抖音快手互訴不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

張劍

在手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)輸入“快手”，排位最高的搜索結(jié)果卻是“抖音”。

5月12日，北京海淀法院公布一起案件，快手質(zhì)疑抖音使用搜索手段，侵犯快手的商標(biāo)權(quán)，且構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)?？焓譃榇似鹪V抖音，要求其賠償500萬(wàn)元。

5月13日，抖音方面回應(yīng)《財(cái)經(jīng)》記者稱(chēng)，尚未收到法院通知。而在今年3月，因發(fā)現(xiàn)快手在經(jīng)營(yíng)中使用了同樣的手段，字節(jié)跳動(dòng)及相關(guān)公司已就此向法院提起三起訴訟，起訴快手侵犯其商標(biāo)權(quán)及構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，總計(jì)索賠1500萬(wàn)元。就同一類(lèi)型問(wèn)題，兩大短視頻巨頭你來(lái)我往，展開(kāi)互訴。

《財(cái)經(jīng)》記者搜索一些應(yīng)用市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，搜索A，排位最高的搜索結(jié)果卻為B的情況仍然存在。有關(guān)專(zhuān)家對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者分析，目前司法判決對(duì)于此行為的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)不一，尚存較大爭(zhēng)議，核心問(wèn)題應(yīng)著眼于是否給用戶(hù)帶來(lái)不便和誤導(dǎo)。

“搜索A卻顯示B”引發(fā)互訴

5月12日，北京海淀法院官方微信發(fā)布消息稱(chēng)，因認(rèn)為在第三方APP中搜索“快手”二字，置頂搜索結(jié)果為“抖音短視頻”，快手開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)主體——北京快手科技有限公司將抖音的運(yùn)營(yíng)主體——北京微播視界科技有限公司訴至法院，要求其停止侵權(quán)行為，并索賠 500 萬(wàn)元。目前，海淀法院已經(jīng)受理此案。

快手一方訴稱(chēng)，該公司發(fā)現(xiàn)在第三方應(yīng)用商店“360 手機(jī)助手”內(nèi)搜索“快手”二字，出現(xiàn)的搜索結(jié)果第一條并非快手產(chǎn)品，置頂搜索結(jié)果為“抖音短視頻”，并且在應(yīng)用程序名稱(chēng)右側(cè)顯示“推廣”標(biāo)識(shí)，點(diǎn)擊該搜索結(jié)果即可完成抖音短視頻應(yīng)用程序的安裝及正常使用。

快手一方據(jù)此認(rèn)為，抖音一方將“快手”設(shè)置為付費(fèi)關(guān)鍵詞的行為，利用了該公司在今年春節(jié)期間斥巨資推廣運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的契機(jī)，以及“快手”商標(biāo)知名度，對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行推廣宣傳，且因雙方產(chǎn)品功能高度相似，用戶(hù)本欲搜索快手相關(guān)產(chǎn)品，但搜索結(jié)果卻被鏈接到抖音所運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，因此使得快手提供的產(chǎn)品與其注冊(cè)商標(biāo)之間的特定聯(lián)系被削弱，從而實(shí)質(zhì)上損害了快手的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，因此構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。

快手方面還認(rèn)為，抖音的行為客觀上增加了抖音產(chǎn)品獲取用戶(hù)的機(jī)會(huì)，減少了本應(yīng)屬于快手的用戶(hù)數(shù)量，損害其合法利益?？焓址矫嬲J(rèn)為，抖音方面的行為屬于典型的混淆他人商品名稱(chēng)的“食人而肥”和“搭便車(chē)”行為，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

5月13日，抖音方面回應(yīng)《財(cái)經(jīng)》記者表示，尚未收到法院的通知，具體情況還在了解中。抖音方面還表示，其一貫支持公平公正的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。2020年初，抖音方面發(fā)現(xiàn)快手在百度、小米應(yīng)用商店等平臺(tái)推廣中，多次使用今日頭條等相關(guān)產(chǎn)品品牌為快手產(chǎn)品導(dǎo)流。在相關(guān)應(yīng)用商店搜索“頭條”“剪映下載”，出現(xiàn)的均為快手下載鏈接。為了達(dá)到更好的導(dǎo)流效果，快手的下載鏈接甚至使用了“今日頭條”的商標(biāo)。字節(jié)跳動(dòng)方面已就此向快手提起訴訟。海淀法院已于3月6日立案。該案目前已經(jīng)完成了證據(jù)交換。

《財(cái)經(jīng)》記者獲悉，上述起訴快手的三起案件中，有兩起的原告方為字節(jié)跳動(dòng)，另一起的原告為字節(jié)跳動(dòng)旗下的臉萌科技。被告方均為快手及其母公司華藝匯龍網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱(chēng)“華藝匯龍”）。字節(jié)跳動(dòng)訴稱(chēng)，其注冊(cè)有“今日頭條”和“頭條”這兩個(gè)商標(biāo)。在百度中搜索關(guān)鍵字“今日頭條”和“頭條”，出現(xiàn)了對(duì)應(yīng)商標(biāo)，但點(diǎn)擊進(jìn)入的卻是快手的推廣頁(yè)面，并引導(dǎo)用戶(hù)下載快手APP。臉萌科技訴稱(chēng)，其擁有并運(yùn)營(yíng)剪映APP，并注冊(cè)剪映商標(biāo)。剪映是一款進(jìn)行視頻制作的APP。臉萌科技發(fā)現(xiàn)，在百度搜索“剪映”，結(jié)果中出現(xiàn)“剪映”商標(biāo)，但點(diǎn)擊進(jìn)入的卻是快手的推廣頁(yè)面，同樣引導(dǎo)用戶(hù)下載快手APP。

字節(jié)跳動(dòng)和臉萌科技認(rèn)為，快手和華藝匯龍的行為侵害其商標(biāo)權(quán)且構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，要求判令其停止上述行為并賠償損失。這三起案件的索賠金額均為500萬(wàn)元。

從上述信息可以看出，抖音及快手就類(lèi)似搜索推廣問(wèn)題展開(kāi)互訴，案件均處于初始階段，尚未開(kāi)庭審理。5月13日，《財(cái)經(jīng)》記者向快手方面了解上述三起案件的相關(guān)情況，截至發(fā)稿時(shí)，對(duì)方未予回復(fù)。

兩巨頭競(jìng)爭(zhēng)短兵相接

互相起訴只是快手和抖音這兩個(gè)短視頻巨頭激烈競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)側(cè)面。

在2019年8月24日的一場(chǎng)公開(kāi)活動(dòng)中，抖音總裁張楠提出，到2020年，整個(gè)短視頻行業(yè)的日活躍用戶(hù)將會(huì)達(dá)到10億。當(dāng)時(shí)抖音對(duì)外公布的日活躍用戶(hù)數(shù)量超過(guò)3億，快手公布的數(shù)據(jù)為2億多，力爭(zhēng)在2019年末達(dá)到3億。僅就日活躍用戶(hù)數(shù)量看，兩個(gè)巨頭幾乎勢(shì)均力敵。同年，抖音和快手披露的年度預(yù)期收入分別是500億元和400億元。

而在擴(kuò)張策略方面，2019年中，快手的內(nèi)容方向呈現(xiàn)出“上升”，其對(duì)外披露在一二線(xiàn)城市的日活躍用戶(hù)數(shù)量突破了6000萬(wàn)。而抖音則選擇“下沉”，其推介的這一策略表現(xiàn)為大力推廣普惠價(jià)值觀，即抖音不只有“精致”，還可以“記錄美好生活”。

在2020年春節(jié)期間，快手取得春晚冠名權(quán)，并斥資40億元以發(fā)放紅包等形式吸引用戶(hù)。對(duì)此，字節(jié)跳動(dòng)也沒(méi)有絲毫相讓?zhuān)瞥鲆幌盗衅放粕?jí)推廣活動(dòng)，包括20億元的春節(jié)紅包發(fā)放。疫情期間又引進(jìn)《囧媽》的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，收獲可觀的品牌關(guān)注度。

在目前最火爆的直播帶貨市場(chǎng)，雙方的競(jìng)爭(zhēng)可以用“短兵相接”來(lái)形容。快手公布的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)顯示，其2019年總收入為500億元左右，其中僅直播帶貨就貢獻(xiàn)了近300億元。王牌主播辛巴團(tuán)隊(duì)的首場(chǎng)帶貨直播銷(xiāo)售金額就高達(dá)4.8億元。

抖音在直播帶貨市場(chǎng)也持續(xù)發(fā)力，且攻勢(shì)的猛烈程度一輪比一輪猛。抖音巨資簽下羅永浩。疫情期間，羅永浩在抖音開(kāi)啟多輪帶貨直播，不論賺取的流量還是銷(xiāo)售金額均以?xún)|計(jì)。

網(wǎng)絡(luò)流量王董明珠也加入直播帶貨，并分別在快手和抖音進(jìn)行直播，更是增添了這一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的火藥味。對(duì)于直播電商業(yè)務(wù)的年度數(shù)據(jù)值，快手設(shè)定在2020年的GMV（總成交額）目標(biāo)為2500億元，抖音設(shè)定為2000億元。雙方已經(jīng)進(jìn)入全業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)階段。

競(jìng)爭(zhēng)如何遵守公平原則？

中國(guó)社科院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法制研究中心執(zhí)行主任劉曉春認(rèn)為，抖音和快手的互訴都分為商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)訴請(qǐng)。以目前國(guó)內(nèi)情況看，除了少量的馳名商標(biāo)，一般不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。案件著眼點(diǎn)主要在于有沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成誤導(dǎo)。

比如，消費(fèi)者本意要下載快手，搜到的第一個(gè)結(jié)果是抖音的logo，消費(fèi)者可以明確識(shí)別出不是快手。如果抖音用了快手的商標(biāo)logo，實(shí)際下載下來(lái)的卻是抖音APP，這就是一種誤導(dǎo)行為。歐盟曾有過(guò)關(guān)于此類(lèi)問(wèn)題的判例，提到的是侵犯商標(biāo)的廣告功能，但是廣告功能這一概念在中國(guó)還沒(méi)有得到廣泛認(rèn)可。

劉曉春表示，目前國(guó)內(nèi)對(duì)此類(lèi)問(wèn)題的判決結(jié)果并不統(tǒng)一，有些法院認(rèn)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，有些法院則認(rèn)為屬于正當(dāng)行為范疇。對(duì)于這一問(wèn)題是否存在“搭便車(chē)”的嫌疑。如果消費(fèi)者能輕松分辨出哪個(gè)是自己要下載的應(yīng)用，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手付費(fèi)靠前推廣，也并不能認(rèn)定給消費(fèi)者選擇和搜索帶來(lái)誤導(dǎo)或困擾。形象地說(shuō)，這類(lèi)行為就像是消費(fèi)者要在一個(gè)賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)到百事可樂(lè)，而去往百事可樂(lè)柜臺(tái)的路上，各個(gè)柜臺(tái)上擺滿(mǎn)了可口可樂(lè)。

也就是說(shuō)，在信息完全披露的情況之下，利用對(duì)方的關(guān)鍵詞來(lái)進(jìn)行廣告導(dǎo)流行為，并且沒(méi)有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)方的行為及消費(fèi)者的選擇造成過(guò)多的干擾、帶來(lái)過(guò)多的不便，不宜輕易認(rèn)為這是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

圖/IC

但在北京航空航天大學(xué)法學(xué)院副教授丁海俊看來(lái)，如果用戶(hù)搜索有確切指向，而搜索結(jié)果顯示非該明確指向APP，確實(shí)有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)嫌疑，這同時(shí)還損害了用戶(hù)的利益，浪費(fèi)了用戶(hù)的時(shí)間與精力。他認(rèn)為，第三方應(yīng)用市場(chǎng)也應(yīng)該有初步的審核義務(wù)，在明確指向的搜索中，不應(yīng)該允許某一企業(yè)使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名稱(chēng)作為自己的關(guān)鍵詞。

劉曉春對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者分析，從最近的互訴行為來(lái)看，抖音和快手的競(jìng)爭(zhēng)可謂寸土必爭(zhēng)，但也屬于短視頻行業(yè)發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)。此次在推廣上的競(jìng)爭(zhēng)，涉及了廣告競(jìng)價(jià)排名這一固定商業(yè)模式，且沒(méi)有涉及搜索引擎出現(xiàn)的信息真假問(wèn)題，法律沒(méi)有必要去干擾這一模式。

丁海俊則提出，關(guān)于公平競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，應(yīng)該既需要企業(yè)自律，又需要市場(chǎng)監(jiān)管，包括第三方應(yīng)用市場(chǎng)的合理審核。原則上，主管部門(mén)與應(yīng)用市場(chǎng)都應(yīng)該明確規(guī)則，不允許把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名稱(chēng)作為己方競(jìng)價(jià)排名關(guān)鍵詞，重名除外。

競(jìng)價(jià)排名亂象依舊

5月13日，《財(cái)經(jīng)》記者使用360手機(jī)助手，輸入“快手”后，搜索結(jié)果已恢復(fù)正常，快手APP出現(xiàn)在第一個(gè)搜索結(jié)果中，并標(biāo)注有“推廣”字樣。

而同樣使用360手機(jī)助手，分別搜索“知乎”“豆瓣”“微信”，顯示的置頂搜索結(jié)果均為“陌聲”，搜索“QQ”“騰訊視頻”“愛(ài)奇藝”，置頂?shù)乃阉鹘Y(jié)果均為“抖音短視頻”。搜索“攜程旅行”，顯示結(jié)果為“悟空租車(chē)”。

在三星應(yīng)用商店中，搜索“抖音短視頻”，置頂結(jié)果為“豆瓣”。而不論是360手機(jī)助手還是三星應(yīng)用商店，相關(guān)的置頂搜索結(jié)果均標(biāo)注“推廣”或“廣告”字樣。

而使用蘋(píng)果應(yīng)用商店和華為應(yīng)用商城對(duì)各款知名度較高的APP進(jìn)行搜索時(shí)，搜索結(jié)果顯示正常，目標(biāo)APP均出現(xiàn)在搜索結(jié)果第一位，且標(biāo)注“廣告”或“推廣”，屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常見(jiàn)的付費(fèi)推廣或競(jìng)價(jià)排名。

近年來(lái)，廣告競(jìng)價(jià)排名引發(fā)的關(guān)于企業(yè)糾紛和虛假?gòu)V告的訴訟屢見(jiàn)不鮮?！敦?cái)經(jīng)》記者檢索中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，2015年以來(lái)，此類(lèi)案件超過(guò)百起。

以廣州市的一起案件為例，廣州華進(jìn)聯(lián)合專(zhuān)利商標(biāo)代理有限公司（下稱(chēng)“華進(jìn)聯(lián)合公司”）發(fā)現(xiàn)，在百度中以自己的公司名進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，頁(yè)面排名第二位顯示有“華進(jìn)聯(lián)合專(zhuān)利商標(biāo)代理有限公司北標(biāo)商標(biāo)注冊(cè)官方入口”搜索結(jié)果，點(diǎn)擊鏈接后，卻跳轉(zhuǎn)進(jìn)入“深圳北標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司”網(wǎng)站。

華進(jìn)聯(lián)合公司將廣州北標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司（下稱(chēng)“廣州北標(biāo)公司”）、深圳北標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司（下稱(chēng)“深圳北標(biāo)公司”）以及百度訴至天河區(qū)法院，向前兩家公司索賠30萬(wàn)元，同時(shí)要求百度承擔(dān)連帶責(zé)任。

天河區(qū)法院一審判決，廣州北標(biāo)公司、深圳北標(biāo)公司共同賠償華進(jìn)聯(lián)合公司各項(xiàng)損失及維權(quán)費(fèi)用總計(jì)12萬(wàn)元，百度對(duì)此承擔(dān)連帶賠償責(zé)任，三方被告在媒體上刊登聲明，消除影響。

三方被告后向廣州知產(chǎn)法院提出上訴。2018年6月，廣州知產(chǎn)法院二審做出改判，維持對(duì)廣州北標(biāo)公司、深圳北標(biāo)公司的侵權(quán)認(rèn)定。法院同時(shí)認(rèn)定，百度的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)是按效果進(jìn)行收費(fèi)的一種經(jīng)營(yíng)模式，百度無(wú)需與侵權(quán)人承擔(dān)連帶責(zé)任。但法院決定收繳百度就這筆業(yè)務(wù)收取的非法所得的服務(wù)費(fèi)5600元，上交國(guó)庫(kù)。

丁海俊認(rèn)為，競(jìng)價(jià)排名在中國(guó)并未被認(rèn)定違法，付費(fèi)者優(yōu)先顯示無(wú)可厚非，但原則上適用于模糊搜索，如搜“直播”“視頻”等模糊詞語(yǔ)，可以按照競(jìng)價(jià)排名給予優(yōu)惠。當(dāng)用戶(hù)精確搜索或有明確指向搜索時(shí)，就不應(yīng)該把非準(zhǔn)確標(biāo)的列為第一順序。手機(jī)搜索，尤其是APP搜索，如何把搜索結(jié)果與競(jìng)價(jià)排名結(jié)果明確分類(lèi)顯示，尚需技術(shù)探索。

《財(cái)經(jīng)》記者從一些從事互聯(lián)網(wǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)的人士處獲悉，目前蘋(píng)果和安卓的應(yīng)用市場(chǎng)也已經(jīng)推出了競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)。只是各家應(yīng)用市場(chǎng)的算法和規(guī)則不一樣，但是核心衡量標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)似，主要涉及下載量、活躍度、好評(píng)率、留存率等等。

同時(shí)，在手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)中的競(jìng)價(jià)排名，除了出價(jià)的多少，也與下載量、點(diǎn)擊率等等數(shù)據(jù)相關(guān)，可能會(huì)助推各種刷量行為的出現(xiàn)。這會(huì)導(dǎo)致應(yīng)用市場(chǎng)上顯示的一款軟件的各項(xiàng)數(shù)據(jù)并不真實(shí)，同樣會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，也會(huì)在一定程度上妨礙用戶(hù)的自由選擇。