大眾傳媒時代的傳受關(guān)系

徐炳健

摘? 要? 傳受關(guān)系是建立在傳播主體與收受主體之間的互動關(guān)系，是傳播者和受眾互動的產(chǎn)物。文章從傳受關(guān)系的歷史演變出發(fā)，認為從“傳受不分”“傳受對立”到“傳受合一”，其中都蘊含著傳受平等的意義。接著從新聞生產(chǎn)和技術(shù)進步的角度去分析大眾傳播時代的傳受關(guān)系，為傳統(tǒng)媒體提出“協(xié)作生產(chǎn)新聞，互相分享消息”的現(xiàn)實建議。

關(guān)鍵詞? 傳受關(guān)系;歷史演進;媒體轉(zhuǎn)型

目前，不管是以中央電視臺、人民日報為代表的傳統(tǒng)媒體，還是以微博、微信為代表的社交媒體、以今日頭條、騰訊新聞為代表的內(nèi)容聚合與分發(fā)平臺，都在思考如何吸引用戶，從而擴大自身的影響力。在這場博弈中，傳統(tǒng)媒體雖然取得了一些成果，但是總體而言表現(xiàn)一直比較被動。我們經(jīng)常談?wù)撁襟w轉(zhuǎn)型問題，其實歸根到底是如何贏回受眾的問題。大眾傳播時代以來，對于傳受關(guān)系的演變不斷展開。本文將從“傳受關(guān)系”的歷史演變與多維度研究展開，對傳受關(guān)系進行簡單的梳理，并從新聞生產(chǎn)和技術(shù)進步的角度去分析大眾傳播時代的傳受關(guān)系，希望能夠為傳統(tǒng)媒體的改進提供借鑒意義。

1? 傳受關(guān)系的歷史演進

傳受關(guān)系是建立在傳播主體與收受主體之間的互動關(guān)系，是“傳播者和受眾互動的產(chǎn)物”[1]。口語傳播時代，這個時期的傳播活動或許算不上新聞傳播，更多的一種信息的交流與傳播。當然，作為信息傳遞的過程，一定存在信息發(fā)出者與接收者，但是當時人們并沒有傳受的概念，也不會像我們一樣去考慮傳播效果與受眾。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，人們的交流需求在擴大，專門的信息發(fā)布機構(gòu)逐步出現(xiàn)，無論是便利人們生活，還是追求經(jīng)濟利益，擴大自身消息的傳播范圍與影響都是作為職業(yè)的傳播機構(gòu)所追求的目標[2]。初期對受眾研究的理論從“魔彈論”到“有限效果論”，再到后來比較重視受眾主動性的“使用與滿足”理論，這些研究都是將傳播者與接受者絕對分離，也就是我們通常所說的傳統(tǒng)媒體時代的傳受關(guān)系。對未來的發(fā)展趨勢，學者大都認為“傳受一體化”是發(fā)展趨勢[3]?！笆鼙娨惑w化”可以從以下三個層面展開。1）傳受本位的協(xié)調(diào)。傳受本位，也就是新聞傳播從誰出發(fā)的問題。傳者本位就是按照傳播者的意圖和價值觀選擇新聞，生產(chǎn)新聞。受眾本位就是按照接受者的喜好和關(guān)注去從事新聞生產(chǎn)。到底傾向哪方，是一個不斷協(xié)調(diào)的過程，也是實踐雙方利益平衡的過程。2）傳受互動的新變化。接受者的反饋自傳播產(chǎn)生起就一直存在，隨著傳播技術(shù)的改進這種反饋更頻繁，并且就像我們回到面對面的人際傳播時代，傳受之間的交流也非常方便，接近實時的交流讓傳受互動產(chǎn)生很多新變化。3）傳受的平等關(guān)系。過度強調(diào)受眾主體地位的想法使得新聞內(nèi)容的生產(chǎn)喪失其本身的追求，產(chǎn)生大量低俗低質(zhì)新聞，要處理好傳者與受者之間的關(guān)系，使傳受雙方應(yīng)該具有平等的地位。

2? 大眾傳播時代的“傳受關(guān)系”

大眾傳播時代的我們正處在“傳受對立”與“傳受一體”的過渡階段?！皞魇芤惑w”時代一個重要的特征是“人人都是記者”。在技術(shù)發(fā)展的背景下，新興的各種社交媒體、平臺媒體給予每一個互聯(lián)網(wǎng)使用者發(fā)聲的機會，不僅僅是言論，龐大的網(wǎng)絡(luò)群體分布在各個重大新聞、突發(fā)新聞的現(xiàn)場，使得他們能夠第一時間發(fā)布消息?！皞魇芤惑w化”其實也是對“傳受不分”時期的一種回歸，只是相對于早期的傳播活動，這種趨勢有著更豐富的物質(zhì)和技術(shù)基礎(chǔ)做支撐，所以在內(nèi)容和傳播方式上有更多的選擇。

新聞生產(chǎn)的過程包括新聞來源、新聞選題、新聞編輯、新聞策劃等一系列具體的新聞實踐。傳播者和接受者的博弈貫穿在新聞生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)新聞線索的出現(xiàn)催生“傳受合一”，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)民表達意見，發(fā)表動態(tài)的入口越來越多，門檻越來越低。以戈夫曼和梅洛維茨的“前后臺”場景理論為依托，探討新時期傳受關(guān)系的重構(gòu)。新聞文本作為“前前臺”與受眾見面，并且如今的新聞文本開始帶有價值判斷的色彩?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，多了新聞媒體的“中臺”，包括網(wǎng)絡(luò)評論和專業(yè)媒體的社交媒體賬號?！敝信_“的存在是為受眾提供一個交流的平臺。當然，新聞作為一種職業(yè)門類，自然要維護其專業(yè)權(quán)威，建立專業(yè)邊界，而”深后臺“的建立則是為了維護這種權(quán)威。

技術(shù)的進步使得數(shù)字媒介為傳播者和接受者提供了直接的交流方式，基于此產(chǎn)生“界面?zhèn)鞑ァ?。這種傳播方式可使受眾的反饋信息最快到達新聞生產(chǎn)者那里，會直接影響媒體的議程設(shè)置。同時，網(wǎng)絡(luò)的公開性又會使這種反饋影響其他受眾，受眾與受眾之間的交流也會更加便利[5]。

關(guān)于傳受關(guān)系的研究不管是從環(huán)境演變還是自身的力量博弈，最終的落腳點都是傳受雙方的平等，是和諧平衡的傳受關(guān)系。這也是我們在進行媒體轉(zhuǎn)型與思考時應(yīng)該努力的方向。

3? 傳受關(guān)系的“回歸”趨勢

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，微博、微信自媒體平臺興起，今日頭條、騰迅新聞等平臺型媒體聚集起大量用戶，無論是受眾的時間還是注意力，傳統(tǒng)媒體都在大量流失[6]?；诖耍覀儾环猎俅位氐皆缙凇皞魇懿环帧钡幕煦鐣r期，那個時期沒有所謂的新聞，只有口耳相傳的人際面對面?zhèn)鞑ァＤ莻€時候的傳播可以滿足生活需要的，并且面對面的傳播可以實時反饋。從那個時期開始，就確定我們的交流，我們的傳播一定是實時互動的。

“以用戶為中心”的媒體運作理念誕生于大眾傳媒時代，其核心是高度重視用戶的利益，以滿足需求為目的，以關(guān)系為紐帶，利用社交網(wǎng)絡(luò)等手段，使得用戶和媒體融合為一體?！耙杂脩魹橹行摹崩砟钕碌男旅襟w內(nèi)容產(chǎn)品不是簡單的采編產(chǎn)物，而是集價值觀、技術(shù)、用戶需求、資訊、渠道特征于一體的產(chǎn)品體系。在這個產(chǎn)品體系中，內(nèi)容本身很重要，但給用戶提供內(nèi)容的方式更關(guān)鍵[7]?！吧鐣先藗儗π旅襟w的廣泛接受表明這種創(chuàng)新和人們的需求是一致的，為傳媒創(chuàng)新指明了方向，即對信息發(fā)布和接收的形式有了更高的要求。

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型還是要抓住受眾熱愛表達，熱愛分享的天性，給予受眾足夠方便的表達渠道，為他們留出表達的空間。傳受雙方平等的交流與協(xié)商，要改變以往“我生產(chǎn)新聞，你看新聞”的傳統(tǒng)思維模式，轉(zhuǎn)向一種對話交流的新聞生產(chǎn)方式，即“一起生產(chǎn)新聞，互相分享消息”。

參考文獻

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