企業(yè)要警惕“光環(huán)效應(yīng)”

《光環(huán)效應(yīng) ： 商業(yè)認(rèn)知思維的九大陷阱》（美）羅森維著

李丹丹譯

中信出版集團(tuán)

2020年4月

自《光環(huán)效應(yīng)》首次出版以來，世界上許多事情都發(fā)生了變化。即便如此，本書所討論的主題——普遍存在于商業(yè)世界、導(dǎo)致我們誤解公司業(yè)績本質(zhì)的假象與錯誤，依然毫不過時(shí)，甚至更適用于解決當(dāng)下的問題。

對《光環(huán)效應(yīng)》最具啟發(fā)性的回應(yīng)來自印度。印度最大的私有銀行印度工業(yè)信貸投資銀行與我取得聯(lián)系。這家銀行在過去十年間飛速發(fā)展，商業(yè)出版物上刊登了許多吹捧它的文章。印度記者們與世界各地的記者一樣，迫不及待地開始大肆贊揚(yáng)。該銀行的幾位高管十分理智，他們對這種大肆吹捧的現(xiàn)象感到擔(dān)憂。

正如其中一位向我解釋的那樣：“我們不介意別人給我們戴上光環(huán)，但不想被自己的成功所愚弄。我們需要了解促使自己成功的因素，并努力做得更好?！痹撱y行的領(lǐng)導(dǎo)者希望關(guān)注一家金融機(jī)構(gòu)業(yè)績的真正驅(qū)動因素，而不僅僅是因?yàn)檎w業(yè)績強(qiáng)勁就推斷自己在執(zhí)行或客戶服務(wù)方面表現(xiàn)優(yōu)異。他們不希望被自己成功的光環(huán)所迷惑。

故事并沒有就此結(jié)束。2009年，在銀行業(yè)遭遇嚴(yán)重衰退后，印度最大的幾家銀行——包括印度工業(yè)信貸投資銀行在內(nèi)，都受到了批評。正如公司高管們所理解的那樣，在繁榮時(shí)期不被過多的贊揚(yáng)蒙蔽十分重要;而如今處于低迷時(shí)期，不把批評放在心上同樣非常重要。盡管資本市場動蕩不安，投資者行為反復(fù)無常，但印度工業(yè)信貸投資銀行的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)模式依然穩(wěn)定。觀察家們再次根據(jù)當(dāng)前業(yè)績表現(xiàn)進(jìn)行了極端的歸因，無論是積極歸因還是消極歸因。正如沃倫·巴菲特對投資者的觀察，他們常常會在兩個(gè)方向上走極端，要么過譽(yù)要么過貶。

印度工業(yè)信貸投資銀行的高管們思維如此清晰，給我留下了深刻的印象。許多其他公司經(jīng)理人的態(tài)度也令人欣喜。我贊賞他們希望理解公司業(yè)績背后的驅(qū)動因素，而不是被假象所愚弄。

然而要做到這一點(diǎn)，我們還有很長的路要走。我們在商業(yè)世界中反復(fù)聽到和看到的許多東西都充滿了錯誤。在商業(yè)報(bào)刊、學(xué)術(shù)研究、頂尖咨詢公司開展的研究以及每年出版的商業(yè)書籍中，到處可見光環(huán)效應(yīng)的影子。盡管他們聲稱自己進(jìn)行了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯?，給研究披上了科學(xué)的外衣，但他們采用的變量與想要解釋的問題之間往往存在密切聯(lián)系，并不相互獨(dú)立。

最后我還有一些話要說。許多讀者曾問，為什么2007年版對安然（Enron）和其他公司瀆職行為的例子淺談輒止。這是一個(gè)好問題，因?yàn)榘踩痪褪枪猸h(huán)效應(yīng)的一個(gè)典型例子。當(dāng)安然收入和利潤創(chuàng)下歷史新高，從它的企業(yè)文化到創(chuàng)新的金融工程，再到具有遠(yuǎn)見卓識的管理者，人們對安然的一切都贊不絕口。

安然曾是加里·哈梅爾2000年出版的《領(lǐng)導(dǎo)革命》一書中創(chuàng)新精神的絕佳典范，而該公司2001年的倒閉引發(fā)了些許尷尬，最終這本書迅速進(jìn)行了修訂，2002年重新出版。在哈佛商學(xué)院，同樣有許多贊揚(yáng)安然創(chuàng)造力和創(chuàng)新商業(yè)模式的案例研究。但在安然衰敗后，這些案例都從哈佛商學(xué)院案例目錄中消失了，取而代之的是那些以腐敗和領(lǐng)導(dǎo)者失職為主題、充滿警示意味的案例研究。

為什么這本書很少提及安然？因?yàn)榘踩粻可娴椒缸镄袨?，分散了我們的注意力。我的觀點(diǎn)要更加觸及根本：人們很自然地會根據(jù)總體印象做出推斷。他們這樣做似乎完全符合邏輯。這構(gòu)成了一個(gè)邏輯連貫的故事，能幫助我們理解周圍的世界。然而當(dāng)我們讓總體印象影響自己的思維時(shí)，我們走上的是一條不歸路。犯罪行為不是我們陷入光環(huán)效應(yīng)的必要條件。只要我們在根據(jù)結(jié)果挑選例子，再根據(jù)這些總體結(jié)果做出推斷，我們就是在自找麻煩。

我的目的和這本書首次出版時(shí)一樣，是幫助經(jīng)理人學(xué)會獨(dú)立思考，讓他們看穿商業(yè)世界中被誤作知識的低劣推理和種種花招。

（本文摘自該書“自序”，略有刪改，標(biāo)題為編者所加）