為什么說“直播帶貨”的未來堪憂？

任慧媛

“直播帶貨”作為疫情期間迅猛發(fā)展的線上消費業(yè)態(tài)，一度成為不少行業(yè)的新出口。那么，隨著國內疫情趨于穩(wěn)定，接下來，直播帶貨會成為常態(tài)嗎？抑或只是疫情下的特殊現(xiàn)象？

對此，格力董明珠在國內率先亮明了觀點：“直播帶貨是一種新模式，但我依然還是堅持線下，不愿讓格力五六十萬線下門店銷售人員失業(yè)。”

但“鞋業(yè)大王”奧康國際董事長王振滔則表態(tài)：“奧康加碼直播，不是一時的舉措。未來，直播將成為奧康極為重要的營銷策略?！?/p>

雖然中國主流企業(yè)家對直播帶貨褒貶不一，但不管怎樣，中國在線直播行業(yè)的用戶規(guī)模已達到了5億以上，在網(wǎng)民中占比過半。那么，目前究竟是直播帶貨擠進賽道之后的漸入佳境還只是疫情期間趨之若鶩的“一窩蜂”呢？

直播帶貨困境：賣得越多，廠家虧得越多

本來直播帶貨被認為只是穿上了“馬甲”的電視購物。但重點是，為什么很多人并不相信吹得天花亂墜的電視購物，卻會為直播帶貨瘋狂買單呢？

有人這樣總結：直播帶貨是一種組合型營銷：活靈活現(xiàn)+體驗感強+限時促銷+好奇心+沖動消費+明星效應+信任背書。

以上總結基本上涵蓋了直播帶貨的所有特征，也道出了近來直播火熱到“不可一世”的原因?？雌饋碇辈ж浗鉀Q了一部分消費痛點問題。比如：直播帶貨的商品看起來更真實，更立體;消費者能與主播進行實時互動;消費者更容易產(chǎn)生購買信心和沖動消費等。

但這些都不是關鍵，多數(shù)時候直播帶貨最大的賣點是“全網(wǎng)最低價”。而直播帶貨最大的悖論就在于此。

上海蘇智品牌咨詢有限公司創(chuàng)始人蘇永春向《中外管理》一語道出了直播帶貨的本質：“直播帶貨重要的其實不是網(wǎng)紅、人設、粉絲、流量，這些都是平臺造出的掩人耳目的概念。直播能夠帶貨，其實和當年的淘寶、拼多多并沒有本質區(qū)別，底層邏輯都是價格戰(zhàn)。換句話說，直播能帶多少貨，取決于商家能讓多少利！”

也就是說，現(xiàn)在成功的直播帶貨中，主播給了粉絲全網(wǎng)最優(yōu)惠的價格，但主播不是雷鋒，他們要鏈接費還要賺傭金。里外里一算，主播要求的“全網(wǎng)最低價”讓多數(shù)商家參與的直播帶貨是不賺錢的，甚至反倒是虧錢。就連與李佳琦等主播合作過的三只松鼠、百草味、周大生等上市公司，也都曾表示網(wǎng)紅經(jīng)濟并不能帶來可觀的營收。

雖然，直播帶貨即時、社交化的消費場景，直接縮短了產(chǎn)品抵達用戶的心理距離，但前提是有網(wǎng)紅主播的個人效應，以及產(chǎn)品“超低折扣”的催化，才能換來產(chǎn)品的銷量。

對此，營銷管理觀察家李政向《中外管理》談道：直播是一種時間很短的銷售行為，商家通過這個短促的方式來賣貨，最多只是給商品銷售開了個頭，根本不可能成為長期銷售渠道，也很難長期享受它的好處。何況很多商家本身就沒有基本的市場運營能力，妄圖通過直播大賣，本身就是一種急功近利的行為。

而商家指望明星主播帶貨，其實是讓自己處在了一種任主播宰割的境地，李政分析，“因為你的商品沒有流量，流量都在主播那里，商家的話語權很小，而直播帶貨是一種極為功利的推銷行為，主播很少站在商品價值方面來考慮?！?h3>直播賣貨不會成企業(yè)常態(tài)

當然，疫情之下的非常時期，直播模式的確解決了一定程度的供銷難題，但重要的是直播帶貨究竟是剛需，還是一時新鮮？它在接下來的“復商”環(huán)境下會以什么樣的地位存在呢？

在蘇永春看來，直播電商屬于電商的迭代版，本質上是一樣的，都屬于“中間商”，它并不會成為主流業(yè)態(tài)?！熬拖駛鹘y(tǒng)電商一樣，發(fā)展了快20年，還是沒能取代傳統(tǒng)的線下消售渠道，反而越來越‘式微。因為沒有任何一種模式解決了消費場景的所有痛點問題。”

此外，直播帶貨本身也出現(xiàn)了新的痛點問題。比如：消費者看直播是被動消費，主播賣什么才能買什么，不能主動搜索，更無法進行廣域比較，以至于退貨率高達60%以上。另外，隨著各大直播平臺競爭的加劇，平臺成本和流量成本會逐步增高，沖抵著直播帶貨帶給廠商的利益，所以直播帶貨的效益將出現(xiàn)逐步遞減，并最終回歸到正常水平。

“客觀來說，直播帶貨只是在互聯(lián)網(wǎng)技術和市場需求的雙重推動下產(chǎn)生的新型銷售方式，它不會是最后一個。只要‘中間商的價值還存在，就會有新型銷售方式源源不斷地被開發(fā)出來?！碧K永春對未來的前瞻是——直播帶貨最終將與傳統(tǒng)的線下終端渠道和傳統(tǒng)電商一樣，廣大中小企業(yè)因承受不了其成本而拋棄，轉而去擁抱新出現(xiàn)的銷售方式。

“直播賣貨建立在電商基礎之上，也可以說是電商的一個分支，只要電商在發(fā)展，直播賣貨就在發(fā)展。只是目前的直播賣貨銷售意識非常強，但銷售與營銷并不是一回事，有時候雙方還互相對立。如果直播賣貨僅僅以銷售為主，則一定會到達瓶頸，社會價值也會逐步喪失?！崩钫嵝训馈?/p>

因此，隨著疫情趨于穩(wěn)定，“復商”成為主旋律，直播賣貨不應當成為企業(yè)銷售的常態(tài)化方式。企業(yè)要想有更好的發(fā)展，弱化銷售力度，強化營銷是必由之路。

但是，直播帶貨可以定位為大型的新品發(fā)布會，成為企業(yè)在進行新品發(fā)布時的第一站，在直播中獲得第一波用戶，進而通過第一波用戶去影響第二波、第三波用戶。

三個關鍵詞，看清直播帶貨的未來

綜合來看，品牌商或者廠商應該明白：直播帶貨只是開胃小菜，一次性流量，不是正餐。因為，直播帶貨并不能讓品牌產(chǎn)生持續(xù)的銷售力。何況面對直播帶貨“一窩蜂”現(xiàn)象，良莠不齊的問題已經(jīng)隨之涌現(xiàn)。

有調查顯示，消費者對直播電商行業(yè)現(xiàn)狀不滿意的關鍵詞中，最為突出的是：夸大其詞、虛假宣傳、魚龍混雜等。所以，直播帶貨模式需要考慮更理性的未來，對此，蘇永春給出了三個關鍵詞。

第一，服務。直播帶貨本質上還是屬于“中間商”，為廠商和消費者提供服務是其天職。如果直播平臺和直播電商們沒有服務意識，而是一味地與廠商爭奪話語權，對消費者進行忽悠，相信它們將不會有廣闊的未來。

第二，細分。這里有兩個含義：一是帶貨商品領域的細分?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，理論上任何商品都能夠接觸到無限多的消費者，消費者也能接觸到無限多的商品。瞄準大而全的市場、缺乏精準個性的商品，無法被消費者關注到;反過來也不用擔心小而精的市場做不大，因為互聯(lián)網(wǎng)時代，你能夠接觸到的消費者“足夠多”。

另一個細分是指直播行業(yè)內的職能分工。目前，直播帶貨還處于初級階段，缺乏專業(yè)化的分工合作。所謂的MCN中介機構，其實是貪婪的大而全模式，是社會成本最高的一種運營模式。平臺、主播團隊、主播孵化、粉絲維護、策劃、拍攝制作、供應鏈、售后服務等等，只有進行專業(yè)化的社會分工，才是最高性價比的模式。

第三，垂直。目前網(wǎng)絡算法已經(jīng)能夠精準抓取用戶軌跡，進行標簽分類。因此，理論上我們應該能夠獲取精準的客戶流量。因此，直播帶貨應該盡可能地做垂直內容，精準引流，提高投入產(chǎn)出比。不要為了引流而引流，結果引來的大部分是“吃瓜群眾”。

責任編輯：軒轅鏡