基于市場(chǎng)營(yíng)銷類崗位能力的“專業(yè)思政”構(gòu)建研究

李勝　邱紅　彭愛(ài)美

[摘 要]梳理“專業(yè)思政”提出的背景，探討“專業(yè)思政”的內(nèi)涵，以市場(chǎng)營(yíng)銷類標(biāo)準(zhǔn)崗位矩陣為基礎(chǔ)，界定市場(chǎng)營(yíng)銷類崗位能力要素涵義和構(gòu)成，構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)中高本銜接的核心素養(yǎng)理論框架。以北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用科技學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)（專升本）為例，提出市場(chǎng)營(yíng)銷“專業(yè)思政”的實(shí)施路徑：構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)核心素養(yǎng)框架體系;構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的核心素養(yǎng)要求;構(gòu)建基于核心素養(yǎng)與課程融合的市場(chǎng)營(yíng)銷“專業(yè)思政”課程體系矩陣;基于“一體兩翼”產(chǎn)教融合模式，構(gòu)建核心素養(yǎng)實(shí)踐體系。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷;崗位能力;課程思政;專業(yè)思政;核心素養(yǎng)

[中圖分類號(hào)]F 713.50 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A [文章編號(hào)]1005-0310（2020）03-0027-08

1 “專業(yè)思政”的提出

習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議（2016年12月7日）上

指出，要用好課堂教學(xué)這個(gè)主渠道，其他各門(mén)課都要守好一段渠、種好責(zé)任田，使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協(xié)同效應(yīng)。習(xí)近平總書(shū)記的講話是實(shí)施“課程思政”育人理念的理論源頭[1]。習(xí)近平在全國(guó)教育大會(huì)（2018年9月10日）上指出，要努力構(gòu)建德智體美勞全面培養(yǎng)的教育體系，形成更高水平的人才培養(yǎng)體系。要把立德樹(shù)人融入思想道德教育、文化知識(shí)教育、社會(huì)實(shí)踐教育各環(huán)節(jié)，學(xué)科體系、教學(xué)體系、教材體系、管理體系要圍繞這個(gè)目標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)。這一講話，明確提出把立德樹(shù)人貫穿于人才培養(yǎng)體系的各個(gè)環(huán)節(jié)，這是開(kāi)展“專業(yè)思政”的理論基礎(chǔ)。教育部陳寶生部長(zhǎng)在新時(shí)代全國(guó)高等學(xué)校本科教育工作會(huì)議（2018年6月21日）上指出，加強(qiáng)“課程思政”“專業(yè)思政”十分重要。這是我國(guó)教育主管部門(mén)在公開(kāi)的講話中第一次提出“專業(yè)思政”的概念[1]。

國(guó)務(wù)院副總理孫春蘭在2019年1月17日教育部直屬高校工作咨詢委員會(huì)第28次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要解決思政教育與專業(yè)教育“兩張皮”問(wèn)題，凸顯了“專業(yè)思政”建設(shè)的重要性和急迫性。長(zhǎng)期以來(lái)，困擾我國(guó)思想政治教育、特別是高校思想政治工作的深層次問(wèn)題，就是抓思政與搞專業(yè)“兩張皮”的現(xiàn)象。

2 “專業(yè)思政”的內(nèi)涵

“課程思政”是要把做人做事的基本道理、社會(huì)主義核心價(jià)值觀的要求、實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興的理想和責(zé)任等融入各類課程之中，是立德樹(shù)人的根本舉措[2]?！皩I(yè)思政”與“課程思政”在育人上具有一體化的特征，“專業(yè)思政”把“課程思政”所開(kāi)啟的將思想政治工作體系貫通人才培養(yǎng)體系的科學(xué)實(shí)踐進(jìn)一步推向深化[3]。

“專業(yè)思政”的內(nèi)涵可從兩個(gè)方面加以理解：一是“專業(yè)思政”是什么，二是“專業(yè)思政”建什么。

“專業(yè)思政”是什么？實(shí)際上是“專業(yè)思政”的定位問(wèn)題?！皩I(yè)思政”是在構(gòu)建“三全育人”大格局過(guò)程中的基本單元，是在專業(yè)建設(shè)的各個(gè)環(huán)節(jié)全面融入立德樹(shù)人的理念，是育人主體性在專業(yè)上的具體落實(shí)和充分體現(xiàn)，具有專業(yè)教育與思政教育相融合的體系性。

“專業(yè)思政”建什么？實(shí)際上是“專業(yè)思政”的建設(shè)內(nèi)容。“專業(yè)思政”就是在專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)中，要體現(xiàn)出本專業(yè)對(duì)人才的核心素養(yǎng)要求。在專業(yè)的人才培養(yǎng)方案中，要有反映本專業(yè)核心素養(yǎng)要求的育人目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)路徑的設(shè)計(jì)與表述。在專業(yè)的人才培養(yǎng)全過(guò)程及各環(huán)節(jié)，要有機(jī)融入本專業(yè)所蘊(yùn)含的思想政治教育元素和所承載的思想政治教育功能，實(shí)現(xiàn)專業(yè)育人和育才的統(tǒng)一[3]。核心素養(yǎng)主要指學(xué)生應(yīng)具備的能夠適應(yīng)終身發(fā)展和社會(huì)發(fā)展需要的必備品格和關(guān)鍵能力[4]，“專業(yè)思政”建設(shè)內(nèi)容的關(guān)鍵要素是核心素養(yǎng)。

3 市場(chǎng)營(yíng)銷類標(biāo)準(zhǔn)崗位矩陣

市場(chǎng)營(yíng)銷類崗位分類和分級(jí)以最新修訂的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)職業(yè)分類為原則①，綜合中華人民共和國(guó)職業(yè)分類大典[5]、市場(chǎng)營(yíng)銷類職業(yè)資格認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)教育標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)常設(shè)的市場(chǎng)營(yíng)銷類崗位，同時(shí)結(jié)合結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的市場(chǎng)營(yíng)銷類崗位大數(shù)據(jù)挖掘，構(gòu)建了3大類、12個(gè)中類、21個(gè)小類的市場(chǎng)營(yíng)銷類標(biāo)準(zhǔn)崗位。市場(chǎng)營(yíng)銷類標(biāo)準(zhǔn)崗位分為3個(gè)等級(jí)（中職學(xué)段對(duì)應(yīng)專員，高職學(xué)段對(duì)應(yīng)主管，本科學(xué)段對(duì)應(yīng)經(jīng)理），共同構(gòu)成了63個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷類標(biāo)準(zhǔn)崗位矩陣[6-7]，詳見(jiàn)表1。

4 市場(chǎng)營(yíng)銷類崗位能力要素涵義和構(gòu)成

能力要素是指構(gòu)成一個(gè)人的能力水平并維持其運(yùn)動(dòng)的必要的最小單位，是完成任務(wù)必不可少的因素。識(shí)別員工的能力要素主要包括：知識(shí)、技能/能力和素養(yǎng)。

4.1 知識(shí)

知識(shí)是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員綜合知識(shí)水平的要求，本研究將市場(chǎng)營(yíng)銷人員所應(yīng)掌握的知識(shí)分為通用知識(shí)、通用營(yíng)銷知識(shí)、市場(chǎng)簇專業(yè)知識(shí)、銷售簇專業(yè)知識(shí)和客服簇專業(yè)知識(shí)[6-7]。

4.2 技能/能力

技能指掌握和運(yùn)用某項(xiàng)專業(yè)知識(shí)完成某項(xiàng)具體工作的技術(shù)，能力指員工天生具備或在外部環(huán)境影響下不易改變的特質(zhì)[8]。本研究將市場(chǎng)營(yíng)銷人員所應(yīng)具有的技能/能力分為通用營(yíng)銷能力、市場(chǎng)簇專業(yè)技能、銷售簇專業(yè)技能、客服簇專業(yè)技能和辦公技能[6-7]。

4.3 素養(yǎng)

職業(yè)素養(yǎng)是指員工從事具體職務(wù)或崗位時(shí)所應(yīng)具備的思想道德、意識(shí)及行為習(xí)慣。本研究將市場(chǎng)營(yíng)銷人員所應(yīng)具有的職業(yè)素養(yǎng)分為道德類素養(yǎng)和工作類素養(yǎng)[6-7]。

5 構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)銜接的核心素養(yǎng)理論框架

中職學(xué)段的人才培養(yǎng)目標(biāo)是高素質(zhì)技能型市場(chǎng)營(yíng)銷人才，高職學(xué)段的人才培養(yǎng)目標(biāo)是高素質(zhì)高技能型市場(chǎng)營(yíng)銷人才，本科學(xué)段的人才培養(yǎng)目標(biāo)是高素質(zhì)高技術(shù)型市場(chǎng)營(yíng)銷人才。依據(jù)中職、高職和職業(yè)本科三個(gè)學(xué)段對(duì)人才培養(yǎng)目標(biāo)的不同定位，構(gòu)建中職、高職和職業(yè)本科面向的市場(chǎng)營(yíng)銷類崗位群，分別是1級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷類崗位群（專員）、2級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷類崗位群（主管）和3級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷類崗位群（經(jīng)理）。構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心素養(yǎng)理論框架，如圖1所示。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)銜接的核心素養(yǎng)主要包括：通用營(yíng)銷能力、職業(yè)素養(yǎng)、市場(chǎng)簇專業(yè)技能、銷售簇專業(yè)技能和客服簇專業(yè)技能。

6 市場(chǎng)營(yíng)銷“專業(yè)思政”的實(shí)施路徑

以北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用科技學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)（專升本）為例，提出市場(chǎng)營(yíng)銷“專業(yè)思政”的實(shí)施路徑。

6.1 構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)核心素養(yǎng)框架體系

2016年9月，《中國(guó)學(xué)生發(fā)展核心素養(yǎng)》總體框架正式發(fā)布，該框架僅僅勾勒了新時(shí)代“立什么德、樹(shù)什么人”的整體輪廓[4]。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的營(yíng)銷核心素養(yǎng)，不僅體現(xiàn)為文化基礎(chǔ)、社會(huì)參與，而且也表現(xiàn)在與營(yíng)銷情境密切相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷崗位能力要素。本研究綜合李勝等[6-7]、姚長(zhǎng)佳和張聰慧[4]、核心素養(yǎng)研究課題組[9]的相關(guān)研究成果，以3級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷類崗位群（經(jīng)理）為例，構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生核心素養(yǎng)框架體系（詳見(jiàn)表2）。

6.2 構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的核心素養(yǎng)要求

市場(chǎng)營(yíng)銷的終極目標(biāo)是增進(jìn)人類福祉，提升生活質(zhì)量，滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，推動(dòng)社會(huì)持續(xù)進(jìn)步與和諧發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)需要大智慧、高素質(zhì)人才擔(dān)當(dāng)?shù)氖苋俗鹁吹某绺呤聵I(yè)，肩負(fù)著增進(jìn)社會(huì)福祉的神圣使命[7]。

北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用科技學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)（專升本）的人才培養(yǎng)目標(biāo)是：培養(yǎng)適應(yīng)首都社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，適應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)高端營(yíng)銷人才的迫切需求，面向互聯(lián)網(wǎng)/IT、商業(yè)服務(wù)、批發(fā)/零售業(yè)，具備人文精神、科學(xué)素養(yǎng)和誠(chéng)信品質(zhì)，掌握扎實(shí)的營(yíng)銷基礎(chǔ)理論知識(shí)和較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)崗位工作技術(shù)，具備市場(chǎng)調(diào)研與大數(shù)據(jù)分析、會(huì)員營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、數(shù)字化營(yíng)銷策劃等專業(yè)能力，具有良好的職業(yè)素養(yǎng)和一定的就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力，擅長(zhǎng)運(yùn)用新媒體營(yíng)銷技術(shù)，洞察消費(fèi)者心理與行為，從事市場(chǎng)類、銷售類、客服類崗位工作的復(fù)合型高素質(zhì)高技術(shù)數(shù)字營(yíng)銷高端職業(yè)人才。

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的核心素養(yǎng)要求涵蓋了人文底蘊(yùn)、科學(xué)精神、責(zé)任擔(dān)當(dāng)、職業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)技能/能力等諸多方面。

6.3 構(gòu)建基于核心素養(yǎng)與課程融合的市場(chǎng)營(yíng)銷“專業(yè)思政”課程體系矩陣

以北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用科技學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)（專升本）為例，通過(guò)核心素養(yǎng)與課程融合的方式構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷“專業(yè)思政”課程體系矩陣（詳見(jiàn)表3）。

基于核心素養(yǎng)與課程融合的市場(chǎng)營(yíng)銷“專業(yè)思政”課程體系矩陣，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程結(jié)構(gòu)與內(nèi)容重新梳理、整合，并通過(guò)有效的教學(xué)活動(dòng)將核心素養(yǎng)形成潤(rùn)物無(wú)聲的蘊(yùn)含滲透。以消費(fèi)者心理與行為課程為例，該課程的思政建設(shè)方案立足消費(fèi)者心理與行為課程的學(xué)術(shù)內(nèi)涵和傳承脈絡(luò)[10]，發(fā)揮專業(yè)課程本身的特色，提煉人文底蘊(yùn)、科學(xué)精神、責(zé)任擔(dān)當(dāng)和職業(yè)素養(yǎng)等要素，引導(dǎo)學(xué)生理解國(guó)家發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響，增強(qiáng)學(xué)生愛(ài)國(guó)情懷和自豪感;引導(dǎo)學(xué)生分析各國(guó)文化及亞文化對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響，培養(yǎng)學(xué)生的文化自信和人文精神;引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立把消費(fèi)者需求放在第一位的營(yíng)銷理念，摒棄單純追求經(jīng)濟(jì)效益的狹隘經(jīng)營(yíng)觀念，聚焦于核心素養(yǎng)相關(guān)要點(diǎn)（KM01～21）。

6.4 基于“一體兩翼”產(chǎn)教融合模式，構(gòu)建核心素養(yǎng)實(shí)踐體系

實(shí)踐教學(xué)是培養(yǎng)應(yīng)用型人才的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用科技學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)（專升本）秉承“學(xué)生中心、成果導(dǎo)向”人才培養(yǎng)理念，構(gòu)建以實(shí)踐技能訓(xùn)練課程建設(shè)為主體、以多元化校企合作平臺(tái)建設(shè)和學(xué)科競(jìng)賽活動(dòng)為兩翼的“一體兩翼”產(chǎn)教融合模式。

6.4.1 構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐技能訓(xùn)練課程體系

實(shí)施生態(tài)教學(xué)理念的教學(xué)設(shè)計(jì)，按照典型的職業(yè)工作任務(wù)，構(gòu)建職場(chǎng)化的“學(xué)習(xí)情境”，通過(guò)特有的“體驗(yàn)—矯正—再體驗(yàn)—再矯正—完全掌握”式的生態(tài)教學(xué)模式開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)教學(xué)過(guò)程的實(shí)踐性、開(kāi)放性和職業(yè)性。在實(shí)施生態(tài)教學(xué)理念的教學(xué)設(shè)計(jì)中，以商業(yè)社會(huì)真實(shí)的典型企業(yè)、典型市場(chǎng)營(yíng)銷類崗位、典型工作任務(wù)為載體，將學(xué)生、教師與情境化教學(xué)資源形成良性互動(dòng)、教學(xué)相長(zhǎng)的協(xié)同整體。學(xué)生在知識(shí)性學(xué)習(xí)情境中獲得核心素養(yǎng)的感性認(rèn)知，在技能性學(xué)習(xí)情境活動(dòng)中催化核心素養(yǎng)的養(yǎng)成，在理實(shí)一體化課程綜合實(shí)訓(xùn)體系的情境中獲得核心素養(yǎng)的內(nèi)化，進(jìn)而形成學(xué)生職業(yè)技能與核心素養(yǎng)的同步同向的螺旋提升[4]（核心素養(yǎng)維度要點(diǎn)的關(guān)聯(lián)：KM01～31）。

6.4.2 多元化校企合作平臺(tái)建設(shè)

北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用科技學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)（專升本）創(chuàng)建了與新道科技、娃哈哈、蘇寧、刺猬科技等為代表的涵蓋學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)踐、教師頂崗實(shí)踐、企業(yè)名師進(jìn)課堂、課程資源共享及實(shí)訓(xùn)基地共建等全方位多元化合作模式。

學(xué)校與企業(yè)共建平臺(tái)，開(kāi)展科研課題合作，將核心素養(yǎng)融入市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中，培養(yǎng)了學(xué)生的職場(chǎng)意識(shí)、專業(yè)化視野和職業(yè)精神（核心素養(yǎng)維度要點(diǎn)的關(guān)聯(lián)：KM04～07、KM10～18）。

6.4.3 組織參加學(xué)科競(jìng)賽活動(dòng)

北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用科技學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)（專升本）持續(xù)多年積極組織師生參加各類與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)相關(guān)的學(xué)科競(jìng)賽，主要賽項(xiàng)有：全國(guó)大學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查與分析大賽、（新加坡）全球品牌策劃大賽中國(guó)地區(qū)選拔賽暨全國(guó)高校商業(yè)精英挑戰(zhàn)賽品牌策劃競(jìng)賽、“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、創(chuàng)青春大賽、北京市大學(xué)生創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)競(jìng)賽、“京津冀”職業(yè)學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等?；谑袌?chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的核心素養(yǎng)要求，參賽賽項(xiàng)與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)高度契合，與理實(shí)一體化實(shí)訓(xùn)課程內(nèi)容深度融合。學(xué)生參賽覆蓋面廣，獲獎(jiǎng)種類多、層次高，榮獲國(guó)家級(jí)一等獎(jiǎng)5項(xiàng)、二等獎(jiǎng)7項(xiàng)、三等獎(jiǎng)5項(xiàng)，北京市三等獎(jiǎng)2項(xiàng)，“京津冀”職業(yè)學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽特等獎(jiǎng)1項(xiàng)、二等獎(jiǎng)1項(xiàng)。產(chǎn)教融合，實(shí)現(xiàn)教、學(xué)、做、賽一體化，全面提高了學(xué)生的綜合素養(yǎng)、專業(yè)能力和就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，學(xué)生的核心素養(yǎng)得以內(nèi)化（核心素養(yǎng)維度要點(diǎn)的關(guān)聯(lián)：KM01～31）。

7 結(jié)束語(yǔ)

北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用科技學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)（專升本）構(gòu)建了基于核心素養(yǎng)與課程融合的市場(chǎng)營(yíng)銷“專業(yè)思政”課程體系矩陣，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程結(jié)構(gòu)與內(nèi)容重新梳理、整合，形成核心素養(yǎng)潤(rùn)物無(wú)聲的蘊(yùn)含滲透。在實(shí)施生態(tài)教學(xué)理念教學(xué)設(shè)計(jì)中，學(xué)生在知識(shí)性學(xué)習(xí)情境中獲得核心素養(yǎng)的感性認(rèn)知，在技能性學(xué)習(xí)情境活動(dòng)中催化核心素養(yǎng)的養(yǎng)成。教學(xué)單位通過(guò)與企業(yè)共建平臺(tái)，將核心素養(yǎng)融入市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中，培養(yǎng)了學(xué)生的職場(chǎng)意識(shí)、專業(yè)化視野和職業(yè)精神;通過(guò)產(chǎn)教融合，教、學(xué)、做、賽一體，全面提高了學(xué)生的綜合素養(yǎng)、專業(yè)能力和就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，學(xué)生的核心素養(yǎng)得以內(nèi)化。

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[10]邱紅，殷智紅，彭愛(ài)美，等.互聯(lián)網(wǎng)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程思政教育的探索與實(shí)踐：以“消費(fèi)者心理與行為”課程為例[J].北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2019，35（2）：42-45+59.

（責(zé)任編輯 白麗媛）