李佳琦直播帶貨中消費(fèi)愉悅的生產(chǎn)機(jī)制

王雨歡

摘? 要? 近些年來，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)使得青年群體生活形態(tài)和消費(fèi)方式發(fā)生改變，李佳琦直播成為一種流行文化現(xiàn)象。在這種即時(shí)觀看行為中，用戶不僅產(chǎn)生了愉悅，這種愉悅還能帶動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)的背后帶動(dòng)的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。以“李佳琦直播帶貨”為例，分析消費(fèi)愉悅的生產(chǎn)機(jī)制，進(jìn)一步了解“直播帶貨”這一新型營銷方式和青年消費(fèi)者群體的心理特質(zhì)，以及這些心理特質(zhì)背后深層次的社會(huì)意義。

關(guān)鍵詞? 直播帶貨;生產(chǎn)愉悅;符號(hào)消費(fèi)

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）09-0063-02

網(wǎng)絡(luò)直播成為一種新的交流互動(dòng)方式，許多年輕人也成為了這種泛娛樂化方式的受眾。如何在快節(jié)奏的生活中去釋放壓力和獲取愉悅便成為了用戶們使用社交App的一個(gè)重要考量。在這一時(shí)代背景下，各種直播平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)。不同于微信、QQ、人人網(wǎng)等以人際強(qiáng)關(guān)系為核心的社交軟件，直播平臺(tái)通過視頻直播互動(dòng)交流的弱連接方式，直播的主體對(duì)象和內(nèi)容可以被隨意觀看，無需事先關(guān)注或者互加好友。提及網(wǎng)絡(luò)直播，不可避免地要談及當(dāng)前直播帶貨最大的“頭部網(wǎng)紅”之一的李佳琦。大學(xué)畢業(yè)后，他到柜臺(tái)賣口紅。2018年，他成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄，自此被稱為“口紅一哥”。2019年“雙十一”過后，李佳琦、薇婭淘寶直播帶貨，“雙十一”全天成交額近200億元。

隨著直播的經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模以及變現(xiàn)能力的增強(qiáng)，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)也向職業(yè)化、多平臺(tái)化的方向發(fā)展。這需要主播去盡力尋找觀眾們感興趣的話題，用其個(gè)人魅力和獨(dú)特內(nèi)容來博取關(guān)注，從而向用戶群體兜售商品。在這塊領(lǐng)域，誰能取悅用戶誰就贏得市場。本文重在關(guān)注：李佳琦及團(tuán)隊(duì)是如何在直播這種即時(shí)觀看行為中生產(chǎn)消費(fèi)愉悅，這種消費(fèi)愉悅的背后又與用戶群體的何種社會(huì)心理、行為動(dòng)機(jī)導(dǎo)向契合。

1? 相關(guān)概念闡述

1.1? 網(wǎng)絡(luò)主播與直播帶貨

網(wǎng)絡(luò)主播是指網(wǎng)絡(luò)直播間的主持人通過移動(dòng)端應(yīng)用或PC平臺(tái)，利用攝像、錄音設(shè)備等，在各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上實(shí)時(shí)播出自己或團(tuán)隊(duì)策劃的內(nèi)容，并通過視頻、聲音、文字等多種多樣的形式與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)和溝通[1]。

直播帶貨指的是網(wǎng)絡(luò)主播通過電商平臺(tái)或短視頻網(wǎng)站，在直播間內(nèi)將商品展示給鏡頭前觀看的消費(fèi)者的、以銷售商品為目的的盈利性網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)。一般背后有平臺(tái)和電商的支持。通過直播的方式不僅可以幫助供應(yīng)商打開產(chǎn)品的銷量，還幫助產(chǎn)品進(jìn)一步打造品牌。

1.2? 消費(fèi)愉悅

愉悅并不是一個(gè)新的概念，它在不同領(lǐng)域中的討論已經(jīng)有很長的歷史，但在網(wǎng)絡(luò)直播中消費(fèi)“愉悅”的討論目前還沒有太深入的研究。約翰·費(fèi)斯克認(rèn)為愉悅就是大眾作為社會(huì)主體性的暫時(shí)“自我喪失”，是暫時(shí)擺脫了一切身體控制和規(guī)訓(xùn)的瞬間自由[2]。簡而言之，消費(fèi)愉悅是指人們通過消費(fèi)行為來制造愉悅經(jīng)驗(yàn)從而滿足人的社會(huì)互動(dòng)需求。

2? 消費(fèi)愉悅的生產(chǎn)機(jī)制

2.1? 感知互動(dòng)方式產(chǎn)生的愉悅

“話題接地氣、聽眾感興趣”的傳播原則在李佳琦的直播間中體現(xiàn)得淋漓盡致。例如，李佳琦形容一款急救面膜的感覺——“像冰激凌一樣化開，一、夜、回、春！”。形容一支大牌香水的氣味廉價(jià)——“像舒膚佳肥皂水的味道?！彼还馐峭扑]商品，還會(huì)主動(dòng)提醒消費(fèi)者一些產(chǎn)品存在的缺點(diǎn)，奉勸新用戶和不適用的用戶謹(jǐn)慎下單或者少買一點(diǎn)。這種方式就能很有效地避免強(qiáng)制性銷售方式給消費(fèi)者心理帶來的不適感?！癘h my god”“所有女生”等極具感染力的反復(fù)表達(dá)配上李佳琦略為浮夸的表情動(dòng)作，就像一個(gè)與你分享美妝心得、活潑可愛的“閨蜜”，讓用戶在不知不覺中將其定義為“自己人”。這種“自己人”的心理效應(yīng)營造的虛擬陪伴感，可以消除“電子社會(huì)”下一部分個(gè)體的孤獨(dú)感。這種社交媒體上的親密感，也成為了部分觀眾情感宣泄、交流，獲取愉悅的一種生活方式。

在這些社交媒體上擁有眾多粉絲的李佳琦形成了一個(gè)擁有眾多黏性用戶的個(gè)人場域，基于準(zhǔn)社會(huì)交往心理而誕生、發(fā)展和壯大，當(dāng)這個(gè)場域的磁場吸引用戶聚集，并與用戶展開便捷、多元的互動(dòng)，這個(gè)場域就會(huì)釋放出巨大能量，擁有強(qiáng)大的傳播效果和社會(huì)影響力[3]。這種區(qū)別于真正親密關(guān)系的、建立在互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)的想象的親密關(guān)系，讓李佳琦得以打破主播與用戶間的距離，贏得了直播間用戶的一致好評(píng)，也使得他粉絲量像“滾雪球”一樣不斷擴(kuò)大。

2.2? 身體“展演”下“窺視”的愉悅

在李佳琦的直播中，直播間作為他的“前臺(tái)”，他在進(jìn)行著“自我的身體展演”。鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中討論“最美的消費(fèi)品——身體”，認(rèn)為：身體在消費(fèi)的全套裝備中比其他一切都更美麗、更珍貴，更光彩奪目。他俊朗深邃的五官被鏡頭無限地放大，一方面滿足了人們對(duì)美好肉體窺視的欲望，一方面也滿足了人們幻想中的欲望。這種以身體作為展演的消費(fèi)范式，迎合了當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)大多數(shù)人對(duì)“精致”美貌的外在追求。

美國電影理論家勞拉·穆爾維在《視覺快感與敘事電影》中，認(rèn)為：在一個(gè)由性別的不平衡所安排的世界中，看的快感分裂為主動(dòng)的/男性和被動(dòng)的/女性。女性作為觀看的對(duì)象，是為了男人——觀看的主動(dòng)控制者的實(shí)現(xiàn)和享受而展現(xiàn)的[4]。在“口紅一哥”李佳琦的直播中，觀看的對(duì)象變成了男性，觀看的主動(dòng)控制者變成了以女性為主要代表的群體，顛覆了以往女性通常扮演的被看角色。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們難以長時(shí)間盯著一些帥哥美女看，但在直播間中卻可以大方地凝視這些有著靚麗外形的主播。在李佳琦的直播間中，觀眾可以要求他試用特定的口紅色號(hào)，做特定的身體展演，這種“參與”式的愉悅感瞬間上升。在這個(gè)過程中，用戶會(huì)將自己的角色從一名旁觀者變?yōu)橐幻麉⑴c者。

勞倫斯·克羅斯伯格認(rèn)為，在不同的文化語境或“機(jī)制”之下，擁有不同的“情感感受力”，就像看李佳琦直播的用戶和不看李佳琦直播的用戶對(duì)其體驗(yàn)和評(píng)價(jià)也不同。在這種消費(fèi)主義裹挾下的情感或情緒有關(guān)的感受力，看似是無形的、散亂的，但這種情感也是有組織的，它在內(nèi)心發(fā)揮作用并且也生產(chǎn)出我們潛在的自我認(rèn)同[5]。對(duì)此，阿伯克龍比、郎斯特提出了：將受眾從詮釋或者抵抗的主體更多地轉(zhuǎn)變?yōu)楸硌莸闹黧w，在這一過程中，人們一邊為自己想象中的受眾表演，一邊觀看他人的表演，以達(dá)成形象的構(gòu)建[6]。直播間用戶在觀看李佳琦賣口紅試色時(shí)，夸他涂著好看，他會(huì)回你說：你是女孩子，涂上之后一定會(huì)比我更好看。這種虛擬的“主導(dǎo)感”加上李佳琦本人的極具煽動(dòng)、贊美性的話術(shù)，和想象中“完美自我形象”的被構(gòu)建，一時(shí)間讓受眾“虛榮心”得到滿足而產(chǎn)生愉悅。

2.3? “哄搶”的愉悅

觀看李佳琦直播時(shí)，他會(huì)用一些標(biāo)志性的話語，如“所有女生”“OMG”“買它”，再配以限時(shí)優(yōu)惠、報(bào)庫存、倒計(jì)時(shí)等方式在短期內(nèi)激起用戶的緊張情緒，迫使用戶在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行即興決策。越是稀缺的資源，別人越是要“哄搶”，李佳琦充分利用這種經(jīng)濟(jì)行為心理來帶動(dòng)用戶的購買力。和群居動(dòng)物相似，人們都對(duì)孤立和失去感到恐懼，而且這種恐懼有時(shí)往往會(huì)超越自身的理性思考。在直播間這種群體意見氣候和壓力下，“哄搶”的氛圍成為一種有效的控制手段，很少有人能保持這種獨(dú)立性。

2.4? 消費(fèi)符號(hào)被構(gòu)建的愉悅

商品所具有的彰顯社會(huì)等級(jí)和區(qū)分的功能就是符號(hào)價(jià)值?，F(xiàn)代消費(fèi)是符號(hào)化消費(fèi)，以取得符號(hào)價(jià)值為目的，服從于符號(hào)生產(chǎn)[7]。在現(xiàn)如今的消費(fèi)社會(huì)，人們對(duì)于物品的消費(fèi)已經(jīng)不僅僅滿足于交換物品的物理屬性，而是這種商品背后的價(jià)值符號(hào)，這種價(jià)值符號(hào)與消費(fèi)者的財(cái)力、地位、品味與權(quán)力息息相關(guān)，成為一種承載著文化意義體系的差異性符號(hào)。李佳琦在描述他所售賣的口紅時(shí)，多次運(yùn)用了例如“貴婦色”“高級(jí)感”“洋氣”“青春少女感”等價(jià)值符號(hào)，背后更多的是一種被符號(hào)化的消費(fèi)文化理念。這種對(duì)“美”的追求讓女性試圖購買更加美麗的自己，通過商品背后的象征符號(hào)來增加自身的誘惑力量，加深對(duì)自身的性別認(rèn)同和體現(xiàn)自我的社會(huì)價(jià)值。從護(hù)膚品、口紅、包包、鞋子、衣服和多種對(duì)時(shí)尚的“追求”和“自我的解放”都要先經(jīng)過物品。在數(shù)字消費(fèi)時(shí)代，唯一被“解放了的便是人們對(duì)消費(fèi)的欲望”，個(gè)體重新發(fā)現(xiàn)自己的身體并且對(duì)它進(jìn)入自戀性的投入，將這種“欲望”轉(zhuǎn)換成可以合理操作的物品或者符號(hào)的要求，這也成為眾多女性用戶在網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)時(shí)愉悅的根本來源。

2.5? 過剩欲望被滿足的愉悅

在今天，消費(fèi)并非是滿足人們實(shí)際需要的享受過程，而是不斷地刺激且實(shí)際制造人們需要的手段，是行使社會(huì)控制和社會(huì)訓(xùn)化功能的“新生產(chǎn)力”。在這種情況下，消費(fèi)乃是被培養(yǎng)起來的生活欲望，實(shí)際的消費(fèi)是“被消費(fèi)了的意象”[8]。直播間中，李佳琦團(tuán)隊(duì)把琳瑯滿目的商品擺在觀眾面前，告訴觀眾，你還缺一個(gè)色號(hào)就能成為“高級(jí)貴婦”，你還差一個(gè)“花瓣氣墊”就可以升級(jí)為“仙女”。對(duì)于用戶來說，一旦被告知需要，且這種需要可以讓其變得更美、更高級(jí)，就會(huì)不斷勾起用戶的消費(fèi)欲望。在這種消費(fèi)文化理念的不斷建構(gòu)與兜售下，用戶沉浸于通過滿足“過?！钡南M(fèi)欲望來展示自己的財(cái)力、地位和區(qū)隔其他社會(huì)群體之處。

3? 結(jié)語

李佳琦流行現(xiàn)象是社交傳媒、消費(fèi)文化和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)共同作用的結(jié)果。然而在直播間內(nèi)形形色色“話語符號(hào)”背后，給用戶展現(xiàn)的是消費(fèi)主義的迷情與瑰麗。這是一個(gè)以光速發(fā)展前進(jìn)的時(shí)代，旋轉(zhuǎn)的物欲和分化的階層，將人對(duì)自我的追求用一個(gè)個(gè)商品和符號(hào)裹挾起來，在人的腦海中一次又一次地灌輸進(jìn)新鮮而明顯的消費(fèi)需求，所有一切焦慮和復(fù)雜的東西都可以在一次或者連續(xù)的購物和消費(fèi)中被瓦解。這種被隱藏的、被控制的、被分裂的、被混合的社會(huì)經(jīng)濟(jì)矛盾，都可以用同樣的方式被消解、弱化，產(chǎn)生一種夢幻與詩意的滿足。這種滿足是短暫的、也是迷茫的，消費(fèi)的愉悅并不能消解個(gè)體本身在社會(huì)實(shí)際中的困頓，改善人在都市縮影中的生存和心理狀態(tài)。在符號(hào)的假象背后，“過?！钡睦速M(fèi)成為極度豐盈的體現(xiàn)，被包裝成“理所當(dāng)然”、被崇拜的浪費(fèi)和財(cái)富、地位的象征。作為流行文化的新生代表，他的“神話”又虛妄又真實(shí)，是這個(gè)時(shí)代鏡像的最好折射。而我們也要反思這種社會(huì)現(xiàn)象背后，是一個(gè)隱喻化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的欲望場境，引誘人進(jìn)入一個(gè)無限的消費(fèi)世界。

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