網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)的“音樂社交”理念再探
——基于“結(jié)構(gòu)洞”理論的視角

■孫文博

（上海交通大學(xué)，上海，201100）

要論述“音樂社交”理念及其價(jià)值，不妨從音樂版權(quán)說起。2015年曾被稱為“網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)規(guī)范年”，國家版權(quán)局發(fā)布的《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》有力遏制了音樂市場上的盜版亂象。這個(gè)“史上最嚴(yán)版權(quán)令”也開啟了各大網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商的版權(quán)陣地爭奪戰(zhàn)，后在國家版權(quán)局的積極協(xié)調(diào)下，“騰訊音樂”分別于2017年9月12日和2018年2月9日與“阿里音樂”和“網(wǎng)易云音樂”達(dá)成版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)的合作，三方共享99%以上的音樂版權(quán)。這次三方合作使版權(quán)之爭暫時(shí)偃旗息鼓，也讓各平臺(tái)的角逐進(jìn)入了一個(gè)新階段，而這新一輪競爭的關(guān)鍵點(diǎn)，變成了用戶體驗(yàn)、平臺(tái)特色、原創(chuàng)能力等。本文的首要研究對象“音樂社交”作為網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)運(yùn)營的一種新理念，目前在國內(nèi)外的實(shí)踐中都已取得了顯著成效——它不僅以全新的推送算法為用戶提供了更精準(zhǔn)的音樂推薦，還為用戶營造了一種獨(dú)特的音樂社交氛圍，帶來了差異化的音樂體驗(yàn)和新一代的聽歌理念。筆者認(rèn)為，深度分析“音樂社交”的內(nèi)在邏輯和價(jià)值，對音樂平臺(tái)的發(fā)展當(dāng)具有不可忽視的指導(dǎo)意義。

一、“音樂社交”：溯源及概念

“音樂社交”作為音樂平臺(tái)的一種新的運(yùn)營理念，其實(shí)在21 世紀(jì)初就出現(xiàn)了。它在社交平臺(tái)Myspace①成立于2003年，是一個(gè)集交友、個(gè)人分享、即時(shí)通訊等多種功能的社交平臺(tái)。的基礎(chǔ)上形成，并在Last.fm、Rdio、Spotify等國外音樂平臺(tái)上發(fā)展完善。必須指出，Myspace 固然是最早將社交與音樂結(jié)合起來的平臺(tái)之一，但“社交+音樂”并不是這個(gè)平臺(tái)的最初設(shè)計(jì)和早期特色，兩者是在該平臺(tái)的發(fā)展過程中慢慢結(jié)合起來的。Myspace的運(yùn)營者也是逐漸發(fā)現(xiàn)并重視了音樂作品和一些獨(dú)立樂隊(duì)的社交凝聚潛力后，才進(jìn)一步拓展這方面的應(yīng)用的。到2006年7月，Myspace 作為一個(gè)較為成熟的社交平臺(tái)開啟了其全球化戰(zhàn)略。但是，隨著2008年在與Facebook 的用戶爭奪戰(zhàn)中落敗，Myspace的用戶數(shù)量大幅下跌。平臺(tái)的潰敗也導(dǎo)致了其音樂版塊的衰落，Myspace 中國版“聚友網(wǎng)”2010年4月在中國轉(zhuǎn)型為音樂平臺(tái)的嘗試最終也未成功。但是，Myspace 的失敗不能說明“社交+音樂”的模式不具啟發(fā)性的意義，2002年成立于英國的音樂網(wǎng)站Last.fm 就是一個(gè)相對成功的例子。不同于Myspace 先由用戶自發(fā)將社交和音樂結(jié)合起來的經(jīng)歷，Last.fm 誕生之時(shí)就已帶有“音樂+社交”的基因：它通過搜集和記錄用戶的聽歌信息并上傳到網(wǎng)站來建立用戶個(gè)人的音樂偏好資料，再利用一個(gè)名叫Last.fm Scrobbler 的音樂推薦系統(tǒng)有針對性地給用戶推薦音樂。應(yīng)當(dāng)注意，這是一種基于“社交關(guān)系”的音樂推薦系統(tǒng)，它利用算法給出一些具有類似欣賞口味的用戶的歌單，用戶數(shù)量越多，推送就越精準(zhǔn)，這與Pandora②美國音樂流媒體，一個(gè)基于“音樂基因”算法提供音樂推薦的電臺(tái)。的“音樂基因”推薦系統(tǒng)是迥然不同的。另外，Last.fm 的用戶還可以在網(wǎng)站的個(gè)人主頁上查看自己的聽歌資料及其分析數(shù)據(jù)，以及其他用戶和音樂人的聽歌曲目，并通過網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)音樂分享和社交。

不過，正式提出“音樂社交”理念的網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)是2010年在美國成立的Rdio，其首席執(zhí)行官德魯·拉納（Drew Larner）認(rèn)為音樂在本質(zhì)上是社交的，而數(shù)字音樂的未來也將由社交體驗(yàn)的有效傳遞來推動(dòng)。③參見王路《從網(wǎng)易云音樂看“音樂社交”生態(tài)的建設(shè)》，載《傳媒》2017年第3期。Rdio 的創(chuàng)新之處在于，它在其他的社交媒體上擁有嵌入式的音樂播放器，同時(shí)也允許用戶關(guān)注好友并輕松找到跟自己有相似的音樂欣賞偏好的人。Rdio 憑借社交功能的不斷深化和更新，成了音樂領(lǐng)域的“微博”，悄然改變著許多人聆聽音樂的方式和習(xí)慣。④參見楊燕、徐麗芳《Rdio：社交化數(shù)字音樂服務(wù)平臺(tái)引領(lǐng)者》，載《出版參考》2015年第16期。盡管Myspace、Rdio 目前都已暫停了服務(wù)，但是“音樂社交”的基因仍在互聯(lián)網(wǎng)世界延續(xù)著，像Spotify、Playground等平臺(tái)也都有社交的功能。

據(jù)筆者追溯，國內(nèi)最早引入并實(shí)踐“音樂社交”理念的網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)是“網(wǎng)易云音樂”，其成績亦很顯著。截至2020年1月，“網(wǎng)易云音樂”在手機(jī)端的月度獨(dú)立設(shè)備臺(tái)數(shù)達(dá)16 562萬，環(huán)比增幅1%，在“艾瑞數(shù)據(jù)”音樂音頻板塊下的在線音樂類別中排名第五（與第三名“酷我”的18 620萬臺(tái)和第四名“全民K 歌”的16 830 萬臺(tái)差距不大）。⑤艾瑞數(shù)據(jù)（截至2020年2月1日）。https://index.iresearch.com.cn/new/#/app/list?type=2&cId=26&csId=0,2020-2-25更值得注意的是，“網(wǎng)易云音樂”在音樂音頻行業(yè)App 中，月度總使用次數(shù)占比達(dá)到0.65%，名列第二（第一名“酷狗”占比為0.83%）。⑥同上。作為2013年上線的音樂平臺(tái)，能夠在六七年的時(shí)間里取得這樣的成績，可以說相當(dāng)不錯(cuò)，也很可能與“音樂社交”的理念密切相關(guān)。目前，“酷狗”和“QQ音樂”等平臺(tái)也都已經(jīng)加入社交的功能，并在此基礎(chǔ)上堅(jiān)持拓展開發(fā)。

當(dāng)然，若就“音樂社交”理念的具體落實(shí)來說，國內(nèi)外的音樂平臺(tái)是略有不同的。國外的音樂平臺(tái)主要是借助“社交關(guān)系”來提升音樂推薦系統(tǒng)的精準(zhǔn)度和用戶的活躍度，而國內(nèi)的音樂平臺(tái)在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)掘了音樂評論的潛力，每個(gè)作品的評論區(qū)里都可能出現(xiàn)活躍的社交氛圍。但無論如何，我們可以肯定“音樂社交”理念具有強(qiáng)大的傳播基因和發(fā)展?jié)摿?，對這一理念進(jìn)行分析亦具有豐富的意義。

“音樂社交”理念雖然已被廣泛應(yīng)用，但還沒有一個(gè)公認(rèn)的定義。有研究者將“音樂社交”定義為“以用戶社交互動(dòng)為聯(lián)結(jié)、以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為核心、最大化開發(fā)用戶創(chuàng)造力并幫助用戶最終實(shí)現(xiàn)音樂享受與消費(fèi)的運(yùn)營理念或策略”，①《從網(wǎng)易云音樂看“音樂社交”生態(tài)的建設(shè)》。但這個(gè)定義仍有一些局限，由此也可以繼續(xù)啟發(fā)我們。比如，“以用戶社交互動(dòng)為聯(lián)結(jié)”中的“聯(lián)結(jié)”對象是誰？用戶因音樂而聚集，聯(lián)結(jié)對象自然是音樂，但其范圍也可以擴(kuò)大到用戶、音樂平臺(tái)和音樂人。于是，可以繼續(xù)追問，所有參與社交的用戶都是聯(lián)結(jié)點(diǎn)嗎？以此為基礎(chǔ)的運(yùn)營策略會(huì)耗費(fèi)多大的社交成本？又如，“音樂社交”或許并非以“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”為核心，因?yàn)橛脩羰窃谝砸魳窞楹诵?，去生產(chǎn)對內(nèi)容的評論，所以這里的“核心”仍然是音樂。所以，在“音樂社交”的概念被公認(rèn)已經(jīng)明晰之前，不妨將上述對“音樂社交”的理解優(yōu)化一下：“音樂社交”是一種以音樂為核心來強(qiáng)化社交機(jī)制，促進(jìn)用戶創(chuàng)造有價(jià)值內(nèi)容，以提升音樂價(jià)值和平臺(tái)吸引力，并增強(qiáng)用戶享受音樂的滿足感的一種運(yùn)營理念。

目前，對“音樂社交”理念的研究多是從音樂平臺(tái)出發(fā)的，但該理念的成功無疑要以音樂平臺(tái)、音樂人、用戶三方形成良性的互動(dòng)關(guān)系為基礎(chǔ)。因此，筆者從社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)出發(fā)，運(yùn)用“結(jié)構(gòu)洞”的視角（后詳）來研究它，有望成為一個(gè)富于意義的新路數(shù)。

在深入探討之前，筆者還有兩個(gè)問題想要說明。首先，本文的焦點(diǎn)在于用“結(jié)構(gòu)洞”的理論去分析音樂平臺(tái)中的熱門評論機(jī)制，因?yàn)檫@類評論是“音樂社交”理念得以實(shí)施并獲得成功的重要原因。網(wǎng)易云音樂副總裁李茵接受采訪時(shí)曾明確表示：“評論功能是我們產(chǎn)品上線開始就有的核心功能。網(wǎng)易云音樂能形成濃厚社交氛圍，樂評等UGC 內(nèi)容②雖然UGC這個(gè)縮寫本身的含義即是“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”，但是目前業(yè)界語言中也常有“UGC內(nèi)容”這種用法，意思未變。——本刊編者注功不可沒，這是我們內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上的重要組成部分，也是我們重點(diǎn)的傳播方向。”③頂尖創(chuàng)意人社區(qū)《專訪網(wǎng)易云音樂副總裁李茵》，載“頂尖創(chuàng)意人社區(qū)網(wǎng)”，2017年3月24日（截至2020年5月25日）。http://www.pitchina.com.cn/index.php/Work/article_apply?work_id=2166其次，許多專業(yè)人士和研究者以“UGC模式”來代指“音樂社交”這個(gè)理念，或以UGC為視角來研究該理念，但其實(shí)UGC 與“音樂社交”有著根本的區(qū)別：卡索托（Paolo Casoto）等人指出，UGC 是由非專業(yè)的人員通過創(chuàng)造性工作而產(chǎn)生的、對其他人公開并分享的內(nèi)容；④參見錢潔、潘洪濤《用戶生成內(nèi)容使用與滿足對品牌態(tài)度的影響研究——以音視頻類用戶生成內(nèi)容為例》，載《財(cái)貿(mào)研究》2012年第3期。“音樂社交”從根本上說仍然是以音樂作品為核心的，用戶并不占據(jù)主導(dǎo)地位，而音樂平臺(tái)上最有價(jià)值的內(nèi)容多是由專業(yè)音樂人提供的，諸多社交模式只是用戶享受音樂、營造交流氛圍的一種良性機(jī)制。

二、“結(jié)構(gòu)洞”視角：關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的“洞穴”

“結(jié)構(gòu)洞理論”是由社會(huì)學(xué)家羅納德·伯特（Ronald S. Burt）在其1992年的論文《結(jié)構(gòu)洞：競爭的社會(huì)結(jié)構(gòu)》（Structural Holes：The social structure of competition）⑤此文的中譯版與一些輔助資料一起出版成了同名中文圖書——［美］羅納德·伯特著《結(jié)構(gòu)洞：競爭的社會(huì)結(jié)構(gòu)》，任敏、李璐、林虹譯，上海人民出版社2017年版。中提出的。他在吸收“弱關(guān)系強(qiáng)力量”假設(shè)、資源依附理論、交換理論、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)自主性等研究成果之后，發(fā)展出了“結(jié)構(gòu)洞”概念。⑥參見王旭輝《結(jié)構(gòu)洞：陷入與社會(huì)資本的運(yùn)作——讀〈結(jié)構(gòu)洞：競爭的社會(huì)結(jié)構(gòu)〉》，載《中國農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2007年第3期。他在研究“競爭場”中的參與者如何獲得競爭優(yōu)勢這個(gè)問題時(shí)指出，由于參與者并不都是相互聯(lián)系的，就有了參與者之間的“無聯(lián)結(jié)”和“非等位”現(xiàn)象，所以“每個(gè)玩家在競爭場上都擁有一個(gè)由其自己及其關(guān)系人構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的某些東西，以及玩家的關(guān)系人在競爭場的整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的位置會(huì)給他帶來某種競爭優(yōu)勢，使他能夠獲取更高的投資回報(bào)率”。①《結(jié)構(gòu)洞：競爭的社會(huì)結(jié)構(gòu)》，第9頁。他的這篇文章指出，這樣特殊的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中就存在“結(jié)構(gòu)洞”?！敖Y(jié)構(gòu)洞”的存在跟兩個(gè)條件密切相關(guān)，即“凝聚力”和“結(jié)構(gòu)等位”。這里，凝聚力是指參與者之間關(guān)系的親密程度，當(dāng)A和B兩個(gè)參與者的關(guān)系比較親密，他們之間就不存在關(guān)系的斷裂，從而也就不存在結(jié)構(gòu)洞。而結(jié)構(gòu)等位是指這樣一種情況：A 和B 所掌握的信息和資源大體一致，在他們之間關(guān)系已斷裂的前提下，對另一個(gè)參與者C來說，與A和B都建立關(guān)系會(huì)帶來信息和資源的冗余，從而增加社會(huì)關(guān)系的維護(hù)成本，卻得不到能與多出的成本相對應(yīng)的盈余利益，所以C不會(huì)和二者同時(shí)擁有關(guān)系，由此催生了結(jié)構(gòu)洞。

伯特在這篇重要文獻(xiàn)中進(jìn)一步指出，結(jié)構(gòu)洞的數(shù)量是隨著參與者規(guī)模的增加而擴(kuò)大的，關(guān)注結(jié)構(gòu)洞和參與者之間的關(guān)系，可以進(jìn)一步優(yōu)化競爭的社會(huì)結(jié)構(gòu)，從而建立起有效乃至高效的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。此外，他還區(qū)分了結(jié)構(gòu)洞和“弱關(guān)系”——弱關(guān)系理論為探討結(jié)構(gòu)洞的信息利益問題提供了一個(gè)有啟發(fā)的視角，看上去也描述了和結(jié)構(gòu)洞同樣的現(xiàn)象，但其實(shí)有兩點(diǎn)不同：“第一，該現(xiàn)象（指結(jié)構(gòu)洞）中的因果關(guān)系的動(dòng)因不是關(guān)系的強(qiáng)弱而是有一定跨度的結(jié)構(gòu)洞，……第二，……弱關(guān)系理論削弱了結(jié)構(gòu)洞的控制利益?！雹谕蠒?，第28頁。這就是說：首先，結(jié)構(gòu)洞理論強(qiáng)調(diào)的并不是參與者之間關(guān)系的強(qiáng)弱，而是參與者之間存在的某種信息和資源的“無聯(lián)結(jié)”現(xiàn)象，或說參與者之間存在一個(gè)斷裂空間；其次，結(jié)構(gòu)洞理論認(rèn)為占據(jù)結(jié)構(gòu)洞的那些參與者出于其位置優(yōu)勢，在競爭中不僅能獲得信息利益，還能獲得一定的控制利益。

結(jié)構(gòu)洞理論是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析領(lǐng)域的重要理論之一，它的貢獻(xiàn)在于把散布在各種文獻(xiàn)中的相關(guān)思想（如“弱管理”的強(qiáng)度、“漁利者”、“局部橋”思想、網(wǎng)絡(luò)交換論等）整合成了一種內(nèi)部一致的理論框架，并指出結(jié)構(gòu)洞網(wǎng)絡(luò)里的“中介者”具有信息優(yōu)勢和控制優(yōu)勢。③參見劉軍《局部橋和結(jié)構(gòu)洞：意義、測量及拓展》，載邴正主編《改革開放與中國社會(huì)學(xué)——中國社會(huì)學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)年會(huì)獲獎(jiǎng)?wù)撐募罚鐣?huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2008年版，第351頁。該理論能夠很好地解釋社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中參與者之間的關(guān)系，因此也逐漸被學(xué)者們引入經(jīng)濟(jì)學(xué)、組織學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)等領(lǐng)域的研究中。顯然，從結(jié)構(gòu)洞理論出發(fā)，深度解析參與者之間的關(guān)系，以此解釋“音樂社交”理念的優(yōu)勢，也是值得嘗試的。

三、“音樂社交”之前：網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)斷層

在國內(nèi)，在線音樂平臺(tái)與音樂人、用戶一起構(gòu)成了音樂在線欣賞業(yè)務(wù)的三大主要參與方。這些平臺(tái)在引入“音樂社交”理念之前，主打的是“聽音樂”的功能，并在版權(quán)、音質(zhì)、界面設(shè)計(jì)上不斷完善。后來，隨著在線音樂技術(shù)和市場的進(jìn)一步發(fā)展，平臺(tái)間的同質(zhì)化傾向越來越嚴(yán)重，各大平臺(tái)之間的版權(quán)競爭也越發(fā)激烈。但是，平臺(tái)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)之間的斷層當(dāng)時(shí)還沒有被充分地重視。基于前文提到的“兩個(gè)條件”即凝聚力問題和結(jié)構(gòu)等位狀態(tài)，不難看出其中“結(jié)構(gòu)洞”的存在。

先看第一個(gè)條件。音樂平臺(tái)的參與者之間存在關(guān)系縫隙。首先，可以就平臺(tái)和用戶之間的關(guān)系來說。缺少“音樂社交”的理念支持，平臺(tái)只能依據(jù)手頭的音樂銷量、點(diǎn)擊量、音樂人“粉絲”量等數(shù)據(jù)來判斷用戶的需求，這會(huì)導(dǎo)致各平臺(tái)在購買音樂版權(quán)時(shí)的“扎堆”現(xiàn)象。各平臺(tái)的曲目明顯同質(zhì)化后，要留存用戶就幾乎只能仰仗用戶的使用習(xí)慣，平臺(tái)本身已經(jīng)缺少有特色的競爭力。另外，一些有特定的小型受眾群體的音樂由于缺少數(shù)據(jù)支撐，也不能及時(shí)被平臺(tái)獲知。音樂平臺(tái)要想探尋用戶的深層次需求，就只能通過問卷調(diào)查等方式進(jìn)行，但填寫問卷的用戶總難免相對被動(dòng)、消極，表達(dá)自己所思所想也難以特別準(zhǔn)確，由此導(dǎo)致音樂平臺(tái)對用戶需求的反應(yīng)總體上是遲緩的，無法很好地實(shí)現(xiàn)與用戶的良性互動(dòng)。其次，可以就音樂人和用戶之間的關(guān)系來說。大部分歌曲長度在5 分鐘以內(nèi)，所能表達(dá)的內(nèi)容有限，能夠帶給用戶的享受和思考也比較有限。根據(jù)邊際效用遞減的規(guī)律，用戶聽歌次數(shù)增多后，大部分歌曲提供的滿足感會(huì)越來越少，于是用戶會(huì)隨著歌曲熱度的下降而流失。尤其是流行音樂領(lǐng)域，很多作品只能曇花一現(xiàn)，所以更能體現(xiàn)這種規(guī)律。此外，受眾群體過于寬泛也會(huì)讓音樂人沒有很好的渠道來獲知多方用戶的感受和需求，“曲高和寡”的事也常有發(fā)生。再次，可以就平臺(tái)和音樂人之間的關(guān)系來說。通常，著名音樂人的作品版權(quán)競爭激烈，不知名音樂人的作品無人問津，平臺(tái)資源又趨于固化，只能依賴經(jīng)濟(jì)實(shí)力和用戶數(shù)量去競爭，也無法為音樂人提供更有吸引力的入駐條件。以上闡述說明，用戶、音樂人和音樂平臺(tái)之間不僅凝聚力不夠強(qiáng)，而且還存在著一定的斷裂空間，導(dǎo)致彼此無法建立更加有效的聯(lián)系，無法詳細(xì)了解其他方面的深層次需求，也就難以充分實(shí)現(xiàn)良性的、向上的三方共同發(fā)展。

再看第二個(gè)條件。一個(gè)音樂平臺(tái)獲得發(fā)展，最大的直接受益方是其自身，而其主要收入來源是用戶。音樂平臺(tái)之間的激烈競爭，歸根到底是爭取用戶。既然用戶群體相當(dāng)龐大，而音樂平臺(tái)就算盡全力也不可能去了解每個(gè)用戶的需要，那么這里就存在一個(gè)結(jié)構(gòu)等位的狀態(tài)。對音樂平臺(tái)而言，要想不讓信息和資源的冗余過度拉升維護(hù)用戶關(guān)系的成本，最高效的對策就是建立一個(gè)良性機(jī)制，以最低的成本去獲知最具代表性的用戶有何需求和意見。

通過上述分析可見，在線音樂平臺(tái)的三種主要參與者之間雖然有一定的聯(lián)系，但是這樣的關(guān)系通常無法在競爭中實(shí)現(xiàn)信息的有效溝通，可以視同于關(guān)系的斷裂。因此，有理由認(rèn)為音樂平臺(tái)所涉的社會(huì)關(guān)系中存在著結(jié)構(gòu)洞（如圖1），而且其數(shù)量很多。參考伯特的理論來看，占領(lǐng)結(jié)構(gòu)洞的參與方可以獲得一定的信息優(yōu)勢和控制優(yōu)勢，但是也需要建立一個(gè)良性的機(jī)制來優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，減少社會(huì)關(guān)系的維護(hù)成本。

圖1 音樂平臺(tái)的“結(jié)構(gòu)洞”示意

四、“音樂社交”之后：“價(jià)值用戶”連接三方

網(wǎng)易云音樂率先在國內(nèi)著重引入“音樂社交”理念，并基于該理念建立了一系列的社交功能，如歌單創(chuàng)建、個(gè)人動(dòng)態(tài)、音樂分享以及評論機(jī)制等，取得了顯著的成績。通過建立良性的社交機(jī)制，該平臺(tái)培養(yǎng)了一批“價(jià)值用戶”，讓他們占據(jù)了結(jié)構(gòu)洞。所謂“價(jià)值用戶”，是指那些為音樂平臺(tái)生產(chǎn)了大量有價(jià)值且有影響的評論、歌單和視頻內(nèi)容，間接提升了音樂作品和音樂平臺(tái)的內(nèi)容價(jià)值，又在無形之中引導(dǎo)著普通用戶的情感和精神的用戶?！皟r(jià)值用戶”發(fā)表的有超高點(diǎn)贊量和“跟評”量的評論，則可以稱為“價(jià)值評論”。這些“價(jià)值用戶”在平臺(tái)中可能并沒有什么名氣，但他們的評論提升了音樂作品的內(nèi)在價(jià)值，為平臺(tái)用戶帶來了更好的聽歌體驗(yàn)。網(wǎng)易云音樂平臺(tái)通過點(diǎn)贊數(shù)量和評論數(shù)量遞減排名的方式，讓價(jià)值用戶的評論凸顯出來，同時(shí)給新增評論以展現(xiàn)空間，激勵(lì)新的、潛在的價(jià)值用戶發(fā)表評論。應(yīng)當(dāng)注意，就這一點(diǎn)而言，參與者跟常見的那種“占據(jù)結(jié)構(gòu)洞的主體”是有所區(qū)別的。在常見的結(jié)構(gòu)洞理論中，參與者是直接占據(jù)結(jié)構(gòu)洞，從而獲得信息優(yōu)勢和控制優(yōu)勢，進(jìn)而把握市場先機(jī)的。但是，在我們研究的案例中，它是一個(gè)良性機(jī)制的建構(gòu)者，它讓價(jià)值用戶來占領(lǐng)結(jié)構(gòu)洞，使后者成為連接音樂人、普通用戶、音樂平臺(tái)三方的橋梁（如圖2）。

圖2 價(jià)值用戶占領(lǐng)“結(jié)構(gòu)洞”示意

價(jià)值用戶的存在，對三方參與者都有益處。首先，對音樂平臺(tái)來說，無論是熱門評論還是歌單，都能帶來很好的“營銷點(diǎn)”。比如2017年，網(wǎng)易云音樂就將點(diǎn)贊數(shù)超過5000 的評論制作成紅底白字的宣傳海報(bào)放在地鐵站里，使得自身品牌一時(shí)間成了微信朋友圈的熱點(diǎn)，也收到了許多樂迷的好評。而且，這種熱門評論的交流機(jī)制反映出的用戶情緒和思考往往更真實(shí)、更深入，平臺(tái)可以更快地從中收集用戶的喜好和訴求，加深對用戶心理的了解，從而對市場做出更加主動(dòng)和敏捷的反應(yīng)。其次，對音樂人來說，他們創(chuàng)作出的歌曲不再是單一、固定的作品了，因?yàn)橐魳吩u論承載了用戶的故事和情感表達(dá)，使得音樂作品不再純粹是個(gè)人的，而是一種“群體交響曲”了。正如《南山南》的創(chuàng)作者馬頔自己在歌曲評論中說的：“當(dāng)你聽到這首歌的時(shí)候，它就與我無關(guān)了，你所掉的眼淚才是只有你自己知道的故事?！雹僬跃W(wǎng)易云音樂《南山南》的歌曲評論區(qū)馬頔發(fā)布的評論，目前此歌曲因版權(quán)問題已不在網(wǎng)易云音樂上架。隨著有效評論內(nèi)容的增多，音樂作品的衍生價(jià)值會(huì)不斷提高；優(yōu)秀的音樂也一定是富有故事感和深度的，音樂人的“未竟之事”將由無數(shù)的評論者來完成。在這個(gè)過程中，音樂人也可以通過閱讀評論深入了解樂迷對自己作品的看法，這也將有利于他們后續(xù)的創(chuàng)作。最后，對普通用戶來說，在聽歌時(shí)瀏覽音樂評論，在他人的經(jīng)歷和感想中尋找共鳴，使得聽歌不再只是單純的聽覺享受，而是成為一種交流情感和思想的方式。此外，用戶在瀏覽音樂評論的時(shí)候往往能有新的收獲，比如關(guān)于創(chuàng)作者的信息、作品的創(chuàng)作背景、相關(guān)的話題等。以楊宗緯的《懷珠》為例，其下很多評論提到了“老菊的歌”，于是引來許多不清楚這個(gè)“掌故”的樂迷發(fā)問，進(jìn)而又有很多樂迷來交流和解答。在這樣的互動(dòng)過程中，樂迷增長了知識(shí)，體驗(yàn)了更多的內(nèi)容，獲得了更充分的滿足感?？傊W(wǎng)易云音樂建立的這種良性社交機(jī)制，催生了一批填補(bǔ)結(jié)構(gòu)斷裂的價(jià)值用戶，并讓平臺(tái)在無形之中與他們實(shí)現(xiàn)了高度契合，使各方均有獲益。

五、再探“音樂社交”：情感轉(zhuǎn)向和社交生態(tài)圈

實(shí)踐“音樂社交”理念并不是把音樂和社交簡單疊加，而是要使用一種新的價(jià)值觀念——它代表著平臺(tái)重心的轉(zhuǎn)移：平臺(tái)不再僅聚焦于提供海量的音樂以滿足用戶聽歌的需求，還要更多地關(guān)注用戶的情感釋放和表達(dá)，畢竟聽音樂不總是一種純粹的欣賞，它也是一種情感釋放、一種心靈慰藉、一種“藝術(shù)療法”。“音樂社交”的理念其實(shí)就是在針對這樣一個(gè)“痛點(diǎn)”，通過音樂加社交來實(shí)現(xiàn)用戶情感的交流和宣泄。它在情感共鳴和低成本這兩個(gè)層面上滿足了用戶的社交需求。

情感共鳴可以看作一種無形的社交。音樂是一種表達(dá)，聽者欣賞詞曲固然屬于接受，但聽者對音樂的選擇也會(huì)傳達(dá)出其喜好、品味和情感需求，所以聽音樂也是一種“雙向交流”，用戶在這樣的過程中可以間接實(shí)現(xiàn)情感交流和心靈之間的觸碰，即情感的共鳴。它主要建立在三個(gè)維度上，即用戶和音樂之間、用戶和音樂人之間、用戶和用戶之間。“音樂社交”實(shí)現(xiàn)的情感共鳴主要是第三種：當(dāng)喜愛特定音樂作品的人們跨越時(shí)空相聚在一起，留下層層疊疊的評論和故事，在點(diǎn)贊和回復(fù)中分享自己的感受時(shí)，聽音樂就不再是一種孤獨(dú)的自我享受，而是一種煙火迸發(fā)的群體歡樂了。

低成本的社交也是受用戶歡迎的?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲得了更多的獨(dú)處空間，但也失去了很多社交機(jī)會(huì)乃至社交能力。在花費(fèi)更多的時(shí)間專注于自我的同時(shí)，人們也渴求以較少的時(shí)間成本去遇見志同道合的人。音樂平臺(tái)利用精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)和算法，給用戶推薦具有相似音樂口味的人。共同的話題可謂社交的良好鋪墊，滿足了用戶的一部分社交需求。

音樂平臺(tái)的社交機(jī)制不僅填補(bǔ)了存在于參與者之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)斷層，而且營造出了一個(gè)音樂社交生態(tài)圈。仍以網(wǎng)易云音樂為例，它構(gòu)筑了平臺(tái)、音樂人、用戶之間的溝通橋梁，通過評論點(diǎn)贊、創(chuàng)建歌單、匹配好友等功能將網(wǎng)易云音樂打造成了虛擬的“云村”。也正像網(wǎng)易首席執(zhí)行官丁磊所說：“網(wǎng)易云音樂的目標(biāo)是成為中國最大的移動(dòng)音樂社區(qū)和開放平臺(tái)，形成獨(dú)一無二的以用戶為中心的音樂生態(tài)圈。”①參見賈潔《淺析網(wǎng)易云音樂社交生態(tài)圈的建設(shè)》，載《新聞研究導(dǎo)刊》2018年第19期。我們說，構(gòu)建音樂社交生態(tài)圈至少具有兩個(gè)方面的價(jià)值和意義。

第一，激活平臺(tái)內(nèi)部資源的潛力和創(chuàng)造性。音樂社交生態(tài)圈不僅能通過熱評、視頻剪輯等方式激發(fā)出作品的內(nèi)在潛力，也能激發(fā)出平臺(tái)內(nèi)部用戶和音樂人的創(chuàng)造力及其價(jià)值。就網(wǎng)易云音樂來說，趙雷、謝春花、陳鴻宇、木小雅等人的走紅都離不開平臺(tái)的助推，而沈以誠更是從網(wǎng)易云平臺(tái)直接“火出圈”的原創(chuàng)音樂人。沈以誠在入駐網(wǎng)易云音樂時(shí)并不是專業(yè)音樂人，僅以翻唱一些自己喜歡的歌曲起步，是用戶評論和交流使他走上了專做音樂的道路，也讓他目前在網(wǎng)易云音樂坐擁200多萬“粉絲”?，F(xiàn)在的他仍將網(wǎng)易云音樂作為自己的主要活動(dòng)平臺(tái)，在其他平臺(tái)發(fā)言較少?？梢钥闯觯魳飞缃簧鷳B(tài)圈的魅力在于它可以成為一個(gè)相對“自給自足”的音樂空間，使生產(chǎn)、創(chuàng)作、消費(fèi)和演化都在其內(nèi)部進(jìn)行，從而蘊(yùn)含著特別誠摯而富有熱情的音樂，并聚集一群更加純粹地喜愛音樂的人。

第二，增強(qiáng)用戶黏性。音樂社交生態(tài)圈的建構(gòu)使得平臺(tái)不再過度依賴音樂版權(quán)，例如網(wǎng)易云音樂的版權(quán)問題一直為“云村”的“村民”所詬病，但這并沒有導(dǎo)致用戶的大量流失。“云村”像一個(gè)“因愛而聚集起來”的社區(qū)，當(dāng)出現(xiàn)缺陷和問題時(shí)，大多數(shù)用戶想的不是離開，而是共同面對和解決。即便網(wǎng)易云音樂因?yàn)榘鏅?quán)問題下架了一些作品，對用戶而言，那些邊聽歌邊翻評論的回憶和感覺仍然存在，“一壺清酒”式的共同陪伴也仍然存在，這正是音樂社交生態(tài)圈帶給用戶的一種深深的溫暖和牽絆。此外，即使音樂作品下架，也不代表熱門評論的內(nèi)容會(huì)消失，平臺(tái)仍然可以進(jìn)行相關(guān)的話題營銷，所以這些內(nèi)容依舊可以為平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值。應(yīng)該說，形成自己的音樂社交生態(tài)圈，是音樂平臺(tái)的一種競爭優(yōu)勢，而且對手復(fù)制這種優(yōu)勢的綜合成本也比較高。事實(shí)上我們也已看到，在網(wǎng)易云音樂之后，其他音樂平臺(tái)也開始效仿該做法，但目前還不足以取而代之。

在本文的最后，不妨基于上述分析，對音樂平臺(tái)今后開展“音樂社交”的趨勢做簡單的展望。從平臺(tái)的發(fā)展態(tài)勢來說，今后的平臺(tái)可能會(huì)在成功的基礎(chǔ)上復(fù)制和創(chuàng)新，讓“音樂社交”理念得到進(jìn)一步的應(yīng)用和拓展。這一理念也可能會(huì)不限于音樂平臺(tái)，而進(jìn)化成“X+社交”的理念。對正在趨向社交化的其他平臺(tái)來說，使用“結(jié)構(gòu)洞”的研究視角，具體分析平臺(tái)內(nèi)部存在的斷層，以明確如何獲得信息優(yōu)勢和控制優(yōu)勢，也將是一個(gè)很好的著手點(diǎn)。而對平臺(tái)中的價(jià)值用戶來說，他們或許不會(huì)一直停留在為平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值并僅在精神上獲得回報(bào)的狀態(tài)，隨著社交化平臺(tái)的深入發(fā)展，他們可能獲得更多的經(jīng)濟(jì)收益，擁有更高的商業(yè)地位。當(dāng)然筆者也要承認(rèn)，以結(jié)構(gòu)洞理論來研究音樂社交平臺(tái)各參與方的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)關(guān)系，目前還屬于較新的嘗試，而且結(jié)構(gòu)洞理論也不能完美地解釋所有具體現(xiàn)象。這方面的研究還需要更多的資料和更深入的思考，而社交音樂平臺(tái)的發(fā)展完善也將為我們提供更好的研究條件。