“雙11”對(duì)物流企業(yè)股價(jià)的影響

王嘉煒 余舜基

摘 要：本文運(yùn)用事件研究法對(duì)于中國(guó)物流業(yè)的股價(jià)是否會(huì)受到“雙11”的影響進(jìn)行研究，目的在于對(duì)投資者提供有價(jià)值的信息。本文采用定量分析，計(jì)算了在事件窗內(nèi)的異常收益率與累計(jì)異常收益率，發(fā)現(xiàn)在事件窗內(nèi)累計(jì)異常收益率達(dá)到7.43%，對(duì)樣本進(jìn)行了樣本總體平均異常收益零假設(shè)檢驗(yàn)，并得出結(jié)果，“雙11”對(duì)于物流業(yè)股價(jià)的異動(dòng)情況影響是顯著的。股價(jià)的異動(dòng)情況和“雙11”的關(guān)系是顯著的，就“雙11”對(duì)物流業(yè)企業(yè)與投資者提供了一些建議。

關(guān)鍵詞：“雙11”狂歡節(jié)? 物流業(yè)? 事件研究法

中圖分類號(hào)：F259.23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）08（a）-02

由“雙11”的銷售數(shù)據(jù)可以看出“雙11”已成為消費(fèi)者購(gòu)物中的一個(gè)非常重要的節(jié)點(diǎn)。而隨著電商的發(fā)展與成功占據(jù)了消費(fèi)市場(chǎng)，與其息息相關(guān)的部分企業(yè)績(jī)效是否會(huì)隨著電商的發(fā)展而欣欣向榮，物流業(yè)在電商發(fā)展中扮演著重要的角色，面對(duì)“雙11”創(chuàng)下的巨大營(yíng)銷額，物流業(yè)是否會(huì)首當(dāng)其沖受到影響，以及“雙11”對(duì)于物流企業(yè)股價(jià)的影響是否存在是一個(gè)值得被深究的問(wèn)題。本文從事件研究出發(fā)，判斷“雙11”事件的反映狀況，從物流企業(yè)績(jī)效的變化以及股價(jià)的變化，判斷事件激發(fā)點(diǎn)，從而針對(duì)效應(yīng)，為投資者投資決策和投資策略，提供有效地建議。

1 文獻(xiàn)綜述

從筆者收集的有關(guān)物流業(yè)的文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，目前探討的有關(guān)物流企業(yè)的績(jī)效影響包括由外部環(huán)境的變化物流企業(yè)以優(yōu)質(zhì)的策略應(yīng)對(duì)以及找到新的環(huán)境中可能面臨的問(wèn)題并予以解決。而中國(guó)有關(guān)物流業(yè)績(jī)效方面的研究，最早提出的是在2009年，也是基于金融危機(jī)的發(fā)生，物流業(yè)如何在大環(huán)境中尋求新的生存手段，以及有關(guān)物流企業(yè)內(nèi)部調(diào)整方式，研究探討更優(yōu)質(zhì)的策略以便提高績(jī)效。

筆者在查閱“雙11狂歡節(jié)”相關(guān)文獻(xiàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)知網(wǎng)內(nèi)有“雙11”相關(guān)主題的文獻(xiàn)40篇，通過(guò)整理與歸納分析，認(rèn)為目前對(duì)于“雙11”的研究分為以下三種方向：（1）營(yíng)銷策略方向。（2）傳播學(xué)的方向。（3）消費(fèi)文化的方向。

隨后國(guó)際上開(kāi)始出現(xiàn)大量的有關(guān)事件研究法的文獻(xiàn)。通過(guò)對(duì)于有關(guān)事件研究法的文獻(xiàn)收集，總結(jié)出事件研究法的文獻(xiàn)總體來(lái)說(shuō)可分為四大種類：（1）市場(chǎng)效率性的研究。（2）資訊內(nèi)涵的研究。（3）解釋有關(guān)異常收益率之研究。（4）方法理論之類的研究。

2 研究方法

本文主要使用事件研究法對(duì)物流業(yè)的股價(jià)的影響進(jìn)行分析，事件研究法最早是由Fama等人提出的，是一種適用于半強(qiáng)勢(shì)有效市場(chǎng)的檢驗(yàn)方法，事件研究法是評(píng)估當(dāng)信息發(fā)生后股票價(jià)格的反應(yīng)，也是最早應(yīng)用于金融領(lǐng)域的研究方法。

2.1 定義事件，事件日和“事件窗”

應(yīng)用于事件研究法的第一步，需要確定所需要研究的事件。確定需要研究的事件的發(fā)生時(shí)間。本文研究的事件是指由創(chuàng)立的“雙11”帶來(lái)的銷售成果對(duì)于物流業(yè)股價(jià)的影響進(jìn)行研究，所以我們將事件日定義在11月11日，如圖1所示。

其中T為事件發(fā)生的日期，也就是11月11日，市場(chǎng)在接收到“雙11”這個(gè)信號(hào)并且做出反應(yīng)的時(shí)間點(diǎn)。以“雙11”的前后30天作為事件窗，即t3為T-30，t4為T+30。估計(jì)窗的選擇在雙十之前，由目前的文獻(xiàn)來(lái)看，以日的資料為基準(zhǔn)的算法估計(jì)日一般為100～300天，這里我們以100天為基準(zhǔn)，所以t2為t1+100。

2.2 樣本的選取

筆者對(duì)于物流企業(yè)進(jìn)行了篩選，最后選定了由上市更早的上海證交所上市的A股30家物流企業(yè)為基準(zhǔn)。

2.3 正常收益率的計(jì)算

正常收益率模型為正常收益率計(jì)算的基礎(chǔ)，所以我們需要先建立正常收益率模型，本文選用平均調(diào)整法來(lái)計(jì)算，首先根據(jù)選取的事件窗運(yùn)用平均調(diào)整法來(lái)計(jì)算各個(gè)股票的正常收益率，在這里的正常收益率別于實(shí)際收益率，所以首先以t3（T-30）和t4（T+30）為主，并且估計(jì)窗口為100時(shí)進(jìn)行平均調(diào)整法的計(jì)算由此套用公式得出的數(shù)據(jù)。

2.4 異常收益率的計(jì)算

在事件研究法中最為關(guān)鍵的是異常收益率，異常收益率是以正常收益率為準(zhǔn)來(lái)判斷實(shí)際的收益率與正常收益率是否存在偏離，判斷方向的正負(fù)，由此可知異常收益率等于實(shí)際收益率減去異常收益率，由此我們計(jì)算出異常收益率。為了去除干擾事件引發(fā)的報(bào)酬沈中華與李建然（2017）的研究指出，將所有的樣本的異常收益率進(jìn)行平均，可有效降低這些事件對(duì)于股票收益率的影響，計(jì)算出平均異常收益率（ARR）。之后計(jì)算累計(jì)異常收益（CAR），在已經(jīng)計(jì)算出的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上求出各個(gè)時(shí)間點(diǎn)和之前的平均異常收益（ARR）之和，其目的在于將異常報(bào)酬率的分配轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)常態(tài)的分配，Zibart （1985）指出該方法有助于提高鑒定異常報(bào)酬的能力，如圖2所示。

由圖2我們可以看出，在事件發(fā)生的-26～-24天平均異常收益相對(duì)較高。-10～-4天時(shí)連續(xù)為正值，且很少出現(xiàn)負(fù)值。這個(gè)結(jié)果使得累計(jì)異常收益（CAR）曲線呈現(xiàn)正的效應(yīng)，在事件發(fā)生-26天時(shí)累計(jì)異常收益率（CAR）有了第一次快速的上漲，且在事件發(fā)生的-11天增幅最大，并且在事件發(fā)生后7日逐漸趨于平緩。這表明市場(chǎng)對(duì)于“雙11狂歡節(jié)”存在一定的過(guò)度反應(yīng)和提前反應(yīng)。我們可以根據(jù)此圖得出以下推論：（1） “雙11狂歡節(jié)”對(duì)于物流業(yè)股價(jià)造成的異動(dòng)為正效應(yīng)。（2） “雙11狂歡節(jié)”對(duì)于物流業(yè)股價(jià)造成異動(dòng)，而且異動(dòng)顯著。

2.5 累計(jì)異常收益的檢驗(yàn)

在事件研究法中探討的是目標(biāo)事件是否對(duì)股價(jià)有著影響，且影響的程度是否顯著，由此我們必須檢定平均異常收益率（AAR）與累計(jì)異常收益率（CAR）是否顯著異于0。我們選用傳統(tǒng)T檢定，本文采用平均異常收益（AAR）的傳統(tǒng)T檢定方法。并由此假設(shè)H0=0，也就是說(shuō)“雙11狂歡節(jié)”不會(huì)造成物流業(yè)股價(jià)的異動(dòng)，引起平均收益變化的均為隨機(jī)結(jié)果。否則接受備用假設(shè)，H0≠0，也就是“雙11狂歡節(jié)”對(duì)于物流業(yè)股價(jià)有顯著影響，并非是由隨機(jī)事件引起的。由此檢驗(yàn)出表1。

由表1的平均異常收益的t值檢定中，我們可以看出事件期間內(nèi)在0.1%的顯著水準(zhǔn)中天數(shù)高達(dá)30天，在5%和10%的顯著水準(zhǔn)中天數(shù)為11天，總的顯著天數(shù)占到總天數(shù)的68.33%，由此我們可以直接假設(shè)H0=0接受備用假設(shè)H0≠0，也就是說(shuō)明在選定的事件窗期間內(nèi)，平均異常收益顯著存在，事件引起了顯著的異動(dòng)，而且這些異動(dòng)并非隨機(jī)事件造成的。而對(duì)于顯著的股價(jià)異動(dòng)可以做出以下解釋：（1）股價(jià)異動(dòng)與研究的事件十分相關(guān)。（2）股價(jià)的異動(dòng)幅度十分的顯著。因此，本研究表明“雙11狂歡節(jié)”對(duì)于物流業(yè)股價(jià)異動(dòng)有著顯著的影響。

3 結(jié)論與建議

本文選用了30家上市的物流企業(yè)作為樣本，選取其日交易資料收盤價(jià)作為原始數(shù)據(jù)，由此設(shè)計(jì)了有關(guān)事件研究法的相關(guān)步驟，并且進(jìn)行了相關(guān)的計(jì)算。得出兩個(gè)結(jié)論：（1）物流業(yè)股價(jià)的異動(dòng)與“雙11狂歡節(jié)”的關(guān)系為顯著。（2） “雙11狂歡節(jié)”對(duì)于物流業(yè)股價(jià)造成的異動(dòng)程度為顯著。

本文除了核心理論，還得出了相關(guān)實(shí)證結(jié)果效果的結(jié)論：（1） “雙11”的到來(lái)對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)是有利的好消息。（2）市場(chǎng)對(duì)于“雙11狂歡節(jié)”十分的認(rèn)可，在“雙11狂歡節(jié)”到來(lái)時(shí)物流業(yè)相較以往對(duì)于吸引投資者更具有優(yōu)勢(shì)。（3）本文主張?jiān)凇半p11狂歡節(jié)”到來(lái)前28天進(jìn)行物流企業(yè)的相關(guān)投資更有可能獲取利潤(rùn)。

參考文獻(xiàn)

沈中華，李建然.事件研究法：財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)實(shí)證研究必讀[M].臺(tái)北：華泰文化事業(yè)公司，2017.

Fama，E. F.，Lawrence， F.，Jensen， M. C. and Roll， R. （1969）.The adjustment of stock prices to new information， Internation Economic， 10（1）， 1-22.