圖書館閱讀推廣品牌化運(yùn)作研究

摘 要：《中華人民共和國圖書館法》將服務(wù)全民閱讀作為圖書館的重要任務(wù)。文津圖書獎(jiǎng)作為國家圖書館倡導(dǎo)全民閱讀、服務(wù)全民讀書的重要舉措，經(jīng)過15年的發(fā)展，已成為具有文化價(jià)值和社會(huì)影響力的閱讀推廣品牌。本文結(jié)合品牌理論，分析國家圖書館“文津圖書獎(jiǎng)”品牌化運(yùn)作特點(diǎn)，其鮮明的品牌形象、精準(zhǔn)的定位、完備的活動(dòng)方案、全方位的宣傳傳播，為全民閱讀推廣活動(dòng)提供了藍(lán)本。

關(guān)鍵詞：全民閱讀;品牌設(shè)計(jì);品牌管理;品牌傳播

一、閱讀推廣

閱讀是公民的基本文化權(quán)利，是社會(huì)文化傳承的手段，是人類進(jìn)步的基石。“倡導(dǎo)全民閱讀，建設(shè)書香社會(huì)”已成為新時(shí)代國家的一項(xiàng)重大文化戰(zhàn)略。2014年政府工作報(bào)告中首次提出“倡導(dǎo)全民閱讀”，之后更是連年寫入。《全民閱讀促進(jìn)條例（草案）》《公共文化服務(wù)保障法》《公共圖書館法》先后出臺(tái)，“閱讀推廣已成為公共圖書館領(lǐng)域最引人注目的服務(wù)。” 2018年1月1日起實(shí)施的《中華人民共和國公共圖書館法》將閱讀推廣列入公共圖書館應(yīng)當(dāng)免費(fèi)向公眾提供的服務(wù)項(xiàng)目，規(guī)定公共圖書館應(yīng)當(dāng)通過開展閱讀指導(dǎo)、讀書交流、演講誦讀、圖書互換共享等活動(dòng)，推廣全民閱讀。

國家圖書館作為全國總書庫，擁有豐富的館藏資源，一直在倡導(dǎo)讀書、組織讀書、服務(wù)讀書中履行國家圖書館的職責(zé)?！拔慕驁D書獎(jiǎng)”正是國家圖書館倡導(dǎo)全民閱讀、服務(wù)全民讀書的重要舉措。2009年“文津圖書獎(jiǎng)”榮膺由中宣部、中央文明辦、新聞出版總署聯(lián)合授予的 “全民閱讀活動(dòng)優(yōu)秀項(xiàng)目獎(jiǎng)”。 “文津圖書獎(jiǎng)”已樹立了優(yōu)質(zhì)的品牌，產(chǎn)生了廣泛的社會(huì)影響，成為圖書館開展全民閱讀推廣的品牌化項(xiàng)目。

二、國家圖書館文津圖書獎(jiǎng)介紹

國家圖書館文津圖書獎(jiǎng)文津圖書獎(jiǎng)設(shè)立于2004年，是由國家圖書館的倡導(dǎo)下，每年舉辦一次，迄今為止，文津圖書獎(jiǎng)已成功舉辦十四屆，全國累計(jì)有500多家出版社推薦了眾多優(yōu)秀圖書，更有廣大的專家、讀者、作者積極參與推薦環(huán)節(jié)，先后有90多家圖書館參與聯(lián)合評(píng)審，20多家媒體參與圖書推薦和初評(píng)環(huán)節(jié)，40 位知名學(xué)者受邀擔(dān)任終評(píng)專家評(píng)審委員。

三、文津圖書獎(jiǎng)品牌化運(yùn)作

文津圖書獎(jiǎng)在品牌化運(yùn)作過程中，逐漸形成從品牌設(shè)計(jì)、品牌管理、品牌傳播三個(gè)方面，較為完整的品牌化運(yùn)作模式。

1.品牌設(shè)計(jì)

品牌設(shè)計(jì)是指通過對品牌的定位、命名、形象標(biāo)識(shí)等，明確品牌的價(jià)值取向及發(fā)展方向，突顯其個(gè)性化。文津圖書獎(jiǎng)的品牌設(shè)計(jì)主要包含以下幾方面：

（1）定位策劃 。品牌定位是營銷戰(zhàn)略的核心，需要通過品牌定位，建立一個(gè)清晰明確的價(jià)值目標(biāo)。文津圖書獎(jiǎng)的定位就是公益性圖書評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，在出版界、作者、圖書館、讀者中間架起橋梁。通過評(píng)選增進(jìn)圖書館之間的聯(lián)系，以及圖書館與讀者和出版社的良性互動(dòng)，將文津圖書獎(jiǎng)搭建成由全國圖書館界服務(wù)全民閱的讀示范平臺(tái)，引領(lǐng)大眾閱讀。

（2）品牌標(biāo)識(shí)。品牌標(biāo)識(shí)，也稱為logo，是指抽象標(biāo)識(shí)事物特征的記號(hào)，它以單純、顯著、易識(shí)別的物象、圖形或文字符號(hào)為直觀語言，起到標(biāo)示、代替、表達(dá)意義和情感的作用。

“文津圖書獎(jiǎng)”命名“文津”的意義在于，一方面“文津”它是國家圖書館的傳統(tǒng)象征（文津街、四庫全書），另一方面，命名取意“文化津梁”，顯示了國家圖書館愿意作為溝通文化的橋梁，為促進(jìn)作者、出版者和讀者之間的良性互動(dòng)發(fā)揮作用。

（3）方案設(shè)計(jì)。活動(dòng)方案是品牌定位的延展，也是品牌價(jià)值的具體表現(xiàn)形式，通過品牌活動(dòng)的設(shè)計(jì)，將品牌定位和價(jià)值目標(biāo)得以展現(xiàn)。經(jīng)過十四年的發(fā)展，文津圖書獎(jiǎng)逐步發(fā)展為以文津圖書獎(jiǎng)為主體多種形式為補(bǔ)充的，形式多樣，內(nèi)容豐富的閱讀推廣活動(dòng)。

文津圖書獎(jiǎng)會(huì)在每年4.23世界讀書日當(dāng)天，舉辦頒獎(jiǎng)儀式，邀請獲獎(jiǎng)作者代表、出版社、圖書館、讀者參加，通過媒體和數(shù)字圖書館推廣工程對頒獎(jiǎng)儀式進(jìn)行現(xiàn)場直播，向社會(huì)公眾宣布獲獎(jiǎng)及推薦圖書。在國家圖書館總館北區(qū)設(shè)立“國家圖書館文津圖書獎(jiǎng)專架”，為讀者集中提供歷屆獲獎(jiǎng)圖書和推薦圖書的閱覽服務(wù)。同時(shí)，在總館北區(qū)二層大廳，舉辦“文津圖書獎(jiǎng)”展覽。

為擴(kuò)大文津獎(jiǎng)的影響力，更好地向大眾推薦優(yōu)秀圖書，文津圖書獎(jiǎng)還通過全國圖書館講座聯(lián)盟，舉辦了文津圖書獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)圖書展暨歷屆回顧展，并在全國百余家省地市縣公共圖書館和高校圖書館巡展。

為配合文津圖書獎(jiǎng)，2004年國家圖書館圖書推出了“文津讀書沙龍”這一公益性讀書俱樂部。邀請獲獎(jiǎng)作者、出版社及評(píng)審專家作為主講嘉賓，圍繞獲獎(jiǎng)圖書和推薦圖書舉行公益講座活動(dòng)。

國家圖書館與北京京港地鐵有限公司聯(lián)合打造的公益性閱讀推廣平臺(tái)“M地鐵·圖書館”。

同時(shí)，策劃 “國圖公開課·讀書推薦”欄目，定期以視頻的形式上線更新好書推薦，持續(xù)地、有效地?cái)U(kuò)大了文津獎(jiǎng)的社會(huì)影響力;

2.品牌管理

品牌管理就是在品牌定位的基礎(chǔ)上，維護(hù)品牌運(yùn)營的過程和方法。文津圖書獎(jiǎng)通過建立專業(yè)的組織運(yùn)營機(jī)構(gòu)、專業(yè)的評(píng)委會(huì)隊(duì)伍、開展讀者活動(dòng)等方式，維護(hù)品牌的健康運(yùn)行。

（1）組織運(yùn)營。國家圖書館專門設(shè)立了文津圖書獎(jiǎng)的組織運(yùn)營機(jī)構(gòu)管理，包括組委會(huì)、評(píng)委會(huì)和秘書處。文津圖書獎(jiǎng)組委會(huì)由顧問、主任、副主任和委員組成，負(fù)責(zé)制定章程，對文津圖書獎(jiǎng)重大事務(wù)進(jìn)行決策;文津圖書獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)的組成包括聯(lián)合評(píng)審單位、初評(píng)評(píng)審和終評(píng)評(píng)審。所有評(píng)審參加圖書推薦;文津圖書獎(jiǎng)秘書處，文津圖書獎(jiǎng)秘書處的組成包括秘書長、副秘書長、成員，負(fù)責(zé)日常工作和組織實(shí)施。

同時(shí)，制定《文津圖書獎(jiǎng)?wù)鲁獭纷鳛橐?guī)范，有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u(píng)選程序和評(píng)審原則，和推廣程序嚴(yán)格按照章程組織實(shí)施，確保評(píng)選結(jié)果的客觀公正。

（2）專業(yè)的評(píng)委會(huì)成員。專業(yè)、權(quán)威公正的評(píng)委會(huì)隊(duì)伍極大提升品牌公信力和影響力，保證了品牌價(jià)值。文津圖書獎(jiǎng)歷屆專家評(píng)委有任繼愈、王蒙、詹福瑞、雷達(dá)、梁曉聲、王渝生、趙忠心、周國平、夏欣、莊健等。他們都是學(xué)術(shù)權(quán)威和行業(yè)翹楚，堅(jiān)持客觀公正，對文津圖書獎(jiǎng)高度負(fù)責(zé)，確保了獎(jiǎng)項(xiàng)的權(quán)威性。

（3）貼近讀者，服務(wù)大眾是文津圖書獎(jiǎng)的生命力所在。從獎(jiǎng)項(xiàng)誕生之日，文津圖書獎(jiǎng)便先后開展了“文津讀書沙龍”，文津圖書展、讀者征文、“換書大集”、“M地鐵圖書館”、“文津聽書”等豐富多樣的讀者活動(dòng)，為萬千讀者奉上獨(dú)具特色的文化大餐。

3.品牌傳播

品牌傳播是消費(fèi)者維持品牌記憶的各種直接及間接的方法。文津圖書獎(jiǎng)通過舉辦頒獎(jiǎng)儀式、開展閱讀推廣活動(dòng)、展覽、媒體宣傳等形式，擴(kuò)大品牌的影響力。

（1）舉辦頒獎(jiǎng)儀式。文津圖書獎(jiǎng)在每年“4.23”世界讀書日當(dāng)天，在館區(qū)舉辦頒獎(jiǎng)儀式，邀請獲獎(jiǎng)作者、出版社、專家評(píng)委、讀者共同見證，使受眾在莊重的儀式中感受品牌的力量。如第十四屆文津圖書獎(jiǎng)，以“讀經(jīng)典 學(xué)新知 鏈接 美好生活”世界讀書日特別活動(dòng)為主題，在儀式現(xiàn)場，藥理學(xué)家、中國工程院院士秦伯益先生、著名學(xué)者錢遜為讀者帶來主題演講。

（2）建立文津圖書獎(jiǎng)宣傳推廣平臺(tái)。在新媒體時(shí)代，文津圖書獎(jiǎng)開拓創(chuàng)新手段建立了專題網(wǎng)站，“文津閱讀”微信號(hào)，與光明網(wǎng)、新華網(wǎng)合作直播頒獎(jiǎng)儀式，為讀者推薦圖書、閱讀圖書、參與評(píng)選和投票提供了交流意見的平臺(tái)，提升了品牌影響力。。

第十三屆文津圖書獎(jiǎng)，有中國日報(bào)、科技日報(bào)、中華讀書報(bào)、北京電視臺(tái)、上海東方衛(wèi)視、新華社、人民網(wǎng)、光明網(wǎng)等近90家媒體進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道;北京人民廣播電臺(tái)《讀書俱樂部》欄目推出特別節(jié)目，邀請?jiān)u委向聽眾介紹評(píng)選情況，向大眾推介優(yōu)秀圖書。

四、結(jié)論和建議

1972年聯(lián)合國教科文組織向全世界發(fā)出了“走向閱讀”的呼喚，又在1995年11月15日，將每年的4月23日被確立為“世界圖書日”。2004年國家圖書館設(shè)立“文津圖書獎(jiǎng)”， “為學(xué)術(shù)津梁，做文化使者”，文津圖書獎(jiǎng)始終堅(jiān)持全民閱讀的理念，堅(jiān)持公益性、普及型和以讀者為主體，開創(chuàng)了圖書館閱讀推廣活動(dòng)的新形式，在全國圖書館的閱讀推廣工作中發(fā)揮了引領(lǐng)作用。

文津圖書獎(jiǎng)已歷經(jīng)15個(gè)年頭，通過十余年的品牌化運(yùn)作，已產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的文化影響和品牌價(jià)值。在今后的工作中，還需要進(jìn)一步增強(qiáng)品牌意識(shí)和理念，完善推廣模式和專業(yè)化推廣隊(duì)伍;開展更多個(gè)性化、針對性的閱讀推廣活動(dòng)，加強(qiáng)與社會(huì)各機(jī)構(gòu)的合作，擴(kuò)大在兒童讀者、老年讀者的影響，讓更多的人參與到閱讀活動(dòng)中來，實(shí)現(xiàn)閱讀推廣“全民性”的目標(biāo)。

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（作者單位：國家圖書館）

作者簡介：劉穎（1981-），女，漢族，重慶，館員，碩士，工作于國家圖書館，主要從事圖書館閱讀策劃推廣工作。