從瓜子理論看抖音的沉迷機制及應(yīng)對

劉瀟然

摘? 要? 音樂社交短視頻平臺國內(nèi)月活躍用戶超過5億，抖音有著相當(dāng)于游戲行業(yè)的沉浸感，易導(dǎo)致用戶成癮，用戶打開抖音如同嗑起瓜子般停不下來而耗費大量時間。文章以瓜子理論為視角，分析抖音在產(chǎn)品界面設(shè)計、內(nèi)容、運營等上何以形成沉迷機制，與此同時卻帶來低俗內(nèi)容侵蝕用戶、模糊網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實邊界等問題。基于此，提出抖音改進防沉迷系統(tǒng)，改進算法推薦機制，優(yōu)化平衡傳播內(nèi)容，支持多元化、政務(wù)類媒體入駐，鼓勵參與互動等措施。

關(guān)鍵詞? 抖音;瓜子理論;沉迷機制;應(yīng)對措施

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）09-0005-04

1? 抖音在短視頻領(lǐng)域異軍突起

短視頻是指在移動互聯(lián)背景下，以移動智能終端為載體，播放時長在數(shù)秒和數(shù)分之內(nèi)的視頻內(nèi)容產(chǎn)品。CNNIC發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，中國短視頻使用規(guī)模超過長視頻，達(dá)到6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%[1]。網(wǎng)絡(luò)傳輸速率不斷提升的下短視頻更符合人們碎片化閱讀場景的需求，短視頻已經(jīng)成為人們獲取信息的主要方式。

抖音是2016年9月字節(jié)跳動公司推出的“音樂創(chuàng)意類短視頻社交軟件”，抖音在短視頻紅海中超過了美拍、秒拍、小咖秀等同樣具有娛樂性質(zhì)的短視頻平臺，成為增速最快的短視頻社交軟件。抖音短視頻App發(fā)布《2019年抖音數(shù)據(jù)報告》，透露其日活躍用戶已經(jīng)于2020年1月達(dá)到4億[2]。抖音迅速成長的背后是軟件本身有著一種獨特的用戶沉迷機制，本文將以瓜子理論為視角，分析用戶沉迷的原因并據(jù)此提出對應(yīng)措施。

2? 瓜子理論和抖音沉迷機制

瓜子理論來自管理學(xué)，指人們不管是否喜歡，當(dāng)磕起第一顆瓜子時便很難停下來，嗑瓜子的感覺輕松愉快，人們會一直吃下去，在不知不覺中便消磨了很長時間[3]。究其原因：第一，嗑瓜子這種行為很簡單，參與這種行為的門檻很低，人們?nèi)菀组_始這種行為，并且這種行為操作簡單，人們?nèi)菀渍莆占记桑饾u熟練，很快在活動中找到了自信和滿足感，使人們享受整個過程;第二，人們嗑開一個瓜子就有一個美味的瓜子仁回報，不費力地獲得即時的回報，它激勵人們繼續(xù)重復(fù)下去;第三，嗑瓜子的過程中會產(chǎn)生大量的瓜子殼，使嗑瓜子者有了成就感。瓜子理論還用到互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計中，其目的是指增強產(chǎn)品和用戶之間的黏性，典型的應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)游戲中。網(wǎng)絡(luò)游戲有很高的沉浸性，而那些沉浸度較高的游戲比值通常在0.3～0.6。截至2019年6月，極數(shù)中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫資料顯示抖音目前的日活躍用戶與月活躍用戶的比值（即DAU/MAU）已經(jīng)達(dá)到0.56[4]。顯然，抖音是一款沉浸式產(chǎn)品，使用戶仿佛嗑瓜子般停不下來。

2.1? 準(zhǔn)入門檻低，操作簡單

首先，抖音操作十分簡單，保姆式“喂投”內(nèi)容。用戶打開抖音后不需要任何點擊即會自動播放視頻，人們只要手指輕輕一劃便可以觀看下一個視頻。點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等按鈕在視頻右側(cè)，位置清晰便于用戶點擊反饋。抖音內(nèi)置了各種濾鏡，特效，設(shè)置了模仿拍同款視頻的一鍵拍攝，相比較專業(yè)的視頻制作需要進行學(xué)習(xí)操作，抖音上內(nèi)容門檻低，操作簡單，人人都可以制作;抖音設(shè)置跟拍，鼓勵用戶模仿拍攝個人喜愛的視頻，用戶可以使用原創(chuàng)者的濾鏡，音樂，創(chuàng)作的聲音，自由模仿和二次創(chuàng)作。2019年，與抖音配套的剪映App上線，其中內(nèi)置了多種視頻模版和剪輯教程，用戶只需導(dǎo)入視頻到模板中即可創(chuàng)作同款，極大降低了用戶的視頻創(chuàng)造難度，激發(fā)創(chuàng)作熱情。模仿是人的天性，英國進化生物學(xué)、動物行為學(xué)專家理查德·道金斯在生物和進化兩條線上理解人類社會的進化，生物進化基于基因的復(fù)制，而文化進化則建立在人類行為復(fù)制的基礎(chǔ)上[5]。

2.2? 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造美味“瓜子仁”

抖音能在娛樂類的眾多短視頻領(lǐng)域中脫穎而出，還在于其源源不斷的內(nèi)容產(chǎn)出。從Web1.0到Web2.0時代，信息爆炸式增長，人們的注意力短淺而碎片。研究發(fā)現(xiàn)，2000年時，人的注意力集中時間是12秒;到2012年，已經(jīng)下降到8秒;互聯(lián)網(wǎng)上有17%的網(wǎng)頁，網(wǎng)民在其上的停留時間少于4秒[6]。抖音視頻的長度為15～60秒，這個長度能夠在短時間內(nèi)集中人們碎片化的注意力。抖音的定位是音樂社交短視頻，音樂是其一大特色。音樂元素具有感染人情緒的代入感，人的記憶是音畫聲合一，人聽到音樂會在腦海中浮現(xiàn)畫面，所以當(dāng)人聽著BGM看視頻的時候，特別容易快速融入到視頻當(dāng)中，抖音的音樂加畫面的沉浸式設(shè)計，符合人腦的習(xí)慣，使用戶被迅速帶入沉浸在其中，給用戶留下深刻印象。抖音上爆火的歌曲大多是流行歌曲，節(jié)奏感強，旋律容易記憶，這些音樂能立刻吸引用戶注意。抖音熱歌榜和飆升榜中的音樂匯集了國內(nèi)外多個領(lǐng)域傳唱度極高的大眾音樂。再則平臺精心的運營產(chǎn)出了許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在萬物皆媒，萬物互聯(lián)的今天，抖音通過運營打開了各個平臺，吸納了各個渠道的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。它通過贊助綜藝節(jié)目，主辦各類活動，引入流量明星，借助微博、微信平臺等流量入口借勢力營銷，為抖音帶來了大批高點擊量內(nèi)容。抖音的許多內(nèi)容短小豐富，從畫面精良的專業(yè)化視頻到貼近生活的草根視頻，能夠引起用戶內(nèi)心深處的七情六欲和浮于表面的五感六覺。

從用戶使用和接觸媒介的行為來看，人們在使用抖音觀看，拍攝視頻時滿足了其社會互動、娛樂放松、展示自我、記錄生活等種種需求，每個視頻如同瓜子一樣帶來即時的滿足感?，F(xiàn)代社會城鎮(zhèn)化加速，社會分工明顯，專業(yè)化趨勢加強，生活在現(xiàn)代化制度中的人們面臨工作家庭的壓力，在業(yè)余生活中娛樂放松的需求大，抖音中伴隨音樂的輕松搞笑的視頻可以轉(zhuǎn)換心緒;一些用戶將自己的工作生活經(jīng)歷，興趣愛好進行分享可以與更多網(wǎng)友產(chǎn)生社交互動;一些用戶通過短視頻豐富的畫面內(nèi)容學(xué)習(xí)烹飪，購物，辦公等工作生活小技巧。

2.3? 強運營策略定制個體的“滿漢全席”

算法推薦機制推動了今日頭條，趣頭條等信息類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的崛起，它被廣泛應(yīng)用在社交，視頻，團購等各類互聯(lián)網(wǎng)平臺中。抖音抖音的智能算法推薦主要包括基于用戶基本信息的協(xié)同過濾、基于用戶社交關(guān)系的精準(zhǔn)推薦和基于內(nèi)容流量池的疊加推薦三個方面[7]。其首頁的視頻推薦是人工智能算法和人工審核篩選共同作用，數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶更喜歡刷推薦頁，推薦算法成功解決用戶看什么的問題。抖音的內(nèi)容分發(fā)機制上最有特色的是其流量池推薦，強內(nèi)容運營策略在為用戶提供一套搭配好的“套餐”。疊加推薦是以內(nèi)容的綜合權(quán)重作評估標(biāo)準(zhǔn)，綜合權(quán)重的關(guān)鍵指標(biāo)有完播率、點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量，且每個梯級的權(quán)重各有差異，當(dāng)達(dá)到了一定量級，平臺以大數(shù)據(jù)算法和人工運營相結(jié)合的機制進行不斷推薦[8]。

疊加推薦能夠控制內(nèi)容主題的配比，使得內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化，防止用戶對基于興趣點贊行為過度推薦產(chǎn)生的審美疲勞，厭倦感，使得推薦內(nèi)容如同一套滿漢全席，主菜，配菜的數(shù)量，口味都是經(jīng)過精心調(diào)配。在流動的視頻里，用戶既能看到自己經(jīng)常點贊的搞笑視頻，關(guān)注的好友動態(tài)，高顏值的小哥哥小姐姐，又能看到生活竅門，烹飪新菜，政務(wù)號的新聞視頻等，就像網(wǎng)友所說：你會發(fā)現(xiàn)刷了一晚上抖音，你可能經(jīng)歷了生活上的起起落落開心不開心，平淡真實和高潮迭起。

酷鵝用戶研究院在2019年發(fā)布的短視頻用戶洞察報告顯示，用戶觀看短視頻的主要訴求是娛樂放松，次之有增長知識、興趣滿足、獲取資訊等[9]。幽默搞笑和輕知識類的內(nèi)容受用戶的喜愛顯示出用戶在娛樂放松之際希望獲取一定知識，觀看輕知識內(nèi)容在一定程度上可以消除用戶沉浸在娛樂信息中的負(fù)罪感，成為長時間沉浸短視頻內(nèi)容的安慰劑。

3? 抖音沉迷的負(fù)面影響及應(yīng)對

3.1? 沉迷抖音的負(fù)面影響

3.1.1? 低俗內(nèi)容污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，負(fù)面內(nèi)容沖擊青少年價值觀

抖音的娛樂屬性強，對于許多用戶來說，其內(nèi)容如同工作閑暇之余的零食、甜點，但是抖音“投取所好”的算法分發(fā)方式使得用戶吸收的內(nèi)容的“營養(yǎng)價值”難以保證。目前，抖音的算法推薦仍然存在人工審核把關(guān)力度不夠，大量庸俗惡趣味視頻大行其道，如果用戶喜歡觀看低俗、丑化視頻，系統(tǒng)則會將同類內(nèi)容不斷推薦給他。抖音視頻創(chuàng)作發(fā)布門檻低，其營銷價值吸引大批營銷者的入駐，一些低俗賬號傳播惡搞，無厘頭視頻，娛樂化嚴(yán)重甚至過度娛樂消費歷史人物;模仿，跟拍等產(chǎn)品設(shè)置下同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，給理性表達(dá)帶來了困難;抖音中網(wǎng)絡(luò)紅人文化水平和道德素養(yǎng)參差不齊，容易煽動粉絲情緒，帶來盲目跟風(fēng)，放大網(wǎng)絡(luò)民粹主義。從文化傳播角度來看，抖音的負(fù)面內(nèi)容壓縮了主流價值觀的傳播空間，長期沉迷其中會在不知不覺中吸收到許多負(fù)面內(nèi)容。

抖音沉迷問題首當(dāng)其沖的是青少年，極易沉迷短視頻中，受到短視頻中低文化價值的內(nèi)容的影響。抖音用戶整體呈現(xiàn)年輕化，青少年接受新鮮事物，模仿的能力強，但其世界觀、價值觀、人生觀尚且未完全形成，意志力和自控能力較為薄弱，杭州一名初二的女生沉迷抖音，母親不得帶其看醫(yī)生，女生反問醫(yī)生“我可以靠抖音賺錢，為什么還要上學(xué)？”互聯(lián)網(wǎng)平臺對未成年人成長需要承擔(dān)其社會責(zé)任。

3.1.2? 長期沉迷易造成行動力喪失

1948年拉扎斯菲爾德和莫頓在《大眾傳播、通俗口味和有組織的社會行為》強調(diào)大眾傳播大量提供表層信息和通俗娛樂所產(chǎn)生的精神麻痹作用[10]。從報紙，廣播，電視再到互聯(lián)網(wǎng)的媒介變化下，人們沉浸在洪水般的信息中喪失思考力和行動力的問題仍然需要警惕。根據(jù)抖音、QuestMobile的2019年6月的統(tǒng)計，抖音月活（MAU）達(dá)到5億，人均單日使用次數(shù)達(dá)到23次，單日使用時長69分鐘[4]抖音有很強的沉浸性，用戶打開抖音在不知不覺中花費可觀的時間。抖音短視頻應(yīng)用設(shè)置便利，用戶無需選擇即可立即收到推薦的內(nèi)容，這放松了用戶對過度碎片化娛樂的警惕，用戶輕易地打開了抖音，在接受幾秒中的聲、光、音的刺激中用戶的思考也流于淺表化，迅速被淹沒在下一個視頻中。再則短視頻時長限制了深度的表達(dá)，不利于真正優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容的創(chuàng)作。對于大多數(shù)用戶來說，飯后，睡前是用戶使用抖音的主要場景，在一天的辛苦勞作后打開抖音刷幾十分鐘獲得放松后便開始睡眠，用戶并不會投入多少思考和行動。

3.1.3? 長時浸淫短視頻內(nèi)容易模糊網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實世界邊界

極數(shù)《2019年上半年短視頻行業(yè)分析報告》顯示，抖音用戶留存率高達(dá)80%，抖音用戶每日啟動應(yīng)用次數(shù)超過7次，用戶整體每日使用抖音時長超過7 000萬小時[11]。頻繁的媒介內(nèi)容接觸下，抖音短視頻中的內(nèi)容很容易影響著人們對世界的認(rèn)知。視頻內(nèi)容所展現(xiàn)出來的擬態(tài)環(huán)境并非真實的現(xiàn)實世界，而用戶長期的使用有時會模糊了現(xiàn)實世界與網(wǎng)絡(luò)世界的邊界。抖音平臺中的一些內(nèi)容創(chuàng)作者有著專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)架構(gòu)或者專業(yè)技能，而一些用戶沒有認(rèn)識到視頻內(nèi)容所涉及不到的“后臺創(chuàng)作”而盲目跟風(fēng)模仿。武漢一位父親模仿抖音視頻孩子后空翻動作結(jié)果導(dǎo)致孩子嚴(yán)重受傷;青少年對短視頻中的內(nèi)容的辨別能力更弱，盲目模仿帶來的危險更大。棗莊的14歲的女孩因模仿視頻中網(wǎng)紅自制爆米花而不幸離世。類似的事情時有發(fā)生。

3.2? 抖音沉迷的應(yīng)對

3.2.1? 算法推薦改善，增加主流媒體視頻內(nèi)容分發(fā)

抖音視頻內(nèi)容上的問題需要加強審核以及從算法推送上著手，平臺應(yīng)該改進算法機制給美味的瓜子“換味”，調(diào)節(jié)其“營養(yǎng)價值”使其“營養(yǎng)均衡”。在內(nèi)容分發(fā)上，抖音的算法精準(zhǔn)推送了大量用戶喜愛的“瓜子仁”，用戶在美味的獎勵機制下停不下來。但算法推薦機制只是推送用戶想看到的東西，容易帶來“信息繭房”“內(nèi)容同質(zhì)化”等問題。算法技術(shù)的本身沒有善惡之分，但算法分發(fā)下由人管理的平臺有著清晰的價值觀，決定算法價值觀的是算法背后的人。平臺應(yīng)該改進算法推薦機制，加大人工審核和人工調(diào)整推薦中不同內(nèi)容的主題比例，增加政務(wù)類抖音號在推薦視頻流中所在的比例，從2018年起，一批政務(wù)類媒體入駐抖音，開通抖音號，政務(wù)抖音號包含抖音官方認(rèn)證的黃V以及藍(lán)V賬號，可分為政法系統(tǒng)類、旅游文化類、地方宣傳類、官方媒體類等，包括各類警察、部隊、消防、新聞中心、旅游發(fā)展委員會、共青團等[12]。政務(wù)類抖音號利用新媒體傳播方式人格化傳播，內(nèi)容中凝結(jié)教育，希望，奮斗，美好道德等諸多要素，引領(lǐng)和輸出核心價值觀。在抖音視頻中增加其內(nèi)容比例一方面可以通過平臺改善過度娛樂化和抖音優(yōu)質(zhì)文化傳播力不足等問題，另一方面也在創(chuàng)新內(nèi)容和新興渠道的結(jié)合方式，使得主流文化傳播產(chǎn)生更好的傳播效果。

3.2.2? 鼓勵用戶創(chuàng)作內(nèi)容，參與現(xiàn)實社會互動

鼓勵用戶創(chuàng)造性的視頻內(nèi)容，注重網(wǎng)絡(luò)世界與實體社會的互動，抖音應(yīng)該設(shè)計更多的線下活動，調(diào)動用戶的行動力。抖音平臺有不足四成高活躍者，是抖音社區(qū)引領(lǐng)者，超六成是抖音視頻創(chuàng)作者，日均發(fā)布量是整體的1.5倍，他們的視頻播放量相對于2018年12月上漲20%[13]。抖音中頭部視頻被廣泛分發(fā)，頭部內(nèi)容生產(chǎn)者攫取了用戶大部分注意力會擠壓普通內(nèi)容生產(chǎn)者的傳播范圍大部分用戶是理性表達(dá)和行動力低的觀看者，他們更多被淹沒在娛樂的視頻流中。抖音應(yīng)當(dāng)增加對普通用戶創(chuàng)意作品的分發(fā)，鼓勵用戶從被動接收信息向主動參與轉(zhuǎn)變。

抖音的一大特色在于用戶可以任意模仿拍攝同款視頻，有趣的視頻和頻繁的互動評論可以激發(fā)用戶創(chuàng)作積極性，同時活動對于視頻創(chuàng)作具有巨大的推動力。抖音可以多支持來自企業(yè)、主流媒體、社會公益組織、社會團體等正能量的活動和挑戰(zhàn)，設(shè)置一定獎勵，并且將線上和線下的活動結(jié)合起來，使用戶從充滿信息流瀑的網(wǎng)絡(luò)世界中走出來。

3.2.3? 改進時間控制和畫面提醒

一方面，抖音在2018年4月已經(jīng)上線了反沉迷系統(tǒng)，進行提醒及限制其使用時間;但是這些如同煙草外包裝上的吸煙有害健康一樣，并不能有效解決問題;防止沉迷的一個有效的方法便是打斷，當(dāng)人們嗑瓜子時，打斷使其結(jié)束這一無休止的過程。抖音在打斷的路上需要在從內(nèi)容和技術(shù)等方面有更多探索，在防沉迷上抖音需要結(jié)合大數(shù)據(jù)及未成年不可控的使用場景上，提高內(nèi)容過濾、防沉迷、未成年人風(fēng)控模型等功能。另一方面，抖音在高危動作畫面系統(tǒng)中設(shè)置了解釋，例如高危險動作設(shè)置禁止模仿，吸煙喝酒等畫面設(shè)置適當(dāng)提示，但是來自廣大用戶創(chuàng)作內(nèi)容中也包含一些高危動作，創(chuàng)作者也未能在畫面中設(shè)置提醒標(biāo)識，抖音平臺應(yīng)該利用人工智能技術(shù)或加大人工對視頻內(nèi)容進行識別，自動加上標(biāo)記或提醒內(nèi)容創(chuàng)作者注意。

參考文獻

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