試論傳統(tǒng)零售如何在新零售之下轉(zhuǎn)型

林煒

摘要：近年來，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)傳統(tǒng)零售如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，并在互聯(lián)網(wǎng)及新形勢(shì)的推動(dòng)下推動(dòng)傳統(tǒng)零售向新零售的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)的突破，成為當(dāng)前急需探討的問題。本文將從傳統(tǒng)零售與新零售的區(qū)別入手，并提出傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)型的必要性，并進(jìn)一步對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及在轉(zhuǎn)型過程中面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，從而探索我國(guó)傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)型的相關(guān)策略。以期對(duì)相關(guān)研究者和從業(yè)者提供有效借鑒。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)零售;新零售;全渠道升級(jí);戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

Abstract： In recent years， with the rapid development of China's Internet economy， how to deal with the transformation of market and consumer demand， and how to promote the transformation of traditional retail to new retail under the promotion of Internet and new situation， and how to realize the breakthrough of retail industry， has become an urgent problem. This article will start from the difference between traditional retail and new retail， and put forward the necessity of the transformation from traditional retail to new retail， and further analyze the development status of traditional retail industry and the challenges faced in the process of transformation， so as to explore the relevant strategies of transformation from traditional retail to new retail in China， hoping to provide effective reference for relevant researchers and practitioners.

Key words： traditional retail;new retail;omni-channel upgrade;strategic transformation

0? 引言

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展下，傳統(tǒng)零售業(yè)的利潤(rùn)直線下滑。在此環(huán)境下，傳統(tǒng)零售要想適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，必須邁出向新零售轉(zhuǎn)型的步伐。盡管當(dāng)前許多傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型初見成效，但在轉(zhuǎn)型過程中仍面臨很多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。但新零售環(huán)境也為傳統(tǒng)零售帶來了新的發(fā)展契機(jī)，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)認(rèn)清現(xiàn)狀立足實(shí)踐，抓住契機(jī)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，積極轉(zhuǎn)型。

1? 傳統(tǒng)零售與新零售的區(qū)別

隨著社會(huì)和市場(chǎng)環(huán)境的不斷變革，我國(guó)傳統(tǒng)零售行業(yè)開始向新零售方向轉(zhuǎn)變。新零售逐漸成為零售行業(yè)的主流。為了更好地論述傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)型的必要性及有效途徑，筆者將對(duì)二者的區(qū)別進(jìn)行簡(jiǎn)單陳述。

1.1 銷售場(chǎng)景單一VS銷售場(chǎng)景多樣

傳統(tǒng)零售主要分為線上、線下兩種模式。線下模式主要是消費(fèi)者走進(jìn)實(shí)體店，自行采購(gòu)并付款的過程。線上則是消費(fèi)者通過購(gòu)物軟件對(duì)目標(biāo)商品進(jìn)行瀏覽、對(duì)比并付款的過程。整體而言傳統(tǒng)零售在銷售場(chǎng)景上呈現(xiàn)單一特點(diǎn)。新零售則是在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的支持下，進(jìn)行虛擬與現(xiàn)實(shí)的深度結(jié)合，將傳統(tǒng)零售從時(shí)間、空間層面進(jìn)行最大限度的延伸，為消費(fèi)者提供多樣的消費(fèi)場(chǎng)景，其消費(fèi)不再受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)也得到了顯著提升。

1.2 依靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化VS依靠大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析

傳統(tǒng)零售企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行判別時(shí)，大多依靠經(jīng)驗(yàn)積累，缺乏科學(xué)性。而新零售則是借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及喜好，企業(yè)可以借助數(shù)據(jù)分析結(jié)果更精準(zhǔn)科學(xué)低做出戰(zhàn)略更改。

1.3 實(shí)體零售渠道VS多渠道營(yíng)銷

傳統(tǒng)零售多依托線下渠道進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，其主要以實(shí)體店為主要經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)形式，宣傳主要依托面對(duì)面宣傳、電話營(yíng)銷以及廣告?zhèn)鲉蔚刃问?。而新零售則是借助人工智能手段，打造智慧門店，提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)，增加銷售量，再借助線上商城，將線下線上渠道打通，構(gòu)建閉環(huán)式線上線下一體化系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供了多種消費(fèi)渠道。

2? 傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)型的必要性

2.1 適應(yīng)市場(chǎng)需求的必然選擇

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和電商的沖擊下，傳統(tǒng)零售必須在已有的經(jīng)營(yíng)模式基礎(chǔ)上，依托互聯(lián)網(wǎng)等新型技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式予以革新和變革，從而滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求，順應(yīng)其消費(fèi)習(xí)慣，逐步增加消費(fèi)者粘度，這是傳統(tǒng)零售業(yè)在新業(yè)態(tài)環(huán)境下得以生存的必經(jīng)之路和必然選擇。

2.2 中國(guó)零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路

在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的沖擊下，共享經(jīng)濟(jì)、大數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)等新的商業(yè)業(yè)態(tài)對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了顛覆。許多傳統(tǒng)零售企業(yè)在此大變革的潮流下也開始轉(zhuǎn)型。新零售成為了其轉(zhuǎn)型的主要方向。新零售致力于為消費(fèi)者提供便捷、個(gè)性、全方位的服務(wù)。傳統(tǒng)零售企業(yè)要想在新環(huán)境下獲得一席之地，轉(zhuǎn)型是其必經(jīng)之路。這一發(fā)展趨勢(shì)也必將是我國(guó)零售產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向。

3? 傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及在轉(zhuǎn)型過程中面臨的挑戰(zhàn)

3.1 傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2011-2017年數(shù)據(jù)分析結(jié)果可看出我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)銷售增速明顯放慢，甚至中途出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)現(xiàn)象，直至2017年才開始有回暖現(xiàn)象。盡管傳統(tǒng)零售呈現(xiàn)回暖態(tài)勢(shì)，但仍有許多小規(guī)模企業(yè)、門店在新零售的沖擊和嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下紛紛關(guān)閉，關(guān)店潮仍在繼續(xù)。就傳統(tǒng)零售企業(yè)中的超市業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)來看，許多超市關(guān)閉的速度甚至趕超了新店開啟的速度。在市場(chǎng)形勢(shì)和新零售的沖擊下，許多傳統(tǒng)零售企業(yè)被逼進(jìn)行轉(zhuǎn)型，從企業(yè)理念到區(qū)域規(guī)劃等層面全方位進(jìn)行調(diào)整，積極融入新零售大潮，并在轉(zhuǎn)型升級(jí)中取得一定的成效。

3.2 傳統(tǒng)零售在轉(zhuǎn)型新零售過程中面臨的挑戰(zhàn)

盡管傳統(tǒng)零售在轉(zhuǎn)型新零售的過程中取得了一定的成效， 但不可否認(rèn)其在轉(zhuǎn)型過程中仍面臨著巨大的挑戰(zhàn)，具體體現(xiàn)在如下方面：①轉(zhuǎn)型成本較高，資金壓力增大。對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，受店鋪?zhàn)饨鹕蠞q、雇傭人工成本等因素的影響，許多企業(yè)都微利經(jīng)營(yíng)甚至賠本經(jīng)營(yíng)，這就意味著其沒有足夠的資金用于轉(zhuǎn)型升級(jí)。資金短缺導(dǎo)致傳統(tǒng)零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)問題上有心無力，轉(zhuǎn)型進(jìn)展較緩慢。②對(duì)新零售認(rèn)知不足。許多傳統(tǒng)零售企業(yè)認(rèn)為轉(zhuǎn)型新零售就是打通網(wǎng)絡(luò)渠道，建立線上商城，線上線下相結(jié)合就是新零售。然而這種片面的認(rèn)知并未抓住新零售的本質(zhì)和內(nèi)涵，缺乏深層認(rèn)知的問題導(dǎo)致消費(fèi)者參與度低，有效互動(dòng)不足。③全渠道建設(shè)成效甚微。全渠道指企業(yè)通過整合線下線上等渠道，為消費(fèi)者提供極致的購(gòu)物體驗(yàn)。在新時(shí)代，新背景下構(gòu)建全渠道購(gòu)物尤為重要。盡管當(dāng)前許多傳統(tǒng)企業(yè)已開始全渠道升級(jí)，但成效甚微。惡意競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)象頻頻發(fā)生，導(dǎo)致企業(yè)受到嚴(yán)重影響。

4? 傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)型的策略分析

4.1 以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，把握零售本質(zhì)

無論是傳統(tǒng)零售還是新零售，其只是在銷售形式和手段上發(fā)生了變化，但零售的本質(zhì)并未發(fā)生改變，仍是以好的商品和優(yōu)良的服務(wù)品質(zhì)相輔相成，滿足消費(fèi)者的價(jià)值需求和服務(wù)需求為主。因此，作為想要轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)零售企業(yè)要深入思考零售本質(zhì)，聚焦消費(fèi)者、商品和市場(chǎng)，重洗傳統(tǒng)零售的牌。首先，傳統(tǒng)零售企業(yè)要打破固有思維，透徹研究新零售，全面接受新零售，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，進(jìn)行企業(yè)布局，對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展方向有清晰的認(rèn)知。其次，傳統(tǒng)零售企業(yè)要充分認(rèn)清企業(yè)現(xiàn)狀，利用現(xiàn)有資源和互聯(lián)網(wǎng)科技做好頂層設(shè)計(jì)工作，精確把握消費(fèi)者需求和習(xí)慣，為其提供更優(yōu)質(zhì)、更舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。為了讓讀者有更清晰的認(rèn)知，此處筆者以銀泰的轉(zhuǎn)型為例進(jìn)行詳細(xì)分析。銀泰成功從百貨商場(chǎng)轉(zhuǎn)型為“新”貨的過程，最重要的一點(diǎn)是因?yàn)槠鋵?shí)現(xiàn)了向零售本質(zhì)回歸，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷思維，在新技術(shù)的輔助下，從消費(fèi)者需求入手，圍繞高品質(zhì)、好價(jià)格，為消費(fèi)者提供了全面的服務(wù)。正是零售本質(zhì)的回歸讓銀泰順利完成了數(shù)字化升級(jí)，獲得了充足的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2 從單渠道向全渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)

傳統(tǒng)零售企業(yè)重要的轉(zhuǎn)型方向即打通線上線下全渠道。打通全渠道主要應(yīng)把握三個(gè)主要路徑，即開拓、運(yùn)營(yíng)、實(shí)現(xiàn)融合。開拓特指開拓新渠道，企業(yè)可通過自身力量進(jìn)行構(gòu)建，此種方式便于企業(yè)掌握信息的主動(dòng)權(quán)，此外，企業(yè)也可借助第三方平臺(tái)進(jìn)行渠道構(gòu)建，此種方式資金投放量會(huì)相對(duì)較低。傳統(tǒng)零售企業(yè)要根據(jù)自身情況選擇開拓方式。運(yùn)營(yíng)指采取O2O方式，充分利用線上線下渠道內(nèi)資源，將線上線下零售的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，為消費(fèi)者打造良好的購(gòu)物環(huán)境和體驗(yàn)。實(shí)現(xiàn)融合特指各渠道間消費(fèi)者信息的流通，此舉重在為消費(fèi)者提供高品質(zhì)商品和服務(wù)。此處筆者以永輝超市為例進(jìn)行分析。永輝超市構(gòu)建了超市專屬官網(wǎng)、并入駐京東、全球購(gòu)，基本做到了新渠道的全覆蓋。在線上運(yùn)營(yíng)方面，其主要以打造生鮮產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力為出發(fā)點(diǎn)消費(fèi)者通過各大平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)下單，之后通過在就近實(shí)體店配送。就數(shù)字化信息融合而言，各大渠道是相互獨(dú)立的閉環(huán)存在，并不存在信息共享這一問題，用戶在某一平臺(tái)購(gòu)物之后如若要退換貨也都是從各自的購(gòu)買渠道一一退回，這種方式可以有效降低各平臺(tái)和渠道間的沖突。永輝超市的成功轉(zhuǎn)型不僅為其帶來了經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也為其帶來了同行競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3 優(yōu)化供應(yīng)鏈

傳統(tǒng)零售企業(yè)要想完成轉(zhuǎn)型還需做好供應(yīng)鏈的優(yōu)化和價(jià)值鏈的重構(gòu)工作。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)大大改變了人們的消費(fèi)方式和信息獲取方式，在未來，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化是不可逆的趨勢(shì)，這一轉(zhuǎn)型帶來的是商品研發(fā)方式的改變以及物流的改變，也就是說未來不再以商品為中心。作為傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)打造智慧化、人性化的供應(yīng)鏈，做好各個(gè)環(huán)節(jié)的升級(jí)變革工作，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商品、購(gòu)物場(chǎng)景間的協(xié)調(diào)和連接工作。當(dāng)然，快速柔性供應(yīng)鏈的構(gòu)建離不開新技術(shù)的支撐，傳統(tǒng)零售企業(yè)要借助互聯(lián)網(wǎng)的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈全程智能化、高效化、可視化。使得企業(yè)鏈條的生產(chǎn)前端實(shí)現(xiàn)智能分析、中端實(shí)現(xiàn)智能配送，終端實(shí)現(xiàn)智能支付。

4.4 完善物流體系

物流體系的完善不僅關(guān)系著企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型，同時(shí)也對(duì)商品供應(yīng)鏈的升級(jí)起著重要的作用。物流是實(shí)現(xiàn)online to offline融合發(fā)展的重要途徑?，F(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于物流速度有著嚴(yán)格的要求，尤其是對(duì)于生鮮產(chǎn)品而言，其物流的時(shí)效性更為重要。對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)，尤其是以生鮮為主導(dǎo)的企業(yè)，更是需要以完善的物流體系做支撐。此處筆者以沃爾瑪超市為例，為了全面覆蓋城市間區(qū)域配送，沃爾瑪選擇了借助第三方物流平臺(tái)的方式滿足區(qū)域配送。沃爾瑪對(duì)達(dá)達(dá)及京東到家的投資是其打開全渠道服務(wù)的重要手段。這兩大平臺(tái)所提供的一小時(shí)內(nèi)送達(dá)服務(wù)為沃爾瑪贏得了巨大的市場(chǎng)以及消費(fèi)者粘度以及經(jīng)濟(jì)收益?？梢娡晟莆锪黧w系對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要性。

5? 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在新零售成為主流的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)認(rèn)清自身缺陷，理清新零售的本質(zhì)內(nèi)涵，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，加快自身戰(zhàn)略調(diào)整進(jìn)度，迎合市場(chǎng)需求，逐步增加消費(fèi)者粘度和信賴度，為其贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力奠定穩(wěn)固基礎(chǔ)。

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