紅色文化旅游游客服務質量感知對行為意愿的影響研究

曹月娟

（浙江傳媒學院，浙江杭州 310018）

0 引言

黨中央、國務院從實現(xiàn)黨和國家長治久安的戰(zhàn)略高度出發(fā)，高度重視發(fā)展紅色旅游，先后印發(fā)《2004—2010年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》《2011-2015年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》《2016—2020 年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》三期規(guī)劃綱要，黨和國家領導人多次強調“紅色文化”對中國特色社會主義國家建設和發(fā)展的重要性。紅色旅游作為紅色文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，以紅色文化內(nèi)容為基礎，以紅色革命精神為內(nèi)涵，其活動開展具有學習性、歷史性、感悟性等特點（賈楠，2019）。公眾前往紅色文化旅游景區(qū)，通過學習、體驗、感悟，提升對紅色文化的認知，可以有效地推動中國特色社會主義新時代下紅色文化的傳播和紅色基因的傳承。但目前公眾對紅色旅游的關注度并不高，除了各種團體組織會前往紅色文化景區(qū)參觀學習外，較少有普通公眾自發(fā)前往（阮曉菁，2017）。紅色文化作為中國文化軟實力的重要組成部分，得不到公眾足夠的關注、認同與理解，國家的文化軟實力就無法實現(xiàn)真正的提升（張紅艷等，2020），只有公眾能夠自覺地參與紅色文化的傳播與傳承，促進紅色文化旅游可持續(xù)發(fā)展，才能推動紅色基因代代相傳（常勝，2018）。

現(xiàn)有紅色旅游的相關文獻一直強調紅色文化旅游的重要意義（劉利瓊等，2020）及空間特征（許春曉等，2015；高楠 等，2020；），研究內(nèi)容集中于對紅色文化資源的開發(fā)及發(fā)展模式的研究（黃靜波 等，2015；譚華云 等，2016；方世川 等，2017；張繼軍等，2019），而對紅色文化旅游需求側的微觀分析，紅色文化旅游可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在機制及發(fā)展路徑方面的研究較為欠缺，對景區(qū)基礎設施、服務人員、游客感知及行為意愿之間的關系認識比較籠統(tǒng)。因此，本文從游客紅色文化旅游體驗出發(fā)，研究游客對紅色文化旅游服務質量感知的影響因素。通過構建景區(qū)基礎設施、景區(qū)配套服務、游客服務質量感知及其行為意愿的結構方程模型探究變量之間的關系，以期為紅色文化旅游的可持續(xù)發(fā)展提供參考，提升公眾參觀紅色文化景區(qū)的主動意愿和參與度。

1 研究設計

1.1 概念模型

客戶感知具有主觀性、相對性、動態(tài)性（馬耀峰等，2006）。近年來，從旅游市場需求側來探索游客服務感知質量及其行為意愿，已成為國內(nèi)外研究的焦點之一。因此，本文在已有紅色文化旅游研究的基礎上，基于“感知-行為”模型，探討紅色文化旅游景區(qū)基礎設施和景區(qū)配套服務對游客服務質量感知及其行為意愿的影響（見圖1）。

圖1 概念模型

1.2 研究假設

根據(jù)圖1概念模型和文獻整理，本文構建以下研究假設：

（1）紅色文化旅游景區(qū)基礎設施、餐飲服務、住宿環(huán)境、旅游交通服務、內(nèi)部引導等都會對游客產(chǎn)生直接影響（盧小麗等，2018）。根據(jù)我們對浙江省重點紅色文化旅游景區(qū)的調研發(fā)現(xiàn)，知名度高、基礎設施齊全的紅色文化旅游景區(qū)的游客滿意度較高，且提供的紅色文化講解等景區(qū)服務質量也較高。因此假設：

H1：紅色文化旅游景區(qū)基礎設施對景區(qū)配套服務具有正向影響。

（2）紅色文化旅游景區(qū)的交通可達性、便利性等因素影響游客的服務感知。酒店、旅行社、商業(yè)服務、停車場等也是景區(qū)配套服務的一部分，可以滿足游客的休閑需要（劉佳雪等，2012）。隨著景區(qū)服務不斷升級，紅色文化旅游景區(qū)的標識系統(tǒng)也成為景區(qū)旅游服務的研究范圍，在保證紅色旅游活動有序進行的同時可以提升游客的體驗質量（董愛智，2012）。景區(qū)的硬件設施直接影響景區(qū)的可達性、游客的體驗質量及景區(qū)紅色文化內(nèi)容解說系統(tǒng)的吸引力等（黃平芳等，2008）。因此，紅色文化旅游景區(qū)基礎設施是否滿足游客的基本需求是影響游客服務質量感知的重要因素。因此假設：

H2：紅色文化旅游景區(qū)基礎設施對游客服務質量感知具有正向影響。

（3）紅色旅游偏好與景區(qū)紅色文化傳播、目的地吸引力、景區(qū)宣傳推廣、景區(qū)配套設施等之間存在較強相關性（婁在鳳，2015）。紅色旅游目的地景區(qū)環(huán)境、景區(qū)信息對游客而言都是重要的影響因素（黃細嘉 等，2007），而景區(qū)現(xiàn)場工作人員及旅程組織者提供服務的及時性、可靠性、主動性等因素也會影響游客的滿意度。景區(qū)網(wǎng)絡通信服務也在一定程度上影響游客的滿意度（焦世泰，2012）。因此假設：

H3：紅色文化旅游景區(qū)配套服務對游客服務質量感知具有正向影響。

（4）游客對紅色旅游景區(qū)的服務體驗滿意度高，可增加游客的“回頭率”，鞏固紅色文化旅游景區(qū)的良好形象，對紅色文化旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展起到了重要的作用（許水平等，2014；石培新，2020）。游客對紅色文化旅游景區(qū)的重游率及對紅色文化的認知是景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的動力（婁在鳳，2015）。紅色文化的多樣性及特殊性影響游客紅色文化之旅的服務感知（蔣長春，2013），進而產(chǎn)生紅色文化旅游的行為意愿及紅色文化傳播的動力。因此假設：

H4：游客服務質量感知對游客行為意愿具有正向影響。

2 問卷設計

2.1 變量及量表設計

本文的問卷由4個部分組成：景區(qū)基礎設施題項、景區(qū)配套服務題項及游客服務質量感知題項和游客行為意愿題項。量表見表1。

表1 主要變量的量表

2.2 數(shù)據(jù)收集

將最初的問卷在當?shù)氐募t色文化旅游景區(qū)進行小規(guī)模發(fā)放，根據(jù)預調研反饋意見繼續(xù)修改問卷。根據(jù)小樣本數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析結果，除了個別題項跨因子負載較為嚴重或信度過低外，總體看來，量表在預測試中具備較好的信度和效度，適合本文研究的開展，因此經(jīng)過多輪修改后的正式問卷即被用于隨后的正式調查。

我們隨后選取陳望道故居、南湖革命紀念館、龍泉住溪蘇維埃政府舊址、浙西南革命根據(jù)地、新四軍蘇浙軍區(qū)紀念館等浙江省內(nèi)代表性的紅色文化旅游景區(qū)，向非集體組織前往參觀的游客發(fā)放調查問卷，最終回收問卷343份，剔除填答嚴重缺漏的問卷和答案規(guī)律性或隨意性較強的問卷，剩余有效問卷298 份，有效率為86.9%。根據(jù)Comrey 等（1992）的觀點，樣本數(shù)在200 附近是普通的，樣本數(shù)在300附近是好的，因此，最終有效問卷數(shù)量滿足本文實證分析的要求。

3 實證分析

3.1 信度檢驗

探索性因子分析主要用于量表的信度檢驗，我們使用SPSS 19.0來對樣本進行探索性因子分析（KMO 值0.934）和數(shù)據(jù)內(nèi)部一致性檢驗。經(jīng)由探索性因子分析的題項，檢驗問卷整體信度，Cronbach’s α 值為0.937，表明研究所使用的數(shù)據(jù)具有很好的信度。另外對問卷各題項和變量進行信度檢驗，變量的Cronbach’s α值均大于0.8；景區(qū)基礎設施、景區(qū)配套服務、游客服務質量感知及游客行為意愿等各題項的CITC值均大于0.5，由此知可本文所設計各變量題項之間具有良好的內(nèi)部一致性。

3.2 效度檢驗

我們使用驗證性因子分析（CFA）來檢驗數(shù)據(jù)與模型的擬合度，擬合結果如下表2 所示，χ2/df＜3，RMSEA＜0.08，TLI、CFI 和NFI 均大于0.9，各適配度指標均滿足評價標準，表明模型具有較好的建構效度。

表2 變量驗證性因子分析結果

探索性因子分析的結果顯示，各觀測變量的標準化因子載荷符合大于0.4的標準，說明各因子對模型具有較強的解釋能力。潛在變量的組合信度（CR）為模型內(nèi)在質量的判別準則之一，它是由多個變量的總和組成的新變量的信度，若潛在變量的組合信度值在0.6以上，表示模型的內(nèi)在質量理想。用標準化因子載荷和各變量的測量誤差方差對潛在變量的組合信度進行計算。如表3所示，4個潛在變量的組合信度系數(shù)值均大于0.8，且大于建議值0.6，反映了模型內(nèi)在質量佳，量表內(nèi)部具有較好的一致性。模型的收斂效度可以通過潛在變量的平均方差抽取量（AVE）來進行判斷，表3中潛在變量的AVE值均大于0.5的最低標準，表示模型收斂效度較為理想。

表3 研究變量的信度和效度檢驗

3.3 結構方程模型分析

在對量表進行信度效度檢驗后，我們利用結構方程模型考察紅色文化旅游景區(qū)基礎設施、景區(qū)配套旅游服務、游客服務感知質量和游客行為意愿的相互作用機制。具體研究假設包括：（1）檢驗景區(qū)基礎設施對景區(qū)配套服務、游客服務質量感知的影響；（2）檢驗景區(qū)配套服務對游客服務質量感知的影響；（3）檢驗游客服務質量感知對游客行為意愿的影響。結構方程模型實證分析結果報告于表4。

表4 擬合指數(shù)計算結果及變量影響系數(shù)

3.4 假設檢驗

根據(jù)結構方程模型分析結果，紅色文化旅游景區(qū)基礎設施對景區(qū)配套服務的影響顯著（β=0.776，p＜0.001），因此假設1成立；景區(qū)基礎設施對游客服務質量感知的影響顯著（β=0.459，p＜0.001），因此假設2成立；景區(qū)配套服務對游客服務質量感知的影響顯著（β=0.443，p＜0.001），因此假設3成立；游客服務質量感知對游客行為意愿的影響顯著（β=0.515，p＜0.001），因此假設4 成立。上述基于結構方程模型分析的假設檢驗結果可歸納為不同的路徑關系，游客的紅色文化旅游服務質量感知及其行為意愿的關系路徑及其標準化后路徑系數(shù)如圖2所示。

圖2 游客服務質量感知及行為意愿標準化關系路徑

4 研究結論及啟示

4.1 研究結論

本文在以往相關研究的基礎上，通過構建游客服務質量感知及其行為意愿的邏輯分析框架，實證分析“景區(qū)設施服務-游客感知-行為意愿”之間的關系，研究結論如下。

（1）紅色文化旅游景區(qū)基礎設施建設的影響

完善的景區(qū)基礎設施建設可以給游客帶來極大的便利，并且在一定程度上提升游客體驗質量。第一，景區(qū)交通可達性強會節(jié)約游客參觀的時間，增強游客出游動機，因此可通過開通旅游專線來完善景區(qū)交通服務。第二，紅色文化旅游景區(qū)的規(guī)劃設計、環(huán)境衛(wèi)生及文化藝術氛圍對保持紅色文化景區(qū)自身良好形象，加深游客參觀印象，提升游客文化體驗具有重要意義；另外，考慮到景區(qū)標識對游客服務質量感知影響顯著，在景區(qū)基礎設施建設中要完善景區(qū)標識系統(tǒng)。第三，餐飲、休閑等配套設施的完善，不僅能夠解決餐飲品種單一、口味單調的問題，還能通過市場良性價格競爭，使景區(qū)平均餐飲價格水平得以降低，滿足大多數(shù)游客的消費需求，且餐飲服務的提升可以有效分流人群，為游客營造良好用餐環(huán)境的同時提升旅游體驗質量。

（2）紅色文化旅游景區(qū)服務質量的影響

根據(jù)實證分析結果，景區(qū)配套服務對游客服務質量感知具有顯著的積極影響。第一，加強服務人員相關技能的培訓，幫助游客完成高效的購票、兌票及入園手續(xù)辦理，減少游客等待時間，提升游客滿意度。第二，旅游作為現(xiàn)代服務業(yè)的重要組成部分，景區(qū)服務人員對游客提供及時可靠的幫助，有利于增強游客的信賴感，景區(qū)應該加強對工作人員的培訓，包括對崗位工作的高度執(zhí)行，對服務細節(jié)的注重，對游客需求的洞察。第三，知名紅色文化旅游景點通常蘊含著優(yōu)秀的歷史文化，景區(qū)服務人員要重視自身文化素質的提高，才能更好地詮釋、傳播紅色文化，增強與游客的互動，提升游客的體驗價值。

4.2 研究啟示

紅色文化旅游不僅需要依托紅色文化景區(qū)的基礎設施建設，也依賴于具有紅色文化傳播和傳承功能的景區(qū)配套服務，形成“景區(qū)-服務-游客”三者的有效互動，提升游客紅色文化旅游服務質量感知和滿意度，激發(fā)游客重游意愿和行為，促進紅色文化旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（1）公眾選擇紅色文化旅游同樣會受到時間、經(jīng)濟條件及自身對紅色文化的理解能力的約束，從而影響其行為意愿。部分紅色旅游景區(qū)尤其是革命老區(qū)，因地處經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)、財政資金緊張等原因造成當?shù)丶t色景區(qū)基礎設施滯后、交通不便、可進入性差。因此，可引入社會資本開展紅色文化旅游資源的公私合作制開發(fā)，并通過市場化運營，開展景區(qū)設施設備、秩序維護，加強紅色文化事業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合，促進紅色文化的傳播和傳承。

（2）紅色文化旅游景區(qū)的口碑效應影響游客選擇紅色文化旅游景區(qū)的行為決策?？梢越Y合傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等形成多產(chǎn)業(yè)融合，打造優(yōu)秀的紅色文化作品。紅色文化作品作為紅色文化的重要表現(xiàn)形式，是紅色文化傳播的中介物，隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與紅色文化產(chǎn)業(yè)的融合，各種形式的紅色文化產(chǎn)品還將不斷涌現(xiàn)，將紅色文化繼續(xù)向公眾生活領域延伸。紅色文化旅游發(fā)揮著對公眾進行紅色文化教育宣傳的作用，提高紅色文化展示內(nèi)容的完整性和系統(tǒng)性。完善配套的相關服務，創(chuàng)建良好的紅色文化傳播環(huán)境，有助于公眾更加準確地解讀紅色文化內(nèi)涵，有效提升公眾的出游意愿。