淺探新零售背景下生鮮電商前置倉的設(shè)置

金頻生　沈進(jìn)城　韋亞洲

摘要：近年來生鮮電商的交易規(guī)模逐年遞增，傳統(tǒng)賣場、電商大咖、投資資本紛紛加入生鮮電商的隊(duì)伍，但生鮮電商領(lǐng)域卻存在著很多難點(diǎn)，導(dǎo)致很多的生鮮電商經(jīng)營慘淡，黯然退出。當(dāng)然也有生鮮電商經(jīng)營有道，欣欣向榮。本文主要以盒馬生鮮、每日優(yōu)鮮為例研究前置倉模式在新零售時代解決生鮮電商痛點(diǎn)的同時還存在哪些不足，及如何解決，希望以此為生鮮電商的創(chuàng)業(yè)者們提供一些借鑒。

關(guān)鍵詞：新零售;生鮮電商;前置倉

一、引言

近年來，隨著“80后”“90后”消費(fèi)人群的登場和新零售的發(fā)展，大大小小經(jīng)營生鮮的電商隨處可見。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國生鮮電商市場的交易規(guī)模在2018年已突破2000億元，同比增長41.2%（ 2017年1402.8億），2019年我國生鮮電商行業(yè)市場交易總額突破3000億元，預(yù)計未來幾年，其市場將持續(xù)被資本市場看好。據(jù)業(yè)內(nèi)人士說電商行業(yè)被形容為一半是海水，一半是火焰，一方面，生鮮市場蘊(yùn)含巨大的市場機(jī)會;另一方面，受制于各類成本壓力，生鮮電商要實(shí)現(xiàn)盈利呢，尤為不易。生鮮電商起源于傳統(tǒng)零售商的生鮮電商，直到2012年，被沃爾瑪收購的1號店推出自營生鮮業(yè)務(wù)，生鮮電商才開始冒頭，這之后，優(yōu)菜網(wǎng)、沱沱公社等先后占領(lǐng)生鮮電商冷鏈配送市場，生鮮電商就此崛起但很快這些先驅(qū)們就逐一倒下，宣布失敗。即便如此，生鮮電商的后來者們依然堅信未來可期，企業(yè)在資本的扶持下不斷跑馬圈地，開發(fā)自己的生存模式，呈現(xiàn)出了多業(yè)態(tài)共存的局面，比如以每日優(yōu)鮮叮咚買菜的為代表的純倉儲模式、以盒馬鮮生為代表的店倉一體模式，還有蘇寧易購為代表的社區(qū)團(tuán)購。這幾家都是近三年內(nèi)生鮮電商中為數(shù)不多能實(shí)現(xiàn)盈利的，縱觀他們的運(yùn)作模式，其實(shí)都涉及了物流的前置倉的合理設(shè)置。那么，我們就以這些生鮮電商企業(yè)為參考，探究生鮮電商設(shè)置物流前置倉能解決生鮮電商的哪些痛點(diǎn)，及在新零售背景下前置倉設(shè)置有哪些注意事項(xiàng)等問 題。

二、新零售背景下生鮮電商分析

（一）新零售簡述

新零售是相對于傳統(tǒng)零售而言的，傳統(tǒng)零售的銷售場景是消費(fèi)者購買的現(xiàn)實(shí)場地，如超市、商場、各類專賣店等，可以滿足顧客的到店選購，而新零售是給顧客更便捷服務(wù)和更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不僅可以實(shí)現(xiàn)到店還可實(shí)現(xiàn)到社區(qū)甚至是到家，以生鮮類產(chǎn)品為例，傳統(tǒng)零售中顧客根據(jù)自己的需求會選擇到菜場、社區(qū)便利店、賣場等終端購買生鮮產(chǎn)品，當(dāng)然選擇的終端不一樣，得到的產(chǎn)品價格和品質(zhì)是不一樣的，而新零售環(huán)境下顧客可以通過手機(jī)APP或微信小程序在線選購下單然后選擇白?。ㄉ鐓^(qū)白提點(diǎn)）或者是送貨上門，這樣可以實(shí)現(xiàn)生鮮的便利到家，關(guān)鍵得到的生鮮價格和品質(zhì)比傳統(tǒng)的終端性價還要高，這也是為什么新零售近幾年遍地開花，尤其是受到“80后”“90后”消費(fèi)者鐘愛的原因。可見，如下圖要做到生鮮產(chǎn)品新零售成功要做到四方面：首先，進(jìn)貨成本要低;其次，建立現(xiàn)代化物流體系;再次，降低成本、精細(xì)化管理;最后，大數(shù)據(jù)的支撐。

（二）新零售背景下生鮮電商的痛點(diǎn)

1.生鮮產(chǎn)品易損耗毛利低

生鮮產(chǎn)品在產(chǎn)地到消費(fèi)者的過程中由于物流及銷售等待過程中的顛簸特容易產(chǎn)生質(zhì)量和重量的縮水。像瓜果熟菜、禽蛋、魚肉這類生鮮產(chǎn)品對溫度、濕度都有很高的要求這也是生鮮類產(chǎn)品比其他產(chǎn)品容易貨損的原因。而這樣的損耗帶給生鮮電商帶來的顯著問題就是成本高，毛利率低。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，目前生鮮電商的貨損率在3%-10%也是不足為奇的。而各大生鮮電商為了滿足消費(fèi)者對生鮮的品質(zhì)要求，獲得競爭優(yōu)勢，及減少貨損，都要建立或租用冷鏈系統(tǒng)，這又使生鮮電商的成本增加，毛利減少，據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計生鮮電商的毛利率多不超過30%，更多的生鮮電商的毛利率在15%左右，這也是為什么近年來生鮮電商領(lǐng)域新老交替層出不窮原因之一即利潤太低甚至虧本。

2顧客對生鮮產(chǎn)品性價比及配送時效性要求高

生鮮電商主要的消費(fèi)人群是目前和未來社會家庭和單位的主力，也就是“80后”“90后”“00后”，這些人對手機(jī)、電腦依賴性高，生活講究品質(zhì)、對信息也有充分掌握。這些購買者希望將買生鮮解決吃飯、健康問題盡可能以便捷、放心、經(jīng)濟(jì)的方式實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)是他們的首要選擇但前提是電商平臺能提供給他們便捷，放心、產(chǎn)品性價合理的產(chǎn)品。如果線上購買的生鮮到貨速度慢、性價不合理那就會有大量的消費(fèi)者舍棄線上回歸線下。下圖是筆者對某三線城市某小區(qū)的100名“80后”“90后”業(yè)主作的生鮮電商滿意度影響要素調(diào)研結(jié)果。以每日生鮮為例，作為近三年來生鮮電商的一匹黑馬，他始終圍繞消費(fèi)者的需求點(diǎn)在今年春節(jié)期間又交了一份滿意答卷，每日優(yōu)鮮今年延續(xù)了一貫的春節(jié)不打烊為消費(fèi)者提供兩小時內(nèi)急速送貨上門的生鮮年貨和團(tuán)圓菜食材。每日優(yōu)鮮相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，消費(fèi)者以往在過年期間買年貨，買食材普遍會遇到營業(yè)商家少、價格偏高，食材因提前儲備不夠新鮮等問題。這正符合“80后”“90后”的需求，他們在辛苦工作一年后更傾向于在過年期間休息玩耍，而不是上街買菜，置辦年貨。每日優(yōu)鮮的這一舉措讓他們在疫情防控、情況特殊的2020年的春節(jié)期間交易額同比增長350%，這一成果的背后和每日生鮮的產(chǎn)品性價及配送時效性高是密不可分的。

二、前置倉設(shè)置對生鮮電商帶來的優(yōu)勢

（一）前置倉簡述

前置倉是物流要素中倉儲配送模式，它的特別之處在于它起到倉儲作用的同時還能直接面對顧客像一個門店一樣來直接零售，克服傳統(tǒng)倉庫地處偏遠(yuǎn)、“最后一公里”難以快速送達(dá)的困難。因此，前置倉簡言之就是離顧客消費(fèi)場景更近的可以承載著一定零售功能的倉庫。（如下圖前置倉的運(yùn)用模式）

（二）前置倉給生鮮電商帶來的好處

1可實(shí)現(xiàn)生鮮的供貨及時

以盒馬生鮮為例要實(shí)現(xiàn)顧客在下單后半小時生鮮到家，如果用傳統(tǒng)的總倉發(fā)貨模式由總倉發(fā)貨，在層層配送，雖然貨品全，但總倉往往設(shè)在城市邊郊，喜歡用手機(jī)訂生鮮的消費(fèi)者往往分布在城市的中心，這樣的空間分布即使訂單處理迅速、配貨、揀貨熟練，送貨過程一路通暢，以上海這城市為例，要實(shí)現(xiàn)一小時送達(dá)都是非常困難的，更何況中途遇堵車等情況。盒馬生鮮通過前置發(fā)貨的模式實(shí)現(xiàn)顧客手機(jī)線上下單后通過后臺數(shù)據(jù)算法可以推出離顧客最近的盒馬生鮮門店進(jìn)行發(fā)貨。門店一般都設(shè)在年輕消費(fèi)者聚集的區(qū)域（每一門店輻射3公里），既可以讓消費(fèi)者在線下的倉儲式店鋪里現(xiàn)場采購各種生鮮美食，同時也承擔(dān)著快速向周邊網(wǎng)上訂單用戶進(jìn)行配貨的中轉(zhuǎn)倉功能。這樣可以讓消費(fèi)者在半小時內(nèi)就能收到生鮮，避免了生鮮變質(zhì)降低食用體驗(yàn)，解決了新零售時代生鮮電商的一大痛點(diǎn)。

2可降低生鮮電商的物流成本

針對前文提到的新零售環(huán)境下生鮮電商的物流成本高、貨損嚴(yán)重的現(xiàn)象，究其本質(zhì)原因就是冷鏈倉儲配送成本高、冷鏈覆蓋率低。魚肉類的產(chǎn)品合適的存儲溫度是零下18攝氏度，如果脫離這個溫度時間超過一小時那么品質(zhì)、口感都會大打折扣，而要做到高品質(zhì)無疑要在倉儲、配送、待售環(huán)節(jié)都要冷鏈伴隨。按照傳統(tǒng)的總倉發(fā)貨模式要求企業(yè)白建或租用冷倉，然后再進(jìn)行冷鏈配送，由于離消費(fèi)者距離較遠(yuǎn)，中間消耗的物流成本往往會占到總成本的20% -30%，負(fù)擔(dān)非常重。而用了前置倉模式可以改變這一格局，一、我們用門店即倉庫模式，比如盒馬生鮮的每一個門店就是它的線上倉庫，無須另建冷鏈倉共享了資源，同時離消費(fèi)者的距離只有3公里用可回收的保溫箱就解決最后的冷鏈配送問題，這樣大大節(jié)約物流成本也保證了品質(zhì);二、用小便利倉代替大倉，比如每日優(yōu)鮮在每個一二線城市里都建了十幾個至幾十個前置倉（數(shù)量持續(xù)增多），這些前置倉不需好的地理位置，面積80-200平方米足矣，可以是廢棄廠房、可以是舊的商品房，只要在城市里，周邊有人群，租金相對于每日優(yōu)鮮目前10萬每坪的前置倉銷售額來說已經(jīng)非常經(jīng)濟(jì)了。這些空間稍微修整被分成常溫區(qū)、冷藏區(qū)、冷凍區(qū)，需要設(shè)施設(shè)備也簡單主要就是幾臺冰柜和一個小的冷凍間，可以供應(yīng)周圍3公里的線上訂單人群，保證1小時（持續(xù)縮短中）送達(dá)。這樣的經(jīng)濟(jì)型前置倉比在城市的邊郊設(shè)大倉再向城市中心配送要簡單直接得多，能快速反映消費(fèi)者需求的同時還能帶來物流費(fèi)用的節(jié)約。

四、前置倉設(shè)置中的問題

（一）前置倉的空間小、品種數(shù)量受限

前置倉雖然輕便、對訂單反應(yīng)速度快，但由于空間小，存儲的生鮮品種往往以消費(fèi)者的常規(guī)需求產(chǎn)品為主，而數(shù)量也是方圓三公里消費(fèi)者一天的訂單量，因而經(jīng)常會出現(xiàn)顧客特殊需要的訂單得不到配送，或者顧客下單遲了出現(xiàn)斷貨這樣的讓顧客掃興的尷尬情況，當(dāng)然也會讓顧客放棄選擇該平臺，造成流量流失。隨著消費(fèi)者生活水平的提高，越來越多的所謂特殊品類下移為普通品類，因而前置倉的小空間將可能會變成生鮮電商的發(fā)展桎梏。

（二）前置倉對客單價有較高要求

通過前面分析前置倉一定程度上減少了物流倉儲的建設(shè)和運(yùn)營成本，也減少了貨損，總體上起到降低物流成本的作用，但不可否認(rèn)的是如果一筆訂單的交易額太低必然會無法彌補(bǔ)配送成本的支出。比如，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計生鮮行業(yè)的毛利潤率一般為20%左右，3公里以內(nèi)外賣小哥的配送費(fèi)為5元左右，以一份25元的訂單來說扣除配送費(fèi)這筆訂單是不賺錢的，如果再算上其他推廣費(fèi)、包裝費(fèi)等，這訂單就是虧本的，所以這就是為什么很多生鮮平臺都有最低起送價的原因。下圖為盒馬生鮮的客單價利潤分析（本圖來自https：//www.gelong-hui.com/p/253307）

事實(shí)上，買普通生鮮比如蔬菜、水果，“80后”“90后”的小型家庭都傾向于少量當(dāng)天買當(dāng)天食用，所以動則數(shù)十元起送，無疑會讓顧客放棄購買。因而，對生鮮電商而言如何克服生鮮電商訂單密度低、客單價小帶來的利潤率低的問題是迫在眉睫的。

五、前置倉設(shè)置的解決思路

（一）適當(dāng)拓展前置倉的空間面積，增加前置倉的經(jīng)營品類

很多生鮮電商的前置倉庫主要倉儲一些生鮮產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的生鮮需求，但如果客單價太低就會虧本，所以在前置倉里多配一些品項(xiàng)供消費(fèi)者選購生鮮的同時還可以方便其選購其他產(chǎn)品，如此增加客單價分?jǐn)偱渌统杀驹黾用麧櫬省．?dāng)然，品項(xiàng)增多必然要求前置倉在面積上適當(dāng)增加，升級后的前置倉增加了客單價和顧客的滿意度。目前每日優(yōu)鮮和叮咚買菜都在升級前置倉的面積力爭能夠滿足消費(fèi)者更多的品類需求。

（二）拓展前置倉的功能

前置倉的主要功能雖然是解決配送的“最后一公里”的經(jīng)濟(jì)艙，但如果只是發(fā)揮單項(xiàng)功能就顯得浪費(fèi)了。現(xiàn)在很多的傳統(tǒng)賣場如永輝超市、大潤發(fā)超市在做線下賣場的同時，利用自己的品種全、設(shè)施完善的現(xiàn)有條件開始了線上銷售，賣場立刻變成了前置倉。面對傳統(tǒng)零售賣場對生鮮電商的沖擊，生鮮電商的前置倉也可以利用自己的地理位置、設(shè)施條件增加實(shí)體便利店功能，更好地體現(xiàn)線上線下一體化，還能吸收更多的流量。

（三）采用無人技術(shù)降低送貨成本

隨著人工智能技術(shù)的普及深入，現(xiàn)在很多企業(yè)都涉足了無人售貨機(jī)、無人送貨機(jī)器人，這些設(shè)施設(shè)備雖然前期投入比較昂貴，但隨著業(yè)務(wù)量的增加，這些固定成本會越來越經(jīng)濟(jì)。所以生鮮電商的前置倉可以嘗試無人配送，甚至無人貨架。美團(tuán)的無人微倉據(jù)說已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自動化，完成訂單的揀選和打包。當(dāng)然，目前這一技術(shù)依舊有許多需要改進(jìn)的地方，如設(shè)備昂貴、面積要求高等，但只要運(yùn)用得當(dāng)，是可以為企業(yè)降低成本提高效率的。

總結(jié)

生鮮電商從2008年起步到目前業(yè)已十多年，在這期間經(jīng)歷了一代又一代發(fā)展模式的變革，若干生鮮電商在這更新迭代過程中有的被淘汰出局、有的生存下來、有的發(fā)展壯大。但無論是第一階段的優(yōu)菜網(wǎng)、第二階段本來生活、第三階段的沱沱公社，還是目前盛行的盒馬生鮮、每日優(yōu)鮮等都遇到了物流倉儲配送成本高及生鮮產(chǎn)品品質(zhì)保鮮難的問題，前期的很多生鮮電商在摸索中泥牛人海，而近年來前置倉的模式得到了很多生鮮電商的認(rèn)可，一定程度上以較高的效率解決了新零售背景下生鮮電商的痛點(diǎn)，但前置倉的運(yùn)用也是有適用條件和桎梏的。因而，生鮮電商在運(yùn)用過程中要不斷對其不足進(jìn)行升級、改造，只有這樣才能應(yīng)對80-90年代消費(fèi)者日益提高的消費(fèi)體驗(yàn)要求和來自各傳統(tǒng)電商、傳統(tǒng)賣場等加入生鮮電商的競爭威脅。

參考文獻(xiàn)：

[1]夏曼璐，許弢，易成浩每日優(yōu)鮮前置倉模式的困境與策略研究[J]科技經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2019（08）

[2]林州波.生鮮到家鏖戰(zhàn)前置倉[J]上海信息化，2019（09）

[3]單懿昕.新零售模式下生鮮電商末端配送優(yōu)化研究[J]北京郵電大學(xué)，2019

作者簡介：

金頻生（1984 ），女，江蘇射陽人，講師，碩士，研究方向：電商、物流工程等教學(xué)與研究;

沈進(jìn)城（1981- ），男，江蘇濱海人，講師，碩士，研究方向：職業(yè)教育管理、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理等教學(xué)與研究;

韋亞洲（1983 ），男，江蘇亭湖人，碩士，講師，研究方向：電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷。