節(jié)事價值共創(chuàng)的非對稱性及影響因素

王中可 陳伍香 張潔

[摘? ? 要]主體間的價值共創(chuàng)是節(jié)事活動創(chuàng)新與發(fā)展的重要推力，既有研究指出價值共創(chuàng)機制受參與主體和多種因素的共同影響，但是各因素聚類特征、充要條件及共創(chuàng)路徑穩(wěn)健性之間的影響機理尚存爭議。文章基于觀眾和演職人員價值共創(chuàng)的主體間性，調研了720份有效樣本，基于三因素理論和結構模型定量研究節(jié)事價值共創(chuàng)參與度、原真性和地方依戀因素的非對稱性及影響機理，得到如下結論：（1）因素聚類的非對稱性是導致主體內行為策略非對稱性的主因;（2） 因素聚類的非對稱性又是導致價值共創(chuàng)充要條件非對稱性的主因;（3）主體間價值共創(chuàng)的充要條件影響共創(chuàng)路徑的穩(wěn)健性;（4）應重視研究價值共創(chuàng)機制中因素聚類、充要條件及共創(chuàng)路徑穩(wěn)健性之間的理論關系。

[關鍵詞]價值共創(chuàng);因素聚類;充要條件;穩(wěn)健性

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2020）04-0104-16

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.04.012

引言

共創(chuàng)理論最早可以追溯至Vargo和Lusch提出的服務主導邏輯，該理論重新定義了服務的交互性[1]。傳統(tǒng)的理論認為服務是單純的經濟物權交換行為，與產品的創(chuàng)新無關，但是服務主導邏輯認為服務具有共享性，其中，知識共享或資源共享能推動服務產品創(chuàng)新[2]。在此理論框架下，Prahalad和Ramaswamy首先研究了價值共創(chuàng)概念，他們認為價值共創(chuàng)是一種特殊的個體消費因素，強調消費者和企業(yè)密切合作并創(chuàng)造某種新的感知價值[3]。Payne等認為，Prahalad和Ramaswamy提出的價值共創(chuàng)實質上是管理的持續(xù)改進，這一理論反映了企業(yè)重新定義客戶價值創(chuàng)造和場所共享的過程[4]。此后，Payne等深入研究了服務價值共創(chuàng)機制，他們指出顧客在接受服務的過程中總是傾向于交流與共享，因此顧客是價值共創(chuàng)的重要參與者[4]。相似地，Prebensen等認為旅游價值共創(chuàng)本質是旅游者和旅游服務機構共同提升旅游產品的體驗價值，這一過程實質是參與主體的感知價值溢價[5]。所以，價值共創(chuàng)是基于傳統(tǒng)的廠商、顧客二元關系的創(chuàng)新，同時也為傳統(tǒng)過程再造理論提出了新的闡釋。此外，更多的研究也從不同的側面揭示事件價值共創(chuàng)。例如，Jin和Weber認為展會品牌增值的過程實質上是主辦方和參展商緊密合作、相互共創(chuàng)的過程[6]。Wong和Lai提出展會價值共創(chuàng)可以分為參與型和伙伴型兩種行為模式[7]。Szmigin等認為節(jié)事價值共創(chuàng)的前提是社會空間的獨特性和參與體驗的異質性[8]。綜上所述，價值共創(chuàng)是節(jié)事活動創(chuàng)新發(fā)展的重要推動力，并且理解價值共創(chuàng)影響因素及其機制一直是學術研究的熱點。

Kano提出不同因素聚類對于客戶滿意度影響是非對稱的，并于20世紀80年代提出三因素理論，并研究了基礎因素、興奮因素和表現(xiàn)因素的聚類特征[9]。后續(xù)的研究發(fā)現(xiàn)，不同因素聚類導致的非對稱性影響在各研究領域中是普遍存在的。例如，Lee和Min基于三因素理論研究首爾會議產業(yè)，發(fā)現(xiàn)會議質量因素的次序優(yōu)化對參與者滿意度產生了非對稱性影響[10]，Lai和Hickcock也基于三因素理論研究了豪華酒店的滿意度和入住頻率之間的非對稱性問題[11]，類似地，Back也基于三因素理論研究了餐廳用餐滿意度，發(fā)現(xiàn)因素聚類影響市場策略行為[12]。此外，Wong和Lai研究了展會價值共創(chuàng)的非對稱性，他們認為因素之間的聚類顯著影響展會價值共創(chuàng)[7]等。從既有的文獻看，這些研究均從不同角度反映了價值共創(chuàng)、因素聚類和策略性行為之間某一方面的聯(lián)系，但是這些研究忽略了充要條件對因素聚類和價值共創(chuàng)之間的影響機理。同時，較新的研究還認為原真性[8]和地方性[13]也對價值共創(chuàng)產生影響，但是這些因素的聚類特征、充要性等問題尚存爭議。本研究圍繞這一問題，基于觀眾與演職人員主體，定量研究參與度、原真性和地方依戀的因素聚類、價值共創(chuàng)的充要性、群體間策略行為以及各因素對價值共創(chuàng)影響的非對稱性問題。

1 文獻綜述

1.1 節(jié)事中的價值共創(chuàng)

價值共創(chuàng)理論有助于理解服務中的價值建構和增值的過程，近年來在旅游研究中備受關注。價值共創(chuàng)是服務主導邏輯（SDL）的主要假設，服務主導邏輯認為服務的價值并不是“與生俱來”的，而是主體間社會交換或利益互惠的過程和結果[14]。因此，價值共創(chuàng)更注重研究利益主體之間的協(xié)同，并試圖揭示價值建構的社會交互過程[15]。類似地，F(xiàn)row等也認為價值共創(chuàng)是一個協(xié)同的過程，因此需要雙方的共同參與[16]。在此框架下，后續(xù)的研究進一步揭示共創(chuàng)的主要參與群體。例如Vargo和Lusch提出，基于SDL理論框架，價值建構的本質是利益主體互惠的過程，因此服務的接受方（如顧客）應始終處于價值創(chuàng)新的中心[17]。此外，Roberts等還認為在價值共創(chuàng)的過程中，顧客總是傾向于主動參與，這是因為顧客認為共創(chuàng)能帶來多方共贏[18]。Edvardsson等認為，顧客在服務交換的過程中，會主動賦予服務某種有價值的社會意涵，這種賦予和建構的過程就是價值的創(chuàng)新[19]。Lusch和Vargo認為，價值的創(chuàng)新是發(fā)生在服務雙方的溝通和協(xié)同的過程中[15]。綜上所述，基于價值共創(chuàng)理論視角，價值是服務主體間交換、互惠和協(xié)同的過程中建構的社會意涵，其中，服務的接受方和提供方是價值共創(chuàng)的重要參與者。因此，本研究重點將基于節(jié)事中的觀眾（服務的接受主體）和演職人員（服務主體）視角展開。

Dweyer和Forsyth首先研究了展會的價值創(chuàng)新過程，他們認為展會本質上是一個多方參與的服務項目，參展商不但接受主辦方的服務，同時還有責任將這種服務價值傳遞給專業(yè)觀眾，這就決定了展會中參展商與主辦方密切合作，共同創(chuàng)造展會價值[20]。Jin和Weber也認為展會中的主辦方（服務方）和參展商（顧客）只有緊密地相互配合才能共同提升展會的價值[21]。Wong和Lai基于三因素理論研究了展會價值共創(chuàng)中8種因素屬性聚類的非對稱性問題，他們指出研究共創(chuàng)的非對稱性問題有助于主辦方調整展會的運營策略，進一步提升展會價值[22]。Szmigin等研究了英國音樂節(jié)社會空間原真性的共同創(chuàng)新，認為節(jié)事中建構的社會空間原真性是一種重要的感知價值，節(jié)事的主辦方和參與者基于對社會空間的設計、組織和策劃，共同創(chuàng)造了這種獨特的原真性體驗[8]。Rihova等橫向對比了5個英國節(jié)事參與者之間的價值共創(chuàng)案例，總結歸納出：情感、社會、功能和網絡價值4類節(jié)事價值共創(chuàng)結果[23]等。綜上所述，基于價值共創(chuàng)視角，節(jié)事價值是雙方共同建構的過程，在這此過程中，雙方都通過某種行為策略主動向對方傳達某種獨特的社會價值，同時也接受并評估這種共創(chuàng)價值并給予對方反饋。但雙方這種價值共創(chuàng)過程并不是完美對稱的，Wong和Lai認為價值共創(chuàng)過程的非對稱性總是存在的，并顯著影響價值共創(chuàng)效果，因此，采用三因素理論研究價值共創(chuàng)的非對稱性具有重要意義[22]。

其次，基礎因素是被解釋變量的必要非充分條件，因為這些因素的缺失將引起服務對象的極大不滿，易產生挫敗沮喪情緒，所以對于高等或中等能效的基礎因素而言，組織應繼續(xù)保持現(xiàn)狀，避免引起服務對象不滿情緒的激增。但組織也應意識到，倘若超額滿足這些因素并不會增加服務對象的滿意度。所以，對于低能效的基礎因素，組織同樣應該采取拋棄策略，因為這些因素對其滿意度影響很小，若組織資源能力有限，應采取拋棄策略，以便整合資源提高績效[29，32-33]。

最后，表現(xiàn)因素是滿意度的充要條件，且對滿意度的影響呈近似對稱關系。對于高等和中等能效的表現(xiàn)因素，由于獎勵和懲罰的系數(shù)都很高，因此組織應采取積極主動策略以便維系和提升對象的滿意度[33]。然而對低能效的表現(xiàn)因素，由于獎勵和懲罰系數(shù)對服務對象的滿意度影響并不顯著，所以組織應采取低優(yōu)先等級策略，當然，倘若資源充分，低能效的表現(xiàn)因素也應同樣受到重視[29，32-33]。

2 研究假設

2.1 參與度與原真性具有相互影響的關系

Rickly-Boyd認為原真性理論是一種揭示社會現(xiàn)象及其內在關聯(lián)的有力工具[34]。基于這一理論，Szmigin等認為社會現(xiàn)象內在的復雜聯(lián)系實質上可以被建構為人們對于原真性的不同體驗[8]。Wang也認為原真性本質上描述的是共態(tài)性和超現(xiàn)實主義的社會體驗，并且原真性具有認知過渡的復雜性，這造成原真性在表征體系與符號構建過程中具有模糊性、異質性和爭議性[35]。在此框架下，較多學者通過案例研究了參與度與原真性的關系。例如：Kim和Jamal通過研究美國德克薩斯州文藝復興節(jié)的參與體驗指出，認同體驗、酗酒歡悅體驗、自我轉變和自我認同都是節(jié)事中原真性的具體表現(xiàn)形式，因而認為參與體驗是原真性建構的基礎[36]。Buchmann等研究了電影《指環(huán)王》所帶來的屏幕旅游，認為電影場景塑造的原真性顯著影響赴新西蘭旅游者的旅游體驗和期望[37]。Ballhassen等認為朝圣旅游體驗與原真性緊密相關[38]。Knudsen等也指出原真性并不是一種虛幻的構想，相反，原真性對旅游市場研究、旅游動機研究和旅游體驗研究都具有積極意義[39]。因此正如Szmigin等所言，旅游者逃離慣常環(huán)境，追求與特定環(huán)境或文化展演共存性體驗，是其建構原真性的基礎[8]。因此，參與度影響原真性建構。

但是，原真性也能影響參與度。Cohen和Cohen研究了原真性的建構過程，他們發(fā)現(xiàn)原真性的建構實質上是旅游者確信某地或某物是起源于當?shù)?，并且是真實的、值得信任的過程，而這樣的確信過程離不開參與度的提升[40]。在這一理論框架下，較多研究者基于案例揭示原真性影響參與度的理論機理。Getz指出，事件的原真性影響社區(qū)居民對事件的參與度和接受度[41]。Ballhassen等研究朝圣旅游時也指出，朝圣地如果能忠實地反映神圣性或歷史性，那么就能夠吸引朝圣旅游者到該地，而朝圣地的神圣性與歷史性的感知主要依靠旅游者對原真性的理解[38]。Mkono對比了非洲旅游者和西方旅游者到津巴布韋體驗當?shù)赝林幕?，指出原真性顯著影響兩個群體參與體驗的分異性[42]。基于上述理論提出研究假設：

H1：參與度和原真性具有相互正向積極影響

2.2 參與度影響地方依戀

本質而言，地方是旅游者或社區(qū)居民在參與體驗的基礎上，賦予特定地理空間獨特意涵的符號化表征[43]。早期的研究認為，居民賦予地方獨特意涵的過程和機理是難以理解的[44]。但后續(xù)研究認為，參與體驗和儀式是人們賦予地方意涵機制的核心要素[45]?；谶@一理論框架，較多學者研究了旅游領域中地方依戀與參與體驗的關系。Suntikul和Jachna認為，地方依戀是個人和地方的情感聯(lián)系，而參與體驗在此情感紐帶的建構過程中扮演了重要角色[13]。Johnstone也持類似觀點，認為地方依戀實際上是物理的地方與情感意涵、個人體驗之間的聯(lián)系[46]。例如，Hernandez等指出在構建地方認同感時，社區(qū)居民和旅游者的共同參與體驗發(fā)揮了重要作用[47]。Luo等也認為旅游者的主動參與體驗能強化該群體的地方性感知[48]。事件研究領域中，Davis研究了蘇格蘭本地文化音樂節(jié)，指出參與體驗是節(jié)事中地方依戀和地方認同建構的重要因素[49]?；谝陨衔墨I，提出假設

H2：參與度正向影響地方依戀

2.3 原真性影響地方依戀

Lamont通過Tour de France site案例研究指出，地方依戀顯著影響體育旅游者的原真性體驗，盡管原真性具有認知和解釋的異質性[50]。Ram等通過研究4個遺產地的原真性和地方依戀之間的關系，指出地方依戀對遺產附加價值有重要影響，且通過原真性的感知價值傳遞，該遺產附加價值可反哺于旅游者。換言之，旅游者的原真性有賴于遺產的象征性價值和地方性的共同表達，所以原真性顯著影響地方依戀[51]。類似地，Tussyadiah和Zach也指出旅游者的地方依戀和地方體驗受原真性的影響[52]。Ballhassen等指出朝圣旅游者對朝圣地的依戀感與原真性有關[38]。Budruk等基于地方認同的視角，認為地方認同是影響遺產地原真性的核心因素[53]。此外，Kianicka等基于旅游者和社區(qū)居民的視角，通過研究瑞士阿爾卑斯山谷的案例后指出，無論是旅游者還是社區(qū)居民都對旅游地有強烈的地方依戀傾向，且這種依戀的情感是原真性建構的重要基礎，他們認為原真性影響地方依戀，且這種人地關系是旅游吸引力的重要根基[54]?；谝陨涎芯?，提出假設

H3：原真性正向影響地方依戀

2.4 地方依戀影響價值共創(chuàng)

地方依戀和價值共創(chuàng)之間的理論關系研究較少。Suntikul和Jachna深入研究了地方依戀和價值共創(chuàng)之間的關系，認為地方依戀中地方認同和地方依賴都對旅游者的價值共創(chuàng)具有顯著影響，旅游者若對澳門歷史遺產街區(qū)的地方依戀情感越深厚，就越有可能積極地投入價值共創(chuàng)，從而獲得更好的旅游體驗[13]。因此，地方依戀是旅游者共創(chuàng)的前提和基礎。Uriely也認為基于地方依戀理論研究價值共創(chuàng)是一種建構主義視角[55]。因此，Poulsson和Kale指出，消費者的感知價值和產品歸屬地意涵的構建實際上是同步的[56]。事件研究中，Yi等借鑒地方依戀理論框架提出展會依戀，并指出展會依戀顯著影響參與者對展會的忠誠度[57]。Lee等也認為地方依戀是影響節(jié)事參與者滿意度和忠誠度的重要因素[58]。正如Francisco等所言，忠誠度和滿意度是價值共創(chuàng)的重要基礎[59]?；谝陨侠碚?，提出假設

H4：地方依戀正向影響價值共創(chuàng)

2.5 原真性影響價值共創(chuàng)

原真性是旅游消費和節(jié)事活動消費重要的動機因素[60]，也是各利益相關主體關注的價值取向[61]。此外，在管理學研究中，Kolar和Zabkar指出商業(yè)生產與顧客的原真性互動是獲取商業(yè)利潤的重要前提，據(jù)此原真性生產與建構一直是經營者的重要標準[62]。具體到事件研究領域中，Kim和Jamal認為在節(jié)事的特殊環(huán)境中，參與者暫時逃避慣常生活約束和社會道德的束縛，因此對于他們而言，這是一個“遺失自我和尋找真我”的寶貴機會[36]?；诖?，Szmigin等認為參與者在“遺失”和“尋找”的過程中，重新建構自我認同并在此過程中經歷的平等、接受、愉悅和閾限的體驗都成為節(jié)事價值的重要組成部分[8]。Wetherell也提出，人們的行為方式既是過去的延續(xù)，同時也受現(xiàn)在和未來的約束，因此參與者在節(jié)事中的原真性體驗實質上是個體在生理、社會和物質形態(tài)方面的個性化闡釋，這種闡釋實際上是個體對原真性的主觀建構，他們樂于將這種原真性的感知分享給其他個體[63]，這種分享的過程也是價值創(chuàng)造的過程。據(jù)此，提出研究假設

H5：原真性正向影響價值共創(chuàng)

2.6 參與度影響價值共創(chuàng)

服務主導邏輯認為，顧客不應被視為一種戰(zhàn)略資源或者市場目標，而是主動參與企業(yè)內部創(chuàng)新過程中必不可少的利益主體，基于這一理論，顧客是產品創(chuàng)新過程中重要的利益相關者，這種共同創(chuàng)新的過程也能給顧客帶來難忘的參與體驗[64]。價值共創(chuàng)實質上是一種利益主體共同參與的過程，在此過程中雙方通過緊密合作，利益共享并實現(xiàn)價值的創(chuàng)新[65]。價值共創(chuàng)與參與度密切相關。Suntikul和Jachna認為，價值共創(chuàng)實際上是顧客思考如何將價值轉變成參與體驗的過程，而組織從滿足顧客體驗中重新獲得價值，所以從某種角度而言，顧客體驗就是組織的價值[13]。價值獲取有賴于共創(chuàng)體驗和產品的創(chuàng)新過程[66]，研究認為在此過程中，組織地位和角色發(fā)生了轉變，即從傳統(tǒng)的組織中心論轉向顧客體驗中心論[3，67]。Ramaswamy和Gouillart也認為組織能夠反思自身角色，并將顧客共同參與視為核心競爭力，這本身就是過程再造的創(chuàng)新[68]。因此，價值共創(chuàng)與顧客和企業(yè)共同參與的滿意度和期望值密切相關，且價值共創(chuàng)實際上是顧客和企業(yè)合作中滿意度得到提升的過程[69]。

在旅游研究領域中，價值共創(chuàng)被認為是旅游者、旅游目的地和旅游接待企業(yè)為了改善服務產品質量而相互合作，共同提升旅游產品核心價值的過程[70]。Green基于信息分享的角度深入研究了旅游者和旅游企業(yè)價值共創(chuàng)的路徑，指出旅游者與旅游企業(yè)是通過建立密切的互助合作關系以實現(xiàn)旅游產品價值創(chuàng)新。在此過程中，旅游企業(yè)主動參與日常旅游活動、主動接觸旅游者或利益相關群體，主動分享旅游體驗并改進旅游產品都是實現(xiàn)價值共創(chuàng)的重要路徑[71]。Minkiewicz等認為，倘若缺少旅游者的參與體驗，任何價值共創(chuàng)都將形同虛設，對于旅游者、旅游企業(yè)和旅游目的地而言，參與體驗也就喪失了實際意義[72]。基于以上理論提出假設

H6：參與度正向影響價值共創(chuàng)

基于以上H1～H6假設，本研究的概念模型如圖1所示。

3 研究設計

3.1 案例與研究概況

南寧國際民歌藝術節(jié)創(chuàng)辦于1993年，是由國家文化和旅游部、國家民委文化宣傳司和南寧市人民政府聯(lián)合主辦的文化、旅游、經貿一體的綜合性大型節(jié)慶活動。該事件成功開啟了中國與東盟文化合作的新篇章，成為廣西與全國、世界各地文化交流的重要平臺。

盡管廣西國際民歌藝術節(jié)取得巨大成功，Anderton認為這樣的成功離不開觀眾與演職人員的價值共創(chuàng)[73]。Salazar等認為音樂節(jié)事的價值共創(chuàng)與觀眾體驗顯著相關，觀眾與演職人員的二元共創(chuàng)結構實質上是雙方對參與體驗的分享，所以音樂節(jié)事并不是單純的場景生產，而是融合地方情感、原真性以及雙方參與性的社會事件[74]。類似地，Macleod也認為音樂節(jié)事的特殊場景是地方依戀重構的理想情境[75]，因此，人們更深刻地理解和認同原真性[73]。盡管如此，既有的文獻雖然關注音樂節(jié)事共創(chuàng)中的影響因素，但是對音樂節(jié)事中價值共創(chuàng)主體的非對稱性及其影響因素之間的關聯(lián)機理研究較少。

3.2 研究設計及調研實施

本研究的問卷設計共分為3部分：第一部分為研究介紹，強調研究的學術性和匿名性;第二部分為節(jié)事價值共創(chuàng)的非對稱性及影響因素，采用Likert 5分量表進行測量，5分表示“非常同意/滿意/贊同”，1分表示“非常不同意/不滿意/不贊同”，本研究的量表開發(fā)過程主要借鑒國內外相關研究結論（見表4“觀測變量”的上標注部分所示），并依據(jù)案例實情適當修改;第三部是人口統(tǒng)計學調查，主要調查受訪者的性別、職業(yè)特征、年收入（以人民幣計）和受教育水平等。為了進一步保證研究的信度與效度，本研究采取實地面訪式調研。具體情況如下：調研的時間2017年9月12日18：30—22：30;調研地點為廣西體育中心;調研對象分別為南寧國際民歌藝術節(jié)現(xiàn)場觀眾及B類演員（各藝術團體的一般演員、職員或社會演員）。調研過程中，調研人員分為3小組，第一、第二小組主要負責南寧國際民歌藝術節(jié)現(xiàn)場觀眾調研工作，共發(fā)放問卷700份，回收有效問卷529份（n1=529），有效率為75.57%;第三小組負責B類演職人員的調研工作，共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷191份（n2=191），有效率為63.67%。本研究共計發(fā)放問卷1000份，回收有效問卷720份（n=720），總有效率為72%。

4 研究結果

4.1 研究一：價值共創(chuàng)主體間策略行為研究

本研究采用SPSS 24.0對樣本總體（n=720）、觀眾樣本（n1=529）和演職人員樣本（n2=191）分別做信度效度分析。樣本總體的KMO總體=0.908（>0.7），Bartlett球型檢驗顯著（p<0.000=，Cronbachs α總體=0.935（>0.7），采用主成分分析法，提取特征根大于1的因子經最大方差旋轉得到總方差解釋率為62.050%;其次，觀眾樣本KMO觀眾=0.922（>0.7），Bartlett球形檢驗依然顯著（p<0.000），Cronbachs α觀眾=0.942，總方差解釋率為64.275%;演職人員樣本KMO演職=0.769（>0.7），Bartlett球形檢驗仍然顯著（p<0.000），Cronbachs α演職=0.823（>0.7），最大方差解釋率為68.637%。綜上，本研究的樣本總體、演職人員樣本和觀眾樣本均具有較可靠的信度和較高的內部一致性效度，且總方差解釋率均超過60%。

依據(jù)表1中獎勵-懲罰對比分析虛擬變量閾限設置解釋變量的虛擬閾限值，采用SPSS 24.0的虛擬多元回歸求解式（1），并同時做顯著性檢驗，得到獎勵系數(shù)和懲罰系數(shù)如表2所示，依據(jù)式（2）計算IA值，依據(jù)式（3）計算RIOS值。以IA為y軸，RIOS為x軸建立直角坐標系。

依據(jù)Mikulic等的系統(tǒng)研究[29，31]，對直角坐標系進行分區(qū)。為直觀研究觀眾和演職人員這兩類價值共創(chuàng)群體之間的非對稱性，筆者采用復合坐標系表示其結果（圖2）。研究發(fā)現(xiàn)，節(jié)事價值共創(chuàng)主體對參與度、地方依戀和原真性等因素的理解既存在一致性，也存在非對稱性。節(jié)事價值共創(chuàng)主體對參與度的理解具有一致性，雙方均認為參與度是節(jié)事價值共創(chuàng)的充分非必要條件，是高能效的興奮因素，雙方均采取積極主動策略，并盡可能滿足參與度的多維度附加價值。因此，參與度是價值共創(chuàng)的基礎，這一研究結果支持Suntikul和Jachna的研究結論[13]。盡管如此，節(jié)事價值共創(chuàng)主體對地方依戀和原真性均表現(xiàn)出非對稱性態(tài)度。雖然雙方均認為地方依戀是興奮因素，是一種充分非必要條件，但是能效范圍卻不盡相同。觀眾認為地方依戀具有中等能效，演職人員則認為該因素具有高能效。這造成雙方在節(jié)事活動中對地方依戀的群體策略迥異，演職人員認為在展演的過程中地方依戀應該準確重點的凸顯，并主張采用積極的表達方式傳遞地方依戀的價值;可是觀眾卻認為地方依戀的表征只是一種基于編劇法的演藝策略，期望值較低，且有可能存在地方依戀泛化的可能，因此觀眾可能轉而采取拋棄策略，對展演中演職人員重點凸顯的地方依戀因素抱有主觀漠視態(tài)度。最后，節(jié)事價值共創(chuàng)主體對原真性具有較大分歧。觀眾認為原真性是重要的高效能表現(xiàn)因素，是節(jié)事價值共創(chuàng)的充要條件，但是演職人員則認為原真性是一種低效能的基礎因素，僅是必要非充分條件。這樣的不對稱性造成共創(chuàng)主體對原真性因素采取的策略行為具有本質的差別。觀眾認為，表演中的原真性是價值共創(chuàng)的充要條件，應采取積極主動的策略，以積極的態(tài)度解讀演職人員在演藝過程中所表述的原真性，可是演職人員卻認為原真性僅是一種舞臺展演的表征策略，且能效較低，應采取低優(yōu)先等級策略。換言之，在資源約束的前提下，節(jié)事中的原真性并非演職人員考慮的首要因素。盡管共創(chuàng)主體中的地方依戀和原真性的非對稱性對價值共創(chuàng)產生顯著影響。但這僅是價值共創(chuàng)過程中的表象，本研究采用結構方程模型進一步揭示節(jié)事活動價值共創(chuàng)主體的心理潛動因。

4.2 研究二：價值共創(chuàng)主體心理潛動因研究

組合信度屬于內在一致性指標，通常表示觀測變量解釋或分享潛變量一致性的程度，組合信度越高說明各觀測變量對潛變量的解釋程度越統(tǒng)一，相反，組合信度越低則說明各觀測變量對潛變量的解釋優(yōu)度存在歧義。目前，較多學者認為結構方程的組合信度值：Cronbachs α>0.80以上為非常好，Cronbachs α>0.70為較好。本研究采用SPSS 24.0計算各潛變量的組合信度。模型一（觀眾模型）的各潛變量組合信度顯著高于模型二（演職人員模型），具體表現(xiàn)在：模型一僅“原真性”潛變量組合信度低于0.8（模型一“原真性”潛變量組合信度為0.734）;相對地，模型二僅“價值共創(chuàng)”潛變量組合信度高于0.8（模型二“價值共創(chuàng)”潛變量組合信度為0.832）。盡管如此，本研究中所有潛變量的組合效度均高于0.7，說明總體而言各觀測變量對潛變量的解釋較好。

有效樣本容量是結構方程模型擬合是否穩(wěn)健的關鍵因素。Kline認為結構方程中樣本量低于100時，參數(shù)估計是不可靠的[76];Rigdon認為若觀測變量超過10個，樣本量低于200時，模型的統(tǒng)計檢驗力會降低，主要表現(xiàn)在模型的因子載荷偏低以及模型檢驗指標下降等情況[77]。而Schumacker和Lomax提出，在社會學研究領域，結構方程的最低有效樣本量最好不低于200份，500份以上則更好[78]。本研究中，觀眾模型的樣本容量（n1=529）達到Rigdon、Schumacker和Lomax提出的樣本容量要求，但是演職人員模型受到抽樣客觀條件的局限，其樣本容量略低于結構模型的研究標準（n2=191<200），盡管如此，演職人員群體是節(jié)事價值共創(chuàng)的重要參與群體，也是本研究的重要研究對象，筆者認為在保證研究信度和效度的前提下，仍采用結構模型開展研究。本研究采用AMOS 21.0極大似然估計（maximum likelihood）擬合方程，本研究中各結構模型均經過修正，系數(shù)均經過標準化處理并作顯著性檢驗。具體擬合結果如圖3和圖4所示。衡量結構模型擬合優(yōu)度的指標共3大指標體系共計13項細節(jié)指標（表3）。本研究中模型一（觀眾模型）各擬合優(yōu)度評價指標均達到參考值的要求，模型二（演職人員模型）僅增值適配指標體系中的規(guī)范擬合系數(shù)（NFI=0.859<0.90）以及相對擬合優(yōu)度（RFI=0.895<0.90）略低于參考值。依據(jù)Hu和Bentler等人的系統(tǒng)研究，增值適配度指標體系屬于典型的比較性適配體系，這一指標體系顯著受到樣本容量的影響，當樣本容量較低時，NFI和RFI指標會出現(xiàn)被低估的情況，如果模型全部指標均能達到參考值，則顯示模型適配度相當完美，但是受研究的樣本容量波動的影響，也允許出現(xiàn)個別指標略低于參考值的情況出現(xiàn)[79]。絕對適配度指標體系中的均方根殘差（RMR=0.057>0.05）略高于參考值，依據(jù)研究，RMR僅表示模型的平均殘差的協(xié)方差，測量指標易受樣本容量和測量尺度的影響，這些因素易造成測量值呈現(xiàn)波動，實質上沒有絕對的門檻定義其接受域，RMR指標總體應該越小越好，但0.05左右的門檻值是可以接收的[80]。除此之外，其余所有指標均達到參考值要求。此外，本研究模型二的部分觀測指標因子載荷相對較低，例如，I1～I2、I6、A2、A4以及PA1。侯杰泰等提出，結構模型的因子載荷小于0.5時“對應的指標要考慮刪除”[81]，但是Marsh等研究顯示，從模型收斂和擬合指數(shù)的角度而言，顯然樣本量越大，因子載荷的數(shù)值也就越高，并沒有固定的門檻值，研究者應視研究需要而決定是否取舍[82-84]。據(jù)此，本研究認為雖然少數(shù)觀測指標因子載荷不高，但考慮到特定的研究目的以及理論建構的需要，應考慮保留?？傮w而言，本研究兩個結構模型大部分擬合優(yōu)度評價指標均顯著超過參考值標準，表明本研究的兩個模型擬合優(yōu)度較好，結構方程較穩(wěn)健，且具有較好的信度與效度。

4.2.1? ? 觀眾模型

圖3（模型一）所示，觀眾對于節(jié)事價值共創(chuàng)具有穩(wěn)健的路徑，并且模型的參與度、地方依戀和原真性整體上也呈現(xiàn)穩(wěn)健的三維架構關系。具體而言，首先參與度與原真性存在穩(wěn)健的相互影響關系，且這種相互作用較強（參與度→原真性潛變量路徑系數(shù)為0.949），這一研究結果支持Suntikul和Jachna以及Frow等的研究結論[13，65]，這表明隨著參與度的增加，觀眾對于原真性的感知與理解也不斷加深，三因素理論研究也顯示參與度是高能效的興奮因素，觀眾采取的是積極主動的策略。其次，原真性對價值共創(chuàng)具有顯著影響，且這種積極的影響作用仍較強（原真性→價值共創(chuàng)潛變量路徑系數(shù)為0.838），這表明節(jié)事演藝的原真性闡釋是觀眾價值共創(chuàng)的重要前提。依據(jù)已有的研究[8，13，69]，價值共創(chuàng)基于參與度、地方依戀和原真性3個方面均可獲取，但在三因素理論研究中，原真性因素是唯一的高能效表現(xiàn)因素，是價值共創(chuàng)的充要條件，因此相較于參與度和地方依戀，作為充要條件的原真性既是觀眾價值共創(chuàng)的前提，也是觀眾積極參與節(jié)事活動的重要結果。再次，本研究模型顯示，地方依戀可以同時基于參與度和原真性兩方面獲取，這一研究結果仍然支持Luo等、Davis和Ram等的研究結論[48-49，51]。但模型路徑系數(shù)顯示，地方依戀因素受參與度的影響效用顯著大于原真性（參與度→地方依戀潛變量路徑系數(shù)為0.566;原真性→地方依戀潛變量路徑系數(shù)為0.424），表明觀眾對地方性的解讀可能更傾向基于參與體驗而不是基于原真性感知。三因素理論研究顯示，參與度與原真性雖然因素聚類不同但是均具有高能效，可是參與度的能效值顯著高于原真性的能效值（參與度的RIOS值為0.505;原真性的RIOS值為0.258），所以觀眾更傾向基于高能效的因素獲取其效用。最后，本研究發(fā)現(xiàn)參與度和地方依戀對節(jié)事價值共創(chuàng)的影響均不顯著（參與度→價值共創(chuàng)潛變量路徑系數(shù)為1.078，雖然統(tǒng)計顯著但是不符合期望;地方依戀→價值共創(chuàng)潛變量的路徑系數(shù)為-0.877，既不顯著也不符合期望），雖然既有研究認為參與度和地方依戀對價值共創(chuàng)均有影響[8，69]，但三因素理論研究認為參與度和地方依戀對價值共創(chuàng)而言并不具備充要性，所以結構模型中這兩條路徑不顯著或不符合期望，這也從側面反映，各因素的充要性才是衡量它們對價值共創(chuàng)路徑是否顯著的重要標準。

4.2.2? ? 演職人員模型

圖4（模型二）所示，演職人員對節(jié)事價值共創(chuàng)缺少穩(wěn)健的路徑，僅參與度、原真性和地方依戀3個潛變量間存在穩(wěn)健的三維架構關系。具體而言，參與度與原真性之間仍存在穩(wěn)健的相互影響關系（參與度→原真性潛變量路徑系數(shù)為0.864），但這種相互效應顯著弱于模型一（模型一的參與度和原真性路徑系數(shù)為0.949），這表明演職人員在節(jié)事展演的過程中，主觀期望基于參與演出的方式傳達某種獨特的原真性感知，且這種獨特的原真性感知也反哺于演職員人的參與積極性。但矛盾的是，基于三因素理論的研究結果卻顯示，原真性是一種低能效的基礎因素，行為上主要采取拋棄策略。這種矛盾可能與原真性的建構和表征的復雜性有關。Belhassen等和Lamont都認為原真性具有認知和解釋的異質性[38，50]。Wang也認為原真性具有認知過渡的復雜性，這造成原真性在表征體系與符號構建過程中具有模糊性、異質性和爭議性[35]。因此，雖然演職人員主觀希望通過節(jié)事展演或舞臺設計向觀眾傳達某種原真性的感知價值，但是由于原真性表征的復雜性和爭議性所困惑，行動上卻采取了“知難而退”的拋棄策略。其次，參與度仍顯著影響地方依戀（參與度→地方依戀潛變量的路徑系數(shù)為0.732）并且強于模型一（模型一的參與度→地方依戀潛變量路徑系數(shù)為0.566），這表明相較于觀眾而言，演職人員主觀上更重視在演藝過程中對地方依戀的闡釋，換言之，演職人員對節(jié)事演藝項目的地方性表征有較嚴苛的要求。三因素理論研究結果顯示，對于演職人員群體而言，地方依戀是一個高能效的興奮因素，因此主觀上采取的是積極主動策略。本質而言，地方依戀是賦予某個地理空間某種獨特意涵的符號化表征，且這種獨特符號化表征是節(jié)事滿意度和忠誠度的重要中介變量[58]。因此，演職人員在節(jié)事展演過程中，主觀上和行動上均重視地方依戀的闡釋。再次，研究發(fā)現(xiàn)模型二中原真性對地方依戀的影響效用較低，但是仍然具有穩(wěn)健的影響關系（模型二的原真性→地方依戀潛變量為0.287，小于模型一的0.424）。雖然本研究仍然支持Ram等、Budruk等研究結論[51，53]，但是這種相對較弱的影響效應可能具有兩方面的原因：一方面與原真性表征的模糊性、異質性和爭議性有關[35];另一方面也與節(jié)事展演本身的性質相關。Ram等和Budruk等的研究主題是研究“本地”遺產的原真性與地方依戀對價值共創(chuàng)的影響[51，53]，但是節(jié)事展演更多的基于在本地的場景生產再現(xiàn)“他者”或“他地”的某種原真性，并期望觀眾基于場景生產的原真性闡釋本地或“他地”的地方依戀，所以基于場景生產的原真性雖然仍影響地方依戀，但是這種效應相對較弱。最后，研究發(fā)現(xiàn)與演職人員價值共創(chuàng)的3條路徑均不顯著也不符合期望，同時三因素理論研究結果也證實參與度、原真性和地方依戀均不是演職人員價值共創(chuàng)的充要條件。倘若滿足忠誠度、滿意度和愉悅體驗的前提，地方依戀、原真性和參與度均顯著影響價值共創(chuàng)[8，13，69]，可是模型卻呈現(xiàn)相反的結果，筆者認為這可能是由于演職人員缺少價值共創(chuàng)的前提條件。換言之，節(jié)事活動的演職人員僅將參與的演藝視為一種工作流，因此在演職過程中，為了演藝場景生產這一特定目的而投入表演所必需的情感，以便讓觀眾獲得節(jié)目所表述的某種原真性和地方性共鳴，但實際上他們對節(jié)事演藝項目是缺少滿意度與忠誠度，甚至某種意義上，也缺少愉悅體驗。所以，缺少了這些前提條件，演職人員的價值共創(chuàng)路徑既不顯著也不符合期望。

5 結論、貢獻與研究局限

5.1 結論

本研究基于三因素理論，調研了720份有效問卷，并在此基礎上分為觀眾群體和演職人員群體，采用虛擬多元回歸和結構模型研究節(jié)事活動中群體間的參與度、原真性、地方依戀與價值共創(chuàng)等因素的因素聚類、能效等級、充要性、群體策略行為以及影響機理的潛動因，得到以下結論：

節(jié)事活動中觀眾群體和演職人員群體對于價值共創(chuàng)既有一致性也具有非對稱性，且因素聚類、能效等級和充要性顯著影響群體策略行為。具體而言，一致性表現(xiàn)在：對于觀眾和演職人員而言，參與度因素是高能效的興奮因素，是共創(chuàng)的充分非必要條件。非對稱性具體表現(xiàn)為：雖然雙方均認為地方依戀是興奮因素也是價值共創(chuàng)的充分非必要條件，但是演職人員認為該因素具有高能效，因此采取主動策略;相反，觀眾認為該因素僅是中等能效，故采取拋棄策略。對于原真性而言，觀眾群體認為該因素是高能效的表現(xiàn)因素，是價值共創(chuàng)的充要條件，故采取積極主動策略;可是，演職人員認為原真性是低能效的基礎因素，是價值共創(chuàng)的必要非充分條件，故采取低優(yōu)先等級策略。

觀眾群體的結構模型研究指出：觀眾群體對節(jié)事價值共創(chuàng)具有穩(wěn)健的路徑。主要表現(xiàn)在，原真性既是節(jié)事價值共創(chuàng)的前提，又是積極參與的共同結果，同時，三因素理論研究也表明節(jié)事展演中所表現(xiàn)的原真性是觀眾群體實現(xiàn)價值共創(chuàng)的充要條件。此外，觀眾的參與度、原真性和地方依戀潛變量之間存在三維架構關系，地方依戀是觀眾積極參與和原真性感知的共同結果，但地方依戀潛變量對觀眾價值共創(chuàng)的影響不顯著，這也從側面反映各因素的充要性研究結論是它們對價值共創(chuàng)影響顯著性的重要依據(jù)。

演職人員群體結構模型顯示，演職人員的參與度、原真性和地方依戀潛變量存在三維架構關系，但是對節(jié)事價值共創(chuàng)缺少穩(wěn)健的路徑。具體而言，演職人員的參與度對原真性和地方依戀具有穩(wěn)健的影響。并且，地方依戀潛變量是積極參與度和原真性感知的共同結果。盡管如此，以上3個因素對演職人員節(jié)事價值共創(chuàng)的影響均不顯著，這是由于演職人員僅將節(jié)事展演視為工作流，并可能缺少忠誠度、滿意度和愉悅體驗的價值共創(chuàng)前提所致，據(jù)此，主辦方應重視提升演職人員群體的認同度和忠誠度。

5.2 研究貢獻

本研究的理論貢獻主要有如下3方面：首先，應重視價值共創(chuàng)各因素的充要性研究。本研究認為，具備充要條件的因素才對節(jié)事價值共創(chuàng)產生顯著影響，不具備充要條件的因素僅對群體內的策略行為產生影響，但對群體間價值共創(chuàng)影響不顯著。其次，揭示參與度、地方依戀和原真性對價值共創(chuàng)的影響機理。本研究認為，參與度通過影響原真性，進而影響價值共創(chuàng)，此外，地方依戀受參與度和原真性的共同影響，但是對價值共創(chuàng)卻影響不顯著。最后，重視降低價值共創(chuàng)機制研究的偏倚。價值共創(chuàng)實質上是滿意度的主體間性，因此，既具有表象的多面性，又具有認知的復雜性。倘若采用單一理論可能易產生研究偏倚，難以對價值共創(chuàng)機制的表象原因及潛動因等方面做全面闡釋。本研究基于三因素理論和結構方程模型，采用多種方法論相佐證的研究方式，揭示價值共創(chuàng)機制中主體間的因素聚類、充要性及參與者潛動因，有助于揭示共創(chuàng)主體間的表象策略及認知潛動因間的耦合互動機理，同時，也有助于降低研究偏倚。

本研究的管理實踐貢獻主要有以下3個方面：首先，主辦方需提升演職人員群體的認同感和忠誠度。節(jié)事活動展演既需要演職人員基于情感、肢體符號的多重演繹，又需要觀眾的積極參與和廣泛認同，但是倘若演職人員對節(jié)事展演缺乏心理認同感和工作忠誠度，易導致展演的形式化、過程化和模塊化，缺少情感敘事，難以獲得觀眾共鳴，進而也就缺少節(jié)事活動價值共創(chuàng)的前提條件，這也是導致演職人員結構模型價值共創(chuàng)潛變量既不符合期望也不顯著的重要原因。據(jù)此，建議主辦方應加大對演職人員的培訓、宣傳和教育力度，提升他們的心理認同和工作忠誠。其次，主辦方需提升演職人員展演過程中的原真性闡釋。原真性既是觀眾群體節(jié)事價值共創(chuàng)的充要條件，也是影響節(jié)事價值共創(chuàng)的重要潛動因。但是，演職人員在展演時重視地方性的表述，卻忽視了原真性的符號化表達。據(jù)此，建議節(jié)事主辦方應積極追溯民歌展演的歷史淵源，重視基于舞美、服飾、場景生產、肢體演藝及情感敘事等原真性的符號化表征，以便進一步提升觀眾的原真性感知，以獲得更好的價值共創(chuàng)體驗。最后，弱化或泛化節(jié)事活動展演的地方依戀認知，轉而強化原真性表達。民歌本質上是一種地方性的民俗展演，用于記錄或刻畫地方族群的情感敘事。當前，后現(xiàn)代主義的民歌實質上是對傳統(tǒng)民歌的藝術再造，基于對傳統(tǒng)民歌藝術的符號化原真性的反思及場景生產，使之符合當代大眾的某種審美傾向，在這一過程中不可避免地產生原真性重構和地方性泛化的可能。本研究認為，演職人員對于節(jié)事展演的地方性表征是采取積極主動策略，相對地，觀眾卻采取拋棄策略，主動忽視節(jié)事展演中的地方性。據(jù)此，建議主辦方或演職人員在進行民歌展演的場景生產時，考慮弱化或泛化地方性符號，轉而強化原真性表達，以便持續(xù)加深觀眾的價值共創(chuàng)體驗。

5.3 研究局限

本研究雖然基于三因素理論和結構模型定量研究了節(jié)事活動中觀眾與演職人員價值共創(chuàng)的非對稱性及影響因素，但是Rihova等認為旅游中的價值共創(chuàng)問題是基于旅游者的社會建構和某種認知，推薦采用半結構的深入訪談[23]。因此，后續(xù)的研究應基于質性研究與量化研究相結合的角度進一步闡釋價值共創(chuàng)的機理。其次，本研究認為原真性是節(jié)事活動中觀眾群體價值共創(chuàng)的充要條件，并對價值共創(chuàng)具有顯著影響，這一結論支持Szmigin等提出的理論框架[8]，可是Wong和Lai以及Green基于接待業(yè)的研究提出，信息共享、知識傳播和信息索取也是價值共創(chuàng)中重要的影響因素[7，71]，這些因素是否顯著影響節(jié)事價值共創(chuàng)仍有待后續(xù)的研究。此外，本研究基于節(jié)事活動的觀眾和演職人員視角研究了價值共創(chuàng)的非對稱性及影響因素，但是眾所周知，主辦方也是節(jié)事活動社會價值的利益相關者，因此，主辦方、觀眾和演職人員之間的多方價值共創(chuàng)的機理及影響因素如何仍有待后續(xù)研究。

致謝：感謝匿名審稿專家提出的寶貴意見，感謝廣西國際博覽事務局徐勤處長提供調研幫助;劉錢、曹嬋、鄧蔡定乾、劉欣、楊健創(chuàng)、陸芳流、李志華參加調研及數(shù)據(jù)整理，謹致謝忱！

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[基金項目]本研究受國家自然科學基金項目“全球與地方尺度嵌套下的旅游網絡危機時空演變機制及其空間治理研究”（41971176）和廣西教育廳高校中青年教師基礎能力提升項目“基于屬性差異的資源非使用價值構成比及影響因素研究”（2018KY0683）共同資助。[This study was supported by grants from the National Natural Science Foundation of China （to LUO Qiuju）（No. 41971176） and Guangxi Education Department Research Fund （to WANG Zhongke） （No. 2018KY0683）.]

[收稿日期]2019-01-07; [修訂日期]2019-08-08

[作者簡介]王中可（1982—），男，浙江嵊州市人，博士研究生，副教授，研究方向為事件管理、旅游管理，E-mail：wangzhongke0773@ qq.com;陳伍香（1974—），女，廣西桂林人，博士，教授，研究方向為旅游管理，E-mail： 326843685@qq.com;張潔（1983—），女，廣西? 桂林人，博士研究生，講師，研究方向為旅游管理，E-mail：170147219@qq.com。