體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的顧客滿意度現(xiàn)狀及影響因素研究

張旭峰 唐益萍 張心妤 王輝暉

摘 要：本文對(duì)蘇州拉姆瑜伽館三個(gè)門店的400余位顧客發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)對(duì)得到的335份有效問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析得知：目前蘇州拉姆瑜伽店客戶主要為月收入5000～10000元的女性，進(jìn)行瑜伽練習(xí)的主要目的為塑形，其滿意度較高，較高的滿意度使得大部分顧客會(huì)推薦該店。每月5～8次的來(lái)店鍛煉時(shí)間會(huì)收獲最高的滿意度，超出或低于該頻率都會(huì)導(dǎo)致滿意度的下降。本文對(duì)瑜伽業(yè)的啟示是要科學(xué)合理規(guī)劃瑜伽館課程和時(shí)間安排，提高瑜伽教練的專業(yè)水平和服務(wù)態(tài)度，通過(guò)提高顧客的滿意度來(lái)促進(jìn)瑜伽館的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：瑜伽? 顧客滿意度? 障礙研究

推銷觀念和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是隨著社會(huì)發(fā)展而漸次產(chǎn)生的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。推銷觀念從企業(yè)出發(fā)，注重強(qiáng)力推銷?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從顧客的需求出發(fā)，注重顧客滿意。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們會(huì)看到很多企業(yè)仍然奉行推銷觀念。比如理發(fā)店會(huì)大力推銷讓顧客辦卡，服裝店會(huì)違心贊美顧客希望顧客購(gòu)買。

隨著人們消費(fèi)水平的提升，健康消費(fèi)增長(zhǎng)顯著。瑜伽業(yè)在健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中獨(dú)具特色，專門為瑜伽練習(xí)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)也初具雛形。瑜伽行業(yè)未來(lái)在一定時(shí)期內(nèi)將穩(wěn)健向上發(fā)展，市場(chǎng)將逐步擴(kuò)大。對(duì)于瑜伽館的經(jīng)營(yíng)者是應(yīng)該注重大力推銷還是提高顧客的滿意度呢？當(dāng)前瑜伽行業(yè)顧客滿意的現(xiàn)狀如何呢？顧客滿意取決于哪些因素呢？

蘇州拉姆瑜伽是蘇州瑜伽行業(yè)的領(lǐng)先者，2018年曾獲得蘇州市瑜伽課程銷量第三名。拉姆瑜伽目前在蘇州市相城區(qū)、平江區(qū)、虎丘區(qū)擁有三家門店，近百位工作人員和上千位顧客。本文的研究目的就是通過(guò)實(shí)證研究來(lái)揭示蘇州拉姆瑜伽館顧客滿意度的現(xiàn)狀及影響因素，包括：（1）當(dāng)前拉姆瑜伽館的顧客滿意度如何？（2）顧客滿意度主要取決于哪些因素？是否收獲越大滿意度就越高？而收獲取決于投入，投入從每月鍛煉的頻率可以反映。那是否鍛煉的頻率越高，顧客滿意度就越高呢？（3）滿意的顧客是否會(huì)向他人推薦？（4）目前的顧客中有多大比例是老顧客推薦而來(lái)的？

本文將以蘇州拉姆瑜伽館為例，通過(guò)分析顧客對(duì)拉姆瑜伽館的滿意度和忠誠(chéng)度，解答上述假設(shè)，同時(shí)為蘇州拉姆瑜伽館未來(lái)的發(fā)展提出可行性建議。

1 研究方法

1.1 訪談法

首先，項(xiàng)目組對(duì)蘇州拉姆瑜伽館法人、代表性瑜伽會(huì)員、瑜伽初習(xí)者以及瑜伽教練進(jìn)行了面對(duì)面的訪談。通過(guò)對(duì)瑜伽館法人大余老師的訪談了解到他非常注重顧客滿意和員工滿意。在瑜伽館的環(huán)境和課程上他精心設(shè)計(jì)，在服務(wù)上他力求用尊重和坦誠(chéng)來(lái)贏得顧客。

通過(guò)對(duì)20名瑜伽館會(huì)員的訪談了解到，顧客對(duì)瑜伽館滿意度較高，對(duì)店里的實(shí)木裝修、免費(fèi)茶飲、教練形象、老板及員工服務(wù)等比較滿意。通過(guò)對(duì)5位員工的訪談了解到，員工認(rèn)為顧客滿意主要取決全體員工的形象和態(tài)度、瑜伽館的硬件設(shè)施和教練的專業(yè)程度。

1.2 問(wèn)卷調(diào)查

1.2.1 調(diào)查對(duì)象

問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象是2019年6月17日—2019年9月11日進(jìn)入蘇州拉姆瑜伽館繁花中心店、平江店、億象城店的400余位顧客。具體方法如下：第一，采用瑜伽館外邀請(qǐng)顧客回答問(wèn)題或填寫問(wèn)卷的方法選取樣本。第二，本著有效、自愿的原則，共收到335份有效問(wèn)卷。第三，為了鼓勵(lì)被訪者回答，凡愿意回答者均有一份小禮品。

1.2.2 變量定義及測(cè)量

問(wèn)卷共包括26個(gè)問(wèn)題，前10個(gè)問(wèn)題包括顧客的性別、年齡、學(xué)歷、收入以及顧客會(huì)員卡類型、辦卡的分館、來(lái)瑜伽館的時(shí)間、頻率。后16個(gè)問(wèn)題中有14個(gè)問(wèn)題采用等差量表的形式了解顧客的感知價(jià)值（對(duì)瑜伽館環(huán)境、器械設(shè)施、教練水平等的感知價(jià)值）、滿意度（對(duì)支付費(fèi)用的滿意度、對(duì)既定價(jià)格下服務(wù)質(zhì)量的滿意度等）、忠誠(chéng)度（繼續(xù)選擇該瑜伽館的可能性、推薦該瑜伽館的可能性等）。有2個(gè)問(wèn)題采用類別量表，分別是您辦卡前后服務(wù)是否變化和是否向他人推薦過(guò)本瑜伽館。

1.2.3 樣本基本特征

樣本的性別、年齡、學(xué)歷、月收入、會(huì)員卡辦理地等基本特征如表1所示，其一女性占絕大多數(shù);其二年齡段大多集中在25～35周歲;其三學(xué)歷中本科占多數(shù);其四月收入5001～8000占比最高，8001～10000元占比第二，一萬(wàn)元以上占比最少。月收入數(shù)據(jù)呈橄欖狀，比較符合社會(huì)情況，調(diào)查樣本基本符合蘇州拉姆瑜伽館的消費(fèi)人群特征。

2 蘇州拉姆瑜伽館顧客滿意度現(xiàn)狀

2.1 蘇州拉姆瑜伽館顧客滿意度較高

在測(cè)量蘇州拉姆瑜伽館顧客滿意的現(xiàn)狀時(shí)，本文采用的是10級(jí)等差量表，非常不滿意為1，非常滿意為10。

如表2所示，各指標(biāo)均值顯著大于8，在感知價(jià)值8個(gè)指標(biāo)中有4個(gè)指標(biāo)均分在9附近，從整體上而言，顧客對(duì)瑜伽館所提供的服務(wù)處于“很滿意”的水平。在與瑜伽管理者交流中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)一家瑜伽館，服務(wù)面較廣，會(huì)員要求不一，又需要考慮人員成本問(wèn)題，因此存在眾多阻礙，但是問(wèn)卷結(jié)果顯示管理者經(jīng)營(yíng)效果較好，得到顧客的積極響應(yīng)。

由表2可知，在指標(biāo)中，排名較高的4項(xiàng)為：支付費(fèi)用合理性、工作人員的服務(wù)態(tài)度、瑜伽教練教學(xué)態(tài)度和課程設(shè)置合理性;得分排名較低的3項(xiàng)為：安全防范措施、環(huán)境印象、器械設(shè)施滿意度。這表明瑜伽館在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，能夠抓住核心產(chǎn)品即服務(wù)，滿足顧客的需求，但是在瑜伽館環(huán)境及基礎(chǔ)設(shè)施方面，相對(duì)存在提升空間。

2.2 蘇州拉姆瑜伽館顧客忠誠(chéng)度較高

在測(cè)量蘇州拉姆瑜伽館顧客忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀時(shí)，本文采用的是10級(jí)等差量表，非常不可能為1，非?？赡転?0。由表3可知蘇州拉姆瑜伽館顧客忠誠(chéng)度較高，繼續(xù)選擇本瑜伽館和推薦本瑜伽館的意愿很高。

以下我們將回答前文提出的問(wèn)題：顧客對(duì)瑜伽館的服務(wù)滿意度較高時(shí)，是否會(huì)向他人推薦該瑜伽館？如表4所示，高的顧客滿意度帶來(lái)了很高的顧客推薦，被調(diào)查的現(xiàn)有顧客中82.1%的向他人推薦過(guò)本瑜伽館。

同時(shí)，我們也關(guān)心來(lái)的顧客中有多大比例是現(xiàn)有顧客推薦來(lái)的。如表5所示，被調(diào)查的現(xiàn)有顧客中有21.8%的是通過(guò)熟人介紹的。從中可知，瑜伽館建立良好的口碑具有十分重要的意義。另外，當(dāng)前顧客中還有30.1%通過(guò)傳單、27.5%通過(guò)路演宣傳、17.6%通過(guò)微信等方式了解到拉姆瑜伽館。

2.3 男性和女性來(lái)瑜伽館鍛煉目的存在差異

如表6所示，對(duì)于選擇瑜伽運(yùn)動(dòng)的原因，男性和女性之間存在差異。96.9%女性顧客是為了健身塑型，這一部分群體更多是希望通過(guò)瑜伽練習(xí)達(dá)到塑形、減肥、提升氣質(zhì)的目的，3.1%是為了增強(qiáng)體質(zhì)。66.7%男性顧客是為了健身塑型，33.3%是為了增強(qiáng)體質(zhì)，許多男性由于缺乏規(guī)律的運(yùn)動(dòng)，選擇瑜伽來(lái)加強(qiáng)鍛煉、調(diào)理身體，達(dá)到減少或改善肩頸慢性病等目的。

2.4 各分店顧客滿意度略有不同

拉姆瑜伽館共經(jīng)營(yíng)三家門店，通過(guò)對(duì)比分析，如表7所示，繁花中心店的各指標(biāo)得分略高一些，繁華中心店作為總店，自然得到瑜伽館經(jīng)營(yíng)者的重視，同時(shí)由于其優(yōu)越的地理位置，可以吸引更多顧客，在顧客滿意度的表現(xiàn)略好。

3 蘇州拉姆瑜伽館顧客滿意度影響因素分析

3.1 課程設(shè)置合理性和瑜伽教練的教學(xué)態(tài)度影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意度

如表8所示，在眾多影響因素中，影響顧客對(duì)現(xiàn)有服務(wù)質(zhì)量的滿意度最主要的因素為課程設(shè)置合理性和瑜伽教練的教學(xué)態(tài)度，顧客選擇瑜伽館的主要目的是練習(xí)瑜伽，保持身心健康，因此顧客更加關(guān)注瑜伽教練的教學(xué)水平及課程質(zhì)量。由于近年來(lái)瑜伽運(yùn)動(dòng)的興起，作為教練想要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須有過(guò)硬的專業(yè)能力，教練的教學(xué)水平很大程度上決定了瑜伽館的服務(wù)質(zhì)量。只有好的教練才能保證顧客和瑜伽館之間形成良性循環(huán)。

3.2 在瑜伽館的收獲越大，顧客與理想情況相比滿意度越高

如表9所示，顧客在瑜伽館鍛煉收獲越大，顧客與理想情況相比的滿意度越高，從經(jīng)濟(jì)學(xué)原理角度分析，顧客鍛煉收獲呈J曲線，顧客在鍛煉初期收獲較小，鍛煉后期收獲速度逐漸增加，由于瑜伽館的顧客會(huì)員卡類型多為年卡，因此在堅(jiān)持較長(zhǎng)時(shí)間的瑜伽鍛煉后顧客收獲迅速增加，身體得到舒緩，同時(shí)心理得到巨大滿足，因此對(duì)于瑜伽運(yùn)動(dòng)以及瑜伽館的滿意度會(huì)提高。

3.3 每月來(lái)瑜伽館5～8天的顧客滿意度最高

顧客來(lái)瑜伽館鍛煉的頻率會(huì)影響顧客滿意度。如表10所示，頻率從每月1～3天增加到每月5～8天，顧客的滿意度增加，在每月5～8天的頻率下顧客滿意度達(dá)到峰值，當(dāng)頻率高到每月8天以上時(shí)，顧客的滿意度下降。

4 總結(jié)及建議

通過(guò)對(duì)蘇州拉姆瑜伽館的訪談及問(wèn)卷調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)：第一，目前瑜伽館主要客戶為月收入5000～10000元的女性，其主要目的為塑形。第二，顧客對(duì)瑜伽館滿意度較高。其中，對(duì)于工作人員的服務(wù)態(tài)度、瑜伽教練的教學(xué)態(tài)度等比較滿意，但是對(duì)于高峰時(shí)間段客人較多時(shí)的器械設(shè)施以及三家分店提供的服務(wù)水平不一較為不滿。第三，高的顧客滿意度會(huì)導(dǎo)致高的顧客忠誠(chéng)度。顧客繼續(xù)選擇拉姆瑜伽館和推薦拉姆瑜伽館的意愿很高。82.1%的顧客都向他人推薦過(guò)拉姆瑜伽館?，F(xiàn)有顧客中有21.8%是通過(guò)熟人介紹，30.1%通過(guò)傳單、27.5%通過(guò)路演宣傳、17.6%通過(guò)微信推送等方式了解瑜伽館。第四，顧客的滿意度并不和收獲（練習(xí)頻率推送）單純呈正負(fù)相關(guān)。頻率從每月1～3天增加到每月5～8天，顧客的滿意度增加，在每月5～8天的頻率下顧客滿意度達(dá)到峰值，當(dāng)頻率高到每月8天以上時(shí)，顧客的滿意度下降。

針對(duì)以上發(fā)現(xiàn)，我們對(duì)蘇州拉姆瑜伽提出以下建議。

第一，科學(xué)合理規(guī)劃課程安排，通過(guò)增開(kāi)不同時(shí)間段課程訓(xùn)練、鼓勵(lì)顧客低峰時(shí)間段訓(xùn)練等方式錯(cuò)開(kāi)客流量，優(yōu)化顧客在拉姆瑜伽館的體驗(yàn)。

第二，加強(qiáng)拉姆瑜伽館教練的專業(yè)水平和服務(wù)態(tài)度，保證顧客和瑜伽館之間形成良性循環(huán)。

第三，開(kāi)展老顧客帶新顧客優(yōu)惠等活動(dòng)，進(jìn)一步增大顧客向他人推薦的成功率。

第四，保持總店優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，彌補(bǔ)分店的短板。單個(gè)瑜伽館資源有限，經(jīng)營(yíng)分店又容易造成各分店教學(xué)水平和服務(wù)質(zhì)量參差不齊。

瑜伽館分店要保持總店優(yōu)勢(shì)的同時(shí)彌補(bǔ)分店的短板，使分店更好更穩(wěn)的發(fā)展。瑜伽作為獨(dú)具特色的健康產(chǎn)業(yè)，瑜伽館管理者要加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的理解，從顧客的需求出發(fā)，追求顧客滿意，實(shí)現(xiàn)瑜伽館和顧客的雙贏。

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