基于SOR與理性行為模型的大學(xué)生使用消費(fèi)金融工具行為影響因素及機(jī)理研究
——以“螞蟻花唄”為例

劉 錚

（河南林業(yè)職業(yè)學(xué)院，河南 洛陽471000）

一、引言

在2009 年之前，商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)粗放發(fā)展，尤其是向大學(xué)生群體發(fā)放信用卡后造成壞賬積累、風(fēng)險(xiǎn)增大，2009 年7 月原銀監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范信用卡業(yè)務(wù)的通知》，要求商業(yè)銀行不再面向大學(xué)生群體辦理信用卡及提供相關(guān)信用服務(wù)。傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)渠道的信用供給失效，大學(xué)生消費(fèi)金融需求被暫時(shí)壓制。2010 年以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與金融開始逐步融合，形成了新的金融信用供給渠道。一方面是大學(xué)生強(qiáng)烈的消費(fèi)金融需求找不到出口，另一方面是新的金融渠道開始產(chǎn)生信用供給，兩者相遇后大學(xué)生消費(fèi)金融交易規(guī)模產(chǎn)生爆發(fā)式增長。據(jù)艾瑞咨詢所做調(diào)查，2010 年至2015年，中國大學(xué)生總消費(fèi)金額從3274.6 億元增長至4319 億元，2015 年大學(xué)生群體線上消費(fèi)金融交易規(guī)模同比增長746.7%，遠(yuǎn)高于全社會整體線上消費(fèi)金融交易規(guī)模的增速，大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融市場即將突破1000億元的交易規(guī)模[1]。大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融業(yè)務(wù)主體的增加，也帶來了一系列問題，比如“校園貸”，2017 年教育部、原銀監(jiān)會和人社部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)校園貸規(guī)范管理工作的通知》，要求一律暫停網(wǎng)貸機(jī)構(gòu)開展在校大學(xué)生網(wǎng)貸業(yè)務(wù)。經(jīng)過近幾年的治理，大學(xué)生信用消費(fèi)金融市場發(fā)展平穩(wěn)，因“校園貸”而引發(fā)的惡性案件數(shù)量也有顯著下降。從2009年原銀監(jiān)會叫停大學(xué)生信用卡至今已經(jīng)有10 年，如果將視線放置于這個(gè)時(shí)間軸上，我們可以看到大學(xué)生信用消費(fèi)金融走過的各個(gè)階段。筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段以阿里巴巴等為代表的企業(yè)，使用消費(fèi)者在自家購物平臺上消費(fèi)所產(chǎn)生的“芝麻分”等作為評估信用的手段，將信用供給與消費(fèi)場景閉合在了自家的企業(yè)生態(tài)鏈里面，從而緊密捆綁消費(fèi)者，形成了一種區(qū)別于以往信用消費(fèi)的狀態(tài)，這種狀態(tài)可以被認(rèn)為是大學(xué)生信用消費(fèi)金融發(fā)展的新階段。在這個(gè)新階段里，我們面臨了一些新鮮事物：無論是“螞蟻花唄”，還是“京東白條”，這些消費(fèi)金融工具的使用規(guī)則和復(fù)雜程度與傳統(tǒng)的信用卡不盡相同，其更新迭代的速度也很快，更重要的是它們流行于當(dāng)代大學(xué)生人群，被年輕群體廣泛使用。所以本文擬以這些消費(fèi)金融工具為切入視角，選取“螞蟻花唄”為研究載體，客觀描述現(xiàn)實(shí)狀況，針對大學(xué)生使用消費(fèi)金融工具的影響因素和內(nèi)在行為機(jī)理進(jìn)行探討，旨在為金融監(jiān)管部門了解現(xiàn)狀提供參考，也有利于金融監(jiān)管部門有的放矢開展工作，同時(shí)也為教育工作者正確進(jìn)行大學(xué)生消費(fèi)金融教育提供思路和建議。

二、文獻(xiàn)回顧

首先，學(xué)者們對于哪些大學(xué)生群體在使用消費(fèi)金融有一定關(guān)注，朱迪（2019）的研究彌補(bǔ)了“誰在用”的缺失：家庭背景或高等教育背景較弱勢的大學(xué)生，就讀于高職院?；蚱胀ū究圃盒Ｖ袑W(xué)習(xí)成績較差或很差的大學(xué)生，來自低收入家庭的大學(xué)生更有可能使用消費(fèi)金融工具（產(chǎn)品）[2]。傅順等（2019）研究發(fā)現(xiàn)大學(xué)四年級學(xué)生網(wǎng)貸意愿最強(qiáng)[3]，所以大四的學(xué)生更有可能使用消費(fèi)金融工具（產(chǎn)品）。

其次，一些學(xué)者對于大學(xué)生信貸消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)在“影響因素”上，具體如表1所示。

表1 影響因素研究

再次，還有一些學(xué)者從教育角度研究了該類話題，如萬昊等（2019）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)貸款平臺的出現(xiàn)只不過為大學(xué)生實(shí)現(xiàn)自己的消費(fèi)主義幻想提供了手段，要強(qiáng)化合格“消費(fèi)者”教育，引導(dǎo)青年一代樹立正確的消費(fèi)觀念和行為[8]。蘇嬋娟（2017）提出引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)勢在必行，高校應(yīng)加強(qiáng)大學(xué)生社會主義核心價(jià)值觀培育，引導(dǎo)大學(xué)生養(yǎng)成理性消費(fèi)習(xí)慣[9]。林明惠（2017）也提出高校應(yīng)引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念，幫助大學(xué)生理性認(rèn)識網(wǎng)貸消費(fèi)[10]。逄索等（2017）也有類似觀點(diǎn)：不能簡單將校園網(wǎng)貸視為洪水猛獸，應(yīng)疏堵結(jié)合，要加強(qiáng)消費(fèi)教育、信用教育、法律教育，完善消費(fèi)教育體系[11]。

另外，國外學(xué)者對于大學(xué)生信貸消費(fèi)的研究主要集中于信用卡，而網(wǎng)絡(luò)信貸研究較少，這可能是因?yàn)槲鞣桨l(fā)達(dá)國家大學(xué)生信用卡借貸歷史較長，政策保障、商業(yè)環(huán)境較好，以及其大學(xué)生對于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融工具的需求沒有我國大學(xué)生旺盛所致。國外學(xué)者對大學(xué)生信用卡有諸多研究，如Lisa S McNeill 和Lucy Turner（2013）認(rèn)為金錢態(tài)度、信用卡態(tài)度、負(fù)債態(tài)度是影響大學(xué)生信用行為的重要變量[12]。Adam M Hancock 等（2013）發(fā)現(xiàn)對大學(xué)生信用卡行為產(chǎn)生重要影響的因素是父母的工作經(jīng)驗(yàn)、財(cái)務(wù)知識、對信用卡的態(tài)度和大學(xué)生的個(gè)人性格[13]。

最后，聚焦到本文消費(fèi)金融工具的代表“螞蟻花唄”上，在知網(wǎng)中搜索“螞蟻花唄”，相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量僅不到200 篇，說明“螞蟻花唄”作為近幾年才產(chǎn)生的新鮮事物，學(xué)界對其關(guān)注度也在逐步上升，研究“螞蟻花唄”是有一定現(xiàn)實(shí)意義的。近年“螞蟻花唄”文獻(xiàn)發(fā)表走勢如圖1 所示。通過關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析，發(fā)現(xiàn)在“螞蟻花唄”領(lǐng)域出現(xiàn)的關(guān)鍵詞有“互聯(lián)網(wǎng)金融”“互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融”“互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸”“花唄套現(xiàn)”“信用經(jīng)濟(jì)”等主要內(nèi)容。通過文獻(xiàn)共引分析，發(fā)現(xiàn)該領(lǐng)域研究內(nèi)容主要集中于四大學(xué)科領(lǐng)域，即關(guān)于套現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)賬戶詐騙的法律問題、關(guān)于支付平臺審計(jì)建設(shè)及平臺分期付款的會計(jì)處理問題、關(guān)于消費(fèi)信貸的金融問題和關(guān)于消費(fèi)信貸的心理行為問題。在上文的文獻(xiàn)梳理中，影響因素和教育是多數(shù)學(xué)者感興趣的研究方向，本研究的方向和重心與其相似，即大學(xué)生使用以“螞蟻花唄”為代表的消費(fèi)金融工具影響因素和內(nèi)在行為機(jī)理究竟怎么樣？教育在其中的表現(xiàn)現(xiàn)狀如何？是否需要改進(jìn)？如何改進(jìn)？這些問題均需要深入挖掘。在以上影響因素分析中，認(rèn)知態(tài)度、需求、營銷、消費(fèi)心理等關(guān)鍵詞出現(xiàn)次數(shù)較多，說明這些因素是經(jīng)過學(xué)者檢驗(yàn)的共同因素。另外諸多學(xué)者的研究都使用了二元Logistic 分析，構(gòu)建多因素自變量進(jìn)行回歸分析，從而得出研究結(jié)論。為了將研究引向深入，筆者設(shè)想可以構(gòu)建消費(fèi)行為模型，遷移以上某些影響因素作為自變量，同時(shí)也引入筆者自行思考的因素進(jìn)行驗(yàn)證，使用結(jié)構(gòu)方程模型設(shè)計(jì)不同維度進(jìn)行研究分析，既可以豐富該領(lǐng)域的研究方法，也有益于擴(kuò)充思路，對大學(xué)生使用消費(fèi)金融工具做更進(jìn)一步研究。

圖1 近年“螞蟻花唄”文獻(xiàn)發(fā)表走勢

三、模型構(gòu)建和假設(shè)

圖2 SOR 模型

SOR 模型（刺激-消費(fèi)者動機(jī)-消費(fèi)者行為模型）由Mechrabian 和Russell 于1974 年提出，是經(jīng)典的心理行為科學(xué)模型。一個(gè)完整的SOR 模型具有刺激變量、一組或多組中介變量以及反應(yīng)變量組成，通過中介變量可以很好地表達(dá)刺激和反應(yīng)之間的關(guān)系[14]。如圖2所示。

理性行為模型同樣是經(jīng)典的行為科學(xué)理論，是由美國學(xué)者菲什拜因和阿耶茲于1975 年提出的，主要用于分析態(tài)度如何有意識地影響個(gè)體行為，關(guān)注基于認(rèn)知信息的態(tài)度形成過程，其基本假設(shè)是認(rèn)為人是理性的，在做出某一行為前會綜合各種信息來考慮自身行為的意義和后果[15]。如圖3所示。

圖3 理性行為模型

心理學(xué)中動機(jī)和意向都是指促使人從事某種活動的想法或念頭。因?yàn)閯訖C(jī)和意向概念的抽象性，該變量的顯性化存在一定的困難。心理學(xué)中動機(jī)的定義是人在采取某種特定行為之前的心理狀態(tài)反映。其實(shí)這種反映是一種思想或想法，前置體現(xiàn)在對某種事物的認(rèn)知或態(tài)度上，所以傳統(tǒng)的SOR 理論也認(rèn)為處于中介地位的動機(jī)可以前置一步用認(rèn)知情況或態(tài)度將其顯性化，如陳玲（2015）主編的《消費(fèi)心理學(xué)》中將動機(jī)表述為“消費(fèi)者思想”“消費(fèi)者心理活動”“消費(fèi)者態(tài)度”等[16]。因此，可以將態(tài)度理解為動機(jī)或意向的前置表現(xiàn)，而人們之所以會形成對事物的態(tài)度，是因?yàn)槿藗兘邮艿搅四撤N刺激或影響。SOR 模型并沒有細(xì)化前置態(tài)度這個(gè)步驟，而理性行為理論模型則將態(tài)度引入自變量，但是理性行為模型并沒有探討態(tài)度變量的由來，所以，如果將SOR模型中的刺激（影響）變量，納入理性行為理論模型，則可以更加完善后者模型的整體路徑，讓模型內(nèi)經(jīng)歷的所有流程更具有邏輯性。根據(jù)以上分析，本文嘗試將SOR 模型和理性行為理論模型進(jìn)行合理結(jié)合，依托于該混合模型進(jìn)行研究。

劉根（2018）認(rèn)為信貸認(rèn)知、物質(zhì)主義、營銷刺激、同伴影響、個(gè)體傳統(tǒng)性和自我控制是大學(xué)生不良信貸風(fēng)險(xiǎn)的影響因素[6]。那么，大學(xué)生使用以“螞蟻花唄”為代表的消費(fèi)金融工具，可能也會受到以上某些因素的影響。在行為科學(xué)中，刺激是指外界事物作用于生物體，從而使之發(fā)生變化?；旌夏Ｐ椭械拇碳ぜ词侵竿饨鐚θ说膽B(tài)度形成所造成的影響，所以從刺激這一概念出發(fā)，上述因素中，營銷刺激和同伴影響作為外界存在的影響可以考慮將其兩項(xiàng)納入刺激自變量，其余因素因?yàn)槠蛴谥饔^性故予以舍棄?！拔浵伝▎h”的廣告會促使大學(xué)生產(chǎn)生使用的沖動，而身邊已經(jīng)使用“螞蟻花唄”的同學(xué)的言行舉止也可能會影響其產(chǎn)生使用“螞蟻花唄”的沖動。所以，形成假設(shè)一：廣告營銷會促使學(xué)生產(chǎn)生傾向于使用“螞蟻花唄”的認(rèn)知或態(tài)度，即廣告營銷與認(rèn)知態(tài)度具有正向相關(guān)性；假設(shè)二：同伴（同學(xué)）影響會促使學(xué)生產(chǎn)生傾向于使用“螞蟻花唄”的認(rèn)知或態(tài)度，即同學(xué)影響與認(rèn)知態(tài)度具有正向相關(guān)性。

現(xiàn)代父母因其生活背景往往不能夠接受成長于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的孩子們的流行時(shí)尚和觀點(diǎn)，往往用自己的知識背景、人生價(jià)值觀來要求孩子。趙永萍等（2006）通過研究學(xué)生與父母價(jià)值觀的差異，認(rèn)為具有差異的價(jià)值觀主要表現(xiàn)于學(xué)習(xí)、家庭、自我定向、人際、消費(fèi)和閑暇六個(gè)方面[17]，所以父母與大學(xué)生子女之間消費(fèi)觀念的差異，作為外界刺激也可以考慮將其納入刺激自變量，即父母一代在消費(fèi)上更傾向于“有多大能力辦多大事”，不希望子女使用金融信用工具去消費(fèi)。于是形成假設(shè)三：父母影響會促使學(xué)生產(chǎn)生不傾向于使用“螞蟻花唄”的認(rèn)知或態(tài)度，即父母影響與認(rèn)知態(tài)度具有負(fù)向相關(guān)性。

21 世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社交因素也可以作為外界影響納入刺激變量。如果說同學(xué)影響只是學(xué)生個(gè)體周圍小環(huán)境的影響，那么同為年輕人所重度使用的微信、微博、抖音等社交自媒體在一定程度上可以看作是學(xué)生個(gè)體所處的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大背景的影響。既然每個(gè)年輕人都可以使用網(wǎng)絡(luò)社交自媒體來發(fā)聲，那么考慮到年輕人會受到網(wǎng)絡(luò)上的人們的消費(fèi)攀比、消費(fèi)互動及社會大環(huán)境的消費(fèi)主義傾向，可以形成假設(shè)四：網(wǎng)絡(luò)社交影響會促使學(xué)生產(chǎn)生傾向于使用“螞蟻花唄”的認(rèn)知或態(tài)度，即網(wǎng)絡(luò)社交影響與認(rèn)知態(tài)度具有正向相關(guān)性。

以上四類外界刺激可能會對大學(xué)生使用以“螞蟻花唄”為代表的消費(fèi)金融工具的認(rèn)知和態(tài)度產(chǎn)生影響，而這將最終體現(xiàn)在使用“螞蟻花唄”的行為上。根據(jù)大學(xué)生使用“螞蟻花唄”的現(xiàn)實(shí)狀況，提出假設(shè)五：認(rèn)知態(tài)度會促使學(xué)生真正使用“螞蟻花唄”，即認(rèn)知態(tài)度與使用“螞蟻花唄”的行為具有正向相關(guān)性。

所謂主觀規(guī)范，是他人對某人實(shí)施某種特定行為的正向或負(fù)向評價(jià)。戴維才（2017）認(rèn)為高校對學(xué)生正確消費(fèi)觀的培養(yǎng)亟待加強(qiáng)，據(jù)其調(diào)查數(shù)據(jù)，只有三分之一的受訪者表示在高校期間接受到消費(fèi)教育[18]。盡管學(xué)校教育力量似乎偏弱一些，但不影響將其納入混合模型中進(jìn)行估計(jì)，因?yàn)榻逃旧砭褪侵饔^規(guī)范的具體表現(xiàn)，教師通過課上和課下對學(xué)生使用“螞蟻花唄”的行為進(jìn)行評價(jià)，或預(yù)防或勸解，現(xiàn)實(shí)中也有某些學(xué)校明文禁止學(xué)生不得使用“螞蟻花唄”的狀況。劉建花（2014）認(rèn)為，個(gè)體對某種行為的主觀規(guī)范受到對該行為的態(tài)度的影響，責(zé)任消費(fèi)作為一種理性的行為模式，消費(fèi)者的主觀規(guī)范會受到自身態(tài)度的正向影響[19]。那么，在此也有理由認(rèn)為學(xué)生的認(rèn)知態(tài)度會對主觀規(guī)范（教育）存在影響。這一點(diǎn)其實(shí)很容易理解，主觀規(guī)范（教育）是后于學(xué)生的認(rèn)知態(tài)度存在的，因?yàn)橛袑W(xué)生使用“貸類產(chǎn)品”在先，出現(xiàn)了一些問題，教育才在隨后介入，所以學(xué)生固有的認(rèn)知態(tài)度會影響主觀規(guī)范（教育）的效果?？傊?，學(xué)生對于“螞蟻花唄”正確的認(rèn)知態(tài)度會正向影響主觀規(guī)范（教育）的效果，形成假設(shè)六：認(rèn)知態(tài)度與主觀規(guī)范教育具有正向相關(guān)性。最后，主觀規(guī)范（教育）與具體消費(fèi)行為之間應(yīng)為負(fù)向關(guān)系，學(xué)生經(jīng)過老師教育之后正常情況下將傾向于理性使用以“螞蟻花唄”為代表的消費(fèi)金融工具。本文問卷中主觀規(guī)范（教育）維度的題項(xiàng)按照“因老師影響而理性使用‘螞蟻花唄’”的思路設(shè)計(jì)，行為維度的題項(xiàng)按照“使用‘螞蟻花唄’”的思路設(shè)計(jì)，故其路徑系數(shù)可能為負(fù)值，即形成假設(shè)七：主觀規(guī)范教育與行為具有負(fù)向相關(guān)性。本研究混合模型整體示意圖如圖4所示。

圖4 大學(xué)生“螞蟻花唄”消費(fèi)行為預(yù)設(shè)混合模型

四、研究過程

（一）問卷預(yù)試分析

在經(jīng)過綜合前人研究、學(xué)生座談、專家評估等一系列量表設(shè)計(jì)過程之后，形成大學(xué)生使用以“螞蟻花唄”為代表的消費(fèi)金融工具的消費(fèi)行為問卷，量表測試部分按照廣告營銷影響、同學(xué)影響、父母影響、網(wǎng)絡(luò)社交影響、認(rèn)知態(tài)度、主觀規(guī)范（教育）、消費(fèi)行為共7 個(gè)維度的設(shè)計(jì)思路，使用李克特7 級量表，初步編制完成。然后在河南林業(yè)職業(yè)學(xué)院和洛陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院隨機(jī)選取兩個(gè)班級，采用整群抽樣方式選出回答預(yù)試問卷的學(xué)生，由輔導(dǎo)員于下課前10 分鐘進(jìn)班講解答題注意事項(xiàng)。問卷回收44 份，因?qū)W生填答認(rèn)真，經(jīng)整理沒有無效問卷，預(yù)測問卷回收情況良好。隨后，將每一變量的所有題目分別加總，找出27 及73 分位數(shù)值，再將數(shù)據(jù)分為高低分兩組，分別進(jìn)行每一變量題目的兩組獨(dú)立樣本T 檢驗(yàn)，用以區(qū)分量表題目鑒別力，使用SPSS25.0 進(jìn)行處理后發(fā)現(xiàn)父母影響變量下第三題“父母同意我使用‘螞蟻花唄’”P 值不顯著，予以刪去該題項(xiàng)，保留其余P 值均顯著的題目。隨后，繼續(xù)檢驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)各維度信度，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，維度內(nèi)題目之間相關(guān)應(yīng)大于0.3，題目與總分之間相關(guān)應(yīng)大于0.5，則該維度的題目可以予以保留。較為意外的是，此環(huán)節(jié)父母影響變量又有兩題被刪，僅剩一題，該變量已無分析意義。這樣的結(jié)果與劉根（2018）結(jié)論類似，其在大學(xué)生信貸風(fēng)險(xiǎn)影響因素分析中發(fā)現(xiàn)，父母影響在來自農(nóng)村的大學(xué)生群體中表現(xiàn)并不顯著，而在來自城鎮(zhèn)大學(xué)生群體中則表現(xiàn)顯著，原因可能是城市父母與農(nóng)村父母在學(xué)歷、觀念上的差異[6]。故模型中的父母影響自變量應(yīng)刪掉，不再考慮。另外，主觀規(guī)范（教育）變量的第四題“老師同意我使用‘螞蟻花唄’”也被刪除。最后，進(jìn)行信度計(jì)算，各維度克朗巴哈系數(shù)處于0.828至0.921之間，問卷信度符合要求。下一步將使用刪減后的量表題目進(jìn)行大規(guī)模問卷調(diào)查。

綜上，在梳理前人文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過問卷預(yù)試分析，刪除掉父母影響變量，即假設(shè)三：父母影響與認(rèn)知態(tài)度具有負(fù)向相關(guān)性，該假設(shè)不復(fù)存在，后文不再考慮。其余6類變量進(jìn)入下一步分析環(huán)節(jié)。

（二）正式問卷分析

正式問卷調(diào)查依然在之前兩所職業(yè)院校進(jìn)行，采取整群抽樣方式，涉及專業(yè)有護(hù)理、醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)、醫(yī)學(xué)影像、汽車檢測與維修技術(shù)、機(jī)電一體化技術(shù)、市場營銷、電子商務(wù)、園林技術(shù)、園林工程共9 個(gè)專業(yè)，發(fā)出550 份問卷，收回并分析確認(rèn)有效問卷數(shù)量為521 份，問卷回收率為94.73%。其中男生150 人，女生371 人；文科專業(yè)199 人，理工科專業(yè)42 人，醫(yī)科專業(yè)232 人，農(nóng)林科專業(yè)48 人；城鎮(zhèn)學(xué)生141 人，農(nóng)村學(xué)生380人。

首先，使用探索式因子分析。認(rèn)知態(tài)度變量的第一題“‘螞蟻花唄’是一種信用工具”因素負(fù)荷量低于0.6，行為變量第一題“我（未來）會使用（繼續(xù)使用）‘螞蟻花唄’”出現(xiàn)交叉負(fù)荷量高于0.4的情況，故此二題被刪掉。

表2 效度分析表

表3 量表題項(xiàng)

其次，將題目按照不同維度進(jìn)行正式問卷的信度檢驗(yàn)，各維度克朗巴哈系數(shù)處于0.73 至0.903 之間，各維度內(nèi)各題項(xiàng)之間相關(guān)系數(shù)均大于0.3，各維度內(nèi)修正后的題項(xiàng)與總計(jì)相關(guān)均大于0.5，正式問卷信度合乎要求，沒有題目再被刪除。最后計(jì)算收斂效度和區(qū)別效度，結(jié)果如表2所示，各維度AVE值均大于0.5，說明收斂效度良好。另外，各維度AVE 平方根值均大于與其他維度的相關(guān)，說明區(qū)別效果良好。進(jìn)入模型分析的量表題項(xiàng)如表3所示。

（三）模型擬合結(jié)果

使用AMOS22.0 進(jìn)行運(yùn)算，首先是模型非標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)果：所有殘差值皆為正數(shù)且顯著，所有題目也都顯著。隨后檢查結(jié)構(gòu)路徑系數(shù)，發(fā)現(xiàn)除了同學(xué)與認(rèn)知態(tài)度之間P 值為0.322 不顯著，假設(shè)二不成立，其他路徑系數(shù)均顯著，假設(shè)都成立。主觀規(guī)范教育與行為之間路徑系數(shù)為負(fù)值，該結(jié)果與上文假設(shè)七所做描述表現(xiàn)一致，除此之外，其余路徑系數(shù)均為正值，與各項(xiàng)假設(shè)也同樣保持一致。具體如表4所示。

表4 非標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)路徑系數(shù)及顯著性

圖5 大學(xué)生“螞蟻花唄”消費(fèi)行為混合模型標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)路徑圖

隨后是模型標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)果。如圖5 所示，測量模型各維度因素負(fù)荷均大于0.6，僅有廣告營銷影響維度中出現(xiàn)一題的因素負(fù)荷量為0.57，但也屬可接受范圍。另外測量模型的SMC 值大部分都高于理想值0.5，最低的0.32 也與一般可接受值0.36 非常接近，故測量模型各參數(shù)值均較為理想。結(jié)構(gòu)模型的SMC 值分別為0.3、0.21 和0.64，一般來說結(jié)構(gòu)模型的SMC 可分為0.19、0.33 和0.67 這三個(gè)低、中、高標(biāo)準(zhǔn)。廣告營銷和網(wǎng)絡(luò)社交對認(rèn)知態(tài)度的解釋能力為0.3，達(dá)到中度標(biāo)準(zhǔn)，說明兩類自變量的選取比較科學(xué)；認(rèn)知態(tài)度對主觀規(guī)范教育的解釋能力為0.21，也高于0.19 的標(biāo)準(zhǔn)；認(rèn)知態(tài)度和主觀規(guī)范教育對行為變量的解釋能力為0.64，說明其解釋能力達(dá)到高度標(biāo)準(zhǔn)。

最后是結(jié)構(gòu)方程模型的參數(shù)指標(biāo)。圖5 右上方標(biāo)出卡方值為875.508，自由度為180，卡方與自由度之 商 為4.864，GFI 為0.854，AGFI 為0.813，CFI 為0.895，RMSEA 為0.086。一般來說如GFI、AGFI 和CFI 值0.8 屬可接受；RMSEA 值0.08 即可接受；卡方與自由度之商為5 以內(nèi)的模型可以接受。本文以上各項(xiàng)參數(shù)均在可接受范圍之內(nèi)，模型與數(shù)據(jù)擬合度較好，模型可以被接受。

（四）模型中介效果分析

表5 營銷—行為間接效果

表6 網(wǎng)絡(luò)社交—行為間接效果

如圖4 所示，本研究的混合模型從刺激因素自變量而始至行為因變量而終，整體路徑均為間接路徑，沒有出現(xiàn)直接路徑，所以中介效果只分析間接效果即可。使用Hayes 的Bootstrap 法[20]，估計(jì)間接效果的標(biāo)準(zhǔn)誤、非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)，再計(jì)算間接效果的顯著水平（Z值）以及信賴區(qū)間，設(shè)定重復(fù)抽樣2000次，查看在偏差校正百分位和百分位Bootstrap兩種方法下估計(jì)95%的置信區(qū)間是否包含0，來判斷是否顯著。結(jié)果如表5、表6、表7 所示：營銷—行為兩條路徑的間接效果存在，且兩者有顯著差異，營銷—態(tài)度—行為這一條路徑相比另外一條含有主觀規(guī)范教育的路徑解釋了總間接效果中的絕大部分；網(wǎng)絡(luò)社交—行為兩條路徑的間接效果存在，且兩者有顯著差異，與營銷—行為路徑相同，不含主觀規(guī)范教育的路徑解釋了總間接效果中的絕大部分，同時(shí)假設(shè)一、四、五、六、七得到支持；同學(xué)—行為兩條路徑的間接效果均不存在，再次證明假設(shè)二不成立。

表7 同學(xué)—行為間接效果

表8 模型修正指標(biāo)

圖6 大學(xué)生“螞蟻花唄”消費(fèi)行為最終混合模型估計(jì)圖

（五）模型修正

Bollen 和Stine（1992）認(rèn)為結(jié)構(gòu)方程模型中P 值一般不顯著，可能是因?yàn)閿?shù)據(jù)樣本量高于200 所致，卡方值也會容易膨脹，從而影響模型整體配適度[21]，所以可以使用Bollen-Stine bootstrap 對模型進(jìn)行修正。于是在圖5 模型的基礎(chǔ)上對模型進(jìn)行修正，各項(xiàng)指標(biāo)結(jié)果如表8 所示。該結(jié)果顯示模型修正效果良好，最終模型結(jié)構(gòu)估計(jì)圖如圖6所示。

五、討論和結(jié)論

（一）影響因素

通過上文可知，選取廣告營銷影響和網(wǎng)絡(luò)社交影響是比較合適的，這兩者都顯著地影響認(rèn)知態(tài)度，從而最終影響行為。即廣告營銷影響和網(wǎng)絡(luò)社交影響是大學(xué)生使用消費(fèi)金融工具的強(qiáng)影響因素。

在確定廣告營銷影響的問卷題目時(shí)，筆者和學(xué)生座談進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，大家一致認(rèn)為支付寶的廣告誘導(dǎo)力度很大，表現(xiàn)在，未開通“螞蟻花唄”的同學(xué)支付寶上顯示“快來用花唄下月再還”“你的花唄額度是？？？？？”“現(xiàn)在開通額度更高”，先給人心理上的穩(wěn)定（下月才還），再給人一種心理疑問和誘惑（五個(gè)問號——“我能有多少額度”），最后提示誘導(dǎo)（開通吧，高額度）；已經(jīng)開通“螞蟻花唄”的同學(xué)支付寶上顯示的是“這月買下月還0 費(fèi)用”，對已經(jīng)使用“螞蟻花唄”的人群繼續(xù)誘導(dǎo)，進(jìn)行深度捆綁。不得不說支付寶的營銷很具有誘惑力，尚未接觸社會的大學(xué)生很難抵御這種營銷誘導(dǎo)，所以也就可以理解為什么開通使用以“螞蟻花唄”為代表的消費(fèi)金融工具的大學(xué)生的數(shù)量如此之多，這已經(jīng)成為一種社會現(xiàn)象。

網(wǎng)絡(luò)社交影響，這個(gè)刺激變量并未見諸之前的文獻(xiàn)，但是經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)此變量顯著，這說明當(dāng)今年輕人參與到網(wǎng)絡(luò)社交活動中，并深受其影響，網(wǎng)絡(luò)社交改變著當(dāng)代年輕人對諸如“螞蟻花唄”等新生事物的看法。如果說網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之前的人們只能在小范圍內(nèi)相互影響著，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人與人在網(wǎng)絡(luò)上的互動則會深刻地改變著每個(gè)人?，F(xiàn)在的年輕人未來會成為社會的中堅(jiān)力量，或許到那個(gè)時(shí)候不使用以“螞蟻花唄”為代表的消費(fèi)金融工具的個(gè)體才是人群中的異類。那么留給我們的問題是，現(xiàn)在我們該采取何種舉措去抑制和延緩遍布網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)主義傾向?qū)Υ髮W(xué)生的影響，或者將這種影響降至可控范圍?？梢灶A(yù)見，該類課題在未來有廣泛的研究價(jià)值。

模型設(shè)計(jì)之初的四個(gè)影響變量中的同學(xué)影響，較為意外地不顯著。直覺上，同學(xué)影響應(yīng)該會顯著影響認(rèn)知態(tài)度，因?yàn)槿丝偸菚艿脚c自己朝夕相處之人的強(qiáng)烈影響，而數(shù)據(jù)并不支持這種直觀感受。對此，劉根（2018）的結(jié)論或許可以參考，他將來自農(nóng)村地區(qū)大學(xué)生與來自城鎮(zhèn)地區(qū)大學(xué)生分別做逐步回歸分析，發(fā)現(xiàn)同伴影響因素對來自農(nóng)村的大學(xué)生顯著，對來自城鎮(zhèn)的大學(xué)生不顯著。他認(rèn)為來自農(nóng)村的大學(xué)生進(jìn)城讀書后信貸消費(fèi)行為更多地受到同學(xué)、朋友等同伴影響，而來自城鎮(zhèn)的大學(xué)生則獨(dú)立性更強(qiáng)，更不易受到別人的影響[6]。本文同意上述觀點(diǎn)，但可能也會有其他原因的影響，比如當(dāng)代大學(xué)生的價(jià)值觀更獨(dú)立，他們普遍出生于2000 年左右，在這二十年中我國經(jīng)濟(jì)社會高速發(fā)展，這一批年輕人在成長過程中從小就接觸QQ、BBS、微信等網(wǎng)絡(luò)社交手段，會受到多元價(jià)值觀的影響，而這種影響又可能會對小圈子的同學(xué)影響產(chǎn)生擠出效應(yīng)，所以同學(xué)影響就表現(xiàn)得不顯著了。

最后，筆者發(fā)現(xiàn)“物理距離”很近的“父母”影響和“同學(xué)”影響，均不是大學(xué)生使用消費(fèi)金融工具的影響因素，而“物理距離”更遠(yuǎn)并且更虛擬化的“網(wǎng)絡(luò)社交”和“廣告營銷”卻是強(qiáng)影響因素。那么，這個(gè)結(jié)論是否只適用于大學(xué)生使用消費(fèi)金融工具的行為？能否延展到其他的消費(fèi)行為上使之富有研究意義？當(dāng)然，這個(gè)話題并非本文所要討論，在此不再贅述。

（二）內(nèi)在機(jī)理

中介變量主觀規(guī)范（教育）的設(shè)置是具有意義的，可以在邏輯上對大學(xué)生使用消費(fèi)金融工具的行為有更整體、更深入的認(rèn)識，能夠探究到行為產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)理。目前，高校對于大學(xué)生使用消費(fèi)金融工具態(tài)度和做法不一，有的正面引導(dǎo)，有的一刀切完全禁止使用。上文中學(xué)者們均提出需要加強(qiáng)教育在其中的作用，筆者對此表示認(rèn)同：對于大學(xué)生使用以“螞蟻花唄”為代表的消費(fèi)金融工具，需要通過教育讓學(xué)生正確認(rèn)識這一事物，可以合理適當(dāng)?shù)厥褂眠@類工具，在一定程度上滿足高校大學(xué)生的信用消費(fèi)需求，斬?cái)嗥滢D(zhuǎn)向高利貸的可能，以人為本，構(gòu)建和諧校園。

（三）結(jié)論

本文通過將SOR 模型與理性行為模型結(jié)合，研究以“螞蟻花唄”為代表的大學(xué)生使用消費(fèi)金融工具進(jìn)行消費(fèi)行為的影響因素和內(nèi)在機(jī)理，發(fā)現(xiàn)廣告營銷和網(wǎng)絡(luò)社交能夠顯著影響大學(xué)生對消費(fèi)金融工具的認(rèn)知態(tài)度，認(rèn)知態(tài)度與使用消費(fèi)金融工具的行為之間既存在顯著的直接效果，也存在以主觀規(guī)范（教育）為中介的顯著間接效果。

六、對策建議

第一，高校需要意識到學(xué)生的個(gè)人金融安全與身心健康是同等重要的?，F(xiàn)在各個(gè)高校均開設(shè)有學(xué)生心理輔導(dǎo)室，有心理學(xué)專業(yè)的老師為學(xué)生們提供心理疏導(dǎo)。那么，學(xué)生個(gè)人的金融安全也可以參照這種模式，由專門的老師給予指導(dǎo)，將教育過程前置化，從源頭上掐斷學(xué)生可能產(chǎn)生的金融風(fēng)險(xiǎn)。

第二，經(jīng)常舉辦大學(xué)生金融知識講座或培訓(xùn)，營造重視個(gè)人金融安全的氛圍?？梢匝埍拘?、外校專家老師，也可以邀請政府金融監(jiān)管部門專家或金融行業(yè)專業(yè)人士進(jìn)行授課講座。

第三，與大學(xué)生朝夕相處的輔導(dǎo)員、班主任同樣需要學(xué)習(xí)了解金融知識。大部分輔導(dǎo)員、班主任并不是金融專業(yè)畢業(yè)，在沒有經(jīng)過培訓(xùn)學(xué)習(xí)的情況下，也較難準(zhǔn)確回答諸如金融信用、金融借貸、校園貸、高利貸等各種金融術(shù)語的區(qū)別和聯(lián)系。所以為了能夠更好地指導(dǎo)學(xué)生，輔導(dǎo)員、班主任也需要學(xué)習(xí)了解基本的金融知識。

總之，以“螞蟻花唄”為代表的消費(fèi)金融工具是新生的金融事物，年輕人是主要的使用者，對此范疇進(jìn)行研究，有利于我們加深對其認(rèn)知，從而更好地指導(dǎo)教育工作，最終有利于大學(xué)生形成健康成熟的消費(fèi)金融觀念，降低其個(gè)人金融風(fēng)險(xiǎn)。而受限于調(diào)查能力，本研究的不足之處在于樣本選取過于單一，只是在兩所高職院校進(jìn)行調(diào)研。在后續(xù)的研究中將克服這一點(diǎn)，將樣本擴(kuò)大至本科生和研究生，在樣本地域來源上也盡量多元化。另外，未來也可以利用其他經(jīng)典的心理行為模型對研究內(nèi)容進(jìn)行驗(yàn)證或擴(kuò)充。