新媒體環(huán)境下電視媒體發(fā)展問題與策略研究

摘要：新媒體環(huán)境下，電視媒體作為曾經(jīng)的主流媒體，其地位遭受巨大沖擊，當前絕大多數(shù)廣播電視臺都面臨著受眾流失、廣告經(jīng)費暴跌的窘境。因此探究當前電視媒體所面臨的困境，并給出相應的解決方案，使其能夠順應環(huán)境變化，跟上時代步伐，在新時期繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱，具有重要的現(xiàn)實意義及理論意義。文章通過觀察法及案例分析法對當前電視媒體發(fā)展中存在的問題進行分析后發(fā)現(xiàn)，當前電視媒體主要面臨定位不明確、節(jié)目內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、互動性差等問題，根據(jù)以上問題，文章提出明確節(jié)目定位、加快媒體融合腳步以及創(chuàng)新電視媒體話語體系及內(nèi)容等解決策略。需要指出的是，文章在研究相關(guān)問題時，所參考的案例有限，或無法全面概括當前電視媒體發(fā)展中面臨的問題，因此，文章僅希望通過這次研究為解決當前電視媒體發(fā)展中所面臨的部分問題提供一定參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；電視媒體；發(fā)展現(xiàn)狀；媒體融合；發(fā)展策略

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）07-0163-03

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)誕生并發(fā)展的新媒體自出現(xiàn)以來就使我們的日常生活發(fā)生了翻天覆地的變化，它打破了傳統(tǒng)媒體對傳播話語權(quán)的壟斷，開啟了傳播史上“人人皆有麥克風”的新時代，使得傳播格局和媒介生態(tài)得到了重塑。作為新事物，新媒體具備傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)越性，以至于新媒體崛起后，受眾紛紛進入新媒體的流量池，致使報紙訂閱率、廣播收聽率及電視收視率都出現(xiàn)了一定程度的下滑，傳統(tǒng)媒體受眾的流失也使得各大商家紛紛調(diào)整廣告投放策略，將更多的廣告費用轉(zhuǎn)移至新媒體平臺。要想打破廣告費用日漸流失的窘境，電視等傳統(tǒng)媒體就必須緊跟時代步伐，深入分析自身存在的不足，積極探尋在新媒體時代實現(xiàn)跨越式發(fā)展的路徑。

一、新媒體概念及其特點

（一）新媒體的定義

從時間維度來看，新媒體是一個相對的概念，指的是與傳統(tǒng)媒體相比，在歷史時間軸上走在時代前沿的媒體，它的概念外延始終處于不斷變化發(fā)展的狀態(tài)。從報紙到廣播到電視再到互聯(lián)網(wǎng)，媒體的更新?lián)Q代主要是依靠技術(shù)實現(xiàn)的，現(xiàn)階段的新媒體指的是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)及寬帶區(qū)域網(wǎng)為硬件基礎，借由電腦、手機等終端設備，向受眾傳播信息并提供其他娛樂服務的傳播形式。

（二）新媒體的基本特點

1.即時性

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展精簡了媒體發(fā)布新聞信息的流程，使得傳統(tǒng)媒體的“發(fā)布周期”概念受到了巨大的挑戰(zhàn)。新媒體時代，先進的媒介技術(shù)不僅提升了信息處理及發(fā)布的便捷性，更導致媒介的話語權(quán)及信息傳播權(quán)開始從專業(yè)的媒體組織逐步下放至普羅大眾手中，大眾開始從早期的信息被動接收者轉(zhuǎn)化為信息的產(chǎn)消者，傳播門檻的降低擴大了傳播者的隊伍。近年來，在許多突發(fā)事件的第一現(xiàn)場，首先對外發(fā)出信息的，往往不是專業(yè)的媒體人，而是非專業(yè)的當事人，他們通過手機拍攝照片、錄制視頻、編輯文字并在網(wǎng)絡技術(shù)的支持下第一時間對外發(fā)布新聞信息，引發(fā)網(wǎng)絡輿論。因此，在新媒體時代，媒體對新聞時效性的要求及標準從原有的“及時”逐步進階為“全時”，信息傳播的即時性大大提升。

2.海量性

新媒體時代，傳播者概念的泛化及數(shù)量的提升也在側(cè)面導致新媒體時代的信息呈現(xiàn)幾何式爆炸增長，可以說新媒體時代也是一個信息大爆炸的時代。為了方便受眾從海量信息中各取所需，搜索引擎、云方式等針對海量信息的管理技術(shù)被開發(fā)出來，大大提升了人們獲取信息的能力。然而，在媒體分權(quán)時代，非專業(yè)傳播者的數(shù)量要遠多于專業(yè)傳播者，部分自媒體人為博取眼球，生產(chǎn)傳播夸大、扭曲或完全有悖于客觀事實的虛假信息，面對紛至沓來的真真假假的信息，大多數(shù)人往往無所適從，個別缺乏辨別能力的受眾甚至會被虛假信息所蒙蔽，對歷史或現(xiàn)實產(chǎn)生錯誤的認知。

3.交互性

傳統(tǒng)媒體時代，信息的發(fā)展路徑主要表現(xiàn)為傳播者—媒介—受傳者的單向路徑，在傳播者對傳播技術(shù)進行壟斷的前提下，受傳者的反饋信息難以及時通過媒介傳遞給傳播者。相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體有著更強的交互性。借助數(shù)字技術(shù)，用戶基本上可以自由地通過新媒體平臺上的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)功能同傳播者或其他受眾進行互動，在互動過程中，信息在傳受雙方間的有來有往增強了傳播的趣味性，也在一定程度上增強了用戶黏性。

4.個性化

新媒體的個性化體現(xiàn)在兩個方面。一方面，互聯(lián)網(wǎng)時代媒體數(shù)量暴增以及類別的多樣性，使得個體可以自由地選擇自己感興趣的媒體及信息進行關(guān)注，屏蔽或拒絕接收自己不感興趣領(lǐng)域的信息，如在新浪微博，個體能夠通過“關(guān)注”功能逐漸構(gòu)建自己的媒體興趣圈，從所關(guān)注對象那里獲取自己感興趣的信息，實現(xiàn)了媒體選擇的個性化；另一方面，算法技術(shù)能夠通過追蹤、分析個體的媒介使用行為，洞悉個體興趣，加大用戶所感興趣領(lǐng)域信息的推送力度，滿足用戶個性化的需求。

5.融合性

新媒體作為新興媒體，依托當下先進的數(shù)字技術(shù)，融合了文字、圖片、音頻、視頻等多種傳播形式，極大地增強了所傳播信息的感染力和表現(xiàn)力。除此之外，新媒體也融合了傳播者與受傳者的身份。在新媒體時代，只要擁有一部能夠上網(wǎng)的手機，就能夠在互聯(lián)網(wǎng)上同時扮演信息傳播者與受傳者的角色。

二、新媒體環(huán)境下電視媒體發(fā)展現(xiàn)狀

（一）電視節(jié)目定位尚不明確

縱覽我國電視媒體發(fā)展現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)當前我國許多地方欄目依舊存在定位不清晰、缺乏辨識度與品牌認可度不高等問題。以某直轄市M衛(wèi)視為例，M衛(wèi)視依托區(qū)域內(nèi)豐富的媒介資源，有著得天獨厚的資金支持、技術(shù)條件以及人才儲備，然而在節(jié)目設計上卻與CCTV大同小異，幾乎成其翻版。CCTV作為央媒，其節(jié)目設置固然具備卓越的合理性，而相同的地緣關(guān)系，也使得M衛(wèi)視在節(jié)目設計上不可避免受到CCTV的影響，形成思維定式，使M衛(wèi)視與安徽衛(wèi)視的“劇行天下”以及湖南衛(wèi)視的“快樂中國”相比，在欄目定位上更具綜合性、多樣性，但這種綜合性與多樣性也使得M衛(wèi)視在眾多的電視頻道中無法凸顯自身的獨特性及品牌特色，難以讓受眾形成深刻印象，無益于M衛(wèi)視在如今激烈的媒介競爭環(huán)境中脫穎而出，收獲大量的黏性用戶。

（二）電視節(jié)目內(nèi)容單一，話語體系過于嚴肅

電視媒介作為主流媒介之一，肩負著傳播黨的理論路線方針政策的重要責任，在傳播信息的過程中，主要通過嚴肅的話語體系對外傳播信息，以凸顯自身的權(quán)威性與專業(yè)性。然而，這種高高在上的話語體系往往給人一種不夠接地氣的感覺，對于大多數(shù)電視節(jié)目的觀眾而言，他們固然有通過電視節(jié)目知悉黨和國家大事的信息需求，但也有暫時從繁重的壓力中解脫出來，享受娛樂服務的需要，因此越來越多的受眾流向話語體系活潑多樣、更為接地氣的新媒體。

當前電視媒體的節(jié)目設計也存在創(chuàng)新能力不足、內(nèi)容同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象，千篇一律的節(jié)目形式與節(jié)目內(nèi)容使得受眾產(chǎn)生了審美疲勞[1]。當湖南衛(wèi)視所策劃主辦的明星親子互動節(jié)目《爸爸去哪兒》收獲了巨大的成功后，其他衛(wèi)視也聞風而動，推出了自己的親子互動節(jié)目。一時間，《媽媽是超人》《爸爸回來了》《不可思議的媽媽》等展現(xiàn)明星親子互動的同質(zhì)化節(jié)目占領(lǐng)了綜藝節(jié)目的半壁江山，直到相關(guān)部門出臺有關(guān)文件，明令禁止消費未成年人，這些轟轟烈烈的明星親子秀才終于畫上了句號。

此外，個別綜藝節(jié)目甚至直接照搬照抄國外知名綜藝的創(chuàng)意，毫無本土特色，甚至引發(fā)國際版權(quán)糾紛。

（三）電視節(jié)目互動性較差

社會信息傳播實際上是社會上個體或社會組織之間進行交流互動的一種常規(guī)行為。在社會化傳播中，無論是人與人之間的日常交流，還是組織與組織之間的溝通協(xié)商，雙方都希望互相之間能夠有來有往地傳遞信息，通過對對方所發(fā)出信息進行分析以及及時回應，滿足自身的信息需求以及表達欲，最終實現(xiàn)溝通與傳播的目的。換言之，要想達到良好的傳播效果，就必須暢通傳播者與受眾之間的互動渠道，實現(xiàn)信息的及時反饋，為傳播者評估自身信息傳播的有效性并調(diào)整自身的傳播計劃提供依據(jù)。而互動性差，缺乏及時反饋信息的渠道正是電視媒體受眾逐漸流失的主要原因之一，電視媒體與短視頻平臺同屬于視頻傳播媒介，但是由于缺乏必要的技術(shù)支持，電視受眾無法直接與新聞節(jié)目中的記者或主持人進行互動，也無法立即對自己所接收的信息進行反饋，電視媒體要想評估自身的傳播效果，大多只能依據(jù)收視率這個單一的數(shù)據(jù)，以及郵箱、電話、線下調(diào)查中獲取的受眾評價進行滯后的綜合性分析，因此電視媒體普遍存在反饋滯后、交互性差的特點[2]。而在抖音、快手等短視頻平臺中，人們可以通過新媒體自帶的點贊、點踩、轉(zhuǎn)發(fā)、評論功能及時地向傳播者反饋自己對所接收信息的態(tài)度與評價，傳播者也能通過評論區(qū)與受眾進行互動，根據(jù)受眾的反饋及時調(diào)整傳播策略，加強傳者與受眾之間的聯(lián)系，增強用戶黏性。

三、新媒體環(huán)境下電視媒體發(fā)展策略

（一）明確節(jié)目定位 打造電視節(jié)目個性化標簽

近年來，傳播權(quán)力的分散與下放，加劇了媒介市場競爭的激烈程度，想要脫穎而出，電視媒體必須進行市場調(diào)研，從科學可靠的數(shù)據(jù)中，明晰自身的優(yōu)勢與劣勢，洞察外部環(huán)境的機遇與挑戰(zhàn)，從而進一步明確節(jié)目定位，打造電視節(jié)目的個性化標簽。在進行市場細分，明確自身定位時，電視媒體要恰當使用市場細分策略，市場細分并不是越細越好，要注重避免定位過窄、定位模糊、定位不當?shù)?，合理的市場定位能夠幫助電視媒體在激烈的競爭中迅速擴大影響，形成自己的品牌特色，提升節(jié)目口碑。河南衛(wèi)視就是通過明確自身節(jié)目定位而取得突破性成功的典型，通過明確市場定位，河南衛(wèi)視在當前綜藝市場及新聞傳播幾乎被新媒體壟斷的局面下，瞄準“弘揚傳統(tǒng)文化”這一傳播藍海，利用自身地處中原腹地，歷史文化悠久，傳統(tǒng)文化資源豐富的優(yōu)勢，結(jié)合地方特色，明確自身定位，為觀眾呈現(xiàn)了多場精妙絕倫、獨具匠心的傳統(tǒng)文化藝術(shù)演出，多個相關(guān)話題因此登上各大社交榜單前列。河南衛(wèi)視在制作傳統(tǒng)文藝表演節(jié)目方面的專業(yè)性也得到了廣大觀眾的認可，媒體的知名度、美譽度、影響力都實現(xiàn)了跨越式的提升。

（二）加強媒介融合

媒介融合是當前社會的熱點議題，在新媒體環(huán)境下，為順應時代發(fā)展趨勢，電視媒體應積極探尋媒介融合的新路徑，以此拓寬傳播途徑，創(chuàng)新傳播形式，實現(xiàn)媒介轉(zhuǎn)型，這是電視媒體在新時代實現(xiàn)生存與發(fā)展的必由之路。要在新媒體時代再造輝煌，電視媒體在節(jié)目制作中，應積極引入新媒體技術(shù)，對現(xiàn)有資源進行充分整合，主動地在各個社交平臺上注冊官方賬號，并根據(jù)不同傳播媒介的特點，分別制作適合在各種媒體上傳播的節(jié)目形式。與此同時，還要拓寬信息發(fā)布渠道，多途徑、多形式地對外發(fā)布信息，有效實現(xiàn)媒體融合，增強傳播的交互性，提升電視媒體的影響力、引導力、傳播力[3]。

（三）發(fā)揮專業(yè)性優(yōu)勢，創(chuàng)新話語體系

發(fā)揮傳統(tǒng)媒體專業(yè)性優(yōu)勢，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。和目前社交網(wǎng)絡上那些憑借網(wǎng)絡敏感性和媒體愛好從事新聞生產(chǎn)的自媒體工作者不同，電視媒體從業(yè)者往往接受過專業(yè)的新聞訓練，且通常具備更高的新聞素質(zhì)。除此之外，相比于單打獨斗的自媒體，電視媒體組織往往有著更加先進的設備、更加豐厚的資金支持以及多元化的新聞線索來源。換句話說，電視媒體在節(jié)目制作上所具備的專業(yè)性優(yōu)勢要遠遠高于前者。因此，新媒體時代，電視媒體在積極融入社交媒體的同時，還應注重充分發(fā)揮自身的專業(yè)性優(yōu)勢，在“流量為王”的媒體競爭環(huán)境下堅持“內(nèi)容為王”，為受眾生產(chǎn)高質(zhì)量的電視節(jié)目。作為黨和人民的耳目喉舌，電視媒體還應愛惜羽毛，主動維護自身權(quán)威性及公信力，避免同自媒體爭奪娛樂新聞以及低俗的社會新聞，在節(jié)目制作上要更多地關(guān)注深度報道及與國家大政方針或民生政策相關(guān)的主題線索，優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容，創(chuàng)新節(jié)目形式，積極借助新媒體擴大自身影響力[4]。例如，俄烏戰(zhàn)爭爆發(fā)后，央視利用自身優(yōu)勢，在微博這一社交媒體上為廣大網(wǎng)民全天候開展俄烏沖突的現(xiàn)場直播，取得了現(xiàn)象級的傳播效果，凸顯了自媒體無法比擬的專業(yè)性與優(yōu)勢。

緊跟時代步伐，打造更為親民的電視話語體系。新媒體時代，人民群眾的精神生活日益豐富，他們開始尋求在生活中獲得尊重，原本嚴肅刻板的電視媒體話語體系早已無法適應時代的需要。相比于高高在上的說教式的媒體話語體系，受眾如今對詼諧幽默且更具親和力的平民語態(tài)更為買賬[5]。因此，電視媒體亟須對原有的話語體系進行創(chuàng)新，用平等的姿態(tài)面對受眾，在追求語言規(guī)范性、遵循新聞真實性原則的前提下，適時地加入一些詼諧的時代元素，用真誠溝通拉近與觀眾的距離，滿足受眾的需要，如央視主持人朱廣權(quán)用段子式的主持風格主持新聞節(jié)目，將原本嚴肅認真的新聞轉(zhuǎn)變成讓受眾更易接受與理解的信息，收獲了一致好評。

四、結(jié)語

新事物的誕生必然會對舊事物造成沖擊，在新媒體時代，與新媒體相比，大多數(shù)電視媒體面臨著定位模糊、內(nèi)容單一且缺乏創(chuàng)新性、交互性不足等問題。然而就像廣播未能完全取代報紙，電視未能致使廣播徹底消亡一樣，互聯(lián)網(wǎng)新興媒體的出現(xiàn)也并不意味著電視媒體一定會遭到淘汰，相信通過明晰市場定位、加快媒介融合、創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容與形式，電視媒體依舊能夠在競爭激烈的新媒體環(huán)境下絕處逢生，在新時期繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱。

參考文獻：

[1] 史文靜.數(shù)字媒體語境下電視綜藝文化生產(chǎn)的空間融合[J].中國電視，2020（1）：77-80.

[2] 祁媛.淺論新媒體對電視媒體的沖擊[J].中國傳媒科技，2018（2）：119-120.

[3] 劉永剛.媒體融合背景下的電視媒體發(fā)展策略[J].西部廣播電視，2022，43（2）：47-49.

[4] 陳海榕.“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下電視業(yè)與新媒體的融合和轉(zhuǎn)型[J].西部廣播電視，2020（1）：31-32.

[5] 姜一，吳瑤.融媒體環(huán)境下電視新聞節(jié)目主持人話語體系探析[J].聲屏世界，2021（17）：25-26.

作者簡介 田智鋼，碩士，記者，北京廣播電視臺新聞頻道中心記者，研究方向：新聞傳播。