模因論視域下《VOGUE》雜志頁(yè)面設(shè)計(jì)

邸小松 范曉琳

摘 要：本文以模因論為視角，分析當(dāng)代女性《VOGUE》雜志的頁(yè)面設(shè)計(jì)研究。從雜志的層次、設(shè)計(jì)態(tài)度、封面版式、目錄與欄目版面、內(nèi)頁(yè)中字體與圖像方面對(duì)當(dāng)代時(shí)尚女性雜志《VOGUE》展開(kāi)研究，以此找出《VOGUE》雜志的視覺(jué)風(fēng)格特色，并以此為觀察點(diǎn)探索時(shí)尚類(lèi)雜志設(shè)計(jì)的方法。

關(guān)鍵詞：《VOGUE》雜志 頁(yè)面設(shè)計(jì) 模因論

被譽(yù)為“時(shí)尚百科全書(shū)”的《VOGUE》雜志于1892年首次亮相，并從那時(shí)起就一直提供最相關(guān)時(shí)尚的風(fēng)格。盡管該雜志堅(jiān)定地致力于成為以時(shí)尚為中心的出版物，但多年來(lái)它已經(jīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)生了巨大的變化，反映了時(shí)代風(fēng)格和文化的轉(zhuǎn)變?！禫OGUE》之所以引人注目，是因?yàn)樗蚱屏恕八囆g(shù)”和“設(shè)計(jì)”與“時(shí)尚”和“裝飾”之間的等級(jí)關(guān)系，而且（或許可以解釋《VOGUE》在學(xué)術(shù)界引起的恐慌）它還打破了知識(shí)分子階層與發(fā)行量巨大的雜志之間的等級(jí)關(guān)系?！禫OGUE》雜志在時(shí)尚雜志界有很高的地位，并且經(jīng)久不衰地成為時(shí)尚雜志的典范，使得許多時(shí)尚類(lèi)雜志模仿該雜志的頁(yè)面設(shè)計(jì)。

一、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)與模因論結(jié)合

“模因”一詞是由1976年牛津大學(xué)動(dòng)物學(xué)家Richard Dawkins暢銷(xiāo)著作The Selfish Gene（《自私的基因》）在最后的一章中首次提出的。這本書(shū)主要探索了基因如何通過(guò)自我復(fù)制以及相互競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)了生物的進(jìn)化;在描述基因作為復(fù)制因子的特征的基礎(chǔ)上，大膽構(gòu)想了存在人類(lèi)社會(huì)文化傳遞的復(fù)制因子——模因。①模因被定義為文化傳播單位，但它沒(méi)有像基因那樣可以觀察到的排列序列圖像，例如特點(diǎn)比較突出的時(shí)尚類(lèi)雜志總是有些共通點(diǎn)，不論是封面設(shè)計(jì)還是內(nèi)頁(yè)設(shè)計(jì)。如今模因被運(yùn)用在多個(gè)領(lǐng)域中，成為一些領(lǐng)域中不可或缺的理論依據(jù)，現(xiàn)在將模因論與視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)相結(jié)合也是非常有必要的。文化傳遞與模因相結(jié)合，不但賦予了模因有了可以被復(fù)制并且顯現(xiàn)的外形，從而使內(nèi)容通過(guò)設(shè)計(jì)模因更好的表達(dá)與傳播。設(shè)計(jì)模因通過(guò)各種方式途徑進(jìn)行傳播，這篇文章主要研究《VOGUE》雜志頁(yè)面設(shè)計(jì)中有特色、可以被模仿的優(yōu)秀的設(shè)計(jì)模因，為今后時(shí)尚類(lèi)雜志設(shè)計(jì)起到輔助作用。

運(yùn)用設(shè)計(jì)傳達(dá)理論與模因論的傳播、信息文化之間互相模仿以及生物對(duì)文化進(jìn)化產(chǎn)生影響等方面結(jié)合，研究時(shí)尚雜志間的頁(yè)面設(shè)計(jì)、互相模仿、競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)發(fā)展與如何將流行的設(shè)計(jì)模因運(yùn)用在雜志設(shè)計(jì)中從而更好地促進(jìn)雜志頁(yè)面設(shè)計(jì)的完善。運(yùn)用模因論作為指導(dǎo)性理論基礎(chǔ)進(jìn)行研究《VOGUE》雜志的頁(yè)面設(shè)計(jì)，在考慮到模因作為文化的模仿與實(shí)質(zhì)的傳播有關(guān)聯(lián)性，又考慮到《VOGUE》雜志的權(quán)威性作為時(shí)尚訊息的主流傳播方式。想要理解或解釋一件藝術(shù)品的一個(gè)重要前提，就是提出和制造某些指導(dǎo)性的原則。對(duì)藝術(shù)的理解和解釋?zhuān)⒉槐壤斫夂徒忉屍渌麖?fù)雜的事物（如生物的身心構(gòu)造）更困難多少，藝術(shù)是由有機(jī)體創(chuàng)造出來(lái)的，因此它不可能比有機(jī)體本身更為復(fù)雜，當(dāng)然也不一定會(huì)比有機(jī)體本身簡(jiǎn)單。②因此我們想要了解并運(yùn)用《VOGUE》雜志的頁(yè)面設(shè)計(jì)，就要運(yùn)用模因論視域來(lái)提出和建立某些指導(dǎo)性原則，用來(lái)了解該雜志和解決實(shí)際問(wèn)題，以及對(duì)今后如何為雜志設(shè)計(jì)提供理論指導(dǎo)。一本時(shí)尚類(lèi)雜志只有好的內(nèi)容卻沒(méi)有好的頁(yè)面設(shè)計(jì)讓讀者清晰直觀地感受到雜志要表現(xiàn)的內(nèi)涵，不能讓讀者沉浸其中，那就不能算是一本好的時(shí)尚類(lèi)雜志。因?yàn)闀r(shí)尚類(lèi)雜志在閱讀的同時(shí)提高閱讀者的審美，雜志的設(shè)計(jì)更是體現(xiàn)了雜志的層次。設(shè)計(jì)大眾化推動(dòng)了時(shí)尚類(lèi)雜志的發(fā)展，因此時(shí)尚類(lèi)雜志設(shè)計(jì)更要被大眾認(rèn)可并且觀看的視覺(jué)效果也有更高的要求，鑒并且也對(duì)今后時(shí)尚類(lèi)雜志設(shè)計(jì)是十分有意義的。

二、《VOGUE》雜志頁(yè)面設(shè)計(jì)

《VOGUE》時(shí)尚雜志不論在雜志封面設(shè)計(jì)、內(nèi)頁(yè)設(shè)計(jì)、圖像文字與攝影處理等各個(gè)方面都體現(xiàn)了其專(zhuān)業(yè)性。當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)的普及以及電子雜志的出現(xiàn)，要求更高清晰的觀看頁(yè)面并且可以最大程度還原色彩，需要時(shí)尚類(lèi)的雜志的設(shè)計(jì)比以往更加精致并且有屬于自己的特色。不論是電子雜志還是紙質(zhì)雜志，借鑒優(yōu)秀的雜志設(shè)計(jì)模因進(jìn)行設(shè)計(jì)都有助于提高雜志水平，從而達(dá)到提高雜志傳播與提高雜志銷(xiāo)量的效果。

《VOGUE》雜志一直以來(lái)就刻意地與大眾拉開(kāi)距離，受眾主要是較為關(guān)注時(shí)尚并且有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與受過(guò)良好教育的女性，并且專(zhuān)為白領(lǐng)打造的期刊。每期都有不同的主題，并且由時(shí)裝、美容、藝術(shù)和生活方式四部分組成，在網(wǎng)評(píng)中《VOGUE》雜志被定義為“為了吸引那些品味奢侈、資源豐富的人而設(shè)計(jì)的各種花哨而深?yuàn)W的時(shí)裝……把想要穿得漂亮的簡(jiǎn)單愿望變成了一種昂貴而耗時(shí)的職業(yè)，除了最富裕的人以外，所有人都做不到?！?/p>

1.《VOGUE》雜志封面設(shè)計(jì)分析

《VOGUE》雜志是最先運(yùn)用名人效應(yīng)的雜志，在當(dāng)代許多時(shí)尚類(lèi)雜志期刊邀請(qǐng)明星來(lái)刊登雜志封面人物，邀請(qǐng)的明星代表此期刊的綜合水平，為的是利用名人效應(yīng)更加吸引讀者的注意。時(shí)尚類(lèi)雜志需要利用設(shè)計(jì)吸引讀者的眼球，所以研究成功的時(shí)尚類(lèi)雜志設(shè)計(jì)模因是非常有必要的。雜志層次的定位，也決定了雜志的設(shè)計(jì)風(fēng)格。時(shí)尚類(lèi)雜志封面設(shè)計(jì)至關(guān)重要，在當(dāng)今眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代人們僅僅通過(guò)幾秒鐘在琳瑯滿(mǎn)目的雜志中挑選一本自己想要購(gòu)買(mǎi)的，成功的雜志封面設(shè)計(jì)會(huì)提升銷(xiāo)售量，加深讀者對(duì)雜志的青睞，給品牌帶來(lái)意想不到的效益。安娜·溫圖爾（Anna Wintour）的理念是“最好的封面總是下一個(gè)，你還沒(méi)見(jiàn)過(guò)的那個(gè)”，所以精益求精成為時(shí)尚類(lèi)雜志設(shè)計(jì)的基本規(guī)則。關(guān)于這一點(diǎn)，世界上一些最具標(biāo)志性的時(shí)尚雜志背后的平面設(shè)計(jì)師都在不斷挖掘品牌文化，并為雜志設(shè)計(jì)注入新鮮形式。不同品牌雜志的設(shè)計(jì)各有特色，暢銷(xiāo)的雜志都有屬于自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓人們?cè)诒姸嚯s志中一眼看到它?！禫OGUE》雜志封面有很高的辨識(shí)度，封面排版中的字體與圖案搭配的設(shè)計(jì)風(fēng)格讓購(gòu)買(mǎi)者一眼看到這本雜志。中國(guó)版《VOGUE》區(qū)別于外國(guó)版在封面設(shè)計(jì)中體現(xiàn)在雜志左上角的“服飾與美容”，“服飾美容”采用放大的字體，為了使版面更有秩序，“與”字則采用縮小至于“服飾美容”中心不明顯的位置。 “VOGUE”則與“服飾”同號(hào)字體在右側(cè)。雜志通常會(huì)邀請(qǐng)非常火熱的知名人物作為封面刊登人物，在當(dāng)代大眾傳媒利用名人效應(yīng)，雜志的封面常常利用知名人物形象來(lái)定位雜志層次。2020年1月號(hào)邀請(qǐng)的雜志封面人物為現(xiàn)在國(guó)內(nèi)非?；馃岬拿餍?，封面人物有周迅、胡歌、劉雯、李宇春、易烊千璽，如圖1所示。雜志封面圖片多選擇拉近視線的出血式構(gòu)圖，人物坐次排列有序，本期明星穿著與妝容選擇飽和度低的色調(diào)，拍攝背景選擇地上滿(mǎn)是落葉的棕黃色背景。人物的穿著與圖片背景顏色和諧的襯托出本期“此刻即未來(lái)，環(huán)保、多元、創(chuàng)意、樂(lè)觀、尊重”的主題。封底圖片中模特佩戴有LV標(biāo)志的女包，穩(wěn)重的造型讓人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，并且圖片采用框架圖式，整體顏色和諧統(tǒng)一，突出底部品牌名稱(chēng)。由此可見(jiàn)，不同頁(yè)面需要不同的圖片處理方式。每一期的書(shū)脊采用相同的設(shè)計(jì)形式，只有書(shū)脊中間部位每一期的時(shí)間有所改變，這樣的設(shè)計(jì)可以在書(shū)架上方便查找期刊。《VOGUE》雜志封面選用的紙有一定的厚度不易則損，雜志封面有特色的是封面為折頁(yè)，并且不可以全覆蓋整個(gè)雜志，在雜志的右側(cè)留有接近五毫米的距離?！禫OGUE》在中國(guó)發(fā)行后，封面依舊延續(xù)采用簡(jiǎn)潔的版面，固定的字體設(shè)計(jì)，在顏色選用上與雜志封面圖像融合。

2.《VOGUE》雜志目錄與欄目設(shè)計(jì)分析

值得注意的是《VOGUE》時(shí)尚雜志的目錄與欄目設(shè)計(jì)非常有特色，目錄與欄目設(shè)計(jì)風(fēng)格保持統(tǒng)一，只有不同的欄目之間根據(jù)主題不同存在一些差異?！禫OGUE》雜志的目錄非常有特色，即有傳統(tǒng)形式的文字與頁(yè)碼數(shù)字相結(jié)合，又有大部分區(qū)域展示圖片，在每個(gè)主題的下面又有該主題的簡(jiǎn)短介紹，這很符合時(shí)尚類(lèi)雜志更多地展示圖片形式，如圖2所示。每一期目錄都有一塊志封面的簡(jiǎn)單介紹區(qū)域，如雜志封面模特姓名與穿搭品牌、攝影師姓名、造型師姓名等信息。目錄欄目中大部分區(qū)域?yàn)榫赖膱D片與品牌廣告展示，這些圖片非常精美，多為這一期雜志文章中的品牌穿搭穿插在目錄中使得視覺(jué)效果更加豐富，避免和普通期刊相似，并且保持了自己的特色。在目錄最后一頁(yè)還有該月份雜志的廣告索引，介紹封面封底、折頁(yè)、具體頁(yè)碼有什么品牌廣告，體現(xiàn)了雜志設(shè)計(jì)細(xì)致的一面。一些雜志受眾很關(guān)注品牌廣告，廣告引索便捷尋找關(guān)注的品牌。固定欄目分別是：卷首語(yǔ)、幕后花絮、編讀往來(lái)、星座、名人秀、訊息、點(diǎn)睛之選，這7個(gè)欄目為一段時(shí)期內(nèi)《VOGUE》雜志中的固定欄目。不固定欄目是根據(jù)該期雜志內(nèi)容的編輯進(jìn)行選擇的，分別有：配飾精選、新視點(diǎn)、環(huán)保時(shí)尚、潮流內(nèi)幕、時(shí)裝大片、星秀場(chǎng)、彩妝、彩妝新潮、護(hù)膚新潮、最新試用、美麗話題、美麗秘訣、美麗新發(fā)現(xiàn)、品味藝術(shù)、品味家居、靈感單品、品味旅行等，這些欄目中都包含當(dāng)代最熱與女性最關(guān)注的話題。

3.《VOGUE》雜志內(nèi)頁(yè)中的文字與圖像設(shè)計(jì)分析

《VOGUE》雜志頁(yè)面設(shè)計(jì)風(fēng)格整體統(tǒng)一，給人高層次、高品位的感受。版式設(shè)計(jì)中文字分為閱讀性文字與裝飾性文字，閱讀性文字讓讀者清晰直觀的觀看文字所要傳達(dá)的內(nèi)容，而裝飾性文字則要契合雜志與雜志文章的氣質(zhì)進(jìn)行設(shè)計(jì)，優(yōu)化頁(yè)面設(shè)計(jì)效果的同時(shí)，也傳達(dá)著信息，使文字具有觀賞性效果。雜志頁(yè)面設(shè)計(jì)中另一個(gè)重要元素是圖像，雜志頁(yè)面的圖像類(lèi)型有很多種類(lèi)，包含專(zhuān)題照片、資訊照片、創(chuàng)意配圖等。不同的圖像有不同的職能，展現(xiàn)給讀者的感受是不一樣的。

每個(gè)欄目中照片都具有一定策劃性質(zhì)的攝影作品，且要有明顯的個(gè)性特征。資訊照片是指輔導(dǎo)介紹新聞、消費(fèi)咨詢(xún)說(shuō)明照片，搭配的內(nèi)文圖片要明確的烘托出主題，雜志中圖像的處理方式也有眾多方式。其中包含框架圖式、出血圖示、退底圖示、特殊圖示等?？蚣軋D式可以明確的傳達(dá)主體信息，構(gòu)成版面一般來(lái)說(shuō)可以給接受者帶來(lái)心理上安靜、嚴(yán)肅等的感受。出血圖式有強(qiáng)勁的擴(kuò)張感，拉近讀者視線，多用于專(zhuān)題策劃照片，如圖3所示，Dior千鳥(niǎo)格紋手提包與金色戒指2020年開(kāi)年廣告。退底圖示勾勒人物與物品的輪廓，常用于服飾搭配和單品介紹。圖片也有很多的處理方式，從視覺(jué)上達(dá)到更加豐富的視覺(jué)沖擊力，使讀者從視覺(jué)產(chǎn)生聯(lián)想并且提高閱讀興趣。掌握時(shí)尚類(lèi)雜志圖片的挑選與圖片的處理方式至關(guān)重要，圖像的呈現(xiàn)可以被說(shuō)是時(shí)尚類(lèi)雜志的靈魂所在。面對(duì)外來(lái)雜志本土化，時(shí)尚類(lèi)雜志既要和國(guó)際時(shí)尚接軌，也要注重有自己的個(gè)性風(fēng)格。運(yùn)用國(guó)外優(yōu)秀雜志的模因來(lái)豐富設(shè)計(jì)的同時(shí)，也要考慮到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣與喜好。分析《VOGUE服飾與美容》時(shí)尚雜志的優(yōu)秀設(shè)計(jì)，若運(yùn)用這些設(shè)計(jì)模因還需要與將要設(shè)計(jì)的主題相契合并且有準(zhǔn)確的期刊定位，在追求而不是一味的借鑒抄襲。

結(jié)語(yǔ)

本文在模因論論視域下研究《VOGUE》時(shí)尚類(lèi)雜志頁(yè)面設(shè)計(jì)，通過(guò)分析雜志的封面設(shè)計(jì)、目錄與欄目設(shè)計(jì)、頁(yè)面的文字與圖片設(shè)計(jì)來(lái)剖析該雜志的設(shè)計(jì)模因。對(duì)《VOGUE》雜志頁(yè)面設(shè)計(jì)進(jìn)行分析與歸納總結(jié)，從而得出如下結(jié)論。

1.需注重雜志的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格。

一本高品位的成功的時(shí)尚類(lèi)雜志往往注重整本書(shū)的設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一，這不僅僅是雜志設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，也是通過(guò)設(shè)計(jì)體現(xiàn)該雜志的藝術(shù)性。方便讀者閱讀的同時(shí)，通過(guò)設(shè)計(jì)更好的傳達(dá)該雜志思想內(nèi)涵，更是藝術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合的重要體現(xiàn)。外來(lái)雜志本土化，時(shí)尚類(lèi)雜志既要和國(guó)際時(shí)尚接軌，也要注重有自己的個(gè)性風(fēng)格。運(yùn)用國(guó)外優(yōu)秀雜志的模因來(lái)豐富設(shè)計(jì)的同時(shí)，也要考慮到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的習(xí)慣與喜好。分析《VOGUE服飾與美容》時(shí)尚雜志的優(yōu)秀設(shè)計(jì)，若運(yùn)用這些設(shè)計(jì)模因還需要與將要設(shè)計(jì)的主題相契合并且有準(zhǔn)確的期刊定位，在追求而不是一味的借鑒抄襲。

2.不斷創(chuàng)新是時(shí)尚類(lèi)雜志的靈魂。

在現(xiàn)代電子技術(shù)發(fā)展迅速全民網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，雜志設(shè)計(jì)在滿(mǎn)足閱讀需求的同時(shí)適當(dāng)添加一些閱讀趣味。一本好的時(shí)尚類(lèi)雜志要有好的頁(yè)面設(shè)計(jì)形式來(lái)體現(xiàn)該雜志意蘊(yùn)，在吸引讀者閱讀的同時(shí)提高審美水平與帶給讀者美的享受，這是時(shí)尚類(lèi)雜志的職能所在。在閱讀審美不斷攀升的時(shí)代，人們對(duì)于時(shí)尚類(lèi)雜志頁(yè)面設(shè)計(jì)的要求也在不斷發(fā)生改變。我們?cè)诮梃b與吸收優(yōu)秀時(shí)尚類(lèi)雜志設(shè)計(jì)模因的同時(shí)，建立一套系統(tǒng)的雜志頁(yè)面設(shè)計(jì)模因，即需要不斷反思當(dāng)下讀者真正需求的同時(shí)，也要有自己的設(shè)計(jì)特色。

注釋?zhuān)?/p>

① 何自然，何雪林.模因論與社會(huì)語(yǔ)用[J].現(xiàn)代外語(yǔ)，2003（02）：200-209.

② 藝術(shù)與視知覺(jué)[M].中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，[美]魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ罚≧·Arnheim） 著， 1984.第二頁(yè).

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[2]【美】魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ罚≧·Arnheim）.藝術(shù)與視知覺(jué)[M].中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1984.

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