基于融合視角的親子讀物策劃出版與營銷策略研究

王美芳

摘? 要? 結(jié)合暢銷親子讀物《給孩子們說古詩》從選題、編輯到出版發(fā)行、營銷全過程系統(tǒng)思考融合視角下親子讀物策劃出版的創(chuàng)新范式，主要體現(xiàn)在以下三個方面。一是選題策劃的“融合”考慮，從“古今融合”的視角，錨定古詩等傳統(tǒng)文化復(fù)興的內(nèi)容領(lǐng)域，同時尋找兼具文化硬實力和網(wǎng)絡(luò)人氣的“融合”特征作者，以期收到事半功倍的營銷效果。二是內(nèi)容編創(chuàng)的“融合”思路，采用新技術(shù)、新理念，通過“圖、文、聲”等多維內(nèi)容媒介的融合，讓親子讀物看得懂、聽得方便、有意思、還能有很好的學(xué)習(xí)價值。三是營銷拓展的“融合”策略，通過線上線下互動、眾籌等多種方式全面提升親子讀物的市場顯示度，轉(zhuǎn)化為市場占有率;同時，通過同主題、同作者產(chǎn)品的深度策劃營銷和更廣泛傳播方式的拓展，持續(xù)深耕既有的主題品牌，最大化發(fā)揮出版物的“融合”價值。

關(guān)鍵詞? 融合出版;親子讀物;給孩子們說古詩

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）09-0057-03

在新一輪科技革命的驅(qū)動下，各類信息和新型技術(shù)加速融合，不斷催生新興事物、新型業(yè)態(tài)，由技術(shù)變遷誘發(fā)的文化環(huán)境變化進(jìn)程逐步加快，出版物受眾人群代際特征的變遷更加明顯。近年來，“80后”的新晉“奶爸奶媽”和“10后”的幼兒成為親子讀物的主體受眾。從供給側(cè)來看，數(shù)字化技術(shù)的不斷進(jìn)步和廣泛應(yīng)用，疊合互聯(lián)網(wǎng)思維的深度普及，加速了出版行業(yè)的改革與變遷，融合出版成為大勢所趨[1]。從需求側(cè)來看，閱讀習(xí)慣的變化必然影響出版方式的變革，新時代圖書受眾更加青睞傳統(tǒng)圖書與新型技術(shù)的融合[2]，親子讀物的兩類受眾（“80后”的父母親和“10后”的幼兒）對傳統(tǒng)文化內(nèi)容和新興視聽閱讀技術(shù)的融合更顯得情有獨鐘。筆者結(jié)合暢銷親子讀物《給孩子們說古詩》（江蘇鳳凰電子音像出版社出版）策劃出版營銷全過程深度參與的經(jīng)歷和心得，嘗試探討基于融合視角的親子讀物策劃出版與營銷策略，拋磚引玉。

1? 親子讀物選題策劃的“融合”考慮

1.1? 聚焦“古今融合”，傳統(tǒng)文化的復(fù)興是熱點選題方向

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。2017年中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，對如何實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程做出了具體要求。一時間，復(fù)興優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的相關(guān)選題成為出版界熱點方向。

“不學(xué)詩，無以言?！弊怨乓詠?，我國就有著十分重視“詩教”的傳統(tǒng)。詩歌是中華文化重要的載體，從《詩經(jīng)》開始，歷朝歷代的詩人留下了數(shù)以萬計的詩作，滋養(yǎng)著一代又一代的青少年。古詩題材一直以來是少兒文學(xué)的熱點，同類圖書雖然很多，但依舊有很強勁的市場訴求?；诖?，江蘇鳳凰電子音像出版社近年策劃圖書《給孩子們說古詩》，聚焦“古今融合”，讓孩子們在年幼時就接觸詩歌、愛上詩歌，從古人的智慧與情懷中汲取營養(yǎng)、涵養(yǎng)心靈，培養(yǎng)他們成長為有感覺、有感情、有修養(yǎng)的人，帶領(lǐng)他們重返中國古典文化的精神源頭。

1.2? 鎖定“融合”特征的作者，有利于鎖定客源、擴大營銷

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，一個自帶流量、具有“融合”特征的作者對圖書營銷有著至關(guān)重要的作用。這里的“融合”特征指的是既具有專業(yè)的素養(yǎng)，又有一定的網(wǎng)絡(luò)屬性，擁有廣泛的知名度和美譽度，具有粉絲效應(yīng)。

《給孩子們說古詩》的作者不僅擁有一線語文教學(xué)經(jīng)驗，而且堅持在網(wǎng)絡(luò)平臺為孩子們誦讀和講析古詩、古文及各種古典文化知識近十年，深深受到孩子們的喜愛，擁有數(shù)十萬的小粉絲。作者講解古詩親切溫和，被贊為“兼具播音的專業(yè)與媽媽的親和”。以上這些都為這套書的廣泛營銷推廣提供了可靠保障。

2? 親子讀物內(nèi)容編創(chuàng)的“融合”思路

融合視角下的親子讀物內(nèi)容編創(chuàng)，要注重融合環(huán)境下數(shù)字內(nèi)容服務(wù)的變化和融合生態(tài)建設(shè)[3]。江蘇鳳凰電子音像出版社具備音像、電子、網(wǎng)絡(luò)和“盤配書”出版權(quán)限，得益于此復(fù)合優(yōu)勢，《給孩子們說古詩》在選題策劃之初就確定了整套作品將文字、聲音、畫面融為一體，以“圖書+掃二維碼聽音頻”的形式，打造成一套真正寫給孩子們讀、方便家長給孩子們說、孩子們喜歡聽的古詩入門書。

2.1? “圖文融合”，做“看得懂的書”

孩子的理解能力、思維習(xí)慣與興趣點在很大程度上是和成人不同的，市場上很多名義上寫給孩子們的古詩書，實際生活中孩子們往往是看不明白的。《給孩子們說古詩》這套書的作者不僅擁有十多年語文學(xué)科一線教學(xué)的經(jīng)驗，并長年堅持給孩子說古詩，充分了解孩子們的理解能力、思維習(xí)慣及興趣關(guān)注等特點，進(jìn)而用心打造了這套用心為孩子所寫、孩子們真正看得懂的古詩賞析書。書中不僅包含了對重點、難點詞句的注音和注釋，還從孩子們熟悉的視角，運用輕松活潑的語言，對詩歌進(jìn)行介紹解析與欣賞。如此一來，孩子們在知識面拓展的同時，又輕松領(lǐng)略到了古詩之美。

眾所周知，詩歌的語言是凝練而富有張力的，詩歌能給人以無限的遐想空間。朱光潛先生曾在圖書《無言之美》指出，詩歌所蘊涵的“無言之美”在各種體裁的文本中尤為突出。人們常說“詩中有畫、畫中有詩”，通過古詩和圖畫的融合呼應(yīng)，能夠帶領(lǐng)孩子們感受語言美、畫面美、意境美?！督o孩子們說古詩》這套書對每首詩的內(nèi)容和意境進(jìn)行了深入地剖析，邀請專業(yè)的插畫師結(jié)合剖析的內(nèi)容為每一首古詩繪制了精美的插畫。本書采用大開本設(shè)計，大字號，全彩四色印刷，充分還原絢爛、鮮艷的插畫風(fēng)格，不僅方便父母和孩子的親子閱讀，而且?guī)ьI(lǐng)孩子們通過凝練的古詩文本、作者活潑生動的解析文本與插畫師精美的圖畫，立體化地感受古詩之美。

2.2? “文聲融合”，做“可以聽的書”

《給孩子們說古詩》這套書共收錄180首古詩，每一篇古詩包括了背景介紹、古詩原文、重點字詞和古詩賞析四個部分，均配有作者專門錄制的高品質(zhì)音頻。結(jié)合江蘇鳳凰電子音像出版社音頻制作的傳統(tǒng)優(yōu)勢，讀者通過掃描每首詩下面的二維碼，就可以聽到作者 “詩意的聲音”，通過作者親切生動的講解，真正做到解放孩子的眼，解放家長的嘴。音頻部分，作者并沒有像播音員那樣照著書本一字一句地念，而是決定選擇保留親切的口語化風(fēng)格，進(jìn)而更好地引領(lǐng)孩子們進(jìn)入古典詩歌的美麗世界。通過聽音頻的方式，滿足了孩子們在路上聽、睡前聽、隨時聽的需求，這套可以用耳朵“讀”的國學(xué)啟蒙讀物，讓孩子們在不知不覺中獲取知識、接受文學(xué)的滋養(yǎng)。

2.3? 內(nèi)容范式融合，做“有意思還有學(xué)問的書”

《給孩子們說古詩》將中小學(xué)生必讀、必背、必考的古詩全部收錄其中，相對于其他同類書，本書有著更為豐富的內(nèi)容，是典型的“大語文”教育范式，能夠幫助孩子提高對古典詩歌、古代文化常識的認(rèn)知水平，并極大程度上提高語文素養(yǎng)。書中對古詩的背景知識進(jìn)行深入的介紹，讓孩子們在潛移默化中了解更多古代文化常識;在字詞部分，對重難點字詞進(jìn)行注音和解釋，幫助孩子們在讀詩的過程中，積累識字量和詞匯量，并理解字詞含義;在古詩賞析部分，通過深入的分析和鑒賞，引導(dǎo)孩子們知曉古詩背后的故事與美好，充分領(lǐng)略古詩之美，在賞析的同時，還能帶領(lǐng)孩子們提升作文寫作技巧。

3? 親子讀物營銷拓展的“融合”策略

3.1? 互動式融合的營銷方案

其一，加強線上互動營銷。圖書上市之前，我們在作者擁有幾十萬粉絲的公眾號上舉辦了十多期“古詩配音大賽”，并在多個千人粉絲QQ群、千聊直播群（萬人在線）和“喆媽公益閱讀”童書分享等渠道做了多場少兒閱讀推廣方面的講座，吸聚大量粉絲家庭參與，為新書上市預(yù)熱。圖書出版后，與喜馬拉雅FM平臺深度合作，喜馬拉雅在文化、少兒等多個頻道為《給孩子們說古詩》進(jìn)行了首頁推介，迅速聚集新粉絲，圖書上市不到3個月，銷售破萬套。

其二，嘗試眾籌，化解風(fēng)險。圖書上市前一個月，在唯品會平臺進(jìn)行為期7天的眾籌活動，最終完成目標(biāo)額的24倍。此外，以京東作為強勢主打渠道，獲得良好收益，隨后在其他電商、大V店等渠道全面鋪貨。這些舉措，一方面化解了出版風(fēng)險，另一方面為后續(xù)營銷推廣提供了影響力數(shù)據(jù)。

其三，積極策劃線下活動。組織了鳳凰國際書城新書簽售、金陵圖書館“金圖講壇”活動、江蘇書展推廣等多場線下活動，每次活動現(xiàn)場都?xì)夥栈鸨?，吸引了諸多媒體進(jìn)行報道宣傳。

3.2? 從融合走向拓展的品牌深耕

在《給孩子們說古詩》暢銷的同時，江蘇鳳凰電子音像出版社圍繞本書作者繼續(xù)開拓“給孩子們說”系列，完成了《給孩子們說二十四節(jié)氣》《給孩子們說小古文》等系列圖書的策劃與出版，不斷構(gòu)建品牌體系。通過同主題、同作者產(chǎn)品的深度策劃營銷和更廣泛傳播方式的拓展，持續(xù)深耕既有的品牌主題，以期最大化地發(fā)揮出版物的“融合”價值[4]。例如，在《給孩子們說古詩》的基礎(chǔ)上，江蘇鳳凰電子音像出版社對紙質(zhì)圖書內(nèi)容和數(shù)字化資源進(jìn)行有效組織與精準(zhǔn)調(diào)用，形成二次轉(zhuǎn)化，與江蘇鳳凰美術(shù)出版社共同開發(fā)了《鳳凰小學(xué)堂·古詩文》系列融合教輔圖書，也獲得了良好的市場反饋。再如，在《給孩子們說二十四節(jié)氣》的基礎(chǔ)上，對數(shù)字音頻資源進(jìn)行深度策劃，打造有趣、實用的線上輕課程《節(jié)氣時間》。結(jié)合當(dāng)下受眾對知識獲取的碎片化特點[5]，通過提煉每個節(jié)氣的小知識點，形成3分鐘的輕課程，體現(xiàn)輕量化、知識聚焦、表現(xiàn)力強、直觀性好等特點。本課程發(fā)布在鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F精心打造的融合出版代表性產(chǎn)品“鳳凰書苑”App，反響良好，后續(xù)將在其他有聲平臺進(jìn)行運營推廣。

參考文獻(xiàn)

[1]曹繼東.基于數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)思維的“融合出版”[J].科技與出版，2014（9）：15-18.

[2]董小玉，劉千秋.媒介融合時代下的閱讀嬗變與傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型[J].科技與出版，2019（1）：54-58.

[3]賀子岳，張蒙，劉永堅.出版融合下少兒內(nèi)容服務(wù)的創(chuàng)新路徑探索[J].出版發(fā)行研究，2019（2）：42-45.

[4]徐晨岷.以技術(shù)賦能促進(jìn)融合教育出版[J].科技與出版，2019（1）：74-79.

[5]夏德元.互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)出版媒體融合的路徑選擇[J].編輯學(xué)刊，2015（6）：13-18.