美國出版業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研與思考

吳雷

[摘 要] 介紹美國出版業(yè)融合發(fā)展先進(jìn)理念和典型案例，分析其在團(tuán)隊(duì)建設(shè)、內(nèi)容策劃、技術(shù)積累、數(shù)據(jù)分析、社交運(yùn)營等方面的優(yōu)勢，并結(jié)合國內(nèi)出版業(yè)發(fā)展情況，提出我國出版業(yè)融合發(fā)展的改進(jìn)意見。

[關(guān)鍵詞]融合出版 美國出版 數(shù)字出版

[中圖分類號(hào)] G237[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2019） 04-0095-04

[Abstract] Introduces the advanced concepts and typical cases of the convergence in the American publishing industry，analyzes its advantages in team building，content planning，technology accumulation，data analysis，social media operation etc. Then proposes some measures to improve the convergence of Chinas publishing industry taking into account of its own features.

[Key words] IIntegrated publishing American publishing Digital publishing

2019年1月，筆者有幸參加了原國家新聞出版廣電總局組織的“媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體應(yīng)對策略培訓(xùn)班”，近距離了解美國出版?zhèn)髅綐I(yè)融合發(fā)展的舉措與經(jīng)驗(yàn)。此次培訓(xùn)為期21天，分別在紐約州立大學(xué)和加州大學(xué)洛杉磯分校聽取20余場精彩報(bào)告，除了來自高校、研究機(jī)構(gòu)的媒介融合宏觀戰(zhàn)略報(bào)告外，也學(xué)習(xí)到約翰·威利國際出版公司（John Wiley & Sons Inc）、企鵝蘭登書屋出版集團(tuán)（Penguin Random House）、《消費(fèi)者報(bào)告》雜志社（Consumer Reports）、美聯(lián)社（The Associated Press）、大都會(huì)藝術(shù)博物館（Metropolitan Museum of Art）出版社、黑石出版社（Blackstone Publishing）等出版公司的實(shí)踐案例;并參加了在康泰納仕和赫斯特兩大全球知名傳媒集團(tuán)開展的現(xiàn)場教學(xué)，身臨其境地感受其融合發(fā)展舉措。豐富而充實(shí)的培訓(xùn)內(nèi)容讓我們詳細(xì)了解到全球出版?zhèn)髅綐I(yè)融合發(fā)展的現(xiàn)狀以及美國出版業(yè)的應(yīng)對措施，開拓了我們的視野，理清了工作中的一些疑惑，收獲頗豐。因此整理成文，以饗同行讀者諸君。

1 美國出版業(yè)融合發(fā)展總體情況

同國內(nèi)形勢一樣，美國出版?zhèn)髅綐I(yè)也飽受互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的沖擊。像康泰納仕這樣的行業(yè)巨頭，也面臨著傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入持續(xù)縮減以及企業(yè)營收虧損的壓力[1]。不過，這也倒逼美國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)堅(jiān)定地朝著與新媒體融合發(fā)展的方向不斷前行。這些企業(yè)依托多年的技術(shù)積累與人才積累，積極打造融合出版支撐平臺(tái)，開展全媒體數(shù)字內(nèi)容的在線生產(chǎn)運(yùn)營。它們往往高度重視用戶數(shù)據(jù)分析，立足于由數(shù)據(jù)分析探知的用戶需求，從內(nèi)容策劃階段就同步考慮線上內(nèi)容與紙質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，綜合依托社交平臺(tái)、自有網(wǎng)站與應(yīng)用程序（App）開展多渠道運(yùn)營，以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與線上業(yè)務(wù)的“無縫”融合。因此，其產(chǎn)生的效益顯著。例如，約翰·威利父子出版公司的副總裁托德·托勒（Todd Toler）在報(bào)告中說，該公司科研板塊90%的收入來自于數(shù)字產(chǎn)品及相關(guān)的服務(wù);康泰納仕集團(tuán)財(cái)務(wù)總監(jiān)戴維·蓋特納（David Gethner）指出，該公司的線上廣告近年增速較快，在集團(tuán)所有收入中占比達(dá)到了34%，而紙質(zhì)雜志的收入雖然還有38%的份額，但已呈逐年下降趨勢;以雜志出版為主營業(yè)務(wù)的赫斯特集團(tuán)收入情況也呈現(xiàn)了同樣的特點(diǎn)。

2 美國出版業(yè)融合發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

美國是全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)源地，他們的大數(shù)據(jù)、人工智能、新媒體等信息技術(shù)水平處于世界領(lǐng)先地位，得益于此，美國出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果也較為突出。此外，美國數(shù)字出版最大的特點(diǎn)是市場驅(qū)動(dòng)。美國出版企業(yè)由于管理機(jī)制不同，主要依靠自有資金開展融合探索，他們對資金投入的回報(bào)率更加重視，更注重滿足用戶的內(nèi)容需求，更看重產(chǎn)品的“實(shí)用化”。因此，美國出版業(yè)的融合發(fā)展之路具有一定的借鑒學(xué)習(xí)價(jià)值。

2.1 完善的融合型組織架構(gòu)支撐創(chuàng)新業(yè)務(wù)

美國出版企業(yè)數(shù)字化起步較早，已經(jīng)建立了較為成熟、完善的組織架構(gòu)支撐新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)編輯團(tuán)隊(duì)與新媒體團(tuán)隊(duì)基本融為一體。像康泰納仕集團(tuán)、赫斯特集團(tuán)，約翰·威利出版公司、企鵝蘭登書屋等企業(yè)，經(jīng)過多年的融合出版實(shí)踐探索，其組織架構(gòu)形成了一些共同點(diǎn)：從事融合出版業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)基本可以分為內(nèi)容策劃團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容銷售團(tuán)隊(duì)、數(shù)字技術(shù)團(tuán)隊(duì)以及運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)這四大類;在數(shù)字技術(shù)團(tuán)隊(duì)中，又細(xì)分出數(shù)字編輯、數(shù)據(jù)分析、技術(shù)保障等不同的專業(yè)崗位，以保障線上運(yùn)營業(yè)務(wù)的順利開展。在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，除鼓勵(lì)已有團(tuán)隊(duì)通過培訓(xùn)盡快完成轉(zhuǎn)型外，更多地引入技術(shù)企業(yè)的專業(yè)人才來充實(shí)已有隊(duì)伍，以加快轉(zhuǎn)型步伐[2]。

2.2 全媒體內(nèi)容同步策劃打造核心優(yōu)勢

美國出版業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)不再局限于紙質(zhì)載體形式，也不是在紙質(zhì)內(nèi)容成書后再考慮數(shù)字內(nèi)容如何增值，而是圍繞市場需求同步策劃線上與線下內(nèi)容。因此，除了紙質(zhì)出版內(nèi)容之外，他們還會(huì)根據(jù)需要同時(shí)策劃網(wǎng)站、App、視頻、電影、游戲等其他類型出版形態(tài)。如此，對美國出版業(yè)來說，出版的核心業(yè)務(wù)也就從單一的平面化紙質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)向跨媒體、多元化的新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。例如，赫斯特雜志公司總裁特洛伊·楊（Troy Young）介紹，在經(jīng)營300多種雜志的同時(shí)，依托這些紙質(zhì)內(nèi)容運(yùn)營了18個(gè)網(wǎng)站，并出版了超過150個(gè)面向手機(jī)客戶端的App;在電視業(yè)務(wù)上，赫斯特電視擁有31家電視臺(tái)及2家廣播臺(tái)，包括Lifetime、A+E、History、ESPN等，覆蓋大約18%的美國觀眾，影響力覆蓋全球170多個(gè)國家。

2.3 強(qiáng)大的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)助力融合發(fā)展

美國出版?zhèn)髅綐I(yè)10年前就開展了數(shù)字化的基礎(chǔ)性工作如電子文檔的規(guī)范化保存等?，F(xiàn)階段，美國出版?zhèn)髅綐I(yè)已經(jīng)建立了龐大的數(shù)字化內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營和傳播系統(tǒng)，如內(nèi)容編輯出版系統(tǒng)、運(yùn)營支撐系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)等。這些系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容選題同步策劃、多部門協(xié)同生產(chǎn)、數(shù)字資源共享存儲(chǔ)、數(shù)字產(chǎn)品多渠道多介質(zhì)發(fā)布、客戶數(shù)據(jù)管理與分析等全流程的數(shù)字化出版。例如，約翰威利出版公司的在線出版平臺(tái)Atypon，整合了600多萬篇文章、約1600 種期刊、200部參考書和2.1萬種線上圖書。在該平臺(tái)基礎(chǔ)上，又面向?qū)W校設(shè)計(jì)開發(fā)了在線學(xué)習(xí)系統(tǒng)Wileyplus，將視頻、PPT 等優(yōu)質(zhì)課件資源整合到教學(xué)內(nèi)容中，與紙質(zhì)教材同步配套使用。

美國出版業(yè)在提升自身信息技術(shù)能力上有個(gè)特點(diǎn)，就是多采用并購形式快速掌握關(guān)鍵技術(shù)，充分借助外力盡快實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。例如，約翰·威利出版公司在2016年收購軟件公司Atypon的在線出版平臺(tái)替代自主研發(fā)的數(shù)字出版平臺(tái)，使其能夠快速整合全球優(yōu)秀的學(xué)術(shù)期刊資源;教育出版企業(yè)麥格勞·希爾公司近年來通過收購ALEKS自適應(yīng)學(xué)習(xí)技術(shù)公司、WriterKEY等在線寫作工具，來增強(qiáng)在數(shù)字化學(xué)習(xí)領(lǐng)域的實(shí)力，迅速彌補(bǔ)自身在技術(shù)研發(fā)上的短板[3]。

2.4 依托大數(shù)據(jù)技術(shù)推動(dòng)出版縱深發(fā)展

在紙質(zhì)出版時(shí)代，美國出版業(yè)特別重視用戶的數(shù)據(jù)分析。他們會(huì)定期通過問卷調(diào)研、用戶訪談等形式統(tǒng)計(jì)用戶需求，以此指導(dǎo)出版物的選題策劃以及修訂、改版工作。在媒體融合時(shí)代，這些大型出版企業(yè)更是將數(shù)據(jù)分析應(yīng)用到了極致。他們成立數(shù)據(jù)分析部門，采用同亞馬遜、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作的方式，對用戶信息開展采集處理和挖掘，了解用戶偏好，以便最終為用戶推薦個(gè)性化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。

例如，康泰納仕集團(tuán)在2016 年成立了專門的數(shù)據(jù)服務(wù)追蹤機(jī)構(gòu)Spire，并收購了美國著名的大數(shù)據(jù)分析公司1010data 和 Citizen Net 兩大平臺(tái)，從亞馬遜、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高薪聘請大數(shù)據(jù)專家來開展數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)，收集用戶在社交媒體上的訪問軌跡與購買行為，分析出用戶對內(nèi)容、產(chǎn)品的偏好特點(diǎn)，以便幫助集團(tuán)針對不同的用戶展開精準(zhǔn)的內(nèi)容優(yōu)化定制和廣告推送，這使其定制內(nèi)容和廣告效果有了質(zhì)的飛躍[4]。

赫斯特利用大數(shù)據(jù)在商業(yè)數(shù)據(jù)領(lǐng)域取得了卓越成果。誕生于1903年的《汽車》（MOTOR）原是一本消費(fèi)生活類雜志，經(jīng)過數(shù)代更迭，現(xiàn)已是集團(tuán)旗下汽車維修與汽車零件數(shù)據(jù)庫;《美國藥師》（American Druggist）在20世紀(jì)80年代還只是一種期刊，在收購一家數(shù)據(jù)公司之后，如今已成長為全美醫(yī)藥信息服務(wù)提供商，為醫(yī)院和藥房提供各種數(shù)據(jù)支持與參考。目前，赫斯特已經(jīng)在全球范圍內(nèi)為金融、醫(yī)療和汽車領(lǐng)域提供專業(yè)的數(shù)據(jù)支持與信息服務(wù)，其商業(yè)信息與數(shù)據(jù)板塊包含眾多知名品牌，如惠譽(yù)、FDB、MCG以及Black Book等。

2.5 基于社交媒體拓展銷售推廣渠道

美國的出版?zhèn)髅綐I(yè)，特別是大眾類、傳媒類出版企業(yè)，在轉(zhuǎn)型初期也嘗試花費(fèi)大量精力經(jīng)營自有網(wǎng)站，但他們發(fā)現(xiàn)，無論怎么努力，自有平臺(tái)對用戶的吸引都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如社交媒體的推廣效果明顯。因此，這些出版企業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)逐步將重點(diǎn)放在臉書（Facebook）、推特（Twitter）、照片分享（Instagram）、領(lǐng)英（Linkedin）等社交媒體上。他們在社交媒體上針對產(chǎn)品所屬的某一領(lǐng)域開展垂直內(nèi)容策劃，聚集具有相似或相同愛好的讀者，形成社群下的粉絲群，繼而在社群中蘊(yùn)藏著銷售潛力與商業(yè)價(jià)值，取得了較好效果[5]。

這點(diǎn)在此次培訓(xùn)的康泰納仕、赫斯特兩家傳媒類企業(yè)中更為顯著。在2018年，僅康泰納仕集團(tuán)旗下雜志各個(gè)品牌在推特上就擁有3000多萬粉絲，在Instagram的粉絲也超過3000萬。各雜志都會(huì)針對社交平臺(tái)的運(yùn)營數(shù)據(jù)來制定詳細(xì)的推廣計(jì)劃，發(fā)布相關(guān)的內(nèi)容與信息，為讀者制定個(gè)性化的服務(wù)計(jì)劃[6]。

3 對國內(nèi)出版業(yè)的啟發(fā)

我國出版業(yè)的融合工作較美國起步較遲，但由于各級(jí)政府層面的重視與出版單位的持續(xù)資金投入，融合出版項(xiàng)目取得了一定成果，涌現(xiàn)出一大批具有特色的平臺(tái)、數(shù)據(jù)庫、App等融合產(chǎn)品。總體來看，我國出版社的融合出版收入占比還較低，離取代傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)還有較大差距。對比美國出版業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，個(gè)人認(rèn)為國內(nèi)出版業(yè)在以下幾個(gè)方面還具有一定的改進(jìn)空間。

3.1 培養(yǎng)媒介融合團(tuán)隊(duì)的“新”能力

融合發(fā)展不光是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新興媒體的融合，也包括傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)與新技術(shù)團(tuán)隊(duì)的融合。通過美國出版業(yè)的考察學(xué)習(xí)了解到，在媒介融合背景下，出版社的融合發(fā)展團(tuán)隊(duì)需要具備4種能力，分別是：新媒體內(nèi)容策劃能力、大數(shù)據(jù)分析能力、線上運(yùn)營推廣能力以及對新技術(shù)的學(xué)習(xí)能力。為了讓團(tuán)隊(duì)快速獲得上述能力，除了對傳統(tǒng)編輯進(jìn)行必要的新媒體知識(shí)與技能的課程培訓(xùn)外，還可以通過引進(jìn)專業(yè)團(tuán)隊(duì)與專業(yè)人才來加速團(tuán)隊(duì)融合。

3.2 立足核心資源策劃全媒體內(nèi)容

國內(nèi)出版企業(yè)在融合發(fā)展探索中，更熱衷于借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司的模式，希望開發(fā)自有的網(wǎng)站、App，掌控用戶入口，通過平臺(tái)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)海量內(nèi)容聚合，反而忽略了自身的特長與優(yōu)勢。在沒有書號(hào)這一準(zhǔn)入門檻的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，大多數(shù)出版社的數(shù)字產(chǎn)品缺乏足夠的競爭力。在媒體融合時(shí)代，我國出版企業(yè)應(yīng)找準(zhǔn)自身方向，重點(diǎn)圍繞核心的內(nèi)容優(yōu)勢開展策劃。出版社可采取“以點(diǎn)帶面”的方法，立足于已有的作者和銷售渠道，以及多年來在某一領(lǐng)域形成的內(nèi)容積累，開展跨媒體、多元化的內(nèi)容策劃，繼而圍繞優(yōu)勢內(nèi)容資源打造具有核心競爭力的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，不斷向外圍拓展，逐步實(shí)現(xiàn)“從內(nèi)容到產(chǎn)品，從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展路徑[7]。

3.3 應(yīng)用資本手段彌補(bǔ)發(fā)展短板

對國內(nèi)出版企業(yè)而言，有一部分也早早意識(shí)到虛擬/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Virtual reality，VR/Augumented Reality，AR）、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)對出版的重要價(jià)值。但在應(yīng)用這些技術(shù)開發(fā)線上產(chǎn)品時(shí)，多以項(xiàng)目合作為主，基本由技術(shù)公司主導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā)與運(yùn)營。出版單位對新技術(shù)的控制力較差，經(jīng)常會(huì)遇到這類松散型合作方式帶來的“過河拆橋”“收入高利潤低”等各種問題。美國出版業(yè)的并購方式也為我們提供了一種新思路。借助我國出版企業(yè)特有的資本優(yōu)勢開展并購，可以快速為出版社增加新的業(yè)務(wù)板塊，優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)規(guī)模收入。特別是在融合發(fā)展過程中，可以考慮發(fā)揮資本的力量。解決出版企業(yè)新興技術(shù)缺失的問題，快速獲得新技術(shù)、新渠道、新團(tuán)隊(duì)與新收入。

3.4 應(yīng)用大數(shù)據(jù)開展多維度分析

在紙質(zhì)出版時(shí)代，由于圖書發(fā)行的特點(diǎn)，出版社最匱乏的就是讀者數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為其提供了獲取數(shù)據(jù)的條件。出版社開始應(yīng)用公眾號(hào)、網(wǎng)站、App等獲取與分析用戶畫像。為此，出版社首先要建立數(shù)據(jù)中心，從內(nèi)容資源、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品流程、銷售情況與售后服務(wù)等幾方面收集用戶信息與訪問行為。在此基礎(chǔ)上，出版社可以依托業(yè)務(wù)主線開展多維度的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的商業(yè)價(jià)值。比如篩選出一些關(guān)注度高的話題作為備用選題，篩選出較為活躍的有話語權(quán)的人物作為作者，篩選出同類用戶的共同愛好實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售等。

3.5 積極開展多渠道運(yùn)營帶動(dòng)內(nèi)容營銷

同美國出版?zhèn)髅綐I(yè)相比，國內(nèi)出版社目前還處于“重開發(fā)、輕運(yùn)營”的階段。由于國家層面對融合發(fā)展的重視與投入，國內(nèi)出版社或多或少啟動(dòng)了探索工作，相應(yīng)的平臺(tái)、App也已建成。但后續(xù)普遍缺少有效運(yùn)營，以致平臺(tái)建成后經(jīng)營效果較為慘淡，無法產(chǎn)生顯著效益。

出版社的多渠道運(yùn)營主要分為傳統(tǒng)渠道與新媒體渠道兩大類。傳統(tǒng)渠道主要是紙質(zhì)圖書已有的營銷發(fā)行渠道，以實(shí)體銷售為主;新媒體渠道主要依托線上媒介開展銷售活動(dòng)，包括基于自有平臺(tái)的運(yùn)營與基于開放平臺(tái)的運(yùn)營兩大類。前者主要依托出版社自建的網(wǎng)站、App開展內(nèi)容產(chǎn)品的營銷與推廣;基于開放平臺(tái)的運(yùn)營主要依托外部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，例如基于微信公眾號(hào)、喜馬拉雅、抖音、優(yōu)酷等，開展相應(yīng)的營銷推廣活動(dòng)。目前，國內(nèi)出版社多重視自有平臺(tái)的運(yùn)營推廣，而在開放平臺(tái)運(yùn)營方面，多以企業(yè)宣傳為主，沒能將這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打造為融合產(chǎn)品的主要銷售渠道。通過此次考察，我們意識(shí)到特別在大眾出版領(lǐng)域，社交媒體運(yùn)營發(fā)揮的顯著作用，也為我們將來依托社交平臺(tái)開展知識(shí)付費(fèi)探索提供了較好借鑒。

4 總 結(jié)

綜觀美國出版?zhèn)髅綐I(yè)融合發(fā)展現(xiàn)狀，可以清晰地看到其在融合深度、應(yīng)對策略、技術(shù)積累以及營銷效果方面，都值得我國出版業(yè)同行借鑒與思考。但通過實(shí)地考察調(diào)研，我們也清晰地認(rèn)識(shí)到，國內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與移動(dòng)支付方面的發(fā)展、在政府主管部門的支持以及出版社整體融合工作開展方面，已經(jīng)超越了美國。只要我們繼續(xù)堅(jiān)持，不忘初心，相信一定能盡快縮小中美在媒介融合方面的差距，并在某些領(lǐng)域盡快超越美國，達(dá)到全球領(lǐng)先水平，爭取早日實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)國的目標(biāo)。

注 釋

[1]李娟，肖葉飛.國際出版集團(tuán)數(shù)字出版的路徑與策略[J].出版發(fā)行研究，2017（1）：91-94

[2]蔡賓.美國出版機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型簡析[J].出版發(fā)行研究，2015（11）：95-97

[3]李娜. 麥格勞·希爾數(shù)字教育出版價(jià)值鏈研究[D].武漢：武漢大學(xué)，2018：10-13

[4]李琳. 康泰納仕出版集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略研究[D].石家莊：河北大學(xué)，2018：13-15

[5]牟鳳英.國際數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究述評：基于2006—2016年文獻(xiàn)分析[J].北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào)，2018，26（2）：1-4，9

[6]王曉光，金秀坊.數(shù)字出版何去何從：2017年數(shù)字出版研究綜述[J].出版廣角，2018（3）：11-15

[7]蔡翔.傳統(tǒng)出版配合發(fā)展：進(jìn)程、規(guī)律、模式與路徑[J].出版科學(xué)，2019，27（2）：5-14

（收稿日期：2019-05-10）