品牌形象對酒店顧客滿意度的影響

[摘 要] 本研究旨在探討品牌形象對顧客滿意度的重要性，以及品牌形象是否會影響顧客滿意度。從過去的文獻(xiàn)中發(fā)現(xiàn)，品牌形象是顧客選擇住宿時(shí)首先要考慮的因素之一。本研究為酒店經(jīng)營者提供如何提高其品牌形象的方法，以便在長期競爭中取勝。

[關(guān)鍵詞] 品牌形象；酒店；顧客滿意度

近幾十年來，中國的旅游和酒店業(yè)蓬勃發(fā)展。酒店業(yè)已成為中國最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一。隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活和精神生活都得到了極大的改善。人們對產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)預(yù)期需求增加。酒店業(yè)的蓬勃發(fā)展極大地增加了顧客的選擇。酒店應(yīng)該提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足顧客的需求，最終獲取顧客的滿意。

只有這樣才能留住顧客，為酒店創(chuàng)造更多的利潤。酒店經(jīng)營者保持對當(dāng)前和未來需求的關(guān)注，以推動業(yè)務(wù)的發(fā)展，并對酒店客人的需求做出反應(yīng)是關(guān)鍵。創(chuàng)造獨(dú)具特色的服務(wù)功能，能夠滿足和超越客戶的期望，樹立良好的品牌形象，這對酒店經(jīng)營者來說是至關(guān)重要的。

一、影響顧客選擇酒店的因素

1.品牌因素

形象是酒店的重要元素，品牌是服務(wù)中最具影響力的元素，因?yàn)樗淖匀华?dú)特性，如易腐性、不可分離性、有形性和異質(zhì)性。Saleem和Raja在2014年提到，假設(shè)品牌形象是消費(fèi)者記憶中品牌的反映，換句話說，這意味著當(dāng)顧客評價(jià)一個品牌的名字時(shí)，他們會不由自主地想到這個品牌的特點(diǎn)。酒店經(jīng)營者認(rèn)為一個穩(wěn)固的品牌形象有能力提高企業(yè)的聲譽(yù)、財(cái)務(wù)業(yè)績、入住率、平均價(jià)格、收入和盈利能力，公司形象也可以是價(jià)值等式中的一個重要因素，品牌形象可以轉(zhuǎn)化為顧客能得到什么，實(shí)現(xiàn)顧客的屬性和顧客的個性特征。公司或品牌形象可以支持或破壞客戶認(rèn)為他們正在獲得的價(jià)值[1]。

Suhartanto和Kandampully在2003年提到，酒店形象整體維度的運(yùn)作化是基于客戶對酒店氛圍、聲譽(yù)、外觀和布局的感知。同時(shí)，他們提到，屬性維度是指形成和影響現(xiàn)象的設(shè)施和物理環(huán)境。屬性維度的運(yùn)作化是基于客人對酒店位置、物理設(shè)施、室內(nèi)設(shè)計(jì)和價(jià)格，所提供的商品和服務(wù)的質(zhì)量以及員工績效的感知。

2.顧客滿意度

Cardozo在1965年首先提出了顧客滿意的概念，顧客滿意也會導(dǎo)致回購行為。高的顧客滿意度可以帶來強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，可以抓住高的市場份額。顧客滿意度被認(rèn)為是回購行為、口碑和顧客忠誠度的關(guān)鍵決定因素?，F(xiàn)在，酒店業(yè)最大的威脅是滿足和保持顧客的滿意度。因此，提供高質(zhì)量的服務(wù)被廣泛認(rèn)為是提高酒店業(yè)客戶滿意度的關(guān)鍵因素。也就是說，提供高服務(wù)質(zhì)量的酒店有助于提高盈利能力[2]。

李寧在2016年提到，酒店的主要功能是為消費(fèi)者提供服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量被定義為如何滿足客人的需求，以及服務(wù)如何滿足客人的期望。酒店提供的服務(wù)越好，顧客的滿意度就越高。在競爭激烈的住宿行業(yè)，許多酒店提供同質(zhì)化的服務(wù)，在這種情況下，每個酒店經(jīng)營者都應(yīng)該比競爭對手提供讓顧客更滿意的服務(wù)，以獲得競爭優(yōu)勢[3]。

二、研究方法

本次研究通過問卷調(diào)查法搜集所需數(shù)據(jù)，為了使問卷的設(shè)計(jì)更加合理和科學(xué)，問卷設(shè)計(jì)借鑒了大量的相關(guān)研究，問卷包括品牌印象、顧客滿意度和基本信息三個部分。問卷前兩部分運(yùn)用李克特五級量表衡量測項(xiàng)問題并進(jìn)行打分，從“1”非常不同意到“5”非常同意。

2019年10月到12月深入浙江、上海、安徽三個地區(qū)進(jìn)行調(diào)研，本研究共發(fā)放問卷300份，回收201份問卷，回復(fù)率67%。

三、研究結(jié)果

1.人口統(tǒng)計(jì)

本研究發(fā)現(xiàn)，在201位受訪者中，女性占110位，占54.7%，男性占91位，占樣本總?cè)藬?shù)的45.3%。這表明，女性受訪者的比例更高，并且在研究樣本中占主導(dǎo)地位。總的來說，可以看出，在這次的樣本選擇中，大部分被調(diào)查者以女性為主。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者的最高年齡范圍是26-35歲以下，占樣本的44.3%。第二高的受訪者年齡范圍在16-25歲之間，占樣本總數(shù)的26.7%。因此，在樣本中，大多數(shù)受訪者是年輕的旅行者。年齡范圍最小的受訪者占60歲以上受訪者的0.5%。余下的受訪者年齡介乎36至45歲及46至59歲，分別占17.4%及4.5%。

根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)顯示，大部分受訪者是學(xué)生，占整個樣本人口的33.3%。第二高的職業(yè)百分比是企業(yè)白領(lǐng)，占27.4%，其次是公務(wù)員，占樣本總數(shù)的17.4%。

2.品牌形象

表1描述了7個關(guān)于品牌形象的問題，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，酒店舒適度的得分最高為3.633 （SD = 1.213）。在積極的方面，受訪者也強(qiáng)烈同意酒店需要有一個干凈的形象，平均得分3.343（SD = 1.070）。大多數(shù)受訪者還認(rèn)為他們所居住的酒店的員工應(yīng)該具備良好的服務(wù)態(tài)度。受訪者還認(rèn)為酒店應(yīng)具備與競爭對手不同的形象，使其脫穎而出，其均值為3.353 （SD = 0.953）。同時(shí)，大多數(shù)受訪者不認(rèn)為他們所居住的酒店知名度高，平均3.348 （SD =1.076）。同時(shí)表1中的品牌形象的7個變量因子載荷值都大于0.6，也就是說，品牌形象對于顧客來說是十分重要的。

3.顧客滿意度

酒店環(huán)境（酒店的室內(nèi)設(shè)計(jì)和裝飾）均值最高，平均得分為3.7517（SD = 0.978），這意味著當(dāng)客人第一眼看到酒店的環(huán)境時(shí)，就是產(chǎn)生滿意或不滿意的感覺。酒店員工對他們的友好度（M=3.572，SD = 0.957），預(yù)定系統(tǒng)（M=3.621，SD=0.972）和酒店服務(wù)流程（M=3.656，SD=0.952）對顧客滿意度的影響較大。從表2中的因子載荷可以看出，大部分受訪者（0.819）認(rèn)為酒店員工的友善對滿意度影響較大，受訪者表示，酒店在顧客入住期間聽取了他們的需求（0.776）。此外，受訪者認(rèn)為酒店預(yù)訂系統(tǒng)良好（0.839）、酒店出行（0.670）和酒店地理位置（0.717）對顧客滿意度影響較大。

酒店要在激烈的市場競爭中加強(qiáng)品牌建設(shè)，保持自身品牌優(yōu)勢是經(jīng)濟(jì)型酒店成功的關(guān)鍵。品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，是酒店的無形資產(chǎn)，酒店要樹立良好的品牌形象以加強(qiáng)品牌識別和顧客忠誠度，培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)群體。企業(yè)文化與品牌建設(shè)是密不可分的，良好的企業(yè)文化培育出良好的品牌，酒店應(yīng)該更加注重企業(yè)文化的培養(yǎng)并同時(shí)進(jìn)行宣傳。面對各種挑戰(zhàn)，集團(tuán)化或戰(zhàn)略聯(lián)盟是提升酒店品牌形象的一個重要途徑，品牌形象與酒店顧客滿意度是息息相關(guān)的。

參考文獻(xiàn)：

[1]Suhartanto， D.， & Kandampully， J. （2003）. The role of customer satisfaction and image in gaining customer loyalty in the hotel industry. Journal of Hospitality & Leisure Marketing， 10（1/2）， 1-24.

[2]Saleem， H.， & Raja， N. S. （2014）. The impact of service quality on customer satisfaction， customer loyalty. Middle-East Journal of Scientific Research， 19（5）， 706-711.

[3]梁燕.顧客滿意度研究述評[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2007，22（2）：75-80.

[作者簡介]

高雅楠（1989.10-），女，安徽省蚌埠市，碩士研究生，助教，主要從事市場營銷、企業(yè)管理研究。

[作者單位]

安徽工商職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 230000

項(xiàng)目：2018 安徽省職業(yè)與成人教育學(xué)會一般課題《新生代技術(shù)工人“游戲沉浸式”激勵研究——基于執(zhí)業(yè)動力角度》，項(xiàng)目號AGZ18078