中國品牌奶茶顧客忠誠度及其影響因素

田星月?鄧?yán)蚧?譚云丹?謝婧怡?李唯

摘 要：喝奶茶是我國少數(shù)民族的一種傳統(tǒng)茶俗，發(fā)展至今已經(jīng)成為年輕消費(fèi)群體的必備飲品之一，奶茶利潤豐厚，行業(yè)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)激烈。本文以“蜜雪冰城”為例，以重慶市高校大學(xué)生為主要調(diào)查對(duì)象，探究品牌奶茶顧客忠誠度及其影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的性價(jià)比、包裝設(shè)計(jì)、購買方便度、工作人員的服務(wù)態(tài)度、消費(fèi)者學(xué)歷及可支配收入是形成“蜜雪冰城”顧客忠誠度的主要影響因素。最后為企業(yè)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力提出對(duì)策建議供社會(huì)各界參考。

關(guān)鍵詞：品牌奶茶;“蜜雪冰城”;顧客忠誠度;多元線性回歸

一、引言

奶茶行業(yè)作為我國飲料行業(yè)的消費(fèi)熱點(diǎn)，廣受年輕消費(fèi)群體的喜愛。在各大商圈和高校周邊，奶茶店比比皆是，奶茶需求旺盛、利潤豐厚，行業(yè)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)激烈。在現(xiàn)代企業(yè)營銷理論中，顧客忠誠度是測(cè)量某一品牌顧客忠誠程度的重要指標(biāo)，也是提高企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要影響因素。本文以重慶市高校大學(xué)生①為主要調(diào)查對(duì)象，以消費(fèi)者再次購買“蜜雪冰城”產(chǎn)品的可能性作為對(duì)顧客忠誠度的衡量，從企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)層面探究消費(fèi)者可支配收入，“蜜雪冰城”奶茶店的環(huán)境衛(wèi)生狀況、店鋪設(shè)計(jì)、工作人員的儀容儀表、服務(wù)態(tài)度，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格、性價(jià)比、折扣力度、信息收集便利度、購買便利度，消費(fèi)者從“蜜雪冰城”轉(zhuǎn)向購買其他奶茶品牌的產(chǎn)品的額外支出（轉(zhuǎn)換成本），共計(jì)12個(gè)變量作為顧客忠誠度的影響因素，同時(shí)考慮消費(fèi)者性別和所處大學(xué)階段對(duì)顧客忠誠度的影響，利用SPSS24.0對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了多元統(tǒng)計(jì)分析。研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的性價(jià)比、包裝設(shè)計(jì)、購買方便度，工作人員的服務(wù)態(tài)度，消費(fèi)者學(xué)歷、可支配收入是形成“蜜雪冰城”顧客忠誠度的主要影響因素。最后為企業(yè)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力提出對(duì)策與建議，供社會(huì)各界參考。

二、背景

在我國早期，奶茶是一種攙和牛奶、羊奶等飲用的茶②，有言道“寧可一日無餐，不可一日無茶”便是廣大民族對(duì)奶茶喜愛的體現(xiàn)。隨著人們口味的不斷變化，奶茶產(chǎn)品也推陳出新，由原始的茶、奶、鹽發(fā)展為含有糖、果糖、奶茶粉等為主要原料的奶茶。奶茶種類繁多，如以地區(qū)特色區(qū)分的港式奶茶、英式奶茶等，以添加物不同而區(qū)分的珍珠奶茶、奧利奧奶茶等，以原料及其配比不同而區(qū)分的絲襪奶茶、招牌奶茶等，以包裝不同而區(qū)分的杯裝奶茶、瓶裝奶茶、袋裝奶茶等。其中實(shí)體奶茶店最受市場(chǎng)歡迎，許多品牌奶茶店正在以連鎖加盟等形式不斷發(fā)展擴(kuò)大。

重慶作為“網(wǎng)紅旅游”城市，服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)，高校眾多。各大商業(yè)圈尤其高校周邊的奶茶店更迭換代，奶茶產(chǎn)品更是層出不窮，知名度較小的奶茶店開店不到半年就遭遇滑鐵盧。奶茶及其周邊產(chǎn)品利潤豐厚，一杯6元-8元的奶茶的凈利潤可達(dá)1/3，只要銷量夠多，總利潤便很可觀。奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，2019年在全國大約200多家茶飲品牌中，奶茶行業(yè)品牌排名前十③的分別為喜茶、益禾堂、都可CoCo、GONGCHA四云奶蓋貢茶、奈雪の茶、happylemon快樂檸檬、蜜雪冰城、DAKASI大卡司、樂樂茶、鹿角港奶茶。行業(yè)內(nèi)各種品牌奶茶在加盟形式下發(fā)展壯大，創(chuàng)新產(chǎn)品與營銷方式是品牌奶茶立足市場(chǎng)的基本途徑，“適者生存”、“優(yōu)勝劣汰”法則是奶茶企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵循的基本競(jìng)爭(zhēng)法則。

三、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.顧客忠誠

顧客忠誠度是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷研究界的熱點(diǎn)問題，是衡量顧客對(duì)某一品牌忠誠程度的重要指標(biāo)，近年來越來越多的企業(yè)將戰(zhàn)略重心漸漸落在“以客戶為中心”而非“以產(chǎn)品為中心”，強(qiáng)調(diào)發(fā)展和維護(hù)一批忠誠的顧客是現(xiàn)代企業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展的必要條件。

國外學(xué)者Jacoby認(rèn)為顧客忠誠度可以通過購買頻率、購買份額等指標(biāo)來體現(xiàn)。Ajzen，F(xiàn)ishbein等認(rèn)為顧客忠誠是情感態(tài)度的忠誠，測(cè)量指標(biāo)有購買意愿、偏好程度、推薦意愿等。學(xué)術(shù)界認(rèn)可度最高的是Richard L.Oliver通過實(shí)證研究得出顧客忠誠可通過重復(fù)購買行為來衡量。國內(nèi)學(xué)者符超從行為忠誠角度出發(fā)，認(rèn)為顧客忠誠度體現(xiàn)在顧客不會(huì)因?yàn)槠渌放朴懈鞣N優(yōu)惠條件就放棄不斷重復(fù)購買某品牌。劉爽認(rèn)為顧客忠誠度是顧客愿意相信某一品牌，同時(shí)保持對(duì)該品牌產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)購買的過程中的感受。屈云波認(rèn)為消費(fèi)者從某一品牌轉(zhuǎn)向另一品牌的可能性來度量顧客忠誠度。結(jié)合行為忠誠和態(tài)度忠誠，馬清學(xué)等認(rèn)為顧客忠誠度是顧客對(duì)購買、消費(fèi)和使用某品牌產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所形成的態(tài)度依賴，從而產(chǎn)生連續(xù)性的重復(fù)購買行為，并且積極表達(dá)自己對(duì)該品牌產(chǎn)品的喜愛。裘曉東，趙平從顧客忠誠度聯(lián)系到品牌忠誠度，認(rèn)為后者是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要影響因素。

綜上，國內(nèi)外學(xué)者認(rèn)為顧客忠誠度主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，即偏好程度、推薦意愿和重復(fù)購買行為，前兩者可理解為態(tài)度忠誠，后者可理解為行為忠誠。基于此，本文利用顧客對(duì)“蜜雪冰城”奶茶產(chǎn)品④再次購買的可能性、向其他人（朋友、親戚等）推薦產(chǎn)品的意愿程度、購買“蜜雪冰城”平均月支出占奶茶總支出的比例（錢包份額）三個(gè)指標(biāo)作為對(duì)顧客忠誠度的初步衡量。

2.顧客忠誠度影響因素及研究假設(shè)

Fornell認(rèn)為顧客滿意、顧客抱怨對(duì)顧客忠誠度有影響。白長虹認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本等直接因素和諸如社會(huì)規(guī)范、技術(shù)、情境等間接因素影響著顧客忠誠度。汪純孝運(yùn)用問卷調(diào)查法，認(rèn)為服務(wù)公平性、服務(wù)質(zhì)量、顧客與企業(yè)之間的友誼、顧客的信任感、歸屬感是顧客忠誠度的影響因素。嚴(yán)浩仁發(fā)現(xiàn)顧客滿意、關(guān)系信任和轉(zhuǎn)換成本是影響顧客忠誠度最重要的因素。周冠名以星巴克為例進(jìn)行了理論分析，提出影響顧客忠誠的因素有顧客感知、服務(wù)質(zhì)量、顧客情感以及契合度等。

在有關(guān)飲品行業(yè)顧客忠誠度影響因素的研究中。郭鑫以迪歐咖啡廳為例，從消費(fèi)體驗(yàn)和商店形象兩個(gè)維度展開了對(duì)顧客忠誠度的影響因素探究。閆學(xué)慶以涼茶品牌為例，探究出品牌體驗(yàn)作為品牌忠誠度的直接影響因素作用較小，感知價(jià)值作為品牌忠誠度的間接因素作用較大。

綜上，顧客忠誠度的影響因素可從企業(yè)層面、消費(fèi)者層面兩個(gè)方面來研究，基于此，提出如下研究假設(shè)：

（1）企業(yè)層面：

Ha1：“蜜雪冰城”工作人員儀容儀表越大方得體，其顧客忠誠度越高。

Ha2：“蜜雪冰城”店鋪環(huán)境衛(wèi)生狀況越好，其顧客忠誠度越高。

Ha3：“蜜雪冰城”店鋪設(shè)計(jì)越美觀，其顧客忠誠度越高。

Ha4：“蜜雪冰城”工作人員服務(wù)態(tài)度越好，其顧客忠誠度越高。

Ha5：“蜜雪冰城”產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)越吸引人，其顧客忠誠度越高。

Ha6：“蜜雪冰城”產(chǎn)品性價(jià)比越高，其顧客忠誠度越高。

Ha7：“蜜雪冰城”產(chǎn)品的折扣力度越大，其顧客忠誠度越高。

Ha8：“蜜雪冰城”產(chǎn)品的價(jià)格越高，其顧客忠誠度越低。

（2）消費(fèi)者層面：

Hb1：大學(xué)生消費(fèi)群體收集“蜜雪冰城”產(chǎn)品信息越便利，其忠誠度越高。

Hb2：大學(xué)生消費(fèi)群體購買“蜜雪冰城”產(chǎn)品越便利，其忠誠度越高。

Hb3：大學(xué)生消費(fèi)群體年級(jí)越高越容易形成對(duì)“蜜雪冰城”的顧客忠誠度。

Hb4：大學(xué)生消費(fèi)群體從購買“蜜雪冰城”產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買其他品牌產(chǎn)品的額外支出越高，其忠誠度越高。

Hb5：大學(xué)生消費(fèi)群體的可支配收入越高，其忠誠度越高。

Hb6：大學(xué)生中女性消費(fèi)群體比男性消費(fèi)群體更容易形成對(duì)“蜜雪冰城”的顧客忠誠度。

四、實(shí)證分析

1.研究方法

本研究采用李克特五級(jí)量表方法制定了調(diào)查問卷，問卷還包括一些基本樣本特征，其中選項(xiàng)中數(shù)字由5到1表示“非常程度”依次遞減。本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷300份，有效回收率達(dá)94.7%。調(diào)查地點(diǎn)為重慶市北碚區(qū)西南大學(xué)校內(nèi)及周邊和重慶市沙坪壩區(qū)大學(xué)城周邊（主要在熙街⑤區(qū)域）。調(diào)查對(duì)象主要為有奶茶消費(fèi)習(xí)慣的高校大學(xué)生群體，采用隨機(jī)抽樣調(diào)查方法進(jìn)行問卷的發(fā)放與收回。

2.描述性統(tǒng)計(jì)

（1）樣本特征

（2）顧客忠誠度數(shù)據(jù)

（3）顧客忠誠度影響因素?cái)?shù)據(jù)

3.數(shù)據(jù)分析

（1）對(duì)象分析

在284份有效問卷中，有29人不愿透露自己年齡信息，這不影響研究其忠誠度，其他255人平均年齡為20.5周歲，年齡區(qū)間為15周歲-26周歲，符合本文以大學(xué)生為主要研究對(duì)象的假設(shè)。

根據(jù)2018年教育部發(fā)布的《學(xué)位授予和人才培養(yǎng)學(xué)科目錄》，我國現(xiàn)行學(xué)科分類制度包含13個(gè)學(xué)科門類，分別是哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)、文學(xué)、歷史學(xué)、教育學(xué)、管理學(xué)、理學(xué)、工學(xué)、農(nóng)學(xué)、醫(yī)學(xué)、軍事學(xué)、藝術(shù)學(xué)，13個(gè)學(xué)科門類下面包含110個(gè)一級(jí)學(xué)科及若干二級(jí)學(xué)科。本研究收集的284份有效問卷中，調(diào)查對(duì)象的專業(yè)分布涵蓋了10個(gè)學(xué)科門類，且多集中在管理、工學(xué)門類，分別占比22%、20%，其他專業(yè)占比如下圖所示。

（2）行業(yè)分析

對(duì)于飲品行業(yè)，奶茶產(chǎn)品與其他飲品（如碳酸飲料、咖啡等）競(jìng)爭(zhēng)激烈，下表統(tǒng)計(jì)了調(diào)查對(duì)象最喜歡的三種飲品（喜歡程度依次為M1、M2、M3，且M1>M2>M3），發(fā)現(xiàn)如果讓消費(fèi)者面對(duì)眾多（這里列舉了6種常見飲品）飲品時(shí)，42.6%的人會(huì)首先選擇喝純凈水，這源于大學(xué)生健康意識(shí)的增強(qiáng)，1/4的人會(huì)首先選擇奶茶店現(xiàn)制飲品，這表明奶茶在一定程度上已經(jīng)是大學(xué)生必備飲品。在第二程度的選擇上，我們發(fā)現(xiàn)選奶茶店現(xiàn)制飲品的人數(shù)占比最大，達(dá)到28.2%，這源于大學(xué)生在遇到同學(xué)聚會(huì)等情況時(shí)，奶茶飲品會(huì)增添娛樂效果、活躍氣氛。在第三程度的選擇上，同學(xué)們覺得排除最喜歡的兩種飲品后，只要能解渴，選什么都無所謂，喝什么都可以。

本文通過調(diào)查大學(xué)生消費(fèi)群體平均每月購買奶茶的次數(shù)來衡量其對(duì)奶茶行業(yè)的銷售貢獻(xiàn)，由圖2可知，調(diào)查對(duì)象平均每月購買奶茶次數(shù)集中在2-10次。此外，我們還調(diào)查計(jì)算了消費(fèi)者平均每月奶茶消費(fèi)支出為78元，其中包含“蜜雪冰城”的支出為19元。目前各種形式的高等教育在校學(xué)生總規(guī)模為4000萬人左右，其中消費(fèi)奶茶產(chǎn)品的大學(xué)生不在少數(shù)，可知，奶茶行業(yè)利潤豐厚。

大學(xué)生最喜愛的奶茶品牌調(diào)查情況如圖3，我們發(fā)現(xiàn)喜歡“古茗奶茶”品牌的人數(shù)最多，占比29%，其次是“蜜雪冰城”，約占26.8%，這也說明了“蜜雪冰城”在大學(xué)生消費(fèi)群體當(dāng)中擁有相當(dāng)一批忠誠顧客。

在調(diào)查大學(xué)生常用外賣平臺(tái)中發(fā)現(xiàn)，69.4%的人經(jīng)常使用美團(tuán)外賣平臺(tái)購買奶茶產(chǎn)品，8.8%的人同時(shí)在美團(tuán)和餓了么平臺(tái)上購買，此外還有很小部分同學(xué)在口碑、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上購買。

（3）顧客忠誠度的確定

為了較好分析顧客忠誠度（被解釋變量）及其影響因素（解釋變量）之間的關(guān)系，首先要選擇與解釋變量相關(guān)性最高的被解釋變量。本研究設(shè)計(jì)了12個(gè)影響“蜜雪冰城”顧客忠誠度的因素，考慮到每個(gè)變量之間的相關(guān)性，利用因子分析方法以減少分析變量個(gè)數(shù)，從而用提取出的特征值大于1的三個(gè)公因子與上文初步確定三個(gè)顧客忠誠度指標(biāo)進(jìn)行相關(guān)性分析，最終確定了用于回歸分析的被解釋變量。一般認(rèn)為變量間的相關(guān)性越強(qiáng)，越適合做因子分析，如果KMO統(tǒng)計(jì)量在0.7以上，因子分析效果較好。本研究中KMO為0.807，同時(shí)Bartlett球形度檢驗(yàn)的顯著性水平小于0.05，因此很適合因子分析。提取的三個(gè)公因子分別為X1、X2、X3，成分矩陣如表5所示。

提取方法：主成分分析法

這里公因子X1可主要?dú)w結(jié)于消費(fèi)者收集“蜜雪冰城”產(chǎn)品信息和購買產(chǎn)品的便利度、“蜜雪冰城”產(chǎn)品價(jià)格和折扣力度以及額外支出因素，公因子X2可主要?dú)w結(jié)于“蜜雪冰城”企業(yè)員工的儀容儀表、服務(wù)態(tài)度和店鋪環(huán)境衛(wèi)生狀況因素，公因子X3可主要?dú)w結(jié)為“蜜雪冰城”的店鋪設(shè)計(jì)因素。

普遍研究認(rèn)為顧客忠誠度可歸結(jié)于偏好程度、推薦意愿和重復(fù)購買行為，本文將兩者表示為態(tài)度忠誠，后者表示為行為忠誠，用消費(fèi)者再次購買的可能性（Y1）和推薦度（Y2）作為態(tài)度忠誠的衡量，用錢包份額（Y3）作為行為忠誠的衡量，然后與上述三個(gè)公因子（X1、X2、X3）分別進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果如表6所示。發(fā)現(xiàn)Y1與三個(gè)公因子的相關(guān)性在0.01水平上與X1、X2、X3顯著相關(guān)，Y2與X1、X2在0.01水平上顯著相關(guān)、與X3在0.05水平上顯著相關(guān)，但相關(guān)性程度均弱于Y1，Y3與X1、X2分別在0.01、0.05水平上顯著相關(guān)，在0.01水平上與X3顯著相關(guān)，綜合比較來看，最終選擇Y1為后續(xù)分析顧客忠誠度的指標(biāo)。

（4）回歸分析

本研究利用調(diào)查對(duì)象再次購買的可能性（Y1）為被解釋變量，用可支配收入、儀容儀表、環(huán)境衛(wèi)生狀況、店鋪設(shè)計(jì)、服務(wù)態(tài)度、包裝設(shè)計(jì)、性價(jià)比、信息收集便利度、購買便利度、折扣力度、價(jià)格、額外支出、性別和學(xué)歷為解釋變量，得到多元線性回歸結(jié)果，如表7。

由上述結(jié)果可知，從企業(yè)層面來看，“蜜雪冰城”工作人員的儀容儀表、店鋪環(huán)境衛(wèi)生狀況和店鋪設(shè)計(jì)均與顧客忠誠度無顯著相關(guān)性，故假設(shè)Ha1、Ha2、Ha3均未得到支持;工作人員服務(wù)態(tài)度與顧客忠誠度呈顯著正相關(guān)，即服務(wù)態(tài)度越好，越容易提高顧客的忠誠度，故假設(shè)Ha4得到支持;產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與顧客忠誠度呈顯著正相關(guān)，產(chǎn)品的“衣服”越吸引人，顧客越容易青睞和保持忠誠，故假設(shè)Ha5得到支持;再從產(chǎn)品性質(zhì)上來看，產(chǎn)品的性價(jià)比與顧客忠誠度呈顯著正相關(guān)性，與原假設(shè)Ha6預(yù)期一致，即性價(jià)比越高，顧客忠誠度越高;再單方面從產(chǎn)品的折扣力度來看，其與顧客忠誠度無顯著相關(guān)性，故假設(shè)Ha7未得到支持，這說明一味地降價(jià)促銷刺激消費(fèi)在某種程度上會(huì)適得其反;產(chǎn)品的價(jià)格與顧客忠誠度無顯著相關(guān)性，這說明價(jià)格的高低在一定程度上不會(huì)影響其是否購買，故假設(shè)Ha8未得到支持。綜上可得出“蜜雪冰城”的顧客忠誠度在企業(yè)層面上主要受產(chǎn)品的性價(jià)比、包裝設(shè)計(jì)以及工作人員服務(wù)態(tài)度的影響，其中產(chǎn)品的性價(jià)比影響最大，企業(yè)如果能讓顧客喝得舒心，飲得放心，讓顧客在價(jià)格和質(zhì)量上得到滿足，才能更有效地提高其忠誠度。

從消費(fèi)者層面來看，產(chǎn)品的便利度與顧客忠誠度無顯著相關(guān)性，這源于信息化背景下，產(chǎn)品信息很容易通過互聯(lián)網(wǎng)收集，故假設(shè)Hb1未得到支持;消費(fèi)者購買產(chǎn)品的便利度與其忠誠度呈顯著正相關(guān)，與預(yù)期假設(shè)Hb2一致，這意味著顧客為了節(jié)省時(shí)間與精力，越方便購買到產(chǎn)品，越容易形成對(duì)該品牌的忠誠度;再觀學(xué)歷，其與顧客忠誠度呈顯著正相關(guān)，即大學(xué)生年級(jí)越高，一般可支配收入越高，心里越成熟，更容易形成對(duì)奶茶品牌的顧客忠誠度，故假設(shè)Hb3得到支持;這里還包括了一個(gè)轉(zhuǎn)換成本因素，即消費(fèi)者從“蜜雪冰城”轉(zhuǎn)向購買其他奶茶品牌產(chǎn)品的額外支出，這個(gè)成本可以是價(jià)格，也可以是其他機(jī)會(huì)成本，由分析結(jié)果可知，消費(fèi)者的額外支出與其顧客忠誠度呈顯著負(fù)相關(guān)，即其額外支出越高，顧客忠誠度越低，但與經(jīng)驗(yàn)不符，故假設(shè)Hb4未得到支持;大學(xué)生的收入來源較窄，主要為生活費(fèi)，這里其可支配收入與顧客忠誠度呈顯著正相關(guān)，這說明收入越高，越有能力購買產(chǎn)品，越容易形成顧客忠誠度，故假設(shè)Hb5得到支持;出乎意料的是顧客忠誠度與性別無顯著相關(guān)性，因?yàn)閭鹘y(tǒng)理念認(rèn)為，女性比男性更容易形成對(duì)奶茶的顧客忠誠度，故假設(shè)Hb6未得到支持;綜上可知“蜜雪冰城”應(yīng)著重從大學(xué)生消費(fèi)群體所處年級(jí)、可支配收入、購買產(chǎn)品的便利度方面來提高其顧客忠誠度。

五、總結(jié)與建議

本文從顧客忠誠度出發(fā)，以重慶市高校大學(xué)生為主要調(diào)查對(duì)象，探究了“蜜雪冰城”的顧客忠誠度及其影響因素。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“蜜雪冰城”品牌奶茶的顧客忠誠度可通過大學(xué)生再次購買的可能性較好衡量，其影響因素從企業(yè)層面來看，產(chǎn)品的性價(jià)比越高、包裝設(shè)計(jì)越吸引人、購買產(chǎn)品越方便、奶茶店工作人員的服務(wù)態(tài)度越好越容易使大學(xué)生消費(fèi)群體形成對(duì)該品牌的顧客忠誠度。從消費(fèi)者角度來看，大學(xué)生自身所處年級(jí)越高、可支配收入越高越容易形成對(duì)“蜜雪冰城”的顧客忠誠度。

綜上，提出如下幾點(diǎn)建議供業(yè)界參考：首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品本身出發(fā)，在保證高質(zhì)量產(chǎn)品的同時(shí)，合理設(shè)定價(jià)格，提高產(chǎn)品的性價(jià)比;其次從產(chǎn)品外觀上吸引人，包裝設(shè)計(jì)上添加創(chuàng)新元素，設(shè)計(jì)符合大學(xué)生青春洋溢氣質(zhì)的特色“外殼”，還應(yīng)考慮消費(fèi)者飲用和打包時(shí)的便利性，但同時(shí)又不缺乏新穎性;再者企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高工作人員的自身素質(zhì)，使之以良好的服務(wù)態(tài)度服務(wù)消費(fèi)者;此外，企業(yè)在店鋪選址方面應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)選址的合理性，盡量選在人流量大且容易購買的地方，如學(xué)校周邊等;最后在宣傳促銷方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)著重考慮高年級(jí)、高可支配收入的大學(xué)生群體，針對(duì)性制定銷售方案。

注釋：

①大學(xué)生作為奶茶消費(fèi)的主力軍，以該群體為調(diào)查對(duì)象更具代表性。

②來自漢語倒排詞典。

③來自中國品牌網(wǎng)。

④這里產(chǎn)品不僅僅限于奶茶，還包括諸如奶茶店里的水果茶、咖啡等相關(guān)產(chǎn)品。

⑤熙街位于大學(xué)城腹心地段，占地202畝，涵蓋大型購物中心，周圍14所大學(xué)與多個(gè)社區(qū)環(huán)繞，是大學(xué)生的消費(fèi)聚集地（摘自百度百科）。

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