淺談成語在廣告語言中的偏離現(xiàn)象

聶依麗

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，成語被改頭換面后制作成廣告語屢屢出現(xiàn)在商業(yè)媒體上。本文著重從模因理論角度闡釋廣告語中成語的偏離使用現(xiàn)象，并對其作綜合的論述。

【關(guān)鍵詞】成語；廣告語；模因論；偏離使用

模因是一種文化傳遞單位，或者說是文化復(fù)制因子，它的核心是模仿。模因論認(rèn)為，模因是一種與基因相似的現(xiàn)象，基因通過遺傳而繁衍，而模因則通過模仿而傳播。任何一個信息，只要它能夠通過廣義上稱為“模仿”的過程而被“復(fù)制”，它就可以稱為模因。比如，“夢之隊(duì)”一詞，源于1992年巴塞羅那奧運(yùn)會上由“飛人”喬丹、“魔術(shù)師”約翰遜、“大鳥”伯德領(lǐng)軍的美國男籃，球隊(duì)的每一位球員都是NBA著名球星，他們球藝高超，所向無敵，使男籃金牌變得毫無懸念，因此被冠之以“夢之隊(duì)”。后來，“夢之隊(duì)”成為一個模因，指那些實(shí)力超群的隊(duì)伍，如跳水“夢之隊(duì)”、乒乓球“夢之隊(duì)”、羽毛球“夢之隊(duì)”等等，總之，語言中的詞語、句段、篇章只要通過模仿而得到復(fù)制和傳播都可能成為語言模因。模因論學(xué)者謝朝群、何自然認(rèn)為，不管語言模因的形式和內(nèi)容如何，其復(fù)制和傳播方式基本上都是兩種：重復(fù)、類推。成語作為一種語言模因在廣告語中的偏離變化使用也可從這兩方面來闡釋。

成語在廣告語中的重復(fù)使用方式主要是直接套用，即廣告語直接引用原成語以達(dá)到傳播效果。如：一毛不拔（某牙刷廣告）、兩面三刀（某多功能菜刀廣告）、在外面望眼欲穿，到里面望眼欲“穿”（92年南京穿著商品評銷會廣告）等等，比如“兩面三刀”本是比喻人當(dāng)面一套背后一套，這里取其字面義，強(qiáng)調(diào)菜刀功能多，幽默風(fēng)趣。類似的廣告語的所謂重復(fù)并不全是直接使用成語的本義，而是巧妙利用成語形式精煉、廣為人知的特點(diǎn)，取其字面意義，從而達(dá)到引起注意、刺激購買欲望的效果。

另一方面，成語在廣告語中主要以類推的方式生成新的變體來進(jìn)行傳播和營銷，這種類推又可分為兩種方式：第一種：諧音類推。在原成語基礎(chǔ)上，用音同或音近的字替換原來的一個字或幾個字，以達(dá)到移花接木、推陳出新的宣傳目的。如：百衣（依）百順（電熨斗廣告）、隨心所浴（欲）（熱水器廣告）、一戴（代）添（天）驕（女帽店廣告）等等。第二種：同構(gòu)類推。模仿原成語的結(jié)構(gòu)而復(fù)制出一種全新的甚至與原來完全相反的內(nèi)容，以達(dá)到吸引眼球的效果。如：①六神有主，一家無憂（六神花露水廣告）② 聰明何必絕頂，慧根長留（生發(fā)靈廣告）③ 口服心服（藥品廣告），其中“口服心服”是對成語“心服口服”的模仿，根據(jù)藥品需要口服的特點(diǎn)，巧妙調(diào)換順序，突出該藥品能藥到病除，讓人心里信服的特點(diǎn)。

根據(jù)模因論觀點(diǎn)，模因有正確錯誤之分，所以，成語作為語言模因，同樣也有好壞區(qū)分。針對這種成語偏離使用現(xiàn)象，各類說法褒貶不一。

持贊同的意見有些人認(rèn)為這種偏離使用不但沒有使成語失去原意，還增添了新的意義和辭趣，使廣告語言有美感，既有獨(dú)創(chuàng)性又符合產(chǎn)品的形象特征，給消費(fèi)者留下深刻印象從而記住或消費(fèi)該產(chǎn)品。有人認(rèn)為成語本來就是人們智慧的結(jié)晶，用成語做廣告也是一種有才的表現(xiàn)，認(rèn)為這是一種創(chuàng)意無可厚非。還有人認(rèn)為這從側(cè)面顯示出漢語文化的博大精深，改一個字就改變整個意思，比較幽默創(chuàng)新，對中國語言也是一種豐富。從正面的語用價值角度來看，在廣告中活用成語這一言簡意賅、耳熟能詳?shù)恼Z言形式，如果用好，是能夠美化產(chǎn)品和商家在消費(fèi)者心目中的形象的，許多此類廣告也確實(shí)有點(diǎn)石成金、出乎意料的效果，如華素片廣告“‘快‘治人口”、冰箱廣告“領(lǐng)‘鮮一步”、燃灶器具廣告“‘燒勝一籌”等等這樣形神兼?zhèn)涞膹V告富有個性特色，拉近了顧客與商家的距離，給人耳目一新之感。

另一方面，也有人認(rèn)為這樣濫用模仿改動成語不利于語言健康文明的發(fā)展，不僅不能達(dá)到營銷目的，反而會引起受眾的反感甚至強(qiáng)烈的抵觸情緒，從而產(chǎn)生一些負(fù)面效應(yīng)。比如某品牌的痔瘡藥廣告為“有痔無恐”，讓人感到惡心；某酒廣告“天嘗地酒”、洗衣機(jī)廣告“閑妻良母”等等這類盲目篡改成語的例子，一味的牽強(qiáng)附會，濫用成語模因，給人以東施效顰的拙劣感，讀來味同嚼蠟，這只能導(dǎo)致商家及商品形象大打折扣，何談成功的營銷？不管這些創(chuàng)作者是否有意，但這種隨意的編造破壞了成語的整體性，導(dǎo)致漢語的不規(guī)范化，因此他們認(rèn)為成語不能成為廣告用語的“選材”基地。還有一部分人擔(dān)心這種偏離用法會使很多正在學(xué)習(xí)的中小學(xué)生進(jìn)入成語學(xué)習(xí)的誤區(qū)，這種負(fù)面影響令人擔(dān)憂。尤其是辨別能力較差的低年級學(xué)生，在他們對成語的概念尚是一張白紙的時候，這種篡改仿擬成語的做法會使他們混淆一些成語，造成錯誤的引導(dǎo)，這也是對中國流傳下來的成語文化的不尊重。同時，商家將成語廣告故意改成錯別字，使現(xiàn)在越來越多來到中國的外國人產(chǎn)生誤會，中華民族的語言文化哪能很好地傳播和被接受呢？

總而言之，我們應(yīng)當(dāng)客觀辯證地看待成語在廣告語中偏離使用的現(xiàn)象。合理恰當(dāng)?shù)赝ㄟ^語義雙關(guān)、諧音等方式運(yùn)用成語廣告語的確能給人以新鮮感，達(dá)到事半功倍的營銷效果，但反之就達(dá)不到預(yù)期的廣告效應(yīng)，并且對社會語言用字的規(guī)范產(chǎn)生一定的不良影響，這是不提倡的。同時，應(yīng)該適當(dāng)采取一些措施來控制潛在的負(fù)面效應(yīng)和后果，比如針對中小學(xué)生的學(xué)習(xí)隱患，對成語中更改了的字應(yīng)加引號或附以別的形式以示區(qū)別作為提醒。有關(guān)部門也要有一個嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，要在充分研究廣告?zhèn)鞑バб婧臀幕绊懙幕A(chǔ)上，盡量控制廣告語言可能對社會文化產(chǎn)生的負(fù)面影響，加強(qiáng)培育廣告界的文化意識，作為廣告制作者，要秉持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z言態(tài)度，在語言的使用上，既要考慮廣告語言的經(jīng)濟(jì)效益，也不能有太大的偏離，只有這樣，中華民族歷史悠久的成語文化才能發(fā)揚(yáng)光大下去。

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