自媒體時代中出版社“短視頻＋”方法初探

【摘要】自媒體時代，出版社作為傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容提供者，通過“兩微一短”各顯神通，力求增加受眾，擴大影響，但同時也由于認(rèn)識、投入、手段的不同，獲得的收益也千差萬別。本丈從出版業(yè)的自媒體現(xiàn)狀、短視頻特點、如何利用短視頻等方面，對出版社從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“短視頻+做一些探討。

【關(guān)鍵詞】自媒體;短視頻;薦書模式;名人效益

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，移動數(shù)據(jù)的大公應(yīng)用，微博、微信、抖音等一大批互聯(lián)網(wǎng)平臺不斷擴大用戶群，人們的閱讀娛樂越來越注重簡單、短時、趣味，從碎片化閱讀到短視頻直播，中國的自媒體已經(jīng)飛速發(fā)展起來。

在這大潮之中，出版社作為傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容提供者，對應(yīng)于自媒體的飛速發(fā)展，幾乎所有的出版社都意識到應(yīng)該利用各種流量工具為自己發(fā)聲，宣傳產(chǎn)品，傳播理念。其中的短視頻，已成為一部分出版社的利器。

一、出版杜自媒體現(xiàn)狀

總的說來，出版社的自媒體主要包括“兩微一短”，即微博、微信、短視頻。

（一）官方微博

2009年新浪微博上線，我國社交平臺自此引發(fā)自媒體風(fēng)潮。當(dāng)年便有多家出版社相繼開通微博，開通數(shù)量也是逐步增加，但在2011年之后達(dá)到峰值后逐漸下降。隨著我國移動網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，移動端用戶不斷增加，甚至達(dá)到電腦端用戶的數(shù)倍之多，微博渠道的受眾漸漸向流量更為巨大、傳播手段更為豐富的微信、短視頻等平臺轉(zhuǎn)移。目前，早期開通微博的大出版社憑借先機，暫時能維持受眾群體，而經(jīng)營不善、吸引力不夠的出版社微博號逐漸從活躍狀態(tài)陷于半活躍，甚至遺棄狀態(tài)。

（二）微信公眾號

目前，微信公眾號已成為絕大多數(shù)出版社自媒體的標(biāo)配。大多數(shù)出版社通過自營或外包的方式經(jīng)營著自己的公眾號。出版社公眾號的運營情況也日益出現(xiàn)兩極分化的情況，某些擁有龐大讀者群的出版社，其公眾號的影響力也十分巨大，其頭條的平均閱讀t均可達(dá)到5萬人次以上。而數(shù)量不少的出版社公眾號推送懈怠，間隔較長，不定時，且推送內(nèi)容粗糙，不注重原創(chuàng)，很多時候只是轉(zhuǎn)發(fā)。有的出版社公眾號因缺少精品內(nèi)容，設(shè)計不夠吸引入，持續(xù)掉粉，而逐漸淪為工具型公眾號，如以客戶服務(wù)、查詢?yōu)橹鳌?/p>

（三）短視頻平臺

2015年至今，直播、短視頻等形式成為自媒體新熱點。抖音、快手、天貓等平臺的“邊看邊買”模式，越來越迎合大眾。截至2020年1月6日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億，快手日活躍用戶數(shù)也接近3億?？缛?020年后，居家隔離的全民抗疫方式更是推高了短視頻平一臺的用戶數(shù)量。如此龐大的用戶規(guī)模，讓越來越多的出版單位重視起短視頻平臺的作用。但除少數(shù)實力雄厚的出版單位外，大多數(shù)出版社對其還處于觀望狀態(tài)，或者已開通短視頻賬號而無精彩作品推出，處于半癱瘓狀態(tài)。以重慶市的三家出版社為例，僅重慶大學(xué)出版社和重慶出版集團(tuán)兩家開通了抖音官方賬號，而其中一家雖開通達(dá)到兩年，但僅發(fā)布6個短視頻作品，粉絲寥寥。且這6個作品分布于2018年11月至2019年1月的3個月中，后續(xù)并無新作品推出，已陷于停滯。

總的來講，微信公眾號是目前出版社自媒體的主力，但短視頻正逐漸成為出版營銷的新戰(zhàn)場。

二、短視頻平臺的特點

（一）抖音、快手等平臺的短視頻時長大多是幾十秒到三分鐘，更容易填補人們碎片化的時間。

（二）相較于文字，短視頻更直觀，利用獨特的光影效果，輕松有趣的拍攝手法，在任何細(xì)微之處稍作創(chuàng)新，突出特點，都會引起觀眾的興趣。

（三）短視頻活躍用戶中，60%～75%的用戶小干25歲，且以女性居多。

（四）短視頻平臺用戶娛樂性目的明確，大部分用戶就是來追求獵奇、有趣、搞笑的，填補無趣，打發(fā)無聊，因此對圖書類產(chǎn)品有較高的選擇度。

（五）短視頻平臺對產(chǎn)品的流量配置與產(chǎn)品的關(guān)注度直接相關(guān)。當(dāng)關(guān)注度達(dá)到一定值后，平臺會自動推送給更多的用戶，從而獲取更多的關(guān)注。而產(chǎn)品的關(guān)注度或者點贊數(shù)達(dá)不到規(guī)定數(shù)量時，自然就會被平臺遺棄。

因此，出版單位對短視頻是又愛又恨，愛的是其直觀性和巨大的流量，恨的是短視頻的娛樂性注定不適合所有圖書類產(chǎn)品，推廣機制也不同于微博微信，故而較多的出版社還處于觀望狀態(tài)。不過，某些實力雄厚的出版集團(tuán)已先入這片市場，并取得不錯的戰(zhàn)績。當(dāng)這些出版單位的影響力積攢到一定程度、培養(yǎng)好用戶粘性后，其他出版單位再想搶奪市場將會難上加難。因此，出版單位應(yīng)該根據(jù)自身產(chǎn)品的特點，積極對待短視頻，內(nèi)容不求多，求精彩，及時培養(yǎng)自己的精準(zhǔn)受眾群，才能在未來市場上具有一搏之力。

三、讀書短視頻的薦書模式

（一）單純地展示圖書

這種視頻的拍攝較為簡單，即開門見山地展示圖書，在展示過程中介紹圖書內(nèi)容，配合適當(dāng)?shù)慕庹f，特別適合有創(chuàng)意的圖書。立體書、道具書，異形開本，通過此類短視頻都可以得到更好的展示與推廣。短視頻為這類書籍量身打造了宣傳方式，讓更多讀者能直觀了解到此類圖書的有趣之處。

例如，圖書類抖音號“圖書放映菌”制作的《S.忒修斯之船》系列短視頻，雖然不能將這本燒腦奇書的特點展現(xiàn)得淋漓盡致，但卻將書中令人眼花繚亂的多顏色的筆記、各種字體的筆跡、讓人抓狂的閱讀順序介紹、神秘的羅盤、餐巾紙畫的地圖都展現(xiàn)在觀眾面前。該視頻很好地展現(xiàn)了圖書的創(chuàng)意，讓觀眾產(chǎn)生強烈探索欲，進(jìn)而轉(zhuǎn)換成購買欲。視頻播放量早已突破百萬，收獲了29.3萬的點贊數(shù)，使中信出版社的這本圖書成為名副其實的網(wǎng)紅圖書。

（二）快速領(lǐng)讀圖書

這種視頻模式是帶用戶快速讀完一本書，幫助人們迅速理解一本書的主要內(nèi)容及其主旨，有點類似于“幾分鐘看完一部電影”的短視頻。

有的圖書，書名為人熟知，但是內(nèi)容偏艱深，令讀者卻步;或者圖書本身通俗易懂但不出名，讀者閱讀欲望較低?？炜搭愖x書視頻就敏銳地抓住了這個機會，充分發(fā)揮“短平快”的優(yōu)勢，對圖書在短視頻中進(jìn)行快速詮釋并推廣，用戶可較快分辨出一本書是不是他們所需求的，不花冤枉錢。

例如抖音號“有書快看”發(fā)布的《守護(hù)者》《一句頂一萬句》等就是此類視頻，為觀眾省時省力的同時也獲得了巨大的關(guān)注度。

（三）截取圖書中精彩的部分或者用一句話歸納圖書主旨

此類視頻實際上就是把圖書中出彩的部分文字內(nèi)容通過主講人娓娓道來，這段文字一般或催人淚下，或發(fā)人深省，或幽默搞笑，一句話就點明書中主旨，配上適當(dāng)?shù)囊魳泛蛨D片，往往能勾起視頻觀看者的購買欲。

抖音號“萬事合圖書”將吉林出版集團(tuán)的《狼道》《人性的弱點》《羊皮卷》等（1套10本）放在一則短視頻里，每本書均只有一段精彩的介紹，平均時長不超過12秒，但卻頗有嚼勁，通過視頻女聲的娓娓道出，該視頻竟然獲得了52萬的點贊量，3.7萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，取得了附帶鏈接賣出20.8萬套圖書的佳績。

（四）利用影視作品中的片段剪輯

這種視頻的材料本身往往比較精彩，容易蹭熱點，但對制作者的剪輯技藝有一定要求，而且涉及影視作品的著作權(quán)問題，所以有一定的制作門檻。

例如抖音號“圖書放映菌“為圖書《少年的你》拍攝的薦書視頻，剪輯部分電影畫面，再搭配圖書插頁的高清劇照、工作照，同時自帶主演易烊千璽、周冬雨的明星號召力，取得了23.3萬的點贊、1.1萬人次的有效評論，傳播力十足。

（五）原創(chuàng)拍攝視頻，將圖書產(chǎn)品融入其中，類似于植入廣告

這種薦書視頻雖然不涉及著作權(quán)問題，但創(chuàng)作者需要具有豐富的想象力，得心應(yīng)手的拍攝手段，比如將書中的一些搞笑橋段或者經(jīng)典場景通過短視頻自拍展現(xiàn)出來，或者將所推薦的圖書產(chǎn)品植入某一相關(guān)場景中，是所有薦書視頻中難度最大、作品最少的一種方式。

四、“短視頻+，的一些捷徑

（一）利用名人效應(yīng)

請影響力巨大的明星或名人拍攝薦書視頻，銷售和宣傳效果一般都很好，但成本往往也很高。例如人民文學(xué)出版社官方抖音號邀請央視著名主持人王志拍攝的《怎么辦》《牽風(fēng)記》薦書視頻，邀請梁宏達(dá)拍攝的《新中國70年70部長篇小說典藏》叢書視頻，人民日報出版社邀請徐崢、郭德綱拍攝的《夢想永遠(yuǎn)不會太遠(yuǎn)》薦書視頻，均是利用名人效應(yīng)的成功例子。

（二）根據(jù)熱點挖掘圖書，或根據(jù)圖書融合相適應(yīng)的熱點

例如抖音號“有書快看”為中信出版集團(tuán)的圖書《幽默感》發(fā)布的薦書視頻，就融合了人盡皆知的電影《夏洛特?zé)馈分械慕?jīng)典橋段“馬什么冬梅”，形象闡釋書中的實用手段“答非所問”，既貼切又深刻，讓觀眾在輕松的氣氛中對圖書產(chǎn)生高度認(rèn)同。

（三）及時將興趣轉(zhuǎn)化成購買

薦書短視頻末尾直接跳轉(zhuǎn)到購買鏈接，或者在短視頻公眾號中添加商品櫥窗功能，可以趁觀眾興趣未減之時直接形成購買行動。如抖音號“萬事合圖書”的每一條視頻均配有視頻中同款圖書的購買鏈接，“有書快看”賬號中的圖書櫥窗將圖書信息和打折信息一網(wǎng)打盡，取得了良好的銷售成績。

結(jié)語

無論是微博、微信還是短視頻，可能以后還會產(chǎn)生更多的流量渠道，對出版社而言，它們只是工具而已，因此出版社應(yīng)該不死守任何一個渠道，快速捕捉流量趨勢。在自媒體渠道越來越多樣化的今天，出版單位應(yīng)該堅守自己的主業(yè)，做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)傳播者，同時積極利用各種流量渠道擴大影響力，才能在市場競爭中保持活力。

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【作者簡介】文鵬，重慶大學(xué)出版社編輯;研究方向為出版與發(fā)行。