融媒體時(shí)代豎屏視頻的內(nèi)容特征與發(fā)展路徑

霍孟鋼

摘? 要? 融媒體時(shí)代的豎屏視頻不只是一種區(qū)別于橫屏視頻的視頻形式，更是圖片、視頻、聲音、文字等各種媒介形態(tài)的融合體，從豎屏視頻的前期拍攝到后期剪輯，甚至審美標(biāo)準(zhǔn)，都亟需建構(gòu)不同于橫屏視頻的生產(chǎn)體系。文章結(jié)合國(guó)內(nèi)外具體案例，從內(nèi)容生產(chǎn)、題材范圍、視聽(tīng)語(yǔ)言三個(gè)方面分析豎屏視頻的內(nèi)容特征，并提出相應(yīng)的發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞? 豎屏視頻;短視頻;融媒體

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）09-0017-02

融媒體時(shí)代，手機(jī)已成為主要的信息接收和發(fā)布終端，人們花費(fèi)在手機(jī)上的閱讀時(shí)間逐漸超過(guò)了報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體，借助手機(jī)的縱向觀看特性，豎屏視頻實(shí)現(xiàn)了從被視為業(yè)余到進(jìn)入主流視野的轉(zhuǎn)變。近兩年，央視新聞、華盛頓郵報(bào)、美國(guó)全國(guó)廣播公司等國(guó)內(nèi)外媒體平臺(tái)紛紛將豎屏視頻作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和新興媒體引流的重要手段。

作為多種媒介形態(tài)的融合體，豎屏視頻在許多方面都與橫屏視頻不盡相同。從豎屏視頻的前期拍攝到后期剪輯，包括美學(xué)觀念，都需要建構(gòu)不同于橫屏視頻的生產(chǎn)體系。因此，對(duì)豎屏視頻內(nèi)容特征和發(fā)展路徑的分析研究是必由之路。

1? 豎屏視頻的概念內(nèi)涵

豎屏視頻是相對(duì)于橫屏視頻而言，豎屏從橫畫(huà)幅變成了豎畫(huà)幅，寬高比倒置為3︰4或9︰16，視野狹窄細(xì)長(zhǎng)[1]。豎屏視頻興起的背后是媒介技術(shù)對(duì)用戶習(xí)慣的改變和個(gè)體文化的主流化趨勢(shì)。在融媒體時(shí)代，豎屏視頻不僅僅是一種新的視頻格式，更是一種可以手眼并用的互動(dòng)型媒體和有著巨大潛力的內(nèi)容入口。對(duì)于傳統(tǒng)媒體，通過(guò)短時(shí)長(zhǎng)的豎屏內(nèi)容實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)視頻或深度內(nèi)容導(dǎo)看，吸引用戶的深入閱讀，有助于構(gòu)建一個(gè)良性互動(dòng)的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng);對(duì)于新興媒體，豎屏是搶奪用戶的切入口，也是電商帶貨的重要流量渠道，有著巨大的商業(yè)價(jià)值。

2? 豎屏視頻的內(nèi)容特征

2.1? UGC占主導(dǎo)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺

根據(jù)美國(guó)傳播學(xué)大師保羅·萊文森的“媒介技術(shù)演變?nèi)A段”思想，當(dāng)一個(gè)新媒介橫空出世之時(shí)，必將完成從“玩具”到“藝術(shù)”的進(jìn)化[2]。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的豎屏還處于“玩具”階段，為了產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)并吸引更多流量，必須要有大量的豎屏內(nèi)容做支撐。抖音、快手等短視頻平臺(tái)雖有著大量的豎屏UGC視頻，但大多質(zhì)量不高，存在畫(huà)質(zhì)模糊、鏡頭晃動(dòng)等問(wèn)題，很難實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，而目前國(guó)內(nèi)內(nèi)容質(zhì)量較高的豎屏PGC又存在內(nèi)容更新慢、數(shù)量少等問(wèn)題，短時(shí)間內(nèi)難以滿足豎屏對(duì)內(nèi)容的大量需求。

2.2? 題材范圍受限，內(nèi)容垂直細(xì)分

豎屏視頻在內(nèi)容題材的選擇上有一些限制，然而，每一門(mén)藝術(shù)，都是在限制與特長(zhǎng)中，找到它獨(dú)特的表達(dá)方式，豎屏要想實(shí)現(xiàn)從“玩具”到“藝術(shù)”的轉(zhuǎn)變，也應(yīng)找到最適合表現(xiàn)的題材范圍。不同于橫屏的敘事邏輯和視聽(tīng)語(yǔ)言，豎屏不適合展現(xiàn)主體橫向運(yùn)動(dòng)、人物關(guān)系復(fù)雜的畫(huà)面。場(chǎng)景、人物關(guān)系簡(jiǎn)單的內(nèi)容，比較適合制作豎屏。這就造成了豎屏內(nèi)容受限于直播、美食、新聞訪談等垂直細(xì)分題材。如國(guó)內(nèi)最早的專(zhuān)業(yè)豎屏視頻制作公司豎品就是專(zhuān)注于美食拍攝領(lǐng)域。優(yōu)酷推出的《和陌生人說(shuō)話》也是一檔優(yōu)秀的豎屏訪談?lì)惞?jié)目。在其他題材領(lǐng)域，豎屏?xí)簳r(shí)還沒(méi)有展現(xiàn)出太強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3? 視聽(tīng)語(yǔ)言重構(gòu)，畫(huà)面信息豐富

2.3.1? 短時(shí)長(zhǎng)，微敘事

由于生理構(gòu)造的原因，豎屏并不符合人眼對(duì)外部信息的接收習(xí)慣，再加上融媒體語(yǔ)境下移動(dòng)化、碎片化閱讀的影響，用戶很難集中注意力對(duì)豎屏內(nèi)容進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間觀看。這也是目前的豎屏視頻以短視頻為主的原因之一。此外，豎屏在展現(xiàn)宏大的場(chǎng)景和敘事時(shí)也有些捉襟見(jiàn)肘，對(duì)微表情、微動(dòng)作等細(xì)節(jié)和心理活動(dòng)的描寫(xiě)才是豎屏所適合與擅長(zhǎng)的，可以帶來(lái)不同于橫屏視頻的表現(xiàn)力。以豎屏訪談?lì)惞?jié)目《和陌生人說(shuō)話》為例，該節(jié)目每集時(shí)長(zhǎng)都在15分鐘左右，移動(dòng)端的觀看具有較強(qiáng)的交互感，采訪對(duì)象在畫(huà)面中的表情神態(tài)更突出、情緒感染力也更強(qiáng)，拉近了用戶與視頻主體的心理距離。

2.3.2? 靜態(tài)拍攝，動(dòng)態(tài)剪輯

豎屏視頻中的運(yùn)動(dòng)鏡頭以上下運(yùn)動(dòng)為主，在進(jìn)行上下運(yùn)動(dòng)的調(diào)度時(shí)，豎屏的視覺(jué)沖擊就會(huì)強(qiáng)于橫屏，如《京晚8點(diǎn)》中，表現(xiàn)農(nóng)民爬山的場(chǎng)景時(shí)，豎屏上下運(yùn)動(dòng)鏡頭的使用帶來(lái)了更強(qiáng)的視覺(jué)表

現(xiàn)力。但上下運(yùn)動(dòng)并不適用于所有的豎屏運(yùn)動(dòng)鏡頭，因此豎屏視頻的前期拍攝還是以固定鏡頭的“靜”為主，豎屏視頻的“動(dòng)”更多地體現(xiàn)在后期剪輯方面，比如通過(guò)分屏的靈活排版來(lái)實(shí)現(xiàn)畫(huà)面形式的“動(dòng)”，通過(guò)互動(dòng)投票和頁(yè)面鏈接導(dǎo)流來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的“動(dòng)”。動(dòng)態(tài)剪輯為豎屏視頻帶來(lái)了更加靈活的表現(xiàn)形式。

2.3.3? 豎向構(gòu)圖，分屏展示

分屏展示是豎向構(gòu)圖的一個(gè)顯著特征，作為圖片、視頻、聲音、文字等多種媒介形態(tài)的融合體，分屏后的豎屏視頻可以在短時(shí)間內(nèi)提供給觀眾盡可能多的信息。以美國(guó)全國(guó)廣播公司推出的每日新聞豎屏節(jié)目《Stay Tuned》（中文名《敬請(qǐng)關(guān)注》）為例，當(dāng)畫(huà)面信息量較大時(shí)，屏幕就分為上下兩個(gè)部分，分屏展示視頻、圖片等信息，觀眾既可以看到主持人，又能看到新聞現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面或相關(guān)資料，在增加視頻畫(huà)面動(dòng)態(tài)的同時(shí)，又沒(méi)有過(guò)多的分散用戶的注意力。

3? 豎屏視頻的發(fā)展路徑

3.1? 注重PUGC，深耕垂直領(lǐng)域

2020年4月6日，流媒體短視頻平臺(tái)Quibi上線，其主打的“高質(zhì)短劇”模式另辟蹊徑，平臺(tái)內(nèi)容都是由專(zhuān)業(yè)影視團(tuán)隊(duì)制作高質(zhì)量PGC視頻。但該平臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)更新速度慢、內(nèi)容不足、題材混亂等問(wèn)題。而這些問(wèn)題正是該平臺(tái)對(duì)UGC、PUGC內(nèi)容和垂直領(lǐng)域的忽視所造成。相比之下，梨視頻、抖音、Instagram等平臺(tái)的PUGC模式則更為成熟，既解決了專(zhuān)業(yè)內(nèi)容成產(chǎn)周期長(zhǎng)、內(nèi)容更新慢的問(wèn)題，又避免了單純UGC生產(chǎn)時(shí)的內(nèi)容質(zhì)量低、同質(zhì)化嚴(yán)重等現(xiàn)象。其中，梨視頻對(duì)資訊類(lèi)視頻這一垂直領(lǐng)域的專(zhuān)注，更是為其帶來(lái)了穩(wěn)定的粉絲群體和流量基礎(chǔ)。

因此，豎屏視頻平臺(tái)應(yīng)選取有創(chuàng)作活力和試錯(cuò)成本低的普通用戶進(jìn)行培養(yǎng)，生產(chǎn)高質(zhì)量的PUGC視頻，同時(shí)深耕垂直領(lǐng)域，在原有粉絲的基礎(chǔ)上進(jìn)行高質(zhì)量?jī)?nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，并帶動(dòng)更多的普通用戶產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，形成良性循環(huán)。

3.2? 探索以短帶長(zhǎng)，助力融媒建設(shè)

融媒體建設(shè)是我國(guó)媒體行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。豎屏視頻作為一種新的視頻傳播形式，其獨(dú)有的“短帶長(zhǎng)”的產(chǎn)品模式為融媒體建設(shè)提供了一種全新的方式，用戶被豎屏視頻里所展現(xiàn)的重點(diǎn)信息所吸引后，主動(dòng)去觀看延伸內(nèi)容，這樣既增加了短新聞的點(diǎn)擊量，又能保證長(zhǎng)新聞的深度和專(zhuān)業(yè)性，滿足部分用戶對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的需求。目前，國(guó)內(nèi)的今日頭條、優(yōu)酷視頻、西瓜視頻等都在嘗試這種新的產(chǎn)品模式。國(guó)外如《華盛頓郵報(bào)》推出的新聞豎屏欄目同樣值得借鑒，它首先提供的是一則10秒左右的豎屏新聞，展示重點(diǎn)信息，但這只是一個(gè)內(nèi)容入口。若用戶對(duì)這則新聞?dòng)猩疃攘私獾挠?，可以通過(guò)屏幕下方的上拉互動(dòng)鍵，進(jìn)入深度閱讀或長(zhǎng)視頻欄目。

3.3? 發(fā)力豎屏廣告，挖掘商業(yè)價(jià)值

豎屏視頻廣告有著巨大的商業(yè)價(jià)值。根據(jù)MediaBrix的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，豎屏視頻廣告的完成率高達(dá)90%;在Facebook Business的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，65%的消費(fèi)者認(rèn)為使用豎屏廣告的品牌更具創(chuàng)新性，79%的新手視頻消費(fèi)者更喜歡豎屏模式，認(rèn)為豎屏廣告更吸引人[3]。近兩年，國(guó)內(nèi)外的媒體平臺(tái)和商業(yè)品牌都開(kāi)始發(fā)力豎屏視頻廣告：2018年，現(xiàn)代汽車(chē)的豎屏視頻廣告投放后，提升了33%的品牌知名度，顧客購(gòu)買(mǎi)意向提升近12%;2019年，華為推出的豎屏視頻廣告《悟空》，更是為其帶來(lái)了超過(guò)預(yù)期193%的用戶互動(dòng)率。此外，電商平臺(tái)淘寶的《一千零一夜》、京東的《京晚8點(diǎn)》系列都是比較經(jīng)典的豎屏視頻廣告。豎屏視頻廣告因?yàn)樵跇O短的時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)信息量很大的內(nèi)容，再加上全屏的視覺(jué)刺激和更強(qiáng)的互動(dòng)，更容易激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。而移動(dòng)端豎屏視頻的隨時(shí)隨地可觀看性，也為豎屏視頻廣告提供了更多的展示空間和時(shí)間。

4? 結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代，豎屏視頻為媒體融合建設(shè)帶來(lái)了新的契機(jī)，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，都應(yīng)樹(shù)立豎屏思維，積極打造專(zhuān)業(yè)豎屏視頻團(tuán)隊(duì)，鼓勵(lì)普通用戶生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容，并逐步建立一套成熟的豎屏內(nèi)容生產(chǎn)體系，充分挖掘豎屏視頻的社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。未來(lái)隨著5G技術(shù)的普及，豎屏視頻必將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

參考文獻(xiàn)

[1]顧潔，王璐璐.豎屏——短視頻行業(yè)的新格式[J].東南傳播，2017（9）：7-9.

[2]保羅·萊文森.萊文森精粹[M].何道寬，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007：5.

[3]淺度.少有人深知的全球豎屏趨勢(shì)[EB/OL].[2019-05-21].https：//mp.weixin.qq.com/s/X1OYOJ2lSYzMDm4_be_1QA.