淺析公益廣告在公共危機(jī)時(shí)刻的傳播作用

張建忠 陳書(shū)婷

【摘要】2020年初，我國(guó)暴發(fā)新型冠狀病毒感染的肺炎疫情，在這期間，我國(guó)的政府、企業(yè)、媒體等開(kāi)展了規(guī)?？涨暗暮紦粢咔楣鎻V告宣傳活動(dòng)，對(duì)防控疫情起到了關(guān)鍵作用。本文以我國(guó)杭擊新冠肺炎疫情公益廣告宣傳活動(dòng)為例，分析公益廣告在公共危機(jī)時(shí)刻如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)社會(huì)實(shí)際問(wèn)題的解決，滿足國(guó)家、社會(huì)發(fā)展的需要，并對(duì)我國(guó)現(xiàn)有制度下提高公益廣告在公共危機(jī)中有效傳播率提出相應(yīng)的建議。

【關(guān)鍵詞】公益廣告;公共危機(jī);傳播作用

公益廣告是針對(duì)現(xiàn)有人類、社會(huì)、國(guó)家相關(guān)的公共社會(huì)問(wèn)題或者未來(lái)可能發(fā)生的問(wèn)題，面向一般公眾，引起注意，促成對(duì)問(wèn)題的啟蒙、認(rèn)知，呼喚公眾配合與行動(dòng)，以解決問(wèn)題的廣告?zhèn)鞑バ袆?dòng)。從世界范圍來(lái)看，當(dāng)一個(gè)國(guó)家和民族面臨危亡時(shí)，比如第二次世界大戰(zhàn)過(guò)程中，公益廣告對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)取得勝利曾起到巨大作用。十九大以來(lái)，我國(guó)黨和政府越來(lái)越重視公益廣告的制度建設(shè)和傳播效果，加快了公益廣告的傳播與實(shí)踐。在2020初，我國(guó)暴發(fā)新型冠狀病毒感染的肺炎疫情的公共危機(jī)時(shí)期，公益廣告通過(guò)發(fā)揮其突發(fā)性、信息傳遞、重視正面宣傳、安撫民意、社會(huì)教育、樹(shù)立品牌信譽(yù)等功能，有效控制化解公共危機(jī)對(duì)社會(huì)帶來(lái)的損害。

一、公益廣告在疫情防控宣傳中的作用

（一）發(fā)揮了社會(huì)宣傳作用

政府主導(dǎo)是我國(guó)公益廣告的主要運(yùn)作模式，政府部門掌握著國(guó)內(nèi)大部分公益廣告的播出資源，也承擔(dān)著公益廣告的統(tǒng)籌管理職能。2020新冠肺炎疫情發(fā)生初期正值春節(jié)期間，國(guó)內(nèi)流動(dòng)人口巨大，政府的社會(huì)治理能力和公民的生命健康面臨著重大的挑戰(zhàn)。各級(jí)政府部門根據(jù)各地的疫情發(fā)展情況，制定了覆蓋廣泛的公益廣告社會(huì)宣傳計(jì)劃，對(duì)疫情防控宣傳工作的總體方向、突出重點(diǎn)、宣傳形式做出了具體的要求。通過(guò)內(nèi)容頂層設(shè)計(jì)的把握導(dǎo)向，廣泛傳播防護(hù)知識(shí)、正能量，有序高效地開(kāi)展應(yīng)急宣傳工作，創(chuàng)造全社會(huì)抗擊疫情的濃厚氛圍。

（二）發(fā)揮了溝通平臺(tái)作用

在疫情防控宣傳中，由政府部門牽頭，聯(lián)合公共媒體、社會(huì)組織，號(hào)召企業(yè)、個(gè)人，整合社會(huì)力量打造線上線下結(jié)合的應(yīng)急宣傳矩陣。聯(lián)合制作疫情防控公益廣告，組織開(kāi)展疫情防控公益廣告征集活動(dòng)、發(fā)起疫情防控線上話題等，各類公益廣告發(fā)布主體都在疫情防控阻擊戰(zhàn)中站在了同一個(gè)陣線。通過(guò)公益廣告這一重要手段，一是將疫情防控的實(shí)時(shí)信息、疫情防控的政策要求、正面宣傳，利用電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體等渠道播出;二是面向社會(huì)廣泛征集相關(guān)公益廣告及公益宣傳的素材;三是政府對(duì)于受疫情影響但積極參與公益廣告宣傳的廣告企業(yè)，給予一定程度的指導(dǎo)和幫扶。這些多種形式的公益廣告宣傳活動(dòng)搭建了公益廣告宣傳主體與公民之間的互動(dòng)平臺(tái)，也成為了進(jìn)一步推動(dòng)政府與企業(yè)、社會(huì)組織、媒體之間，公益廣告合作模式的溝通平臺(tái)。

（三）發(fā)揮了傳遞正能量作用

在突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生時(shí)，除了社會(huì)穩(wěn)定、政府公信力將受到直接威脅，還將給公眾心理帶來(lái)巨大的沖擊。在疫情防控公益廣告宣傳活動(dòng)中，各類公益廣告發(fā)布主體通過(guò)統(tǒng)籌自身線上線下優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)公益廣告全面鋪開(kāi)強(qiáng)調(diào)正確的價(jià)值觀、社會(huì)道德觀積極影響社會(huì)。對(duì)于社會(huì)群體來(lái)說(shuō)，公益廣告有利于社會(huì)文明風(fēng)尚的樹(shù)立、穩(wěn)定社會(huì)秩序、鞏固企業(yè)社會(huì)良好形象。對(duì)于公眾個(gè)體來(lái)說(shuō)，疫情防控宣傳一方面讓公眾獲得了防疫知識(shí)、樹(shù)立了道德標(biāo)準(zhǔn)，另一方面安慰了民心，滿足了受眾的心理需求。公益廣告在疫情期間，不斷傳遞全民一心、抗擊疫情的正能量，為疫情防控的總體工作發(fā)揮了重要作用。

（四）發(fā)揮了展示城市形象和公眾文明素質(zhì)作用

公益廣告能夠深入人心、影響人們的行為，與其傳播內(nèi)容帶有濃郁的地方文化色彩有著重要關(guān)系。在此次疫情防控宣傳中，全國(guó)各地市制播大量富有城市特色的公益廣告，展示了城市形象，讓各地公眾倍感親切。像廣州市出品的公益廣告海報(bào)《武漢加油》，就運(yùn)用了廣州和武漢兩地的美食、地標(biāo)和市花三個(gè)方向設(shè)計(jì)元素的結(jié)合，表現(xiàn)了廣州市人民為武漢人民共克時(shí)艱的決心。此系列在2020年大年初二就投放到包括廣州市內(nèi)各大重點(diǎn)戶外公益宣傳渠道展播，全網(wǎng)社交新媒體平臺(tái)大量轉(zhuǎn)發(fā)應(yīng)用，充分引起了廣大網(wǎng)友強(qiáng)烈內(nèi)心共鳴，獲得網(wǎng)友廣泛點(diǎn)贊！展示了溫暖廣州的城市形象、良好的文明素養(yǎng)，城市公益宣傳影響力明顯提高。

二、公益廣告在疫情防控宣傳中的傳播應(yīng)用

（一）參與公益廣告發(fā)布主體多樣

此次新冠肺炎疫情蔓延全國(guó)，公益廣告的發(fā)布主題除政府以外，全國(guó)大部分的企業(yè)、行業(yè)機(jī)構(gòu)、媒體等社會(huì)群體，均參與到了發(fā)布抗擊疫情公益廣告的行列當(dāng)中。

政府在疫情防控宣傳中，必須充分發(fā)揮其對(duì)公益廣告的管理職能。政府通過(guò)下發(fā)宣傳文件、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)公益廣告制作播出資源、加大公益廣告資金投入等手段，組織下屬部門制作抗擊疫情主題的公益廣告、舉辦相關(guān)主題公益廣告征集、加大全媒體公益廣告的刊播力度。確保公益廣告最大程度地發(fā)揮其社會(huì)效益，降低公共危機(jī)對(duì)社會(huì)帶來(lái)的損失。

企業(yè)在疫情發(fā)生時(shí)期，雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到嚴(yán)重影響，但是站在企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度，為了降低損失，樹(shù)立信譽(yù)，加大了抗擊疫情公益廣告的投入，也促進(jìn)了公益廣告良性發(fā)展。另外，企業(yè)通過(guò)捐款、贊助的形式完成公益行為，在公益活動(dòng)中提高了公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的認(rèn)同。以中國(guó)廣告協(xié)會(huì)和國(guó)家衛(wèi)健委聯(lián)合舉辦的“抗擊疫情公益廣告行動(dòng)”為例，已有超過(guò)400個(gè)廣告公司參與，覆蓋全國(guó)313個(gè)城市，有120萬(wàn)個(gè)以上廣告點(diǎn)位發(fā)布，刊例價(jià)突破20億元。

媒體作為公眾傳播渠道，在疫情防控的宣傳工作中，扮演著關(guān)鍵的角色。媒體通過(guò)迅速、準(zhǔn)確的報(bào)道、精良的公益廣告創(chuàng)作、具有公信力的播出渠道和完善的媒體服務(wù)，在公共危機(jī)發(fā)生時(shí)發(fā)揮著積極的作用，同時(shí)也會(huì)贏得社會(huì)公眾的贊譽(yù)。據(jù)國(guó)家廣播電視總局有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，僅2020年1月25日至31日（初一至初七），全國(guó)就制作了疫情防控廣播電視公益廣告近3萬(wàn)條，全國(guó)各級(jí)播出機(jī)構(gòu)播出400余萬(wàn)條次，新媒體平臺(tái)播出相關(guān)作品累計(jì)點(diǎn)擊量近2億次。

（二）全媒體有效發(fā)布

公益廣告擁有著最廣泛的傳播渠道。在疫情發(fā)生期間，疫情防控的公益廣告就依托了廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)手機(jī)客戶端、戶外媒體等多渠道進(jìn)行發(fā)布。為了實(shí)現(xiàn)疫情防控公益廣告的有效刊播，集中管理的公益廣告運(yùn)營(yíng)模式的形成尤為重要。廣州市早在2016年就在公益廣告管理模式上率先實(shí)現(xiàn)了突破。在中共廣州市委宣傳部的指導(dǎo)下，廣州市籌建了廣州市公益廣告中心。這是統(tǒng)籌管理全市的公益廣告?zhèn)鞑グl(fā)布的專門機(jī)構(gòu)。在此次應(yīng)急情況下，從2020年1月24日（年三十）根據(jù)政府發(fā)布疫情防控宣傳有關(guān)要求，到中心統(tǒng)籌制作力量進(jìn)行公益廣告創(chuàng)作、統(tǒng)籌企業(yè)進(jìn)行公益廣告海報(bào)印刷，再到配合政府協(xié)調(diào)全市戶外電子屏幕刊播，只用了1天時(shí)間，充分地體現(xiàn)了公益廣告統(tǒng)籌管理機(jī)制建立的前瞻性和實(shí)用性。

三、公益廣告疫情防控宣傳的作品特點(diǎn)

（一）創(chuàng)意突出

公益廣告在公共危機(jī)發(fā)生時(shí)迎來(lái)了創(chuàng)作和發(fā)展的爆發(fā)期，隨著各方的投入和關(guān)注度加大，內(nèi)容從最初的如何正確洗手、佩戴口罩等科學(xué)防疫知識(shí)，逐步拓展到返工注意事項(xiàng)、心理健康疏導(dǎo)以及關(guān)愛(ài)醫(yī)護(hù)人員等方面，期間涌現(xiàn)出一批形式多樣精品力作。例如：90后漫畫(huà)家陳小桃系列漫畫(huà)“全國(guó)美食為熱干面加油”，發(fā)布后短短一天時(shí)間，這幅漫畫(huà)被新華社、人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，獲得了超20萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊。漫畫(huà)中，全國(guó)各地的美食成為了可愛(ài)的動(dòng)漫人物，守在隔離病房窗外，為病床上的熱干面“病友”加油鼓勁。治愈系的畫(huà)面和鼓舞人心的情感直擊人心。

（二）情感豐沛

在重大突發(fā)事件之下，新聞性和服務(wù)性是公益廣告的基本功能，在此基礎(chǔ)上，這一輪公益廣告對(duì)社會(huì)治理、城市管控、政策指令的上傳下達(dá)都起到了重要作用。此外，公益廣告的情感性內(nèi)容是最多的，也是最值得關(guān)注的，比如醫(yī)患關(guān)系的改善、醫(yī)者之間的親情關(guān)系等許多細(xì)節(jié)，充滿暖心的溫情，令人動(dòng)容。比如南方都市報(bào)推出的《最美逆行者》公益廣告宣傳活動(dòng)，作品聚焦摘下護(hù)目鏡和口罩之后遍布?jí)汉酆桶櫦y的幾十張醫(yī)護(hù)人員的臉，巨大的視覺(jué)沖擊會(huì)令受眾瞬間被醫(yī)護(hù)人員的高尚無(wú)私和人間大愛(ài)所震撼。創(chuàng)作公益廣告時(shí)，關(guān)注細(xì)節(jié)，做到以善引善，會(huì)使公益廣告對(duì)公眾、社會(huì)的積極影響更為突出。

結(jié)語(yǔ)

我們從公益廣告在2020年新冠肺炎疫情防控宣傳中的作用可以看到，公益廣告不僅僅是社會(huì)主義精神文明建設(shè)的宣傳工具，更是解決社會(huì)問(wèn)題的一個(gè)重要的傳播載體。在我國(guó)現(xiàn)行的公益廣告運(yùn)作模式下，應(yīng)加快公益廣告管理制度建設(shè)和政策引導(dǎo)的健全;在全國(guó)各地建立公益廣告統(tǒng)籌管理部門或機(jī)構(gòu)，有效推進(jìn)公益廣告的制作水平的提高和投放的效率;加快企業(yè)參與公益廣告的政策引導(dǎo)，實(shí)際推進(jìn)公益廣告的可持續(xù)發(fā)展。讓公益廣告真正成為服務(wù)公共利益、解決社會(huì)問(wèn)題、樹(shù)立良好社會(huì)道德風(fēng)尚的傳播工具。

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【作者簡(jiǎn)介】張建忠，廣州市廣播電視臺(tái)記者。