探索政務(wù)新媒體創(chuàng)新傳播新路徑

【摘要】近年來，一方面，隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)的快速發(fā)展，政務(wù)新媒體傳播方式和效率得到了快速提升另一方面，媒體傳播的社會化發(fā)展和公眾政治參與熱情的逐漸提高，使得政務(wù)新媒體的傳播和發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)為了應(yīng)對這一局面，如何穩(wěn)步占據(jù)信息發(fā)布、輿論引導(dǎo)、服務(wù)公眾的傳播制高點(diǎn)，加強(qiáng)其創(chuàng)新傳播路徑的研究無疑是當(dāng)前重要的課題，，本文從政務(wù)新媒體的相關(guān)綜述入手，分析政務(wù)新媒體的發(fā)展?fàn)顩r，闡述當(dāng)前政務(wù)新媒體傳播中存在的困境，探索創(chuàng)新政務(wù)新媒體傳播的途徑，以期能夠推進(jìn)當(dāng)前政務(wù)信息的有效傳播

【關(guān)鍵詞】政務(wù)新媒體;創(chuàng)新;傳播;路徑

當(dāng)前，政務(wù)新媒體正逐漸進(jìn)入公眾視野，并迅速成為政府與群眾之間溝通的橋梁，極大地提高了政府機(jī)構(gòu)和部門發(fā)布信息以及公眾接收信息的速度、頻率和效率。但是，政務(wù)新媒體的傳播現(xiàn)狀并不理想，面臨諸多困境。加快探索政務(wù)新媒體的創(chuàng)新傳播途徑已經(jīng)非常必要。

一、政務(wù)新媒體的概述

關(guān)于政務(wù)新媒體的概念，業(yè)界目前尚未有一個統(tǒng)一的概念。筆者認(rèn)為政務(wù)新媒體是各級行政機(jī)關(guān)、承擔(dān)行政職能的事業(yè)單位及其內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)利用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展政務(wù)信息、服務(wù)信息和與之行政事務(wù)相關(guān)的互動信息傳播的媒體平臺[2]。由于政務(wù)新媒體是伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展而來的一種特殊形態(tài)，所以它的發(fā)展過程是動態(tài)的，它的平臺是不固定的，它的實(shí)現(xiàn)形式是多樣化的，沒有固定的框架和模式[3]。因此，隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和政府執(zhí)政理念的提升、民主政治的不斷改革，政務(wù)新媒體概念的外延會更加廣泛。政務(wù)新媒體依靠其自身具有的“及時溝通、準(zhǔn)確到達(dá)、高效互動”的優(yōu)勢，促進(jìn)了政府工作的公開、透明，提高政務(wù)工作效率。

二、政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，隨著新媒體的發(fā)展，政務(wù)新媒體作為一種獨(dú)特的新媒體形式，獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，在引導(dǎo)輿論、塑造城市形象和政府形象方面發(fā)揮了重要作用。因此，它受到了中央和地方各級政府部門的高度重視，呈現(xiàn)出快速發(fā)展的良好勢頭[4]。據(jù)統(tǒng)計，目前，我國政府的微博賬號已達(dá)到17萬個，政府的微博公眾賬號已超過50萬個。政府移動客戶端的數(shù)量和影響力也開始形成。以“兩微一端”為代表的政務(wù)新媒體繼續(xù)保持多元化發(fā)展態(tài)勢，正朝著融合、創(chuàng)新、質(zhì)量和效率不斷提升的成熟階段發(fā)展。在當(dāng)前形勢下，如何提高政務(wù)新媒體的吸引力、感染力和影響力，占據(jù)輿論傳播的制高點(diǎn)，已成為政務(wù)新媒體不斷探索和研究的課題。

三、政務(wù)新媒體的傳播困境

當(dāng)前，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，許多地方政府正在實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)十政務(wù)”，并建立了自己的政務(wù)新媒體，為城市政府事務(wù)信息的傳播作出了重要貢獻(xiàn)。政務(wù)新媒體具有信息權(quán)威，服務(wù)便捷，內(nèi)容多樣等特點(diǎn)，引起了各級政府的關(guān)注和重視[5]。但是，政務(wù)新媒體在傳播規(guī)則和運(yùn)作方式上仍具有與新媒體相同的屬性。在各種因素的影響下，政務(wù)新媒體的實(shí)際傳播效果并不理想。具體表現(xiàn)為以下幾個方面：

（一）角色身份的困境

政務(wù)新媒體在政務(wù)傳播中具有雙重屬性，在這種雙重屬性的影響下，政務(wù)新媒體在傳播效果和傳播方式上都將受到不同程度的影響[6]。由于網(wǎng)絡(luò)信息的多樣性、開放性和自由性，而政府部門實(shí)體中的權(quán)威性，使得政務(wù)新媒體的實(shí)際傳播效果受到了大大制約。因而，為了提升政務(wù)新媒體的傳播效果，必須打破實(shí)體中主體地位的束縛，促進(jìn)政務(wù)新媒體的傳播方式的改變。

（二）表達(dá)困境

隨著新媒體的不斷發(fā)展，政務(wù)新媒體在實(shí)際的傳播方面存在效果不佳的現(xiàn)象，遭遇到表達(dá)上的困境。具體表現(xiàn)為“兩多兩少”：一是內(nèi)容多，而高質(zhì)量的內(nèi)容少[7]。近年來，新媒體的發(fā)展對政務(wù)工作提出了更高的要求，雖然各級政務(wù)新媒體在發(fā)布的信息數(shù)量方面有所增加，但是發(fā)布的信息內(nèi)容多采用“保險”表達(dá)機(jī)制。大都是一些“缺乏民生，無痛不癢”的解釋，宣傳或日常服務(wù)信息，內(nèi)容到達(dá)率相對較低，用戶粘性不足。第二，表達(dá)方式多樣化，但很少有規(guī)范的表達(dá)方式。近年來，隨著新媒體的不斷發(fā)展，淘寶體、咆哮體、賣萌體等也被政務(wù)新媒體用來作為常見的表達(dá)方式。有了這種獨(dú)特的話語體系，它不僅能吸引大量的受眾粉絲，還能有效提升政務(wù)新媒體的影響力，具有很強(qiáng)的宣傳效果。然而，這種表達(dá)缺乏規(guī)范性。再加上政務(wù)新媒體具有與政務(wù)傳播內(nèi)容相適應(yīng)的權(quán)威性和公信力，有必要對表達(dá)的內(nèi)容和形式進(jìn)行界定和分類。

（三）參與困境

當(dāng)前大多數(shù)政務(wù)新媒體，在發(fā)布信息時往往還以單向發(fā)布形式為主，語言風(fēng)格不接地氣，信息更新速度慢[8]，這也就導(dǎo)致了無法拉近與網(wǎng)民的互動距離，出現(xiàn)“互動低、聯(lián)動弱”現(xiàn)象，已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)輿情領(lǐng)域的要求。某些政務(wù)新媒體雖然對公眾提出的問題有所回應(yīng)和互動，但是也是“避重就輕”，大都是一些被動的回應(yīng)。這些“選擇性”的回應(yīng)，由于缺乏針對性、時效性，公眾很反感，甚至有不少網(wǎng)民會對其真實(shí)性提出質(zhì)疑和批評，這就大大影響了公眾的參與意愿和參與程度。

四、政務(wù)新媒體創(chuàng)新傳播的新路徑探索

政務(wù)新媒體是移動互聯(lián)網(wǎng)時代政府部門聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道。面對當(dāng)前社會化媒體的發(fā)展和公眾政治參與熱情的提升的趨勢，如何提升我國政務(wù)新媒體傳播效果，加強(qiáng)政務(wù)新媒體創(chuàng)新傳播新路徑的探索至關(guān)重要。

（一）政務(wù)新媒體傳播載體的創(chuàng)新

政務(wù)新媒體要牢固把握當(dāng)前受眾的特點(diǎn)，通過對傳播載體和傳播手段的創(chuàng)新，探索新的政務(wù)新媒體傳播平臺，從而擴(kuò)充政務(wù)信息的傳播渠道。要積極推進(jìn)政務(wù)新媒體矩陣建設(shè)。利用微博、微信、客戶端、直播平臺、微視頻等各種生產(chǎn)和表現(xiàn)方式，實(shí)現(xiàn)多渠道宣傳和全面覆蓋。此外，也要加強(qiáng)傳播手段的創(chuàng)新，要從網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣出發(fā)，對信息發(fā)布方式進(jìn)行創(chuàng)新，同時要對信息內(nèi)容進(jìn)行整合，采用親切、通俗的語言風(fēng)格，拉動與公眾的互動距離。

（二）政務(wù)新媒體傳播內(nèi)容的創(chuàng)新

對于政務(wù)新媒體傳播來說，加強(qiáng)載體創(chuàng)新是前提，優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)新是靈魂。不管傳播技術(shù)和傳播方式怎樣變化，內(nèi)容的創(chuàng)新是政務(wù)新媒體實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的根本途徑。因此，有必要構(gòu)建全新的政務(wù)新媒體內(nèi)容體系。

為此，首先，要加大內(nèi)容建設(shè)力度，重點(diǎn)鞏固和強(qiáng)化政務(wù)新媒體的發(fā)布、傳播、互動、引導(dǎo)、辦事等功能，以便能夠為公眾提供優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)。同時要加強(qiáng)對發(fā)布內(nèi)容的策劃，結(jié)合當(dāng)前政務(wù)新媒體平臺的傳播特點(diǎn)，充分發(fā)揮它們各自的優(yōu)勢，進(jìn)行相互協(xié)作、共同發(fā)力，促進(jìn)政務(wù)信息的有效傳播;其次是要建立完善的內(nèi)容發(fā)布和審核體系，做到逐層分級審核、先審核再發(fā)布，同時要對審核主體和審核程序加以明確，并確保在不同平臺發(fā)布信息的一致性和準(zhǔn)確性。最后，要努力提高內(nèi)容質(zhì)量，打造一批可讀性強(qiáng)、閱讀量大、傳播面廣、影響力大的優(yōu)秀政務(wù)新媒體產(chǎn)品。

（三）政務(wù)新媒體傳播語態(tài)的創(chuàng)新

語態(tài)在政務(wù)新媒體中的應(yīng)用直接關(guān)系到政務(wù)傳播的效率和效果，間接反映了政府的執(zhí)政能力影響政府的公眾形象。從這個意義上說，政府新媒體應(yīng)該根據(jù)不同的語用環(huán)境來改革和創(chuàng)新政務(wù)語態(tài)，從社會語境的角度選擇合適的話語策略。第一，作為權(quán)威信息發(fā)布的政務(wù)語態(tài)。話語形式應(yīng)與內(nèi)容相匹配，體現(xiàn)莊重、威儀的特點(diǎn)，語用應(yīng)正式、規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)。第二，作為“回應(yīng)+互動”的政務(wù)語態(tài)。政務(wù)新媒體的語態(tài)應(yīng)該話題聚焦、客觀公正，其語態(tài)風(fēng)格也應(yīng)該隨著形勢的變化而變化。除了嚴(yán)肅之外，它還可以融入俏皮的元素和風(fēng)格，旨在建立主體平等的互動關(guān)系。第三，作為服務(wù)民生的政務(wù)語態(tài)。此時，政務(wù)語態(tài)應(yīng)包括即時應(yīng)答、友好得體的話語、樸實(shí)自然的風(fēng)格等因素。通過這種方式，政務(wù)新媒體可以凝聚群眾，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，讓互聯(lián)網(wǎng)回歸到一個干凈的環(huán)境。

結(jié)語

在新媒體時代的背景下，各級政府、機(jī)關(guān)事業(yè)單位，爭相占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地的制高點(diǎn)，推動了政務(wù)新媒體在近年的井噴式發(fā)展。在當(dāng)今的移動網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中，政務(wù)新媒體在我國互聯(lián)網(wǎng)輿情生態(tài)中的地位和作用越來越重要，對其創(chuàng)新傳播的研究和實(shí)踐，可以為我們研究政務(wù)公開和加強(qiáng)輿情應(yīng)對，提高政府服務(wù)與國家治理能力等指明一條有效的路徑。

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【作者簡介】安艷鴿，大河網(wǎng)編輯。