新零售背景下服裝行業(yè)輕資產(chǎn)盈利模式分析

劉怡彤　雷明鍵　張曉旭

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與大數(shù)據(jù)的廣泛運用，服裝行業(yè)逐漸出現(xiàn)運營成本高、庫存壓力大、品牌建設(shè)落后、商品同質(zhì)化嚴(yán)重、服務(wù)體驗差等諸多弊端，而新零售的發(fā)展為傳統(tǒng)零售帶來新機(jī)遇，也勢必推動零售業(yè)輕資產(chǎn)運營模式轉(zhuǎn)型升級。本文以森馬服飾作為研究對象，深入分析生產(chǎn)外包，高效物流，營銷模式改進(jìn)等輕資產(chǎn)運營模式，證實在新時代背景下輕資產(chǎn)盈利模式具有優(yōu)越性，企業(yè)不應(yīng)盲目依靠設(shè)備和固定資產(chǎn)來擴(kuò)大生產(chǎn)能力和規(guī)模，而應(yīng)更加注重品牌、營銷、專利、知識產(chǎn)權(quán)、管理等“輕資產(chǎn)”來提高核心競爭力。

【關(guān)鍵詞】新零售;輕資產(chǎn);盈利模式

一、輕資產(chǎn)

輕資產(chǎn)盈利模式是在21世紀(jì)初全球產(chǎn)業(yè)鏈重組的背景下提出的一種全新的戰(zhàn)略思維。輕資產(chǎn)盈利模式改變了過去“企業(yè)以有形資產(chǎn)獲利”的現(xiàn)象，倡導(dǎo)企業(yè)將價值附加值較低的環(huán)節(jié)外包，從而將注意力更多地放在自己擅長的輕資產(chǎn)領(lǐng)域，如產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、品牌建設(shè)與推廣、供應(yīng)鏈管理、銷售渠道等。企業(yè)利用自身的輕資產(chǎn)資源優(yōu)勢，在產(chǎn)業(yè)鏈上與其他企業(yè)合作，實現(xiàn)資源與業(yè)務(wù)的整合，增強業(yè)務(wù)活動之間的靈活性，減少不必要的投資與風(fēng)險，以便企業(yè)能夠降低運營管理的成本，強化核心能力。

二、森馬服飾輕資產(chǎn)盈利模式分析

（一）生產(chǎn)外包降低營業(yè)成本

“虛擬管理”森馬服飾輕資產(chǎn)盈利模式的一大特點。在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，森馬服飾將生產(chǎn)外包，自身不擁有任何的車間和廠房;在產(chǎn)業(yè)鏈的下游采取特許經(jīng)營的方式，將銷售全權(quán)交付給加盟商。這種運營方式使森馬擺脫了傳統(tǒng)服裝企業(yè)土地占用面積大、資金用量多和勞動力需求大的束縛，大幅度削弱了企業(yè)的生產(chǎn)成本。森馬集團(tuán)2015-2019五年間，營業(yè)成本占營業(yè)收入比率成下降趨勢雖然2017年受到受宏觀經(jīng)濟(jì)波動以及行業(yè)競爭等因素的影響，營業(yè)收入占營業(yè)收入比率回升，但2018年以后，其比重大幅度下降。營業(yè)成本的下降使森馬服飾有更充足的人力物力投入到技術(shù)研發(fā)、品牌宣傳、產(chǎn)品設(shè)計等具有核心競爭力的方面，增強了森馬服飾的成本控制能力及提高企業(yè)未來的盈利水平，保持了良好的競爭態(tài)勢。

鑒于森馬集團(tuán)對生產(chǎn)成本的財務(wù)管控和轉(zhuǎn)型需要，森馬集團(tuán)不斷擴(kuò)大生產(chǎn)外包，從而減少其對固定資產(chǎn)的成本投入，目前森馬服飾固定資產(chǎn)占比不到總資產(chǎn)的四分之一，這使企業(yè)現(xiàn)金流得以釋放，從而獲得更加豐厚的利潤，深入推進(jìn)輕資產(chǎn)盈利模式使得森馬的資產(chǎn)運營越來越輕，使得其能夠集中資源專注創(chuàng)造企業(yè)核心競爭力，促進(jìn)企業(yè)價值最大化，成為名副其實的“輕公司”。

（二）高效物流縮短存貨周期

如何合理安排存貨庫存對于服裝企業(yè)而言至關(guān)重要，產(chǎn)品積壓在占用公司運營資金的同時也會增加公司管理成本，影響公司利潤。森馬服飾通過高效的物流模式來控制自身存貨的水平。森馬服飾建立了兩大物流中心，并和七家綜合實力較強的物流公司長期合作，和各省的主要物流公司也建立了業(yè)務(wù)往來，來確保生產(chǎn)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品能夠快速精確地送底終端門店和消費者的手中。森馬服飾物流環(huán)節(jié)包括入庫、倉儲到出庫，通過管理信息系統(tǒng)來獲取信息，能夠及時的更新在產(chǎn)品和產(chǎn)成品數(shù)量，并且根據(jù)銷售數(shù)量來優(yōu)化分配資源。最終達(dá)到控制庫存的目的。

森馬服飾高效的物流模式，縮短了產(chǎn)品供應(yīng)周期，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)大大減少，市場反應(yīng)能力迅速提高。與同行業(yè)的美特斯邦威，海瀾之家等相比，森馬服飾在存貨周轉(zhuǎn)率方面遙遙領(lǐng)先，由此森馬服飾將注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品研發(fā)中去，款式和面料不斷推陳出新，售價平穩(wěn)增加，既提升了產(chǎn)品的銷售售價，也保證了毛利率的穩(wěn)步提升。

（三）改進(jìn)營銷模式提高銷售收入

互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)不僅要關(guān)注自己的實體實力，還要關(guān)注軟實力的提升，注重實體業(yè)務(wù)與虛擬業(yè)務(wù)相結(jié)合。森馬服飾充分利用自身的優(yōu)勢以及資源，大力推進(jìn)“虛實結(jié)合”的營銷模式，銷售業(yè)績持續(xù)穩(wěn)定上升。

森馬服飾結(jié)合新零售發(fā)展的趨勢，著力拓展商場渠道，加大電子商務(wù)投資，調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，形成多渠道發(fā)展格局。促成互聯(lián)網(wǎng)多形式化發(fā)展。深入推進(jìn)公司的020戰(zhàn)略，實現(xiàn)線上線下無縫結(jié)合，建立線上線下結(jié)合的新商業(yè)模式。不斷優(yōu)化管理體系，推進(jìn)線上VIP系統(tǒng)建設(shè);推進(jìn)線上線下產(chǎn)業(yè)資源共享和更新，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展需求。森馬服飾營業(yè)收入在2015-2019年5年間穩(wěn)步提升，到2019年已達(dá)到年營業(yè)收入193億元，森馬集團(tuán)的營業(yè)收入的增長為其可持續(xù)發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)。

森馬服飾具有詳細(xì)全面的電子商務(wù)團(tuán)隊，注重網(wǎng)絡(luò)營銷，對中國網(wǎng)民進(jìn)行深入細(xì)化研究，精確自己的品牌定位和用戶群體，借助品牌和銷量的勝勢，繼續(xù)擴(kuò)大公司的影響力，投入最低的宣傳資金帶動企業(yè)最大程度的發(fā)展。森馬服飾推動組織扁平化，加強信息共享平臺建設(shè)，提升運營管理效率，通過加強服務(wù)，改善消費者購物體驗。電商平臺智能客服“森小蜜”的投入使用，可以智能識別不同消費者的意圖，適應(yīng)多樣化的場景，快速應(yīng)對短時間高客流時期消費者的售前咨詢，滿足消費者的需求，最終實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)型。

三、總結(jié)

大數(shù)據(jù)時代的信息沖擊使得各行各業(yè)每天都會發(fā)生巨大的變化，因此新零售的到來，于服裝行業(yè)而言是機(jī)遇，亦是挑戰(zhàn)，如何在日新月異的變化中通過成功地實施“輕資產(chǎn)盈利模式”促使自身價值達(dá)到最大化？森馬服飾通過自身的輕資產(chǎn)運營模式給出了一個可以借鑒的案例。森馬服飾通過生產(chǎn)外包，高效物流，營銷模式改進(jìn)等輕資產(chǎn)運營模式，向我們證實了在新時代背景下輕資產(chǎn)盈利模式具有優(yōu)越性。

參考文獻(xiàn)：

[1]湯谷良，戴天婧，張茹.財務(wù)戰(zhàn)略驅(qū)動企業(yè)盈利模式——美國蘋果公司輕資產(chǎn)模式案例研究[J].會計研究，2012，（11）：23.32.

[2]戴天婧，張茹，湯谷良.財務(wù)戰(zhàn)略驅(qū)動企業(yè)盈利模式——美國蘋果公司輕資產(chǎn)模式案例研究[J].會計研究，2012，（11）：23.32.

[3]陳巧，金秀玲.海瀾之家自有品牌服裝的營銷策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015，（28）：23.24

[4]顧平，宋如皴，江南.海瀾之家“品牌+平臺”的經(jīng)營模式創(chuàng)新[J].企業(yè)管理，2016，09：64.67.

[5]謝婷婷.輕資產(chǎn)盈利模式研究——以服裝企業(yè)森馬集團(tuán)為例[D].江蘇：南京財經(jīng)大學(xué)，2017.