免稅購物游客感知價值的量表開發(fā)與實(shí)證檢驗

何彪 謝燈明 朱連心 郭強(qiáng)

[摘? ? 要]游客感知價值源自營銷學(xué)領(lǐng)域的顧客價值理論，是游客基于感知利得與利失的權(quán)衡對旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的總體評價，已成為旅游企業(yè)穩(wěn)固競爭優(yōu)勢的新動源?，F(xiàn)階段，國內(nèi)外免稅購物市場競爭局勢日漸激烈，免稅購物游客感知價值研究能為免稅店管理方提供科學(xué)的運(yùn)營管理依據(jù)。文章以有消費(fèi)經(jīng)歷的免稅購物游客為研究對象，研究區(qū)域為三亞國際免稅城，運(yùn)用SPSS 22.0和AMOS 17.0軟件對正式調(diào)研所獲得的324份有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。在梳理游客感知價值測量相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，嚴(yán)格遵循量表開發(fā)的規(guī)范步驟（確定構(gòu)念范圍、發(fā)展初始測項、純化初始測項、預(yù)調(diào)研、正式調(diào)研、探索性因子分析、驗證性因子分析、信效度檢驗），開發(fā)了包含6個維度24個測項的免稅購物游客感知價值量表，6個維度分別為感知環(huán)境價值、感知成本價值、感知管理價值、感知功能價值、感知服務(wù)價值、感知聲譽(yù)價值，并通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型檢驗了量表的穩(wěn)定性。最后，總結(jié)了研究的理論貢獻(xiàn)與管理啟示。

[關(guān)鍵詞]游客感知價值;免稅購物;量表開發(fā);海南

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2020）04-0120-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.04.013

引言

近年來，我國以購物消費(fèi)為主要消費(fèi)項目的出境旅游高消費(fèi)現(xiàn)象受到業(yè)界與學(xué)界的廣泛關(guān)注，其中關(guān)于其“有何表現(xiàn)”“有何影響”“為何如此”及“何以解決”的4個問題成為旅游學(xué)者們集中關(guān)注的研究內(nèi)容[1-2]。根據(jù)國家外匯管理局2009年公布的《國際收支報告》可知，當(dāng)年中國出現(xiàn)了自改革開放以來的首次旅游服務(wù)貿(mào)易逆差，旅游業(yè)經(jīng)歷了入境旅游所帶來的外匯盈余到出境旅游引發(fā)的外匯漏損[3-4]。境內(nèi)與境外旅游購物消費(fèi)發(fā)展不均衡乃癥結(jié)所在，因此有學(xué)者認(rèn)為以免稅為主導(dǎo)的旅游購物政策創(chuàng)新有益于引導(dǎo)內(nèi)需回流，能夠有效緩解行業(yè)發(fā)展困局[5-6]。然而，隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的到來，國際旅游目的地之間爭奪全球客源的局勢愈演愈烈，相較以前，如今“政策紅利”在吸引消費(fèi)者方面的效力與生命周期效應(yīng)逐漸弱化。在此背景下，游客感知價值被識別為旅游目的地及旅游企業(yè)競爭優(yōu)勢的新來源[7-9]。

游客感知價值（tourist perceived value）的概念源自20世紀(jì)80年代西方營銷學(xué)領(lǐng)域的顧客價值（customer value），在20世紀(jì)90年代被引入旅游研究領(lǐng)域[10]，自21世紀(jì)初擴(kuò)展至旅游消費(fèi)者行為和目的地營銷等研究領(lǐng)域，成為繼質(zhì)量管理、游客滿意之后新的熱點(diǎn)議題[11]。Zeithaml對顧客價值的定義較具代表性，其將顧客價值定義為顧客根據(jù)對產(chǎn)品或服務(wù)的利益所得與成本付出進(jìn)行權(quán)衡之后對其整體效果做出的總體評價[12]。旅游學(xué)者對游客感知價值的詮釋各異[9，13-14]，但就核心內(nèi)涵達(dá)成總體共識，即：特定情境下游客基于感知利得與利失的權(quán)衡對旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的總體評價。游客評價作為游客態(tài)度的顯性可測量表征，與游客滿意與忠誠有著緊密聯(lián)系[15]，因此通過對游客感知價值的測量與分析，能夠促進(jìn)理解旅游者消費(fèi)行為及消費(fèi)心理，進(jìn)而為旅游營銷實(shí)踐提供理論依據(jù)。

鑒于當(dāng)前我國免稅購物旅游市場面對著來自國際市場的客源搶奪等多方面競爭壓力，亟待科學(xué)指導(dǎo)，但目前缺少感知價值視角下免稅購物游客行為方面的理論研究，本研究致力于識別免稅購物游客感知價值維度并開發(fā)測量量表，以期所做出的探索性努力能夠為將來免稅購物游客心理和行為相關(guān)研究提供科學(xué)的測量工具，為免稅購物運(yùn)營管理實(shí)踐提供借鑒參考。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 游客感知價值的內(nèi)涵

顧客價值這一概念最早出現(xiàn)在Porter于1985年所著的《競爭優(yōu)勢：創(chuàng)造并保持卓越的業(yè)績》（Competitive Advantage： Creating and Sustaining Superior Performance）中[16]，學(xué)者們對顧客價值的闡釋視角也經(jīng)歷了“得失權(quán)衡說”至“效用總體評價說”的轉(zhuǎn)變。前者主張顧客價值是所獲利益與付出成本之間的比值或差值，認(rèn)為價值是利得與利失相權(quán)衡的結(jié)果[17-18];后者則強(qiáng)調(diào)顧客的偏好、情緒等個體特質(zhì)因素和情境因素也會對顧客價值產(chǎn)生影響[19-20]。張明立等基于文獻(xiàn)回顧，歸納出顧客價值的主要特征：主觀性、動態(tài)性、層次性、情境性和相對性[21]。考慮到旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的無形性、歷時性和交互性等特征，以及旅游者往往以一種整體視角來感知旅游經(jīng)歷的價值[9]，“得失權(quán)衡說”在解釋旅游者消費(fèi)行為時弊端盡顯，無法概括旅游者主觀上對于產(chǎn)品、服務(wù)、目的地等多元要素的總體評估。鑒于此，基于旅游消費(fèi)情境的相關(guān)研究多直接采用游客感知價值或旅游者感知價值的表述[7]。

游客感知價值的概念界定內(nèi)生于營銷學(xué)領(lǐng)域顧客感知價值內(nèi)涵，同時融入游客對旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的獨(dú)特價值訴求。現(xiàn)階段，不同旅游情境的游客感知價值研究逐漸出現(xiàn)，學(xué)者們對游客感知價值內(nèi)涵的解讀也日臻完善。Stevens將游客感知價值定義為游客對其購買的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)滿足其旅游需要程度的總體評價[13]。Murphy等認(rèn)為價值可以被看作目的地感知質(zhì)量和相應(yīng)價格的組合，游客將這種組合綜合后形成感知價值[14]。國內(nèi)學(xué)者黃穎華和黃福才將旅游者感知價值定義為旅游者以其在旅游實(shí)踐過程中形成的消費(fèi)經(jīng)驗、知識和偏好，對整個旅游消費(fèi)過程中產(chǎn)品屬性及其表現(xiàn)與其投入，在契合其欲望和期望的程度方面的綜合評價[9]。李文兵和張宏梅認(rèn)為，游客感知價值是游客在感知利得和利失的基礎(chǔ)上對旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)在一定的旅游情境中滿足其旅游需要程度的總體評價[22]，該定義更加綜合、更具包容性。本研究圍繞免稅購物這一特殊旅游情境展開，考慮到免稅購物消費(fèi)作為旅游經(jīng)歷的部分環(huán)節(jié)，因此，采用李文兵和張宏梅對游客感知價值的定義。

1.2 游客感知價值的維度與測量

目前，旅游領(lǐng)域感知價值的實(shí)證研究大體可分為兩類：第一類，構(gòu)建顧客價值鑲嵌模型，單維度測量游客感知價值，實(shí)證分析其與其他變量之間的潛在關(guān)系。其中，較為典型的思路是將游客感知價值作為游客滿意或忠誠的自變量之一納入游客滿意或忠誠模型。此外，也有學(xué)者將游客感知價值與目的地形象同時納入旅游者行為意向模型，以探究感知價值對游客行為意向的直接影響，以及感知價值在目的地形象與行為意向之間的中介作用（表1）。

第二類，聚焦游客感知價值研究核心，探究特定旅游情境下游客感知價值維度，基于多元科學(xué)方法研究設(shè)計多維度測量量表。較為經(jīng)典的是Petrick設(shè)計的休閑和旅游服務(wù)情境的SERV-PERVAL量表[29-30];Sánchez等設(shè)計的GLOVAL量表[7];Gallarza和Saura通過研究大學(xué)生旅游行為得出的8維度感知價值量表[31];國內(nèi)學(xué)者黃穎華和黃福才開發(fā)的TOUR-PERVAL量表[9]。另有諸多國內(nèi)外學(xué)者在餐廳、自然觀光旅游、酒店、節(jié)慶節(jié)事旅游、古村落旅游、文化遺產(chǎn)旅游、生態(tài)旅游等情境下開展相關(guān)研究（表2）。

第一類研究以單維度測量游客感知價值，第二類研究以多維度測量游客感知價值，本文依據(jù)被引量和近年新發(fā)表兩個條件，從作者、成果發(fā)表時間、研究情境或案例地等方面分別列舉部分第一、二類研究于表1、表2。

2 研究設(shè)計與實(shí)證檢驗

量表是一種由很多題項構(gòu)成，用以揭示不能用直接方法來觀察的理論變量的水平的測量工具。它試圖確定主觀的、有時是抽象的概念的定量化測量的程序[45]。量表設(shè)計就是設(shè)計被訪者的主觀特性的度量標(biāo)。Churchill認(rèn)為量表作為一種量化測量的科學(xué)工具，是一個領(lǐng)域內(nèi)知識體系形成的關(guān)鍵要素[46]。隨著旅游學(xué)科與旅游研究的快速發(fā)展，國內(nèi)外旅游領(lǐng)域涌現(xiàn)出一批基于不同情境的量表開發(fā)與驗證研究[47-48]。

國內(nèi)學(xué)者陳鋼華和趙麗君通過對1998—2017年間發(fā)表在國內(nèi)外6種旅游學(xué)術(shù)刊物上的53篇論文進(jìn)行統(tǒng)計分析，系統(tǒng)全面地梳理了旅游研究領(lǐng)域量表開發(fā)的歷程、主題及流程規(guī)范，并科學(xué)總結(jié)了量表開發(fā)的8個步驟，分別為：確定構(gòu)念范圍、發(fā)展初始測項、純化初始測項、預(yù)調(diào)研、正式調(diào)研、探索性因子分析、驗證性因子分析和信效度檢驗[45]。該規(guī)范流程與Churchill于1979年提出的建議程序總體一致[46]。因此，本研究借鑒該結(jié)論，嚴(yán)格遵循量表開發(fā)的規(guī)范步驟推進(jìn)研究設(shè)計與實(shí)證檢驗程序。

2.1 確定構(gòu)念范圍

美國社會學(xué)家Babble在《社會研究方法》一書中揭示了概念化、操作化和測量之間相互關(guān)聯(lián)的實(shí)質(zhì)，即：將用普通語言表述的相關(guān)含糊術(shù)語，轉(zhuǎn)化為精確的研究對象[49]。確定構(gòu)念范圍作為量表開發(fā)的首要步驟尤為關(guān)鍵，其意義在于根據(jù)研究目的和研究情境確定研究對象[46]，這與Babble所持的社會科學(xué)“測量”觀點(diǎn)（憑借變量屬性來描述事物）相契合。本文的研究目的在于開發(fā)免稅購物游客感知價值量表，因此，選取在三亞國際免稅城有免稅購物消費(fèi)經(jīng)歷的游客作為研究對象。

三亞國際免稅城坐落于三亞市海棠灣海棠北路，毗鄰海南G98環(huán)島高速東線，距三亞市車程僅35分鐘。三亞國際免稅城由中國國旅集團(tuán)投資50億元興建，由其下屬子公司——中國免稅品（集團(tuán)）有限責(zé)任公司運(yùn)營，是集免稅購物、有稅購物、餐飲娛樂、文化展示于一體的旅游購物綜合體。免稅城建筑面積12萬平方米，分為A、B兩棟樓，引進(jìn)近300個國際知名品牌，涵蓋香水化妝品、服裝服飾、手表首飾、奶粉保健品、家用電器、糖果巧克力等38類免稅商品。三亞國際免稅城享有國家賦予的離島免稅政策，凡年滿16周歲，從海南乘坐飛機(jī)、火車、客船等交通工具離開，前往中國大陸地區(qū)的國內(nèi)外旅客均具有購物資格，能享受比有稅市場優(yōu)惠15%～30%的購物福利，自2018年12月1日起，離島旅客（包括島內(nèi)居民、旅客）每人每年累計免稅購物限額為30 000元，不限次，提貨方式有現(xiàn)場提貨和機(jī)場提貨兩種。

選取三亞國際免稅城作為研究區(qū)域①，主要出于調(diào)研數(shù)據(jù)可獲性和研究區(qū)域代表性兩方面考慮。

（1） 調(diào)研數(shù)據(jù)可獲性。目前，免稅店的形式主要有機(jī)場（口岸）免稅店、離島免稅店、市內(nèi)免稅店3種，不同形式免稅店在免稅人群、提貨方式、購物限額、經(jīng)營品種和范圍4個方面存在明顯差異[50]。?？诿捞m機(jī)場免稅中心、三亞國際免稅城、日月廣場免稅店分別為機(jī)場（口岸）免稅店、離島免稅店、市內(nèi)免稅店，獨(dú)選三亞國際免稅城發(fā)放問卷的原因有三：其一，日月廣場免稅店于問卷調(diào)查結(jié)束之后才開業(yè)，因此未前往進(jìn)行問卷調(diào)查;其二，?？诿捞m機(jī)場免稅中心購物區(qū)域設(shè)置在候機(jī)廳，需持機(jī)票進(jìn)入，且機(jī)場管理嚴(yán)格，調(diào)研活動未獲得機(jī)場管理方許可，因此未前往進(jìn)行問卷調(diào)查;其三，3種形式的免稅購物場所均有現(xiàn)場提貨和機(jī)場提貨兩種途徑，假若在機(jī)場免稅中心開展調(diào)研活動，問卷填寫環(huán)境（候機(jī)廳）會干擾被試者回答問卷，而本研究實(shí)際調(diào)研活動在三亞國際免稅城進(jìn)行，獲得免稅城管理方許可，且被調(diào)查者均為剛剛結(jié)束免稅購物消費(fèi)的游客，調(diào)研效果更為理想。

（2） 研究區(qū)域代表性。首先，海南省自2011年4月起試點(diǎn)執(zhí)行離島免稅政策，是全球第4個、國內(nèi)首個實(shí)施離島免稅政策的地區(qū)，免稅政策根據(jù)市場需求的動態(tài)變化經(jīng)歷了多次調(diào)整，截止2018年12月，海南省內(nèi)已形成以海口美蘭機(jī)場免稅中心、三亞國際免稅城、日月廣場免稅店為主的免稅購物供給格局，海南省免稅購物市場發(fā)展環(huán)境處于國內(nèi)先進(jìn)水平。因此研究免稅購物問題時聚焦海南具有代表性。其次，2018年4日11日，中共中央、國務(wù)院聯(lián)合發(fā)布《中共中央國務(wù)院關(guān)于支持海南全面深化改革開放的指導(dǎo)意見》，提出要將海南省打造成國際旅游消費(fèi)中心。2018年4月13日，習(xí)近平同志在慶祝海南建省辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)30周年大會上發(fā)表重要講話，再次強(qiáng)調(diào)海南已從一個邊陲海島發(fā)展成為我國改革開放的重要窗口，要推動海南建設(shè)具有世界影響力的國際旅游消費(fèi)中心。海南省作為我國優(yōu)勢旅游目的地參與國際旅游市場競爭，發(fā)揮著改革開放標(biāo)桿作用。綜上，基于對海南免稅店游客感知價值的測量與分析，及根據(jù)研究結(jié)果所思考的管理舉措將具有全局性指導(dǎo)意義。

2.2 發(fā)展、純化初始測項

本文發(fā)展、純化初始測項的思路是基于文獻(xiàn)回顧運(yùn)用演繹法明晰理論框架，再通過頭腦風(fēng)暴、專家咨詢等方法發(fā)展并純化初始測項。具體通過以下4個步驟實(shí)現(xiàn)：首先，對游客感知價值方面的主流文獻(xiàn)進(jìn)行全面回顧，整理出盡可能多的使用測項;其次，邀請具有免稅購物經(jīng)歷的旅游管理專業(yè)教師5名、研究生15名于2018年5月22日開展頭腦風(fēng)暴，針對免稅購物過程中消費(fèi)者可能夠感受到的價值提出各自觀點(diǎn)，該階段主張發(fā)散思維，旨在盡可能匯聚影響消費(fèi)者感知的任何細(xì)節(jié)，以彌補(bǔ)現(xiàn)有文獻(xiàn)的不足和適應(yīng)本研究的需要;隨后，由旅游管理專業(yè)研究生對頭腦風(fēng)暴環(huán)節(jié)所出現(xiàn)的觀點(diǎn)進(jìn)行概括化以形成題項，并從語義、措辭、內(nèi)容完備等方面對題項進(jìn)行調(diào)整，得出41個預(yù)用測項;最后，請旅游管理專業(yè)專家、免稅城管理人員、免稅店導(dǎo)購員各兩名，對題項進(jìn)行評價，刪除測項方面借鑒魏遐和潘益聽[51]在開發(fā)量表時所采用的原則，“只有當(dāng)6位人員一致認(rèn)為某個題項不具有代表性或重要性，才刪除題項”，同時選擇性、綜合性聽取專家意見，在語義、措辭方面對題項進(jìn)行必要修改。經(jīng)過以上步驟，最終形成36個初始測項。

2.3 預(yù)調(diào)研

研究借助問卷星平臺，將包含36個測項的免稅購物游客感知價值初始量表制作成電子問卷，借助問卷星平臺，采用滾雪球抽樣的方法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)發(fā)放。通過分析被試者關(guān)于“最近一次免稅購物經(jīng)歷的時間（年月）”的答案，篩選出近6個月（2018年3月至2018年8月）在旅游時，有在旅游目的地（無限制）免稅購物經(jīng)歷的游客作為調(diào)查對象，預(yù)調(diào)查于2018年8月25日至2018年8月31日完成，共發(fā)放問卷100份，回收有效問卷85份，有效回收率為85%。運(yùn)用SPSS 22.0軟件對85份有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，主要采用測項與總體的相關(guān)系數(shù)（corrected item-total correlation，CITC）和Cronbachs α系數(shù)檢測量表測項的有效性和可靠性。借鑒學(xué)者們普遍使用的標(biāo)準(zhǔn)[52-53]，梳理出3條刪除測項的標(biāo)準(zhǔn)，如下：第一，CITC系數(shù)小于0.4且刪除項目后α系數(shù)會增加者刪除;第二，旋轉(zhuǎn)后因子負(fù)荷值小于0.5或者同時在兩個因子上的負(fù)荷值都大于0.5者刪除;第三，如果一個測項同時在兩個因子上的負(fù)荷值都高于臨界點(diǎn)，則應(yīng)考慮刪除，但如果刪除該測項后，兩個因子又合并了，則該測項不刪除。據(jù)此，4個測項被刪除，32個測項得以保留1。

2.4 正式調(diào)研

正式調(diào)研問卷主要分為兩部分，第一部分是免稅購物游客感知價值測項，共32項，采用Likert 7點(diǎn)量表，其中“1”代表“非常不同意”，“7”代表“非常同意”;第二部分為人口統(tǒng)計特征調(diào)查，主要包括被試者的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月收入、常住地及經(jīng)歷次數(shù)等基本信息問項。正式調(diào)研由旅游學(xué)院3名研究生于2018年11月23日至11月28日完成，在三亞國際免稅城A、B兩棟樓的主要出口處通過現(xiàn)場攔截游客的方式發(fā)放問卷，實(shí)現(xiàn)便利性抽樣。在簡要說明本次調(diào)查的目的之后，詢問被調(diào)查者是否消費(fèi)，若回答“是”，則現(xiàn)場發(fā)放問卷進(jìn)行填寫并現(xiàn)場收回，若回答“否”，則向被調(diào)查者說明無需填寫問卷的緣由。

正式調(diào)研共發(fā)放問卷400份，回收360份，剔除填寫隨意和填寫不全的無效問卷36份，共獲得有效問卷324份，有效回收率為81%。再次依據(jù)預(yù)調(diào)研測項刪除標(biāo)準(zhǔn)，刪除不符合要求的8個測項2，最終24個測項得以保留構(gòu)成一個可用于分析的量表。對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，分析結(jié)果如表3所示。

2.5 探索性因子分析

運(yùn)用SPSS 22.0軟件對正式調(diào)研樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析。分析結(jié)果顯示KMO值為0.900，大于0.7，Bartlett球形檢驗顯著性為0.000（小于0.001），近似卡方值為5366.972，自由度為276，表明適合做因子分析。采用主成分分析法和最大變異法進(jìn)行轉(zhuǎn)軸并提取公因子，以特征值大于1、因子負(fù)荷大于等于0.5作為標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果顯示可提取5個公因子，且提取的公因子累計解釋方差達(dá)70.076%，表明提取的公因子具有合理性。并依據(jù)5個公因子的具體題項內(nèi)容將其分別命名為：感知環(huán)境價值、感知成本/管理價值、感知功能價值、感知服務(wù)價值、感知聲譽(yù)價值，5個公因子的解釋方差分別為16.345%、16.301%、14.669%、13.272%和9.489%，α系數(shù)分別為0.905、0.877、0.866、0.881和0.837，探索性因子分析結(jié)果如表4所示。綜上，形成一套包含24個測項的五維免稅購物游客感知價值的測量量表。

2.6 驗證性因子分析

運(yùn)用AMOS 17.0軟件，以探索性因子分析所得的五因子模型為原始模型，采用最大似然法進(jìn)行驗證性因子分析。五因子原始模型的擬合指數(shù)很不理想，因此參照苑炳慧和辜應(yīng)康在研究中所使用的維度拆分方法[53]，結(jié)合對游客感知價值維度定性分析，將“感知成本/管理價值”拆分成“感知成本價值”（3個測項）和“感知管理價值”（4個測項），拆分后兩個維度的α系數(shù)分別為：0.850、0.782，均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的六因子修正模型擬合指數(shù)達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)（表5）。因此，最終確定六因子修正模型為免稅購物游客感知價值量表的結(jié)構(gòu)及測項構(gòu)成（圖1）。

2.7 信效度檢驗

為進(jìn)一步檢驗六維度測量量表的可靠性及穩(wěn)定性，本研究借助收斂效度和區(qū)別效度來做進(jìn)一步佐證。收斂效度主要用來檢驗測量問項對潛在變量的貢獻(xiàn)。平均方差萃取值（AVE）可以直接顯示被潛在構(gòu)念所解釋的變異量有多少是來自測量誤差，平均方差抽取量愈大相對誤差就愈小，因此是聚合效度判別準(zhǔn)則之一。一般的評判標(biāo)準(zhǔn)是大于0.50。經(jīng)過計算，感知環(huán)境價值、感知成本價值、感知管理價值、感知功能價值、感知服務(wù)價值、感知聲譽(yù)價值6個維度的AVE值分別為0.635、0.647、0.360、0.524、0.590、0.603，除感知便利價值外其他維度的AVE值均大于0.5，說明測量模型聚合效度可以接受。

區(qū)別效度主要用于檢驗潛在變量間的差異性。本研究采用Fornell和Larcker建議的方法，通過潛變量AVE值的算術(shù)平方根與潛變量之間相關(guān)系數(shù)的比較來檢驗潛在變量的區(qū)分效度[54]。如表6所示，感知管理價值與感知功能價值的相關(guān)系數(shù)為0.944，大于感知管理AVE值的算術(shù)平方0.600，表明感知管理價值與感知功能價值相關(guān)系數(shù)偏高，結(jié)合“模型中的因子之間相關(guān)系數(shù)小于1即認(rèn)為模型是可以接受的”的模型驗證標(biāo)準(zhǔn)[51]，同時其他變量間均具有較高的區(qū)分效度，因此該六維模型區(qū)別效度可以接受。

經(jīng)過測項與總體量表之間的相關(guān)性分析、探索性因子分析而生成的初始量表能夠有效測度免稅購物游客感知價值，擬合指數(shù)、信度效度等檢驗結(jié)果也有力證明了模型在維度構(gòu)思和路徑建立等方面的科學(xué)性，本研究順利完成了免稅購物游客感知價值量表開發(fā)工作。

3 結(jié)果討論與管理啟示

3.1 結(jié)論與討論

本研究的主要結(jié)論與理論價值在于，遵循科學(xué)的量表開發(fā)程序，嚴(yán)格執(zhí)行確定構(gòu)念范圍、發(fā)展初始測項、純化初始測項、預(yù)調(diào)研、正式調(diào)研、探索性因子分析、驗證性因子分析和信效度檢驗8個步驟，開發(fā)了包含6個維度24個測項的免稅購物游客感知價值量表，拓展了感知價值在旅游領(lǐng)域的研究情境，所做出的探索性努力為將來免稅購物游客行為和心理的研究提供了科學(xué)的測量工具。本研究的理論貢獻(xiàn)將通過對量表開發(fā)方法和特色維度識別兩個方面進(jìn)行展開討論而具體呈現(xiàn)。

（1）量表開發(fā)方法。本研究在量表開發(fā)方法方面，主要參考陳鋼華和趙麗君的研究結(jié)論，嚴(yán)格遵循量表開發(fā)的規(guī)范步驟：確定構(gòu)念范圍、發(fā)展初始測項、純化初始測項、預(yù)調(diào)研、正式調(diào)研、探索性因子分析、驗證性因子分析、信效度檢驗[45]。首先，基于文獻(xiàn)回顧，梳理前人對感知價值單維測量和多維測量的研究，建立免稅購物游客感知價值測量題庫;隨后，通過專家咨詢、頭腦風(fēng)暴等方法發(fā)展和純化初始測項;進(jìn)而，運(yùn)用SPSS 22.0和AMOS 17.0軟件分別對預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，完成探索性因子分析和驗證性因子分析，形成免稅購物游客感知價值的六維量表;最后，通過信度和效度分析對量表的穩(wěn)定性進(jìn)行檢驗。結(jié)果表明，本研究所開發(fā)的測量量表可以準(zhǔn)確有效地測量免稅購物游客感知價值。以往新量表開發(fā)研究少有嚴(yán)格執(zhí)行量表開發(fā)的8個步驟，但需要指出的是，量表驗證類研究可根據(jù)具體情況省略相應(yīng)步驟。隨著量表開發(fā)研究逐漸成熟，另有少數(shù)學(xué)者創(chuàng)新出不同的量表開發(fā)思路。如王春雷和韓建軍所使用的量表開發(fā)方法就有別于上述8步驟的方法，該研究通過回顧文獻(xiàn)直接根據(jù)理論基礎(chǔ)生成會議場景初始測項和預(yù)設(shè)維度，隨即運(yùn)用ROSTContentMining詞頻分析軟件和Nvivo 10.0質(zhì)性研究軟件對參會者自愿分享的文本和圖片資料分別進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文本分析和圖片內(nèi)容分析，以檢驗所提出的預(yù)設(shè)維度和要素[55]。該研究為以后的量表開發(fā)及檢驗提供了一種新的思路，但顯然該方法不適用于文獻(xiàn)較少的研究領(lǐng)域。基于以上論述，筆者認(rèn)為，在布局量表開發(fā)研究之初，需合理根據(jù)研究情境取舍研究程序和方法，主張采用“新領(lǐng)域舊方法”和“舊領(lǐng)域新方法”的組合，或許能夠權(quán)衡科學(xué)與創(chuàng)新。

（2）免稅購物游客感知價值的特色維度識別。總體而言，隨著旅游領(lǐng)域感知價值研究的持續(xù)深入，更多學(xué)者開始關(guān)注并使用多維度手段來測量不同情境下不同主題的感知價值，且仍有較大研究空間。結(jié)合前人多維度測量旅游者感知價值的研究結(jié)論和本研究的分析結(jié)果，可厘清不同情境下常被識別出的基礎(chǔ)維度，即：信任價值、服務(wù)價值、環(huán)境價值、成本價值、管理價值和功能價值等。本研究所識別出的6個維度中，其中5個為基礎(chǔ)維度，而感知聲譽(yù)價值為免稅購物情境下游客所感知到的特色價值，接下來將對其進(jìn)行討論，另對被刪除的2個預(yù)設(shè)維度（便利價值、學(xué)習(xí)價值）進(jìn)行簡要討論。

雖早在2004年，Petrick便指出感知價值的測量可能對娛樂和旅游領(lǐng)域具有深遠(yuǎn)影響，并基于服務(wù)視角開發(fā)了多維感知價值測量量表，首次識別出感知聲譽(yù)價值維度[30]。張明立等在分析顧客價值的概念時亦強(qiáng)調(diào)了聲譽(yù)價值[21]，但在隨后的多領(lǐng)域研究中該維度并未被頻繁提及。僅見El-Adly的文章中，感知聲譽(yù)價值被識別為酒店顧客感知價值維度之一，并被定義為客人因光顧某酒店而獲得的高級社會階層的高地位和感覺[36]。本研究借鑒了該文章中測量酒店顧客感知聲譽(yù)價值的4個測項：“住在那家旅館被認(rèn)為是很有聲望的”“我認(rèn)為住在那家旅館是身份的象征”“我住在那家旅館與我的社會地位相稱”“我住在那家旅館時感到很自豪”，但本文所使用的“我認(rèn)為在免稅城消費(fèi)是身份的象征”這一測項因CITC系數(shù)未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)而被剔除。同時需要指出的是，El-Adly的實(shí)證結(jié)果顯示酒店顧客感知聲譽(yù)價值對滿意度和忠誠度無顯著正向直接或間接影響，該結(jié)果在一定程度上表明了聲譽(yù)價值并非感知價值的主要維度。但筆者分析認(rèn)為，現(xiàn)階段處于全民旅游時代，旅游消費(fèi)水平存在多元層次且趨向于溢價消費(fèi)[56]，特別是購物旅游、豪華游輪等旅游情境下，感知聲譽(yù)價值的重要程度也勢必攀升，未來旅游學(xué)研究應(yīng)加強(qiáng)對游客感知價值，特別是游客感知聲譽(yù)價值的重視。

此外，預(yù)設(shè)的感知便利價值維度包含5個測項，其中“免稅城周邊交通設(shè)施完備，方便前往”“免稅城周邊停車位較充足，方便停車”“免稅城內(nèi)很方便就能找到休息座椅”3個測項的因子載荷小于0.5而被刪除，“免稅城內(nèi)很方便就能找到衛(wèi)生間”融入感知管理價值，剩下唯一測項“免稅城周邊有很多商店、餐廳、酒店，飲食、住宿等很方便”不足以解釋獨(dú)立維度也被刪除。一般而言，配套設(shè)施作為旅游場景和購物場景的重要組成部分，會影響消費(fèi)者對購物經(jīng)歷的評價。韓會然等在研究旅游城市居民購物滿意度時，也得出“購物配套設(shè)施感知對居民購物滿意度有負(fù)向影響”這一與事實(shí)相反的結(jié)論，作者分析其原因是目前中山路步行街的餐飲設(shè)施、休閑設(shè)施等配套已不能滿足居民的購物需求[57]?；貧w本研究，結(jié)合在調(diào)研過程中游客的反饋，筆者分析其原因在于三亞國際免稅城在便利性方面并不能滿足游客的期望，如免稅城內(nèi)僅供應(yīng)小吃檔口及速餐（肯德基、必勝客等），公交線路和班次較少，導(dǎo)致其可達(dá)性差。當(dāng)然，也存在本研究測項設(shè)計不合理的可能。因此，未來將繼續(xù)考慮便利價值維度且調(diào)整具體測項，并在其他研究區(qū)域做進(jìn)一步驗證調(diào)查。

最后，預(yù)設(shè)的感知學(xué)習(xí)價值維度下“通過免稅城導(dǎo)購員的介紹，我能學(xué)到以前不知道的護(hù)膚知識”“通過免稅城導(dǎo)購員的介紹，我能學(xué)到以前不知道的穿搭知識”“逛免稅城可以了解當(dāng)下潮流趨勢，了解各大品牌的產(chǎn)品設(shè)計（如服裝、電腦）”“逛免稅城可以學(xué)習(xí)積累潮流元素，可以幫助自己提升消費(fèi)品味”4個測項全部被刪除，因此該維度也被剔除。感知學(xué)習(xí)價值維度較多出現(xiàn)在生態(tài)旅游、傳統(tǒng)節(jié)慶旅游、文化景點(diǎn)旅游等情境下，一般被命名為學(xué)習(xí)價值或認(rèn)知價值，免稅購物旅游有別于文化或自然類旅游行為，其“物質(zhì)消費(fèi)”的旅游消費(fèi)特點(diǎn)導(dǎo)致學(xué)習(xí)行為與相應(yīng)感知價值缺失，該結(jié)果與游客感知價值高情境性特點(diǎn)相契合。

3.2 管理啟示

首先，根據(jù)本研究的發(fā)現(xiàn)，在免稅購物運(yùn)營管理實(shí)踐中，管理者可依據(jù)本研究識別出的6個免稅購物游客感知價值維度，在購物環(huán)境與氛圍營造、商品品牌與質(zhì)量把控、商場秩序管理、員工服務(wù)水平等方面加大管理投入。值得強(qiáng)調(diào)的是，消費(fèi)者感知視角下免稅購物消費(fèi)有別于普通購物消費(fèi)之處在于聲譽(yù)價值的感知，而這一現(xiàn)象由剛需品和非剛需品的商品形態(tài)區(qū)別而催生，非剛需消費(fèi)賦予免稅購物消費(fèi)行為聲譽(yù)價值。因此，管理者可根據(jù)免稅購物商品和游客的關(guān)聯(lián)特征，在廣告宣傳、現(xiàn)場氛圍等方面突出“面子”元素，在引導(dǎo)理性消費(fèi)的前提下盡可能為游客提供更加愉悅的購物體驗。

其次，聚焦研究區(qū)域三亞國際免稅城，為其經(jīng)營管理提出相應(yīng)的策略。根據(jù)被刪除的便利價值維度可知，目前三亞國際免稅城在配套設(shè)施方面不能較好的滿足游客訴求，未來應(yīng)該加大力度，提升配套設(shè)施建設(shè)，為游客提供便捷舒適的服務(wù)。同時，感知成本價值維度下“來逛免稅城所花的時間是值得的（通勤時間、逛街時間等）”題項被刪除，其現(xiàn)實(shí)原因在于：三亞國際免稅城位于海棠灣灣區(qū)，距三亞市車程僅35分鐘，但免稅城與游客下榻酒店間的行程距離往往遠(yuǎn)不止35分鐘，再者酒店往返免稅城的擺渡車班次有限，導(dǎo)致游客感知時間成本較高，進(jìn)而帶來負(fù)面體驗。最后，感知服務(wù)價值維度下“服務(wù)人員能注意到個體游客所遇困難并給予幫助”題項被刪除，說明了三亞國際免稅城所提供的服務(wù)與優(yōu)質(zhì)服務(wù)還有一定的差距，未來應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理。

4 研究局限與未來展望

總體來看，本研究開發(fā)的免稅購物游客感知價值量表通過了驗證性因子分析及信度效度檢驗，但達(dá)到最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)的擬合指數(shù)乃修正模型的數(shù)據(jù)，且相較于其他因子之間的相關(guān)性，感知質(zhì)量信任價值和感知便利價值之間的相關(guān)關(guān)系并非最為理想狀態(tài)，需要后續(xù)研究對量表的個別維度和測項進(jìn)行必要的調(diào)整，以進(jìn)一步提高量表的科學(xué)性。此外，考慮到本研究所選取的案例地類型屬于離島免稅店，其和機(jī)場（口岸）免稅店及市內(nèi)免稅店在免稅人群、提貨方式、購物限額、經(jīng)營品種和范圍等方面存在明顯差異，會影響游客對環(huán)境價值和管理價值的感知，由此帶來的量表普適性問題有待更深入的實(shí)證研究加以檢驗。

今后研究可選取另兩種類型案例地在其他地區(qū)開展實(shí)證性研究，以完善免稅購物游客感知價值研究體系。此外，游客感知價值的前驅(qū)因素與后置因素一直以來被認(rèn)為是值得深入探究的領(lǐng)域，專注于旅游者行為方面研究的學(xué)者可開展相應(yīng)拓展性研究。

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[基金項目]本研究受國家自然科學(xué)基金項目“酒店服務(wù)供應(yīng)鏈中的收益管理與合作契約優(yōu)化研究”（71661006）、國家社會科學(xué)基金項目“價值共創(chuàng)視角下旅游精準(zhǔn)扶貧多主體參與機(jī)制研究”（19BGL139）、海南省自然科學(xué)基金項目“OTA平臺生態(tài)圈多主體價值共創(chuàng)機(jī)理研究”（2019RC002）、海南省哲學(xué)社會科學(xué)基金項目“海南省旅游業(yè)碳排放與旅游經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)系研究”（HNSK（JD）17-09）和海南省教育廳高等學(xué)校科學(xué)研究基金項目“國際旅游消費(fèi)中心建設(shè)背景下海南入島游客免稅購物滿意度研究”（Hnky2019-23）共同資助。[This study was supported by grants from the National Natural Science Foundation of China （to GUO Qiang） （No.71661006）， the National Social Science Foundation of China （to HE Biao） （No.19BGL139）， National Science Foundation of Hainan province （to HE Biao） （No.2019RC002）， the Philosophy and Social Science Foundation of Hainan province （to HE Biao） （No. HNSK（JD）17-09） and the Higher Education Research Foundation of the Education Department of Hainan province （to ZHU Lianxin） （No. Hnky2019-23）.]

[收稿日期]2018-12-12; [修訂日期]2019-03-10

[作者簡介]何彪（1980—），男，湖北黃岡人，碩士，副教授，研究方向為旅游經(jīng)濟(jì)，E-mail： hebiaotaylor@163.com;謝燈明（1995—），男，湖北黃岡人，碩士研究生，研究方向為旅游消費(fèi)者行為，E-mail： xiedengming@hainanu.edu.cn，通訊作者;朱連心（1980—），女，湖北武漢人，碩士，副教授，研究方向為旅游經(jīng)濟(jì);郭強(qiáng)（1972—），男，安徽合肥人，博士，教授，研究方向為旅游供應(yīng)鏈管理。