政務(wù)新媒體與政府形象塑造研究

夏碩

摘 要：社會(huì)在快速發(fā)展的同時(shí)，政府形象如何塑造逐漸被提上日程，政務(wù)新媒體作為一種新興的傳播手段，如何發(fā)揮它在社會(huì)管理中的有效作用，塑造良好的政府形象，成為一個(gè)值得探討的話題。為此，本文就如何利用政務(wù)新媒體對(duì)我國(guó)的政府形象建設(shè)進(jìn)行了探究。

關(guān)鍵詞：政務(wù)新媒體;政府形象;“兩微一端”;網(wǎng)絡(luò)傳播

一、引言

政務(wù)新媒體，是指各級(jí)行政機(jī)關(guān)、承擔(dān)行政職能的事業(yè)單位及其內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)在微博、微信等第三方平臺(tái)上開(kāi)設(shè)的政務(wù)賬號(hào)，以及自發(fā)建設(shè)的移動(dòng)客戶端等，其作用是幫助國(guó)家黨政機(jī)構(gòu)、組織或相關(guān)公職人員開(kāi)展日常行政事務(wù)工作，如發(fā)布政務(wù)信息、引導(dǎo)網(wǎng)上輿論、溝通聯(lián)系群眾等[1]。當(dāng)今社會(huì)，智能手機(jī)、平板電腦已經(jīng)是人們生活中不可缺少一部分，通過(guò)智能手機(jī)、平板電腦等各類設(shè)備，人們每天都可以及時(shí)收到各級(jí)政府通過(guò)政務(wù)新媒體平臺(tái)發(fā)布的政府信息，既方便了我們的生活，又給政府的管理減輕了負(fù)擔(dān)，提高了行政效率。由此可見(jiàn)，我國(guó)智能化的政務(wù)服務(wù)方式已經(jīng)走進(jìn)了每一個(gè)人的日常生活當(dāng)中，政務(wù)新媒體與每一個(gè)人的生活密切相關(guān)，因此我們有必要對(duì)這一領(lǐng)域展開(kāi)相關(guān)分析與研究。

二、政務(wù)新媒體與政府形象塑造的相關(guān)理論分析

在過(guò)去的幾十年中，人們已經(jīng)習(xí)慣于宣傳欄、看報(bào)紙等傳統(tǒng)的信息傳播方式，政府形象也在這種方式被塑造著，一有任何消息，各級(jí)機(jī)關(guān)單位都會(huì)在宣傳欄、報(bào)紙上進(jìn)行登載。近年來(lái)，各地區(qū)、各部門認(rèn)真踐行網(wǎng)上群眾路線，積極運(yùn)用政務(wù)新媒體推進(jìn)政務(wù)公開(kāi)、優(yōu)化政務(wù)服務(wù)、凝聚社會(huì)共識(shí)、創(chuàng)新社會(huì)治理，取得了較好成效。但同時(shí)一些政務(wù)新媒體還存在功能定位不清晰、信息發(fā)布不嚴(yán)謹(jǐn)、建設(shè)運(yùn)維不規(guī)范、監(jiān)督管理不到位等突出問(wèn)題，“僵尸”“睡眠”“雷人雷語(yǔ)”“不互動(dòng)無(wú)服務(wù)”等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，對(duì)政府形象和公信力建設(shè)造成不良影響[2]。

在傳統(tǒng)意義上，政府形象是指政府在公眾心目中的形象，就是政府的行政行為表現(xiàn)、性質(zhì)特征、精神風(fēng)貌等在社會(huì)公眾心目中的反映，以及政府在公共行政中體現(xiàn)出來(lái)的整體素質(zhì)、綜合能力、施政理念和施政業(yè)績(jī)等給公眾留下的一種綜合印象或看法。這種印象或看法體現(xiàn)了一個(gè)政府贏得社會(huì)信任、贊譽(yù)的程度。

政府部門通過(guò)建立通暢的信息渠道，才可以更好地傳播政府形象，并且一旦出現(xiàn)任何危機(jī)事件，就可以更好地體現(xiàn)政府調(diào)配資源的能力以及規(guī)劃能力，充分地反映出政府的號(hào)召力與響應(yīng)力。并對(duì)各種危機(jī)事件進(jìn)行有效的處理，大幅提升政府形象。

西方有個(gè)“塔西佗陷阱”，源于古羅馬時(shí)代的歷史學(xué)家塔西佗。通俗地講就是指當(dāng)政府部門失去公信力時(shí)，無(wú)論說(shuō)真話還是假話，做好事還是壞事，都會(huì)被認(rèn)為是說(shuō)假話、做壞事。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“塔西佗陷阱”正隨著傳播方式的變遷成為日常社會(huì)管理中需要頻繁面對(duì)的挑戰(zhàn)。同時(shí)，因?yàn)槿嗣袢罕姾茈y對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行全面細(xì)致的分析，通常會(huì)將危機(jī)事件責(zé)任歸咎于政府部門。所以，一旦出現(xiàn)任何危機(jī)事件，政府部門就需要及時(shí)發(fā)布事件信息和政府處理事件的具體措施。

三、政務(wù)新媒體與政府形象塑造的關(guān)系

（一）有利于塑造地方政府良好的正面形象，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展

在主政一方的地方領(lǐng)導(dǎo)年度考核中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量是一項(xiàng)重要指標(biāo)，政府部門做好服務(wù)是本分，服務(wù)不好是失職。各地各部門要堅(jiān)持把人民擁護(hù)不擁護(hù)、贊成不贊成、高興不高興、答應(yīng)不答應(yīng)作為衡量政務(wù)服務(wù)的標(biāo)尺，進(jìn)一步強(qiáng)化宗旨意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，通過(guò)不懈改革，建設(shè)人民滿意的服務(wù)型政府，更好服務(wù)人民[3]。政府可以利用新媒體傳播廣、速度快等優(yōu)勢(shì)對(duì)當(dāng)?shù)卣蜗筮M(jìn)行宣傳。通過(guò)新媒體的宣傳能夠?qū)⒄男蜗蠛芸斓貍鬟f到公眾手中，從而建立起與公眾之間的聯(lián)系。并且在與公眾聯(lián)系溝通的同時(shí)，能夠真實(shí)有效地了解人民群眾的真實(shí)想法，能夠很好地掌握大眾的思想動(dòng)向，從而有針對(duì)性地為人民服務(wù)，最終更有效地打造良好政府形象。

（二）有利于打造地方政府親民、仁政的“個(gè)性名片”

隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，公民參與社會(huì)治理的熱情已然被觸手可及的網(wǎng)絡(luò)與流量激發(fā)。地方政府打造形象的個(gè)性名片，一般是以當(dāng)?shù)氐奶厣乩?、環(huán)境、特有產(chǎn)品或文化作為個(gè)性打造點(diǎn)，每個(gè)地方擁有的特色不同，有的風(fēng)景秀麗、有的文化底蘊(yùn)久遠(yuǎn)、有的特色金屬資源豐富、有的美食眾多，因此每個(gè)政府打造個(gè)性名片的依據(jù)不同。當(dāng)?shù)卣軌蛲ㄟ^(guò)拍攝宣傳視頻或圖片對(duì)當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行詮釋，從而讓更多的人了解地方特色;也有的通過(guò)建立當(dāng)?shù)卣虺鞘械男麄骶W(wǎng)站，通過(guò)新媒體及互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)通信等方式向社會(huì)公眾傳播，這樣能使得當(dāng)?shù)氐闹忍岣撸欣谡猩桃Y或特色城市打造。

（三）有利于優(yōu)化政府管理格局，提高地方政府社會(huì)管理工作的效率

習(xí)近平總書記指出，“互聯(lián)網(wǎng)是‘最大變量”?！罢l(shuí)掌握了互聯(lián)網(wǎng)，誰(shuí)就把握住了時(shí)代主動(dòng)權(quán);誰(shuí)輕視互聯(lián)網(wǎng)，誰(shuí)就會(huì)被時(shí)代所拋棄”?！斑^(guò)不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)，就過(guò)不了長(zhǎng)期執(zhí)政這一關(guān)”[4]。從習(xí)總書記的談話中，我們可以窺見(jiàn)在21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)家治理中的重要作用。20世紀(jì)人們說(shuō)“文盲”指的是“不識(shí)字”，但是在今天，“文盲”指的已經(jīng)是“目不識(shí)I”了，I即是指互聯(lián)網(wǎng)Internet。

傳統(tǒng)的政府管理中，對(duì)于社會(huì)管理工作必須是實(shí)打?qū)嵉挠H自到現(xiàn)場(chǎng)去看、去做，親力親為，但是有了新媒體之后，政府管理可以通過(guò)新媒體對(duì)公眾進(jìn)行管理，簡(jiǎn)化了管理的復(fù)雜程度，有效提高了信息傳達(dá)的效率。因此政府管理是跟隨著大眾發(fā)展的趨勢(shì)而改變的，時(shí)代發(fā)展日新月異，政府管理也在與時(shí)俱進(jìn)。隨著新媒體越來(lái)越廣泛的使用，政府工作也應(yīng)該將新媒體應(yīng)用起來(lái)。作為政府里從事社會(huì)管理的工作人員更應(yīng)該深入地學(xué)習(xí)了解新媒體，將新媒體應(yīng)用到政府的管理工作中，通過(guò)新媒體能夠很快速地獲取到民意信息，了解公眾的關(guān)注點(diǎn)，從而開(kāi)拓更加有效的管理方式。

四、推進(jìn)政務(wù)新媒體建設(shè)的有效對(duì)策措施

（一）做好整合工作，將各類政務(wù)新媒體進(jìn)行有效融合

要將各類政務(wù)新媒體進(jìn)行合理歸類，劃分好擱置管轄的領(lǐng)域，切實(shí)將自身擅長(zhǎng)的領(lǐng)域負(fù)責(zé)好，這樣才能壓實(shí)責(zé)任，做到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，面對(duì)面，建設(shè)自己應(yīng)有的良好形象。當(dāng)前，政務(wù)新媒體平臺(tái)政務(wù)傳播的范圍和效果沒(méi)有完全發(fā)揮應(yīng)有的作用，有的甚至引發(fā)負(fù)面效應(yīng)，究其原因也是角色定位的模糊和缺失。因此，政務(wù)新媒體應(yīng)進(jìn)一步確立和堅(jiān)持以公眾為中心的角色定位，轉(zhuǎn)變理念，上至機(jī)關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)，下至運(yùn)營(yíng)人員，都要將服務(wù)理念牢記在心中，只有這樣才能從根本上扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的不利局面。切記服務(wù)工作是根本，要將上級(jí)各級(jí)指示落實(shí)到位，確保民眾接收到各類信息，建設(shè)積極、陽(yáng)光、服務(wù)型的政務(wù)新媒體形象。

（二）把控好質(zhì)量關(guān)，提高內(nèi)容品質(zhì)，豐富內(nèi)容形式

一是提高傳播內(nèi)容的質(zhì)量，要把握新媒體傳播規(guī)律和公眾需求偏好，發(fā)布內(nèi)容既要真實(shí)、準(zhǔn)確、權(quán)威，也要親民情、接地氣，及時(shí)對(duì)涉及本地區(qū)或部門的重要政務(wù)信息進(jìn)行獨(dú)家發(fā)布或聯(lián)合發(fā)布，盡量做到“權(quán)威信息原創(chuàng)發(fā)布、大眾話題轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論”。二是豐富傳播形式，要不斷了解新媒體用戶的話語(yǔ)習(xí)慣，用鮮活生動(dòng)的語(yǔ)言和易于接受的方式傳播政務(wù)信息，做到親切而不失權(quán)威，幽默而不失莊重，有效吸引公眾關(guān)注和參與。只有用戶量有一定的基礎(chǔ)，才能有效宣傳各類政策、措施，政務(wù)新媒體的形象也在這一過(guò)程中被不斷塑造著，內(nèi)容品質(zhì)與內(nèi)容形式也決定了政務(wù)新媒體的假設(shè)效果，只有不斷加強(qiáng)質(zhì)量建設(shè)，提高內(nèi)容品質(zhì)與內(nèi)容形式，才能做好各項(xiàng)工作，提高自身業(yè)績(jī)。

（三）落實(shí)責(zé)任制，有效回應(yīng)公眾訴求

在發(fā)布的議程上，政務(wù)新媒體應(yīng)該注重實(shí)用性和互動(dòng)性，加大對(duì)教育、住房、醫(yī)療、就業(yè)等民生議題和重大突發(fā)事件、網(wǎng)絡(luò)不實(shí)謠言等社會(huì)問(wèn)題的選擇，主動(dòng)吸收公眾關(guān)注參與、匯集社情民智、解決問(wèn)題疑惑，保持好與公眾的良性互動(dòng)，切實(shí)提高公眾實(shí)際參與效果。此外，回應(yīng)不應(yīng)僅限于信息回復(fù)，對(duì)部分公眾的問(wèn)題咨詢和投訴舉報(bào)等內(nèi)容應(yīng)轉(zhuǎn)交相關(guān)部門進(jìn)行答復(fù)，做到及時(shí)處理、及時(shí)反饋，有效樹(shù)立權(quán)威善治的政務(wù)新媒體形象。

五、結(jié)語(yǔ)

今天的社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)與人們之間的聯(lián)系越發(fā)緊密，可以說(shuō)這是一個(gè)離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，是一個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)支配的世界。生活在這個(gè)時(shí)代的公眾，每天都會(huì)接收到大量的信息，不管這些信息與自己的生活是否存在聯(lián)系，它們就客觀地存在著。在這樣一個(gè)信息爆炸的年代，如果不能處理好政務(wù)新媒體與政府形象建設(shè)之間的關(guān)系，就會(huì)使政務(wù)新媒體的作用大打折扣，甚至?xí)拐蜗笫軗p。建設(shè)人民滿意的服務(wù)型政府，政務(wù)公開(kāi)是著力點(diǎn)，也是支撐點(diǎn)[5]。這就需要我國(guó)的政府部門可以及時(shí)更新觀念，做到與時(shí)俱進(jìn)，積極借助社會(huì)公眾的力量，更好地管理事務(wù)。通過(guò)政務(wù)新媒體這一平臺(tái)，加強(qiáng)與民眾的溝通與交流，展現(xiàn)政府務(wù)實(shí)、負(fù)責(zé)的執(zhí)政態(tài)度，從而建立良好的政府形象，增強(qiáng)政府的公信力。

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