“新零售”背景下進(jìn)口跨境電商的發(fā)展路徑研究

龔葉菲，張寶明 GONG Yefei, ZHANG Baoming

（上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，上海200093）

0 引 言

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)實體零售遭受重創(chuàng)，進(jìn)口跨境電商的出現(xiàn)滿足了國民對于產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品種類的追求。2019 年的上半年，跨境電商零售進(jìn)口額達(dá)到456.5 億元，與2018 年同期相比增長24.3%。在進(jìn)口跨境平臺上購物成為消費(fèi)者主流的海淘方式。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭日益膠著，戰(zhàn)場由“上半場”轉(zhuǎn)向“下半場”：“上半場”注重入口和流量以此造網(wǎng)；“下半場”更加注重數(shù)字賦能和價值鏈重塑以此用網(wǎng)?！靶铝闶邸笔腔ヂ?lián)網(wǎng)“下半場”的產(chǎn)物，他以消費(fèi)者為中心，以大數(shù)據(jù)和技術(shù)為驅(qū)動力，通過“線上線下＋物流”深度融合的全渠道模式來達(dá)到提高效率和提升體驗的目的。跨境電商的“跨境”特性一直以來都是影響服務(wù)效率和消費(fèi)者體驗的主要因素，而“新零售”正是以效率和體驗為核心，所以本文通過“新零售”理念進(jìn)一步探討其對進(jìn)口跨境電商發(fā)展路徑上的應(yīng)用，從而彌補(bǔ)進(jìn)口跨境電商現(xiàn)存的短板。

1 “新零售”相關(guān)文獻(xiàn)綜述

“新零售”由傳統(tǒng)零售演化而來，1958 年美國哈佛商學(xué)院零售專家M·麥克爾教授提出零售轉(zhuǎn)輪理論，認(rèn)為零售業(yè)的業(yè)態(tài)變革有一個像車輪一樣周期性的發(fā)展規(guī)律。1966 年丹麥學(xué)者尼爾森提出真空地帶理論，消費(fèi)者偏好可以形成真空地帶，解釋了那些直接以高價格、高服務(wù)進(jìn)入市場的業(yè)態(tài)現(xiàn)象。1996 年日本學(xué)者中西正雄提出新零售之論理論，認(rèn)為業(yè)態(tài)變化的原動力是技術(shù)革新[1]。以上理論皆在零售單渠道時代提出，為日后的多渠道時代和全渠道時代打下堅實基礎(chǔ)。

從2000 年開始，互聯(lián)網(wǎng)作為技術(shù)革新改變了傳統(tǒng)零售的業(yè)態(tài)，網(wǎng)購的興起開啟了零售多渠道時代，線上線下渠道同時并軌的O2O 紅極一時。2011 年，美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家Darrell Rigby 提出了全渠道零售，零售商能通過多種渠道進(jìn)行組合與整合從而和顧客互動。

2016 年7 月，美團(tuán)點(diǎn)評CEO 王興提出中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入“下半場”，2016 年10 月，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云提出“新零售”概念，“新零售”誕生于互聯(lián)網(wǎng)“下半場”，帶有互聯(lián)網(wǎng)“下半場”的基因，即聚焦服務(wù)與價值，通過科技創(chuàng)新提高商業(yè)效率，深耕流量。而京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東認(rèn)為零售無所謂新舊，提出“無界零售”[2]，但無論是“新零售”還是“無界零售”都表明當(dāng)下零售業(yè)態(tài)開始變革。

無論是新零售本身還是新零售催生出的衍生方向都受到越來越多業(yè)界人士和學(xué)界人士的關(guān)注。在學(xué)術(shù)界，趙樹梅和徐曉紅[3]提出了“新零售”的含義、模式及發(fā)展路徑。王寶義[4]從電商行業(yè)瓶頸和消費(fèi)者視角分析了“新零售”的成因。郭馨梅和施珊珊[5]對“新零售”背景下電商渠道和實體零售融合發(fā)展的商業(yè)模式提出建議。實踐分析方面，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要是對互聯(lián)網(wǎng)頭部企

業(yè)催生出的新物種，如盒馬鮮生，以及傳統(tǒng)零售企業(yè)改革升級成的新業(yè)態(tài)，如蘇寧小店進(jìn)行分析。然而目前的分析更多是對境內(nèi)電子商務(wù)在“新零售”背景下的研究，缺少“新零售”對進(jìn)口跨境電商發(fā)展的研究。

2 “新零售”的內(nèi)涵

“新零售”的目的可以達(dá)成普遍的共識，即提高商業(yè)效率，提升顧客體驗，筆者將從這兩個角度解析“新零售”的內(nèi)涵。

2.1 數(shù)字技術(shù)賦能提高商業(yè)效率。“新零售”提倡企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計算、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段提高商品生產(chǎn)、流通、銷售各個環(huán)節(jié)的效率。生產(chǎn)環(huán)節(jié)通過人工智能等高新技術(shù)減少人力成本，加快生產(chǎn)效率；流通環(huán)節(jié)通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析和預(yù)測使供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)連接更緊密，降低牛鞭效應(yīng)浪費(fèi)的成本；銷售環(huán)節(jié)通過大數(shù)據(jù)云計算快速獲取消費(fèi)者畫像，在店鋪選址、商品選擇、營銷方式上做出更優(yōu)的決策，各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)全面打通重塑價值鏈。

2.2 商業(yè)模式創(chuàng)新提高商業(yè)效率。馬云認(rèn)為線上線下與物流必須結(jié)合在一起才能誕生真正的“新零售”，線下場景購物帶來的體驗必不可少，線上購物又符合當(dāng)下懶人經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)習(xí)慣，高效新物流彌補(bǔ)了線上購物的不足。同時，諸如微信小程序、短視頻帶貨、線下快閃店等多種富含社交屬性和娛樂屬性的碎片化渠道使線上線下融合的更加緊密，做到全渠道發(fā)展、流量互通，以此提高商業(yè)效率。

2.3 重構(gòu)“人、貨、場”提升顧客體驗。單渠道零售時代早期商品品類單一匱乏，競爭程度較低，先是以“貨”為核心主導(dǎo)零售市場。隨著商品品類增多，競爭加劇，拓寬渠道面成為廠商占據(jù)市場的有效方式，由此“場”成為了主導(dǎo)零售市場的核心。而2000 年開始，由互聯(lián)網(wǎng)開啟的多渠道零售時代把“人”作為主導(dǎo)零售市場的核心。電子商務(wù)的發(fā)展使得消費(fèi)者的個性化需求有機(jī)會得到滿足，發(fā)揮長尾效應(yīng)。大數(shù)據(jù)云計算為以“人”為核心提供條件，千人千面的消費(fèi)者畫像從需求端反逼供給端，信息流逆向傳遞，提升“貨”的質(zhì)量和“場”的服務(wù)，提高“人”與“貨”的契合度，使之效用最大化。

3 進(jìn)口跨境電商發(fā)展障礙

進(jìn)口跨境電商目前主要有三種模式，分別是平臺型M2C、自營型B2C 和買手型C2C，許多跨境電商并非只采取一種模式經(jīng)營，而是多種模式組合[6]。無論哪種模式或多或少都會在效率和消費(fèi)者體驗上出現(xiàn)如下普遍問題。

3.1 物流時速慢。進(jìn)口跨境電商物流模式主要分為兩種，分別是海外直郵和進(jìn)口保稅[7]。海外直郵是由商家在境外直接通過國際物流公司快遞至海關(guān)，排隊清關(guān)后再由國內(nèi)快遞公司轉(zhuǎn)運(yùn)給消費(fèi)者。這種物流模式收貨周期長，且跨境周轉(zhuǎn)增大了丟件損壞的風(fēng)險。后者是商家事先批量采購熱銷商品保存在境內(nèi)保稅倉中，消費(fèi)者下單后商品直接從境內(nèi)保稅倉清關(guān)并由國內(nèi)快遞送至消費(fèi)者手中。盡管進(jìn)口保稅模式大大縮短了物流時間，但報關(guān)清關(guān)效率也會影響到總體物流時間。

3.2 通關(guān)手續(xù)復(fù)雜。隨著《電商法》逐步完善，海關(guān)對進(jìn)口跨境電商實施更嚴(yán)格的監(jiān)管，一方面有利于推動整個跨境電商行業(yè)的積極發(fā)展，另一方面使得進(jìn)口跨境電商對政策的依賴性非常強(qiáng)。進(jìn)口商品不同的進(jìn)口物流模式在報備、監(jiān)管、稅收上流程不同，導(dǎo)致監(jiān)管部門所要處理的信息量非常大，影響通關(guān)效率。

3.3 產(chǎn)品溯源難?？缇成唐妨魍〞r間長、跨度大，中間經(jīng)過生產(chǎn)、物流、倉儲、銷售多個環(huán)節(jié)[8]，最終如若發(fā)生質(zhì)量問題或疑似售假，并非一定是生產(chǎn)端出現(xiàn)問題，可能受到中間環(huán)節(jié)多重因素影響，產(chǎn)品溯源管理困難。

3.4 售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一?？缇畴娚唐脚_常采用多種經(jīng)營模式，這使得消費(fèi)者搜索同一款商品時會出現(xiàn)多家店鋪，可能是入駐旗艦店，可能是自營店，也可能是第三方零售商。各家店鋪售后規(guī)則不同，甚至?xí)霈F(xiàn)跨境商品無法退貨的問題，消費(fèi)者維權(quán)渠道不暢。

3.5 品牌呈馬太效應(yīng)。消費(fèi)者在選購跨境商品時由于無法事先接觸實物，在搜索時會輸入已知品牌，而那些在中國知名度不高的“小眾品牌”則難以被關(guān)注到，跨境電商平臺產(chǎn)品多樣化的優(yōu)勢一定程度上受到制約，消費(fèi)者潛在的個性化需求不容易得到滿足。

如表1 所示，進(jìn)口跨境電商的發(fā)展需求與“新零售”的目標(biāo)較為一致，可參考“新零售”的內(nèi)涵為跨境電商的發(fā)展路徑提出建議。

表1 進(jìn)口跨境電商發(fā)展需求表

4 進(jìn)口跨境電商的發(fā)展路徑

結(jié)合跨境電商的發(fā)展需求和“新零售”的內(nèi)涵，為進(jìn)口跨境電商的發(fā)展提出如下兩點(diǎn)建議。

4.1 開設(shè)線下實體店實現(xiàn)跨境消費(fèi)渠道閉環(huán)?！熬€上線下+物流”深度融合的商業(yè)模式是“新零售”的內(nèi)涵之一，對跨境電商而言，大量的海外優(yōu)質(zhì)商品對于境內(nèi)用戶來說是陌生的，很需要在線下有和用戶零距離接觸的場景，打造完整的跨境消費(fèi)閉環(huán)。

跨境電商開設(shè)線下實體店，開辟電子屏互動區(qū)、美妝體驗區(qū)、數(shù)碼試用區(qū)等多個場景體驗區(qū)域，結(jié)合人工智能、二維碼技術(shù)打通線上線下的界限[9]。進(jìn)口保稅模式為線下實體店提供條件，消費(fèi)者實景購物的同時，以進(jìn)口保稅的價格，體驗更快的物流速度，享受更安心的售后保障。

現(xiàn)有的跨境電商實體店主要分為兩種，一是保稅展示店，二是保稅自提店。保稅展示店更傾向于滿足消費(fèi)者的社交娛樂需求，保稅自提店更傾向于滿足消費(fèi)者的即買即用需求。如表2 所示，由于兩種實體店的定位不同，所以在選址、選品、目標(biāo)消費(fèi)者的選擇上各有不同。

表2 保稅展示店和保稅自提店對比表

4.1.1 保稅展示店。保稅展示店一般開設(shè)在CBD 商務(wù)區(qū)，產(chǎn)品只做展示，不能當(dāng)下購買自提。展示產(chǎn)品個性化、多樣化，不局限于進(jìn)口保稅產(chǎn)品，通過對線上銷售數(shù)據(jù)的分析動態(tài)更新。門店選址后對輻射范圍的消費(fèi)數(shù)據(jù)繪制熱力圖，確定消費(fèi)者畫像，綜合線下消費(fèi)者畫像和線上跨境商品銷售情況動態(tài)選品，提高人與貨的匹配度。消費(fèi)者在實體店掃碼下單后商品即刻從保稅倉發(fā)出，收貨地址在制定區(qū)域內(nèi)享受當(dāng)日達(dá)，其他區(qū)域享受次日達(dá)，縮短了物流時效。

4.1.2 保稅自提店。保稅自提店一般開設(shè)在保稅物流中心，商品僅限于“正面清單”。電商企業(yè)可以將網(wǎng)購保稅進(jìn)口的商品運(yùn)往海關(guān)監(jiān)管區(qū)以外的實體店鋪進(jìn)行展銷，憑借“前店后倉”的地理優(yōu)勢，消費(fèi)者下單后電商平臺會立即將訂單、賬單和報關(guān)單等信息推送到海關(guān)線上業(yè)務(wù)平臺，門店LED 屏幕顯示報關(guān)結(jié)果通知顧客現(xiàn)場提貨，整個流程在數(shù)分鐘內(nèi)結(jié)束。

線下實體店建設(shè)初期，線上跨境電商平臺產(chǎn)品銷售情況和線下目標(biāo)群體消費(fèi)熱力圖為線下保稅展示店基礎(chǔ)選品提供參考，同時鮮為人知的個性化小眾品牌在線下保稅展示店試探出展，彌補(bǔ)線上購物搜索邏輯對非大眾品牌的不利，為線上平臺引流。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時可申請為進(jìn)口保稅產(chǎn)品，緩解企業(yè)稅款資金壓力，節(jié)省貨物倉儲場地，縮短貨物交貨周期。稅收優(yōu)惠帶來的低價福利又將為線上平臺引流，如圖1 所示，如此循環(huán)形成完整的跨境消費(fèi)閉環(huán)，提升商務(wù)效率的同時帶給消費(fèi)者更優(yōu)的體驗。

圖1 跨境消費(fèi)渠道閉環(huán)

4.2 數(shù)字賦能實現(xiàn)價值共創(chuàng)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，虛擬的信息也逐漸成為企業(yè)創(chuàng)造價值的要素之一，而數(shù)字科技深耕虛擬信息，是跨境電商平臺價值創(chuàng)造的重要工具。Rayport 和Sviokla 首次提出了虛擬價值鏈的一般概念，認(rèn)為虛擬價值鏈?zhǔn)菍嵨飪r值鏈以信息的形式反映在虛擬的信息世界所形成的信息價值鏈，虛擬價值鏈為實物價值鏈的管理方式服務(wù)[10]。

傳統(tǒng)零售業(yè)的價值創(chuàng)造模式都是以實物價值鏈為基礎(chǔ)，通過“商品”展開；而在“新零售”背景下，跨境電商平臺可以依靠數(shù)字新技術(shù)，以虛擬價值鏈為基礎(chǔ)，以顧客需求為起點(diǎn)，形成“商品+服務(wù)”的價值創(chuàng)造模式。大數(shù)據(jù)云計算技術(shù)對消費(fèi)者信息分析，精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像為跨境電商平臺選品、線下選址、營銷方式提出建議；機(jī)器學(xué)習(xí)對產(chǎn)品銷量信息深度分析，為采購、海外倉、保稅倉的倉儲管理提供依據(jù)。區(qū)塊鏈技術(shù)構(gòu)建跨境商品溯源系統(tǒng)，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)可溯源、難以篡改的優(yōu)勢[11]，為消費(fèi)者提供真實可靠的商品和物流全鏈路信息，同時也為海關(guān)驗貨提供便利，提高通關(guān)效率。

數(shù)字技術(shù)從選品、制造、采購到銷售全方位賦能跨境電商數(shù)據(jù)，跨境電商取得快速發(fā)展離不開數(shù)字技術(shù)與電子商務(wù)的融合。

5 結(jié) 論

“新零售”的內(nèi)涵可以為進(jìn)口跨境電商因產(chǎn)品“跨境”而帶來的天然障礙提供建議。第一，開設(shè)線下實體店實現(xiàn)跨境消費(fèi)渠道閉環(huán)。不同定位與功能的線下實體店打通了消費(fèi)者對低熟悉度跨境品牌和產(chǎn)品的隔閡，開拓了跨境電商的銷售渠道，為線上平臺注入新活力。保稅展示店為附近消費(fèi)者量身打造，滿足了消費(fèi)者社交娛樂的需求；保稅自提店前店后倉無需配送，滿足消費(fèi)者即買即用的需求。第二，數(shù)字賦能實現(xiàn)價值共創(chuàng)。通過數(shù)字賦能，提高價值鏈各個節(jié)點(diǎn)的效率，為選品、制造、采購到銷售全方位創(chuàng)造更大的附加價值。數(shù)字賦能實現(xiàn)顧客賦能，從消費(fèi)者端逆向驅(qū)動價值鏈，以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷、以市場指導(dǎo)產(chǎn)品，通過技術(shù)手段實現(xiàn)新的增長點(diǎn)。