電子商務(wù)專業(yè)本科博弈論課程教學(xué)研究探討

王選飛 梁珊

[摘 要]博弈論課程在電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)中具有重要的地位，文章首先提出了電子商務(wù)專業(yè)本科博弈論課程教學(xué)過程中存在的問題，然后針對問題提出了以學(xué)生為中心，以電子商務(wù)案例分析為主體，淡化數(shù)學(xué)推導(dǎo)過程，注重博弈論模型分析的教學(xué)方法，旨在幫助學(xué)生提高學(xué)習(xí)能力和應(yīng)用能力，加深對電子商務(wù)領(lǐng)域所發(fā)生的公共地悲劇、逆向選擇等現(xiàn)象的理解，進(jìn)而啟發(fā)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題，活用知識。

[關(guān)鍵詞]博弈論課程;電子商務(wù);教學(xué)改革

[中圖分類號] F724;G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 2095-3437（2020）08-0062-03

國家鼓勵推進(jìn)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式改革，在教學(xué)過程中提升學(xué)生的知識應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力是新時代高等教育的必然要求[1]，然而，當(dāng)下高校課堂仍存在傳統(tǒng)“滿堂灌”的教育模式，電子商務(wù)專業(yè)本科博弈論課程教學(xué)也是如此[2]。本文從教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)教學(xué)過程中存在的問題，由這些問題出發(fā)，探討電子商務(wù)專業(yè)本科博弈論課程的教學(xué)改革，從而將電子商務(wù)知識與博弈論知識結(jié)合起來，利用博弈論知識解釋電子商務(wù)現(xiàn)象，提高學(xué)生的課堂參與度，培養(yǎng)學(xué)生的問題分析能力和創(chuàng)新創(chuàng)造能力[3-5]。

一、博弈論課程教學(xué)過程中存在的問題

博弈論課程的特點(diǎn)、電子商務(wù)專業(yè)的特性以及傳統(tǒng)教學(xué)方式的慣性導(dǎo)致目前博弈論課程教學(xué)過程中存在以下幾方面的問題[6]。

（一）學(xué)生數(shù)學(xué)基礎(chǔ)差異大

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主Myerson認(rèn)為，博弈論是對理性行為人或決策者之間相互沖突及合作的數(shù)學(xué)模型進(jìn)行的研究[7]。也就是說博弈論主要研究公式化了的激勵結(jié)構(gòu)間的相互作用，是研究具有斗爭或競爭性質(zhì)現(xiàn)象的數(shù)學(xué)理論和方法，通過考慮游戲中個體的預(yù)測行為和實(shí)際行為來研究它們的優(yōu)化策略[8]，因此，博弈論的學(xué)習(xí)要求學(xué)生有一定的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)。廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)專業(yè)前些年實(shí)行文理兼招，部分文科生數(shù)學(xué)基礎(chǔ)較差，認(rèn)為博弈論課程抽象、難理解。

（二）教師教學(xué)過程中側(cè)重博弈論知識講解，忽略其在電子商務(wù)專業(yè)中的應(yīng)用

博弈論的基本概念比如人、行動、信息、策略、收益、均衡和結(jié)果等都廣泛應(yīng)用于電子商務(wù)領(lǐng)域。在新的發(fā)展時期，博弈論基本理論知識在電子商務(wù)課堂教學(xué)中的應(yīng)用研究為電子商務(wù)專業(yè)的發(fā)展提供了新的理論分析工具，而電子商務(wù)的應(yīng)用發(fā)展也為博弈論提供了應(yīng)用場景，兩者互相融合，形成新的研究熱點(diǎn)和研究主題，這些都可以作為應(yīng)用型電子商務(wù)課堂教學(xué)的好素材。

然而，在目前的電子商務(wù)專業(yè)本科博弈論教學(xué)過程中，大多數(shù)任課教師都把博弈論基礎(chǔ)知識作為授課重點(diǎn)，鮮少將博弈論在電子商務(wù)中的應(yīng)用做詳細(xì)系統(tǒng)的介紹。

（三）教學(xué)手段單一

受傳統(tǒng)教學(xué)觀念的影響，博弈論課程教學(xué)主要以教師為主體，學(xué)生處于被動接受狀態(tài)，課堂缺乏互動，學(xué)生的課堂參與度不夠，其注意力很容易轉(zhuǎn)移到手機(jī)等電子設(shè)備當(dāng)中，從而導(dǎo)致學(xué)生不愿意聽、教師教學(xué)效果不理想。

二、博弈論課程教學(xué)模式改革探討

針對現(xiàn)階段博弈論課堂教學(xué)中存在的問題，筆者從教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)設(shè)計(jì)、教學(xué)方法三個方面對博弈論課程的教學(xué)模式進(jìn)行思考和探索。

（一）在教學(xué)內(nèi)容方面，教師對知識點(diǎn)講解要由易到難，簡化數(shù)學(xué)公式推導(dǎo)過程

博弈論的教學(xué)安排通常是由淺入深，層層遞進(jìn)，逐步展開，教學(xué)內(nèi)容框架的構(gòu)建是以典型的博弈模型案例分析為切入點(diǎn)，主要是從完全信息引入到不完全信息，從靜態(tài)博弈分析轉(zhuǎn)向動態(tài)博弈分析，基于非合作博弈討價(jià)還價(jià)模型的分析方法構(gòu)建和講授合作博弈的均衡。總體上是以基本理論為切入點(diǎn)，在具體博弈論模型講解中簡化數(shù)學(xué)公式推導(dǎo)過程，以案例導(dǎo)入并解析模型原理，緩解學(xué)生的畏難情緒。

（二）在教學(xué)設(shè)計(jì)方面，教師要注重博弈論知識在電子商務(wù)中的應(yīng)用探討

博弈論課堂教學(xué)可以首先引導(dǎo)學(xué)生對博弈論基本知識進(jìn)行了解，然后結(jié)合電子商務(wù)的發(fā)展，引導(dǎo)學(xué)生對具有代表性的電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展動態(tài)進(jìn)行歸納和概述，包括企業(yè)、行業(yè)最新的模式應(yīng)用，最新的管理模式及管理思想，行業(yè)業(yè)態(tài)跟蹤以及潛在的商業(yè)模式，聚焦發(fā)展動態(tài)，及時更新專業(yè)內(nèi)容，達(dá)到學(xué)以致用的目的。以下簡單列舉博弈論在電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)中的具體應(yīng)用。

1.“公共地悲劇”的博弈論分析

闡述基本內(nèi)容，即假設(shè)一個由多家企業(yè)共同擁有的共享單車（下文簡稱單車）市場，每家企業(yè)都有在市場上投放單車的自由，每家企業(yè)要在不同階段決定自身投放單車的數(shù)量。當(dāng)市場上的單車數(shù)量很少時，增加一輛單車也許不會對其他企業(yè)單車的價(jià)值有太大的不利影響，但是隨著市場上投放的單車數(shù)量不斷增加，每輛單車的價(jià)值會急劇下降，在這個博弈過程中，每家企業(yè)的問題就是做出理性選擇以最大化自身的利潤。然而增加一輛單車有正負(fù)兩方面的效應(yīng)，正面效應(yīng)是這輛單車自身的價(jià)值將會實(shí)現(xiàn)，而負(fù)面效應(yīng)是這輛單車使之前所有已投放的單車的價(jià)值下降，最優(yōu)解要滿足邊際收益等于邊際成本的條件。就是說，每個企業(yè)的最優(yōu)投放數(shù)量隨其他企業(yè)的投放數(shù)量的增加而減少，市場上所有企業(yè)反應(yīng)函數(shù)的交叉點(diǎn)就是納什均衡。盡管每家企業(yè)在決定增加投放單車數(shù)量時考慮了對現(xiàn)有單車價(jià)值的負(fù)效應(yīng)，但該企業(yè)考慮的只是對自身單車的影響，并不是對所有單車的影響。因此，最優(yōu)點(diǎn)上個人邊際成本小于社會邊際成本，納什均衡中的供給量大于社會最優(yōu)的需求量，市場上被投放過多的單車，這就是“公共地悲劇”現(xiàn)象。

引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)類比分析，“公共地悲劇”是制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家非常熟悉的例子，如果一種資源沒有排他性的所有權(quán)，就會導(dǎo)致對這種資源的過度使用，如牧民與草場的關(guān)系。在我國電子商務(wù)行業(yè)，類似的“公共地悲劇”現(xiàn)象較為常見，從當(dāng)年的“百團(tuán)大戰(zhàn)”到今天的共享單車、共享汽車等，都可以看到“公共地悲劇”的影子。我們以共享單車為例引導(dǎo)學(xué)生將基本的博弈知識引入到具體的案例現(xiàn)象中去，接著通過建立模型公式進(jìn)行簡單的一階求導(dǎo)分析，再通過數(shù)量化的方法簡明扼要展現(xiàn)出分析過程及最后結(jié)論，理論與案例相結(jié)合，以給學(xué)生留下深刻印象，為學(xué)生學(xué)習(xí)知識注入動力。

2.“逆向選擇”的博弈論分析

非對稱信息是指交易一方擁有但不被交易的另一方所知道的信息，互聯(lián)網(wǎng)有塊短板就是不能徹底解決信息的不對稱問題。正是因?yàn)榇嬖谛畔⒌牟粚ΨQ性，博弈論基本理論知識在電子商務(wù)行業(yè)得到廣泛的應(yīng)用普及。當(dāng)人們進(jìn)行交易時，如果相關(guān)信息在交易雙方之間是對稱的，此時人們會選擇合適的商品或合適的交易對象，通過交流達(dá)成一個對雙方都有利的交易條件，任何潛在的帕累托改進(jìn)都可以實(shí)現(xiàn)。但是，如果相關(guān)的信息在交易時是非對稱的，如買方不了解商品質(zhì)量信息但賣方知道，此時人們可能會發(fā)現(xiàn)選擇的商品或交易對象未必是自己所希望得到的。由于擔(dān)心上當(dāng)受騙，好東西未必能賣出好價(jià)錢，好人未必有好報(bào)，這種情況我們稱之為逆向選擇。

逆向選擇的存在使得很多潛在的有利的交易無法實(shí)現(xiàn)，嚴(yán)重的話還會導(dǎo)致市場坍塌。比如在二手車市場，賣車的人知道自己出手的車是好車還是壞車，而買方不知道，只能憑借一定的概率去判斷。擁有好車的賣方不會以低于自己的理想價(jià)格出售汽車，而買方則由于擔(dān)心汽車質(zhì)量不愿出過高的價(jià)格，久而久之，好車出現(xiàn)滯銷，會逐步退出二手車市場，壞車可以成交，而且會有越來越多的壞車出現(xiàn)，進(jìn)而拉低二手車市場的整體質(zhì)量水平。由于信息的不對稱，壞車把好車擠出市場，這就是逆向選擇，類似于“劣幣驅(qū)逐良幣”。類似的現(xiàn)象也存在于保險(xiǎn)市場，不健康的人把健康的人淘汰出市場，出現(xiàn)了逆向選擇。在分析該模塊知識點(diǎn)時，要將定性分析與定量分析相結(jié)合，先要向?qū)W生講述逆向選擇的基本原理，在圍繞基本原理的基礎(chǔ)上列舉電商領(lǐng)域或者生活中常見的現(xiàn)象，由矛盾的普遍性到特殊性，基礎(chǔ)理論與具體實(shí)例相結(jié)合，由淺入深，加深學(xué)生對知識的理解和掌握。

3.“混同均衡”應(yīng)用分析

隨著電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)入到成熟階段以后，線上可待挖掘的流量所剩無幾，商家更加需要圍繞存量開展?fàn)I銷模式的設(shè)計(jì)，最直接的體現(xiàn)就是以低價(jià)的基本服務(wù)或商品來吸引流量到店，然后對消費(fèi)者展開營銷，推介店內(nèi)不同等級的商品和服務(wù)，在掌握消費(fèi)者較多信息之后商家會拿出讓自身收益最大化的舉措。對于成熟階段的電子商務(wù)經(jīng)營者來說，基本服務(wù)都是良心產(chǎn)品，也是不賺錢的，主要是靠為消費(fèi)者提供增值性服務(wù)來獲取利潤。比如近年淘寶網(wǎng)商家在雙十一前后的營銷策略，哪怕虧一點(diǎn)兒，也要盡量把數(shù)據(jù)沖上去，銷售數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化是工作重點(diǎn)。不少企業(yè)心態(tài)也都開始轉(zhuǎn)變：從一開始抱著清庫存、沖銷售額的想法，到如今開始重視在每個電商狂歡節(jié)過后在所屬領(lǐng)域拿到幾個“第一”、贏得幾個類目的銷量“冠軍”，因?yàn)檫@些名頭意味著品牌接下來能獲得很高的曝光率和很大的銷量。好看的銷售數(shù)據(jù)，行業(yè)、類目“第一”的頭銜，將是企業(yè)日后進(jìn)行二次傳播、建立品牌口碑的重要抓手。

4.其他應(yīng)用分析

對于電子商務(wù)發(fā)展過程中諸如此類的現(xiàn)象，教師在博弈論課堂上可以引導(dǎo)學(xué)生主要圍繞不完全信息動態(tài)博弈展開論述，從行業(yè)中一個小小的問題，分析商家以第一階段不賺錢甚至合理虧損的情況下，在第二個階段可以實(shí)現(xiàn)較大營收，彌補(bǔ)之前的損失，達(dá)到精煉貝葉斯納什均衡下的混同均衡，學(xué)以致用，讓學(xué)生知道知識的價(jià)值，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。電子商務(wù)成熟發(fā)展的今天，還有很多現(xiàn)象可以在課堂上結(jié)合博弈論知識與學(xué)生進(jìn)行探討分析。例如，可以從競爭與合作博弈視角對騰訊與阿里電子商務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行分析;同質(zhì)企業(yè)與異質(zhì)企業(yè)之間的競爭與合作分析，比如滴滴與美團(tuán)之間，移動支付領(lǐng)域中通信運(yùn)營商、金融機(jī)構(gòu)、第三方支付平臺之間;同質(zhì)企業(yè)內(nèi)部合作降低成本，異質(zhì)企業(yè)以供應(yīng)鏈的方式展開合作等。以上例子都是博弈論基本理論知識在電子商務(wù)領(lǐng)域的具體應(yīng)用。在博弈論課程教學(xué)過程中，教師要基于現(xiàn)實(shí)生活中的例子講述博弈論的基本原理，讓學(xué)生理解知識的價(jià)值，對知識產(chǎn)生興趣，然后逐步深入，為系統(tǒng)地學(xué)好博弈論知識打下基礎(chǔ)。

任何事物都有一個生命周期規(guī)律，即產(chǎn)生、快速增長、成熟穩(wěn)定、衰退，電子商務(wù)作為熱門發(fā)展行業(yè)，在經(jīng)歷了2018年的全面下沉之后，其營銷模式、商業(yè)模式等都發(fā)生了較為深刻的變化。教師在電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)過程中，需要結(jié)合專業(yè)/行業(yè)最新的發(fā)展方向及時更新知識體系。在眾多知識體系中，博弈論屬于最基本的分析理論，可基于個體理性的原則分析參與者的策略選擇及其收益。應(yīng)用博弈論方法分析電子商務(wù)行業(yè)問題要求教師不斷提升自己的學(xué)習(xí)能力，豐富自己的專業(yè)知識，與時俱進(jìn)，將最新內(nèi)容傳遞給學(xué)生。電子商務(wù)相關(guān)課程的教學(xué)，要引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會運(yùn)用博弈論中競爭與合作等理論分析電子商務(wù)發(fā)展過程中的現(xiàn)象、發(fā)展策略，提升專業(yè)能力。

（三）在教學(xué)方法方面，教師應(yīng)與時俱進(jìn)，豐富教學(xué)手段

課堂教學(xué)就是教師和學(xué)生根據(jù)特定的教學(xué)目的，圍繞一定教學(xué)內(nèi)容所進(jìn)行的一系列的有效教學(xué)活動。傳統(tǒng)的課堂教學(xué)更多地強(qiáng)調(diào)教師傳授知識，學(xué)生學(xué)習(xí)書本知識并處于被動接受的狀態(tài)，加之手機(jī)等電子設(shè)備的誘惑，往往出現(xiàn)學(xué)生不聽課、教師念PPT的現(xiàn)象。新的課程改革強(qiáng)調(diào)教學(xué)過程是師生互動、教學(xué)相長的過程。課堂應(yīng)以學(xué)生為主體，給予每個學(xué)生表現(xiàn)和展示的機(jī)會，師生共同打造有活力有成效的課堂。在新舊教學(xué)方式轉(zhuǎn)換的階段，討論法、MOOC等方式受到廣泛歡迎。在實(shí)際教學(xué)當(dāng)中，教師用簡單的情境引出基本內(nèi)容，給學(xué)生充足的時間利用電子設(shè)備查找資料，然后引導(dǎo)討論、辯論，讓學(xué)生參與到課堂當(dāng)中來，形成互動課堂，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，提升學(xué)生學(xué)習(xí)效果。

三、結(jié)論

眾所周知，博弈論在金融學(xué)、證券學(xué)、生物學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、國際關(guān)系學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、政治學(xué)、軍事戰(zhàn)略和其他很多學(xué)科都有廣泛的應(yīng)用。博弈論教學(xué)目標(biāo)主要是通過課堂的教學(xué)，讓學(xué)生理解博弈論模型，能夠?qū)Σ┺恼摶纠碚摦a(chǎn)生較為濃厚的興趣，進(jìn)而運(yùn)用博弈論的知識對電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展進(jìn)行分析，以及時更新專業(yè)知識，為將來參加工作和進(jìn)一步深造奠定基礎(chǔ)。這就要求電子商務(wù)專業(yè)課堂教學(xué)重視對博弈論基本理論知識的應(yīng)用探討，引導(dǎo)學(xué)生從簡單的現(xiàn)象分析開始，從具體案例到抽象理論，再由理論到實(shí)踐，逐步深入到系統(tǒng)的專業(yè)學(xué)習(xí)當(dāng)中，掌握量化分析工具，提升專業(yè)知識水平與專業(yè)能力。

[ 參 考 文 獻(xiàn) ]

[1] 張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海：格致出版社，上海人民出版社，2012.

[2] 張維迎.博弈與社會[M].北京：北京大學(xué)出版社，2013.

[3] 林綠，徐悅，潘勛章.綠色金融課程案例教學(xué)實(shí)踐研究[J].大學(xué)教育，2019（8）：14-16.

[4] 王天擎，肖健華.應(yīng)用型本科高校電子商務(wù)人才培養(yǎng)模式探索[J].大學(xué)教育，2019（4）：142-145.

[5] 錢進(jìn).電子商務(wù)案例教學(xué)中師生互動博弈分析[J].中小企業(yè)管理與科技（上旬刊），2016（6）：120-121.

[6] 黃杰華，吳嘯天.高校教學(xué)案例過程中師生互動的博弈分析模式[J].老區(qū)建設(shè)，2013（12）：49-50.

[7] 郭琳，李剛.高校課堂教學(xué)中師生互動的博弈分析[J].現(xiàn)代教育科學(xué)，2013（2）：147-150.

[8] 程穎.師生合作視角下翻轉(zhuǎn)課堂實(shí)施的博弈論分析[J].杭州電子科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2016（3）：67-71+78.

[責(zé)任編輯：龐丹丹]