互聯(lián)網(wǎng)+背景下商業(yè)銀行線上客戶營銷的困境與策略

楊煜銘

互聯(lián)網(wǎng)+背景下線上客戶營銷是商業(yè)銀行實現(xiàn)客群新增的重要方式與有益嘗試。本文以互聯(lián)網(wǎng)+快速發(fā)展為背景，重點研究商業(yè)銀行如何依靠互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來實現(xiàn)線上獲客，結(jié)論顯示：基礎客戶新增需要線下臨柜辦理、傳統(tǒng)線上平臺流量成本不斷提升、線上客戶轉(zhuǎn)化率難以有效提升，從而造成了商業(yè)銀行線上獲客面相對較窄、線上獲客成本控制較難、線上營銷的投入產(chǎn)出比不高;因此，本文建議商業(yè)銀行要創(chuàng)設多業(yè)務線上營銷場景、構(gòu)建線上渠道的評價體系、注重客戶激活的工具應用，全面提升互聯(lián)網(wǎng)+背景下商業(yè)銀行線上客戶營銷的效能。

一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展與移動互聯(lián)網(wǎng)智能終端的快速普及，我國居民的生產(chǎn)生活方式受到互聯(lián)網(wǎng)的影響程度非常深，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人類生活不可分割的一部分，最典型的案例就是目前許多人對手機的依賴程度非常高，基本已經(jīng)難以擺脫手機對自身的影響。正因為如此，許多行業(yè)為了獲得客戶，都必須借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來開展業(yè)務，并在此過程，實現(xiàn)了對自身行業(yè)的改革與優(yōu)化，這就是互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展由來。商業(yè)銀行作為我國金融市場的核心參與主體，也難以擺脫互聯(lián)網(wǎng)的影響。相反，借助互聯(lián)網(wǎng)的廣覆蓋、高效率，商業(yè)銀行還可以實現(xiàn)客群營銷的進一步擴大和客群服務的持續(xù)優(yōu)化。

互聯(lián)網(wǎng)+模式的興起，使得各行各業(yè)都收獲了大量的客戶，尤其是在零售領域，客群在互聯(lián)網(wǎng)工具的支持下實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，但是對于商業(yè)銀行來說，線上獲客的效果并不樂觀，并且線上獲客的實效性還有待提升，如何充分利用好線上渠道資源成為商業(yè)銀行實現(xiàn)客群擴張的關鍵問題。鑒于此，本文以互聯(lián)網(wǎng)+為研究背景，重點研究互聯(lián)網(wǎng)+背景下商業(yè)銀行線上客戶營銷的困境與策略，以期對商業(yè)銀行的經(jīng)營管理有所裨益。

二、互聯(lián)網(wǎng)+背景下商業(yè)銀行線上客戶營銷的困境

梳理清晰互聯(lián)網(wǎng)+背景下商業(yè)銀行線上客戶營銷的困境是探尋化解路徑的基礎與前提。本文研究發(fā)現(xiàn)，基礎客戶新增需要線下臨柜辦理、傳統(tǒng)線上平臺流量成本不斷提升、線上客戶轉(zhuǎn)化率難以有效提升，從而造成了商業(yè)銀行線上獲客面相對較窄、線上獲客成本控制較難、線上營銷的投入產(chǎn)出比不高，具體分析如下。

（一）基礎客戶新增需要線下臨柜辦理，線上獲客面相對較窄

眾所周知，為了滿足合規(guī)與風控的要求，目前銀行新開立賬戶需要臨柜或者銀行端集中上門開戶，因而在線上展業(yè)營銷時，對于基礎賬戶的新增有所制約，線上獲客的面相對比較窄。從商業(yè)銀行線上客戶營銷的實踐來看，多數(shù)客戶不會通過線上進行賬戶開立，因為線上預約了開戶，仍需要線下臨柜辦理，這會增加客戶的時間成本。除此之外，還有許多類似新開銀行卡的業(yè)務，商業(yè)銀行也難以通過線上進行展業(yè)，這會在一定程度上抑制商業(yè)銀行的線上營銷獲客積極性，繼而降低對線上獲客活動的投入。

（二）傳統(tǒng)線上平臺流量成本不斷提升，線上獲客成本控制較難

隨著線上引流工作的廣普化發(fā)展，各大線上流量平臺對于線上引流的重視度提升，加之不同市場主體之間線上客戶流量爭斗異常激烈，故而不斷抬升了線上獲客的成本，這使得各市場主體對于線上營銷獲客存在質(zhì)疑，商業(yè)銀行也不例外。與此同時，線上獲客的最大優(yōu)勢是跨區(qū)域展業(yè)，能有效的拓展產(chǎn)品與服務的覆蓋半徑，但是由于商業(yè)銀行往往存在屬地管理的原則，故而線上獲客的空間也受到了一定程度的制約，最終造成了線上客戶的引流成本難以控制。

（三）線上客戶轉(zhuǎn)化率難以有效提升，線上營銷的投入產(chǎn)出比不高

從總體來看，線上客戶營銷多采取線上活動的形式展開，這就不開避免的會產(chǎn)生部分客戶薅商業(yè)銀行羊毛的行為，從而使得線上客戶的有效客戶轉(zhuǎn)化率比較低，并且?guī)碓隽渴杖氩蛔悖@是各大商業(yè)銀行對于線上客戶引流不滿的主要原因。商業(yè)銀行作為市場主體，其經(jīng)營目標是獲得更多的成本與利潤，因而缺乏足夠的有效戶率與轉(zhuǎn)化率，會使得商業(yè)銀行管理層及具體員工對于線上客戶的營銷不夠重視，最終營銷工作的正常進度與效能。

三、互聯(lián)網(wǎng)+背景下商業(yè)銀行線上客戶營銷的策略

基于前文的困境分析，文章本部分集中分析互聯(lián)網(wǎng)+背景下商業(yè)銀行線上客戶營銷的策略，具體措施包括創(chuàng)設多業(yè)務線上營銷場景、構(gòu)建線上渠道的評價體系、注重客戶激活的工具應用三個方面。

（一）創(chuàng)設多業(yè)務線上營銷場景，擴展商業(yè)銀行線上營銷的業(yè)務覆蓋面

創(chuàng)設多業(yè)務線上營銷場景是互聯(lián)網(wǎng)+背景下商業(yè)銀行線上客戶營銷的基礎性策略，其目標是擴展商業(yè)銀行線上營銷的業(yè)務覆蓋面。第一，要拓寬商業(yè)銀行線上營銷的范圍，優(yōu)先將能線上自助辦理的業(yè)務進行優(yōu)先展示，提升業(yè)務獲客的成功率;第二，要優(yōu)化線上營銷活動的投放及設計，設計符合消費者需求的場景，引導客戶辦理新的功能;第三，積極推動線上業(yè)務與線下業(yè)務的融合，如線上進行展業(yè)，但線下依托各類商家成為活動的協(xié)助方，推動業(yè)務的開展，例如信用卡推廣就是一個典型的例子;第四，線上營銷場景的創(chuàng)設要更加具有創(chuàng)新性，盡量提升客戶的營銷體驗。

（二）構(gòu)建線上渠道的評價體系，提升商業(yè)銀行線上營銷的管理精細度

構(gòu)建線上渠道的評價體系是互聯(lián)網(wǎng)+背景下商業(yè)銀行線上客戶營銷的關鍵性策略，其目標是提升商業(yè)銀行線上營銷的管理精細度。首先，要對線上渠道的選擇進行一定的選擇，設置線上渠道營銷獲客評價體系，對不同的渠道給予不同的資源投入，提升渠道的投入產(chǎn)出比與有效性;其次，要加強對線上獲客渠道的跟蹤與動態(tài)監(jiān)控，對于線上渠道的引流效果進行詳細分析，找出線上渠道引流不足的問題與癥結(jié)，及時的對線上渠道的流量進行承接、分析、挖掘;再者，對虛假、無效線上渠道設置黑名單，嚴格處罰弄虛作假的線上獲客引流，降低無效投入;最后，線上流量的承接以及后續(xù)的跟蹤服務要配套設計，確保流量進來后，商業(yè)銀行可以有效的教學激活，提升商業(yè)銀行線上營銷的管理精細度。

（三）加強客戶激活的工具應用，注重商業(yè)銀行線上營銷的客戶激活工作

加強客戶激活的工具應用是互聯(lián)網(wǎng)+背景下商業(yè)銀行線上客戶營銷的主要策略之一，其目標是提升商業(yè)銀行線上營銷的管理精細度。對于線上客戶營銷來說，前端的客戶引進來雖然是最關鍵的環(huán)節(jié)，但是在客戶引流鏈條上，客戶引進來是最開始的節(jié)點，更為重要的是客戶引進來以后的客戶服務，如何留住客戶，不斷吸引客戶轉(zhuǎn)入資產(chǎn)，并在商業(yè)銀行的平臺進行資產(chǎn)配置，這才是最為關鍵的。因而，商業(yè)銀行必須注重客戶激活的工具應用，注重商業(yè)銀行線上營銷的客戶激活工作。首先，要實現(xiàn)客戶與員工的服務關系明確，確?？蛻暨M入商業(yè)銀行客群體系后，有對應的員工進行服務，確?？蛻舻姆招枨竽艿玫綕M足;其次，要設計激活工具，同時匹配相應的績效，繼而提升員工服務客戶的積極性，確?？蛻舻姆阵w驗感不斷提升;再者，要充分利用大數(shù)據(jù)的分析功能，全面提升對客戶生命周期的管理，分析客戶的偏好，從而更有指導性的去激活客戶，提升客戶的獲得感。

四、研究結(jié)語

總之，互聯(lián)網(wǎng)+背景下，線上獲客將成為絕大多數(shù)行業(yè)獲客的主流渠道，如何把握線上渠道的營銷獲客機會，將成為各類企業(yè)經(jīng)營決策的重要課題，商業(yè)銀行尤其如此。當前，我國商業(yè)銀行的線上客戶營銷存在覆蓋面較窄、成本控制不足及投入產(chǎn)出比不高等問題，這說明我國商業(yè)銀行的線上客戶營銷工作仍處于初級階段，線上獲客的精細化程度不高，沒有充分發(fā)揮線上獲客的優(yōu)勢。基于線上營銷獲客的規(guī)律及特征，結(jié)合商業(yè)銀行業(yè)務開展的總體要求，筆者認為商業(yè)銀行應該創(chuàng)設多業(yè)務線上營銷場景、構(gòu)建線上渠道的評價體系、注重客戶激活的工具應用，從而擴展商業(yè)銀行線上營銷的業(yè)務覆蓋面、提升商業(yè)銀行線上營銷的管理精細度、注重商業(yè)銀行線上營銷的客戶激活工作，進而實現(xiàn)對客戶數(shù)量的廣覆蓋、對客戶數(shù)量的精準把握，并且借助對客戶的精細化服務，不斷吸引客戶資源的轉(zhuǎn)入，最終提升線上活動的效率、效果及效能，真正實現(xiàn)商業(yè)銀行自身考核的不斷擴大。（作者單位：河南大學經(jīng)濟學院）