展會中商標(biāo)注冊的策略分析

徐玲

在展會經(jīng)濟(jì)規(guī)模化的今天，專業(yè)展覽公司在組織展會方面往往有資金、人力、國際網(wǎng)絡(luò)和參展商信息等資源，因此在展會的具體組織、策劃上注重突出品牌優(yōu)勢，商標(biāo)的注冊和保護(hù)意識較強(qiáng)。展會參展商在商品商標(biāo)的注冊上應(yīng)考慮產(chǎn)品的銷售區(qū)域，適時(shí)注冊國際商標(biāo)，在服務(wù)商標(biāo)的注冊上可考慮聲音商標(biāo)。展會會徽和名稱往往含有“中國”、“海南”、“廣州”這樣的地域名稱，難以獲得注冊商標(biāo)專用權(quán)。但是，只含有英文和圖形，設(shè)計(jì)感很強(qiáng)的會徽，可以考慮作為圖形商標(biāo)申請注冊。

展會具有信息集散、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造和多維組合銷售等功能，這使得“在全球范圍內(nèi)，商業(yè)會展已經(jīng)成為了專業(yè)化、密集型的營銷手段。”圍繞展會活動形成的服務(wù)業(yè)統(tǒng)稱為展會業(yè)或會展業(yè)。展會活動的主體除了參觀者外，可以分為會展組織機(jī)構(gòu)、會展服務(wù)提供商和參展商。他們在參與會展活動中，都會標(biāo)識自己提供的商品或服務(wù)的來源，無論提供商品或服務(wù)的對象是誰，因此，他們都面臨商標(biāo)權(quán)的保護(hù)與侵權(quán)問題。

一、專業(yè)展覽公司注重品牌效應(yīng)

（一）德國展會組織機(jī)構(gòu)的品牌特色

展會組織機(jī)構(gòu)，在一般意義上指主辦、承辦和協(xié)辦展會的機(jī)構(gòu)，包括政府、協(xié)會組織和專業(yè)公司等。政府和行業(yè)協(xié)會一般不涉及到在展會上使用自己商標(biāo)的問題。但在展會經(jīng)濟(jì)規(guī)?；慕裉欤笮驼箷慕M織經(jīng)營呈現(xiàn)專門化，專業(yè)公司在組織展會方面往往有資金、人力和國際網(wǎng)絡(luò)、參展商信息等資源，因此在競爭展會的具體組織、策劃上也突出品牌優(yōu)勢。

德國的許多專業(yè)性會展是以城市產(chǎn)業(yè)為核心發(fā)展起來的，如工業(yè)重鎮(zhèn)漢諾威的工業(yè)博覽會、杜塞爾多夫的國際印刷、包裝展、旅游城市紐倫堡的玩具展等。這些展會為德國打造城市品牌做出了積極的貢獻(xiàn)。為保證展會不重復(fù)，德國貿(mào)易展覽業(yè)協(xié)會（AUMA）制定了不少規(guī)章制度，如果出現(xiàn)了時(shí)間和內(nèi)容有所沖突的展會項(xiàng)目，AUMA將進(jìn)行干預(yù)。因而，從內(nèi)容上看，德國會展業(yè)的特色很鮮明。歐洲各國展覽業(yè)競爭激烈，優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng)顯得非常重要。因?yàn)槠放普褂[會既反映了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，也給主辦方帶來了穩(wěn)定的客源、較高的利潤和附加值。為了獲得品牌優(yōu)勢，德國展覽企業(yè)從市場調(diào)研、品牌構(gòu)思、主題選擇到場館的設(shè)計(jì)、展會規(guī)劃、展會組織與管理等具體方面，實(shí)施品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，其先進(jìn)的品牌營銷策略與品牌管理技術(shù)成功地?fù)屨剂苏褂[市場的制高點(diǎn)。為此，德國AUMA創(chuàng)立了一套系統(tǒng)完整的專業(yè)人才培養(yǎng)系統(tǒng)，通過課堂和現(xiàn)場教學(xué)，更新思想觀念，明確運(yùn)行方式，把握工作環(huán)節(jié)，提高工作效率。

（二）中國的專業(yè)展會公司注冊商標(biāo)的情況

國際展覽業(yè)協(xié)會（UFI）是世界博覽業(yè)最具代表性的協(xié)會，也是展覽業(yè)界唯一的全球化組織.2019年9月17日，經(jīng)國際展覽業(yè)協(xié)會（UFI）行政委員會審議，四川成都中國西部國際博覽城成為UFI展覽場館正式會員;2019年11月全國糖酒會承辦單位中糖新世紀(jì)國際會展（北京）有限公司正式成為UFI國際展覽業(yè)協(xié)會會員。截止2019年12月，該組織的中國會員單位有120多家。我國的會展活動活躍區(qū)集中在北京、上海和廣州，近年來中西部地區(qū)也在崛起。當(dāng)然，基于地緣優(yōu)勢，北京的組展組織更有競爭力，他們會在提供組織服務(wù)的過程中使用自己企業(yè)的商標(biāo)，擴(kuò)大自己品牌的影響力。下面列舉北京一些專業(yè)會展公司注冊的商標(biāo)情況：

（三）專業(yè)展覽公司發(fā)揮品牌效應(yīng)的途徑

專業(yè)展覽公司主要是通過專門從事布展設(shè)計(jì)和展覽器材設(shè)計(jì)經(jīng)營，直接為參展商提供展覽服務(wù)的。參展商為了突出展品特色，利用展架、展板、聲光效果技術(shù)、展示軟件等對展位進(jìn)行布景裝潢的整體設(shè)計(jì)效果。展會活動時(shí)間短、場地有限，決定了參展不可能全面第塑造形象，因此，設(shè)計(jì)新穎的布展設(shè)計(jì)經(jīng)常會成為展會活動的亮點(diǎn)。隨著布展設(shè)計(jì)的專業(yè)化水平越來越高，包括專業(yè)布展器材的專業(yè)應(yīng)用，越來越多的參展商會委托專門的展覽服務(wù)公司進(jìn)行展位設(shè)計(jì)和搭建。展位設(shè)計(jì)中對展架、展板、聲光效果技術(shù)、展示軟件等的利用，最后呈現(xiàn)出來的整體效果就是設(shè)計(jì)者智力成果的體現(xiàn)。因此，不同品牌的展覽公司，就代表了不同的服務(wù)水準(zhǔn)和展覽效果。布展行業(yè)的代表是創(chuàng)立于1969年的德國奧克坦姆集團(tuán)公司（OCTANORM）。該公司已成為世界展覽展示系統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)袖，其智力成果就體現(xiàn)在提供的布展設(shè)計(jì)中。在布展設(shè)計(jì)和展覽器材上表明其商標(biāo)，區(qū)分設(shè)計(jì)和展覽器材來源，是該公司樹立品牌效應(yīng)的重要途徑。

二、參展商的商標(biāo)注冊必不可少

（一）商品商標(biāo)國際化

展會涉及的商品是實(shí)物的，比如“服裝博覽會”、“農(nóng)產(chǎn)品博覽會”、“汽車展覽會”、“茶葉博覽會”、“糖酒會”等等，參展商使用的就主要是商品商標(biāo)，特別是主要面對消費(fèi)者的展會。商品商標(biāo)又常用文字商標(biāo)（包括數(shù)字和字母）、圖形商標(biāo)、三維標(biāo)志商標(biāo)、顏色組合商標(biāo)的形式，較難使用聲音商標(biāo)。參展商如果有主商標(biāo)與防御商標(biāo)的，展會期間應(yīng)盡量一起使用，增加影響力和可識別性，防止他人侵權(quán)。

我國加入全球化經(jīng)濟(jì)浪潮后，很多政府主辦的展會都是國際性的，包括很多行業(yè)的專業(yè)展覽國際性也很強(qiáng)。國際性的展會除了面向消費(fèi)者，加強(qiáng)同行的交流，更多的目的是為了使商品走出國門，擴(kuò)大商品的影響力。這樣，不少企業(yè)就會面臨市場的全球性和商標(biāo)的地域性的沖突。注冊商標(biāo)的專用權(quán)是在注冊國范圍內(nèi)享有的，不同國家法律制度不同，因此，只有將商標(biāo)在商品生產(chǎn)或銷售國申請注冊，才可能獲得商標(biāo)權(quán)的法律保護(hù)。

目前國際上通用的國際商標(biāo)注冊規(guī)則是《商標(biāo)國際注冊馬德里協(xié)定》，該協(xié)定已有93個(gè)成員國，我國于1989年10月4日成為成員國之一。我國于2003年4月17日頒布了《馬德里商標(biāo)國際注冊實(shí)施辦法》，規(guī)定“商標(biāo)已經(jīng)在商標(biāo)局獲得注冊，或者已經(jīng)向商標(biāo)局提出商標(biāo)注冊申請的，可以根據(jù)馬德里議定書申請?jiān)撋虡?biāo)的國際注冊?！比绻麉⒄蛊髽I(yè)的商品考慮遠(yuǎn)銷海外，或參加海外展會的，可以考慮盡早申請商標(biāo)國際注冊。也可考慮在位于西班牙阿利坎特（Alicante）的歐洲專利局申請注冊歐共同體商標(biāo)（為了于與歐洲發(fā)明專利相區(qū)別，歐洲發(fā)明專利不是在歐盟國家均有效），在歐盟國家均有效。

（二）服務(wù)商標(biāo)個(gè)性化

展會的參展商如果主要是從事服務(wù)業(yè)的，那參展商的商標(biāo)以服務(wù)商標(biāo)為主。例如各地的 “婚博會”，即婚慶博覽會，是以婚紗攝影、婚慶服務(wù)、婚慶禮品、婚宴場地、婚紗禮服、結(jié)婚首飾等為主題的展覽會，其目的是宣傳婚紗婚慶的時(shí)尚元素及新興理念，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，推銷各自的品牌。再如，各地的“旅游博覽會”，參展商多是旅游景點(diǎn)、旅行社等提供旅行路線規(guī)劃和信息的旅游企業(yè)，當(dāng)然還包括旅行用商品的生產(chǎn)銷售商。隨著聲音可以注冊商標(biāo)制度化，服務(wù)商在展會期間使用和注冊聲音商標(biāo)的可能性增加。因?yàn)?，提供服?wù)一般要在一定的場所，與消費(fèi)者直接接觸，且時(shí)間較長，使用聲音商標(biāo)能夠使消費(fèi)者快速識別服務(wù)提供商。

三、展會標(biāo)志本身難以注冊商標(biāo)

（一）展會標(biāo)準(zhǔn)的類型

展會標(biāo)志，即為展會活動設(shè)計(jì)的，用于識別本展會活動的標(biāo)志性符號，包括會徽、展會名稱、口號、會歌、吉祥物等。但能夠起到較強(qiáng)的識別作用，使用于展會附屬商品（吉祥物、T恤衫、包裝袋）的展會標(biāo)志主要是會徽和展會名稱。

1.會徽。是集中反映展會理念的視覺符號，通過將個(gè)性的設(shè)計(jì)圖案和文字與展會的緊密結(jié)合，達(dá)到傳達(dá)展會主題精神的目的，具有很強(qiáng)的創(chuàng)造性和識別性功能。

2.展會名稱。主要包括展會舉辦的地點(diǎn)、范圍和性質(zhì)等要素，是公眾識別不同展會的重要途徑。目前我國大部分的展會名稱采用“區(qū)域范圍+展品性質(zhì)”的模式，例如“中國西部國際博覽會”、“中國（海南）國際熱帶農(nóng)產(chǎn)品冬季交易會”。

展會會徽和名稱往往含有“中國”、“海南”、“廣州”這樣的地域名稱屬于我國《商標(biāo)法》第十條規(guī)定的，不得作為商標(biāo)使用的標(biāo)志，因此，難以獲得注冊商標(biāo)專用權(quán)。國務(wù)院于1996年7月發(fā)布了《特殊標(biāo)志管理?xiàng)l例》來規(guī)范展會標(biāo)志的使用?！短厥鈽?biāo)志管理?xiàng)l例》第二條規(guī)定：“本條例所稱特殊標(biāo)志，是指經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)舉辦的全國性和國際性的文化、體育、科學(xué)研究及其他社會公益活動所使用的，由文字、圖形組成的名稱及縮寫、會徽、吉祥物等標(biāo)志?！睂Φ怯洖樘厥鈽?biāo)志的展會標(biāo)志要求比較高，首先，舉辦的級別是經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)的全國性的和國際性的，其次性質(zhì)要是公益性的。這意味者大量展會會徽既不能注冊商標(biāo)，也不能登記為特殊標(biāo)志。

會歌，是宣傳展會，表達(dá)展會精神和理念的聲音標(biāo)志。修改后的商標(biāo)法，增加了聲音商標(biāo)這種類型，具有識別性的會歌可以注冊申請聲音商標(biāo)。

（二）展會標(biāo)志的保護(hù)途徑

1.登記為特殊標(biāo)志

如果展會屬于“經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)舉辦的”全國性和國際性的文化、體育、科學(xué)研究及其他社會公益活動，其由文字、圖形組成的名稱及縮寫、會徽、吉祥物等標(biāo)志，經(jīng)國務(wù)院工商行政管理部門核準(zhǔn)登記的，受《特殊標(biāo)志管理?xiàng)l例》保護(hù)。特殊標(biāo)志所有人可以在與其公益活動相關(guān)的廣告、紀(jì)念品及其他物品上使用該標(biāo)志，并許可他人在國務(wù)院工商行政管理部門核準(zhǔn)使用該標(biāo)志的商品或者服務(wù)項(xiàng)目上使用。

2.申請注冊商標(biāo)

展會會徽中若包含有中國、成都、青島等地名的，不符合商標(biāo)注冊條件，有的會徽只含有英文和圖形，設(shè)計(jì)感很強(qiáng)，可以考慮作為圖形商標(biāo)申請注冊，以后可以作為商標(biāo)使用在展會廣告和衍生商品（展會紀(jì)念品、吉祥物）上面。

3.作為未注冊商標(biāo)使用

如果舉辦的展會不屬于“經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)舉辦的”全國性和國際性的文化、體育、科學(xué)研究及其他社會公益活動，其會徽等標(biāo)志又不符合商標(biāo)法的要求，不能注冊為商標(biāo)。但世界各國通常不禁止未注冊商標(biāo)的使用，我國也是，因此，可以將這部分展會標(biāo)志作為未注冊商標(biāo)使用，同樣受到《商標(biāo)法》、《民法通則》、《反不正當(dāng)競爭法》等法律法規(guī)的保護(hù)。

雖然我國法律不禁止在提供商品或服務(wù)中使用未注冊的商標(biāo)（行政法規(guī)規(guī)定必須使用注冊商標(biāo)的商品除外），但未注冊的商標(biāo)不享有專用權(quán)，即無權(quán)禁止他人在相同或類似的商品上使用與自己商標(biāo)相同或類似的商標(biāo)。這意味者，即便商品在市場上或展會上得到了認(rèn)可，被他人侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)很大，商品被混淆、企業(yè)商譽(yù)受損的可能性也就很大。特別是在展會期間，同行競爭者眾多，商品信息傳播非常快，如果在展會上銷售的商品使用的是未注冊商標(biāo)，很快就可能被同行搭便車，進(jìn)行不正當(dāng)競爭。因此，應(yīng)未雨綢繆盡早申請注冊商標(biāo)，為參與到展會經(jīng)濟(jì)中做好充分準(zhǔn)備。（作者單位：成都文理學(xué)院）