從馬萊茲克大眾傳播場(chǎng)模式看淘寶直播

彭心怡

摘要：馬萊茲克的大眾傳播場(chǎng)模式由德國(guó)學(xué)者馬萊茨克于1963年提出，馬萊茲克認(rèn)為無(wú)論是傳播者、還是接收者的行為，都是在一定的“社會(huì)磁場(chǎng)”中進(jìn)行的，而在與社會(huì)的互動(dòng)中顯示其傳播的性質(zhì)和作用。此文中筆者將從大眾傳播場(chǎng)模式的主要因素淺析淘寶直播這一熱門購(gòu)物現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：淘寶直播;馬萊茲克大眾傳播場(chǎng)模式

一、傳播者行為的影響因素

在馬萊茲克大眾傳播場(chǎng)模式中，影響傳播者行為的因素主要包括傳播者的個(gè)性結(jié)構(gòu)、傳播者的人員群體、傳播者的組織、傳播者的社會(huì)環(huán)境。

職業(yè)化、組織化、知名度、影響力，是作為大眾傳播者淘寶主播的四大個(gè)性結(jié)構(gòu)。截止到2020年初，李佳琦的淘寶粉絲數(shù)大于1800萬(wàn)，直播日活人數(shù)在1400萬(wàn)人左右。而薇婭的淘寶粉絲數(shù)超過(guò)1500萬(wàn)，直播日活人數(shù)在1200萬(wàn)人左右。作為用戶數(shù)集中的社交平臺(tái)微博、微信以及抖音的粉絲關(guān)注量也有一定的參考意義，是主播積累流量做宣傳的重要途徑。李佳琦的微博粉絲數(shù)超過(guò)1100萬(wàn)人，抖音粉絲數(shù)超過(guò)3900萬(wàn)人，微信公眾號(hào)的每一篇推文瀏覽量都是10W+。薇婭的微博粉絲數(shù)在660萬(wàn)人左右，抖音粉絲超350萬(wàn)，微信公眾號(hào)推文同樣每一篇都是10W+的瀏覽量。2019年雙十一預(yù)售期間，李佳琦18次登上微博熱搜排行榜，10月21日預(yù)售當(dāng)天直播間觀看人數(shù)超過(guò)3100萬(wàn)人，薇婭直播間更是在雙十一當(dāng)天觀看人數(shù)超4500萬(wàn)，直播間當(dāng)天銷售額過(guò)10億元。從數(shù)據(jù)可以看出，作為優(yōu)秀的淘寶主播，其知名度和影響力是非常巨大的，主播背后的流量甚至趕超部分一線明星。而每一個(gè)淘寶直播間的成立都是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的付出，主播作為專業(yè)電商銷售人員，對(duì)其所推介的物品要非常了解，才能向觀眾推薦，吸引他們購(gòu)買、回答他們所提出的問(wèn)題，以此看來(lái)主播的職業(yè)化以及組織化性質(zhì)也非常明顯了。

作為傳播者的淘寶主播以及平臺(tái)直播間，它的群體構(gòu)成主要分成兩類，分別是商家主播以及引流網(wǎng)紅主播。商家主播多為單類型主播，依靠淘寶店鋪的屬性來(lái)決定直播間的營(yíng)銷貨物，同時(shí)直播銷售的貨物基本為店內(nèi)有所銷售的產(chǎn)品。網(wǎng)紅引流主播也是全品類主播，諸如李佳琦、薇婭、李湘、張大奕這類主播，在他們的直播間里，無(wú)論是美妝、日用、食品還是電子產(chǎn)品，都有所涉及。

在馬萊茲克大眾傳播場(chǎng)模式中，在組織和制作信息時(shí)，傳播者要面對(duì)來(lái)自信息的壓力或制約，傳播者必須根據(jù)內(nèi)容種類來(lái)制作信息。馬云在全球女性創(chuàng)業(yè)者大會(huì)上說(shuō)，淘寶60%的用戶是女性，男性只為自己消費(fèi)，女性為全家消費(fèi)。女性客源一直是淘寶主播的主要銷售對(duì)象，面對(duì)這種性別選擇下的消費(fèi)對(duì)象壓力，主播往往會(huì)對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行積極性的反饋。比如李佳琦與觀眾的互動(dòng)，前綴性稱呼通常用“所有女生們”或是“所有美眉們”來(lái)定義消費(fèi)者的性別，而薇婭在直播時(shí)對(duì)觀眾的稱呼則是“薇婭的女人們”，在對(duì)待觀眾消費(fèi)者的時(shí)候，主播嘴里男性角色的缺失其實(shí)就是對(duì)“女性為主導(dǎo)”的消費(fèi)市場(chǎng)下環(huán)境信息的正向反饋。同時(shí)主播對(duì)信息壓力的反饋還體現(xiàn)在直播平臺(tái)的操作模式，主播通過(guò)直播間彈幕，連麥等方式，可以在第一時(shí)間收集消費(fèi)者的聲音，及時(shí)給出回饋，甚至作出調(diào)整。就像前段時(shí)間李佳琦直播間賣某款高檔男士護(hù)膚品時(shí)，滿屏彈幕都是“他不配，下一個(gè)”，讓李佳琦不禁 大呼“從此這個(gè)直播間再也不賣男士產(chǎn)品了！”。作為最近距離和消費(fèi)者溝通的地方，直播間在面對(duì)接收者的信息反饋，傳播者主播可以獲得現(xiàn)有的方案調(diào)整，以及長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)知道策略。

二、接收者行為的影響因素

在馬萊茲克大眾傳播場(chǎng)模式中，影響接收者行為的影響因素包括接收者的自我形象、接收者的個(gè)性結(jié)構(gòu)、接收者的社會(huì)群體、接收者的社會(huì)環(huán)境。

首先，作為接收者的淘寶直播間用戶多為25-35歲二線城市女性，她們對(duì)淘寶直播間選擇的影響因素，最關(guān)鍵在于價(jià)格優(yōu)勢(shì)的傾向性選擇。普通旗艦店的一件商品在直播間的銷售價(jià)格會(huì)遠(yuǎn)低于日常店鋪的銷售價(jià)格，同時(shí)還會(huì)有許多贈(zèng)品小樣，價(jià)格和贈(zèng)品優(yōu)勢(shì)會(huì)最大程度的激發(fā)用戶接收者的購(gòu)買欲望。

其次，淘寶直播自帶的“交易屬性”，也是影響接收者直播間用戶行為的重要因素。事實(shí)上淘寶用戶在打開(kāi)直播之前實(shí)就已經(jīng)具有一定的消費(fèi)目的了?？赡苁菍?duì)某個(gè)產(chǎn)品感興趣，也可能是想先“逛逛”再?zèng)Q定是否購(gòu)買商品?？傊?，抱以這樣的心理使得用戶更加容易接受直播的商品推薦。而平臺(tái)自帶的5億注冊(cè)用戶，使得淘寶直播在2018年的觀看日活量就達(dá)到了1300萬(wàn)，平均時(shí)長(zhǎng)60分鐘，繼而大量帶著消費(fèi)欲望登上淘寶、觀看直播的接收者創(chuàng)造的購(gòu)買收益會(huì)更大。

淘寶直播間的人員組成形式一般為主播+助理+網(wǎng)紅明星作為每期嘉賓，許多大主播本身就具備非常厲害的引流能力，再加上每一期直播間里請(qǐng)來(lái)的明星嘉賓，如薇婭直播間連線的金.卡戴珊、直播間作客的Mike、宋祖兒等，李佳琦直播間作客的朱一龍、歌桂綸鎂劇組等，這些明星網(wǎng)紅的到來(lái)也為直播間產(chǎn)品的銷量作出重要貢獻(xiàn)，驚人的引流效果帶來(lái)超高的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。胡歌桂綸鎂劇組帶著《南方車站的聚會(huì)》來(lái)到李佳琦直播間作客，同時(shí)電影票被當(dāng)做商品進(jìn)行銷售，主播+明星流量的加持，使得直播間電影票在6秒鐘的時(shí)間內(nèi)，25.5萬(wàn)張票被全部秒完，直播間3575萬(wàn)的互動(dòng)量，相當(dāng)于線下至少20場(chǎng)的劇組路演活動(dòng)。利用明星和網(wǎng)紅來(lái)刺激銷售已經(jīng)成為了非常高效的營(yíng)業(yè)推廣手段。

對(duì)于接收者淘寶用戶而言，觀看直播時(shí)的購(gòu)買氛圍也是他們選擇購(gòu)買的一個(gè)重要因素。拿李佳琦直播間舉例說(shuō)，所有的商品在主播的介紹中都是性價(jià)比極高且限量購(gòu)買的，所以主播給了消費(fèi)者一個(gè)潛在的心理暗示，即“買到就是賺到”?；鸨馁?gòu)買氛圍下使得觀眾用戶心里對(duì)“搶購(gòu)”的欲望會(huì)更勝過(guò)需求的欲望，往往直播中提供的商品數(shù)量可能是足夠的，但是由于技巧性的增加使得足夠的商品數(shù)量看似不夠而激起觀眾用戶的沖動(dòng)心理，使商品遭到瘋搶。

直播間的抽獎(jiǎng)福利也是對(duì)接收者觀眾消費(fèi)因素的一大影響因子。由于很多直播時(shí)間過(guò)于的長(zhǎng)，很多觀眾會(huì)產(chǎn)生膩煩心理，退出直播，或者如果沒(méi)有看到自己想要購(gòu)買的商品就會(huì)快速的退出進(jìn)入其他直播間。這個(gè)時(shí)候抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)對(duì)于留住準(zhǔn)備離開(kāi)直播間的觀眾有著重要作用。在薇婭的直播間，通常會(huì)有很多獎(jiǎng)品通過(guò)截圖或者平臺(tái)點(diǎn)擊的方式贈(zèng)送給觀眾，在大量為抽獎(jiǎng)而存在的刷屏或者點(diǎn)擊過(guò)程中，觀眾容易到達(dá)一個(gè)亢奮的狀態(tài)，繼而保持激情迅速進(jìn)入到下一個(gè)商品的介紹購(gòu)買中。對(duì)于直播間來(lái)說(shuō)，留住顧客，保持一定的觀看人數(shù)，是他們銷售商品購(gòu)買率的最大保障。

參考文獻(xiàn)

[1]沈正賦.信息耗散模式與新聞?wù)鎸?shí)性——兼論香農(nóng)—韋弗“噪音”說(shuō)和馬萊茲克系統(tǒng)模式[J].安徽師范大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2012，40（02）：201-207.

[2]齊愛(ài)榮.淺析馬萊茲克系統(tǒng)傳播模式下的廣告監(jiān)管[J].中國(guó)市場(chǎng)，2011（40）：112-113.