從“小學(xué)生詩歌節(jié)”看傳統(tǒng)媒體如何進(jìn)軍人文素質(zhì)教育產(chǎn)業(yè)

郭珊+李賀

內(nèi)容提要 本文以廣東小學(xué)生詩歌節(jié)這一品牌為例，闡釋了傳媒人的創(chuàng)意如何轉(zhuǎn)化為新的盈利點(diǎn)，及其實(shí)現(xiàn)路徑和面對挑戰(zhàn)。同時也討論了人文素質(zhì)教育產(chǎn)業(yè)成為推動傳統(tǒng)媒體集團(tuán)發(fā)展轉(zhuǎn)型的抓手和引擎的可能性。

關(guān)鍵詞 小學(xué)生詩歌節(jié) 南方報業(yè) 媒體轉(zhuǎn)型

2016年1月9日，《人民日報》12版（副刊版）在頭條位置刊登了2015年度廣東小學(xué)生詩歌節(jié)現(xiàn)場總決賽的六首特等獎獲獎作品，并且在公號“人民日報文藝”上進(jìn)行轉(zhuǎn)載，引發(fā)了數(shù)以萬計(jì)的閱讀及轉(zhuǎn)發(fā)。

廣東小學(xué)生詩歌節(jié)是由南方報業(yè)傳媒集團(tuán)旗下南方日報社文體新聞部、南方報業(yè)天空城兒童興趣社區(qū)共同運(yùn)營，在全國率先提出“致力培育詩心”“將最優(yōu)秀的文化與基礎(chǔ)教育對接”的理念，2016年參賽人數(shù)與去年同比增長超過10%，達(dá)到3.6萬人。6年來，來自全國各地的參賽者累計(jì)已達(dá)數(shù)十萬。活動品牌曾獲得賈平凹、舒婷、余光中、洛夫、賈樟柯、謝冕等文化名人積極評價，成為近年來全國語文基礎(chǔ)教育和審美教育界最重要的事件之一。

小學(xué)生詩歌節(jié)就是從日常采編策劃中涌現(xiàn)出的“金點(diǎn)子”入手，并由此摸索出一套創(chuàng)意“變現(xiàn)”的游戲規(guī)則。

一、源起：6年耕耘，孕育華語地區(qū)極具影響的兒童詩歌教育品牌

教育產(chǎn)業(yè)是公認(rèn)的朝陽產(chǎn)業(yè)，書法、戲曲、詩歌等美育課程，不斷被提上國家教育行政主管機(jī)構(gòu)的議事日程。而中國自古以來是個詩的國度，有著千年詩教傳統(tǒng)。創(chuàng)辦以詩歌為創(chuàng)作載體、以小學(xué)生為參賽群體的比賽，能夠提升詩歌在生活中的分量，喚起更多小學(xué)生對母語的熱愛，同時打造一個純粹、公益、專業(yè)的文化教育活動品牌。另一方面，就整體而言，目前廣州乃至全國地區(qū)的教育機(jī)構(gòu)，尤其是藝術(shù)教育機(jī)構(gòu)品牌散落不成系統(tǒng)，“星星多、月亮少”，各自為戰(zhàn)，碎片化供給的現(xiàn)象非常突出。

正是出于這樣的考慮，從2010年開始舉辦，由廣東省委宣傳部、省教育廳主辦，南方報業(yè)傳媒集團(tuán)、廣東省作家協(xié)會、廣東省教育研究院承辦，由南方報業(yè)天空城兒童興趣社區(qū)協(xié)辦的國內(nèi)首個面向小學(xué)生的詩歌創(chuàng)作展示活動——廣東小學(xué)生詩歌節(jié)應(yīng)運(yùn)而生。2010年7月，小學(xué)生詩歌節(jié)被列入《廣東省建設(shè)文化強(qiáng)省規(guī)劃綱要（2011-2020）》十大工程的細(xì)化項(xiàng)目，以及南國書香節(jié)的主題活動之一。

具體運(yùn)作上，《南方日報》充分利用自身的報紙、雜志、網(wǎng)站等媒體渠道，充分整合各方文化資源，對詩歌節(jié)進(jìn)行了不遺余力的報道。在賽前預(yù)熱、儀式啟動、規(guī)則制定、評委組織、賽事進(jìn)程、頒獎典禮等各個環(huán)節(jié)，對詩歌節(jié)全程保持了高密度、大篇幅的曝光率。《南方日報》還在日常版面開辟“每周詩歌之星專欄”，刊登優(yōu)秀作品，約請著名詩人、作家供稿，對詩歌節(jié)及詩歌教育做深入的思考和研討。

為保證評選專業(yè)性和公開透明，《南方日報》還發(fā)揮自身的品牌效應(yīng)和優(yōu)勢資源，邀請到著名詩人楊克、歐陽江河、伊沙、于堅(jiān)、王小妮、舒婷、黃禮孩、鄭小瓊、黃燦然、文學(xué)評論家謝有順等國內(nèi)文藝界的中堅(jiān)力量為小選手擔(dān)任評委，并從創(chuàng)立之初就確定了真實(shí)、純粹、原創(chuàng)、童真等評判標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)孩子們釋放未被污染的語感、想象力和創(chuàng)造力。詩歌節(jié)堅(jiān)持不收取參賽者任何費(fèi)用，而以詩歌的感染力、想象力、創(chuàng)造力為唯一準(zhǔn)則。比賽時所有選手的姓名等身份信息對評委全程屏蔽，組委會絕不干涉評審結(jié)果。組織評審全程保持透明規(guī)范，每輪評審結(jié)果均會公示。為了杜絕家長或教師“過度輔導(dǎo)”等情況，在成功完成初賽的基礎(chǔ)上，組委會還專門設(shè)置了現(xiàn)場創(chuàng)作的總決賽。

經(jīng)過6年時間努力，詩歌節(jié)已經(jīng)發(fā)展成為華語地區(qū)極具影響的兒童詩歌教育普及活動，參賽規(guī)模和覆蓋范圍顯著擴(kuò)大，影響力和輻射力不斷提升。參賽生源從最初覆蓋廣東全省21個地市的幾百所小學(xué)，到2011年，詩歌節(jié)征稿范圍首次擴(kuò)大到全國并收到2萬多首詩歌投稿作品；自2012年起，每年投稿人數(shù)均突破3萬人，除了廣東本地小選手外，報名參賽的小學(xué)生來自黑龍江、青海等全國各省市，乃至港、澳、臺地區(qū)。自2010年至今，詩歌節(jié)組委會通過網(wǎng)絡(luò)投稿、郵寄投稿收到的作品多達(dá)25萬多篇，參賽小選手多達(dá)20萬人次。詩歌節(jié)的創(chuàng)辦理念——“讓孩子真實(shí)自由有趣地表達(dá)”，獲得了越來越多有識之士的認(rèn)可。

二、反響：爭相轉(zhuǎn)載，多位“詩歌之星”作品引爆網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)

2010年，首屆廣東小學(xué)生詩歌節(jié)啟動之際，就旗幟鮮明率先提出“致力培育詩心，不負(fù)責(zé)培養(yǎng)詩人”的宗旨。我們認(rèn)為，活動應(yīng)更多地著眼于提升一代人的文化素養(yǎng)，而不是為文學(xué)界選拔個別后備力量?！笆澜绾苄『苄?，心卻很大很大。”詩人舒婷曾為小學(xué)生詩歌節(jié)寫下這樣的寄語。生活在信息大爆炸時代的“00后”們，他們的世界確實(shí)遠(yuǎn)比大人們想象的豐富得多，裝得下天真爛漫，也載得動感傷離愁。借由小學(xué)生詩歌節(jié)這個平臺，越來越多富于才情的“詩歌之星”走入人們的視野。

其中，13歲的荊門男孩王薌遠(yuǎn)的詩歌《夏天到了，春天還沒來》在微博走紅，短短幾個小時，這首詩在微博的轉(zhuǎn)發(fā)量突破5500次，王薌遠(yuǎn)也被網(wǎng)友們稱為“詩歌天使”。著名導(dǎo)演賈樟柯在微博上轉(zhuǎn)載了王薌遠(yuǎn)的詩句“附和你的風(fēng)熱了，反對你的風(fēng)沒了”，并附上寄語“把孩子們寫出來的美麗漢語存好”，詩人汪國真在自己的微博上鄭重推薦了這首詩，并寫下了這樣的評語：“很多年沒見過這樣的好詩了！難以相信是一個小學(xué)生寫的……”

王薌遠(yuǎn)還登上江蘇衛(wèi)視《非常了得》、湖南衛(wèi)視《天天向上》的舞臺。在節(jié)目錄制現(xiàn)場，這位不怯場的小詩人用少年特有的幽默現(xiàn)場為主持人孟非的光頭賦詩一首：“天空把你的頭發(fā)連根拔起，你的光頭上充滿了言語?！币矛F(xiàn)場觀眾一片歡笑。

另一位“詩歌之星”朱夏妮則寫出了10歲去西藏旅行時的獨(dú)特感受，在那個遙遠(yuǎn)的地方，她看到了曠野的雨后和城市的雨后如此不同，于是她寫下“山間的霧和陽光，自己都分不清自己是誰了”。鋼琴家郎朗在微博轉(zhuǎn)發(fā)這首詩時這樣評價道：“小學(xué)生透過清亮的眼讀世界，能讀到最美的意境。”

王薌遠(yuǎn)、朱夏妮因?yàn)閲姳《龅脑缁鄱艿讲毮?，另一位小詩人朱爾則用他兒童的真誠和純真感動了網(wǎng)友。“你問我出生前在干什么/我在天上挑媽媽……想做你的兒子/又覺得自己可能沒那個運(yùn)氣/沒想到/第二天一早/我已經(jīng)在你肚子里”，雖然這首小詩只有寥寥幾句，沒有華麗的詞藻修飾，也沒有高深的思想，卻因?yàn)槠渲赡鄣恼Z言、有趣的想象力和對媽媽的真情實(shí)感在網(wǎng)絡(luò)上“一鳴驚人”，被轉(zhuǎn)發(fā)2萬余次，詩人王小妮、楊克，作家莊雅婷、沈宏非和許多網(wǎng)友紛紛在網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)發(fā)推薦這首童詩。而最令人感動的是媽媽們的感觸：“謝謝我的孩子挑選了我”“如果這是我孩子寫給我的，未來我要把它刻在墓志銘上”……

通過網(wǎng)絡(luò)，越來越多文化人開始相信王小妮所說的“孩子才是離詩歌最近的人”，名家余光中、洛夫曾發(fā)來手書為小選手寄語殷切勉勵?！洞蟮氐淖彀汀返仍姼韫?jié)涌現(xiàn)出的優(yōu)秀作品不僅登上了《人民日報》，在中央人民廣播電臺中播出，被詩人王小妮選入詩集《給孩子們的詩》，還引起了廣東省流行音樂協(xié)會音樂家們的關(guān)注。廣東省流行音樂協(xié)會主席陳小奇、副主席陳潔明等知名音樂人帶頭為優(yōu)秀作品譜曲，發(fā)起《譜寫廣東流行新童謠》活動，在社會各界激起強(qiáng)烈反響，得到了眾多教育機(jī)構(gòu)、師生家長、政府部門，文化界、教育界人士及熱心企業(yè)的熱情呼應(yīng)。

三、縱深：強(qiáng)化互動體驗(yàn)，推進(jìn)詩教常態(tài)化

在伴隨著孩子們成長的同時，小學(xué)生詩歌節(jié)自身也在成長，在不斷擴(kuò)大規(guī)模的基礎(chǔ)上，更加注重互動性，讓詩歌節(jié)成為能讓孩子們盡情玩耍的游樂場。詩歌節(jié)組委會還做出了大膽的嘗試，“把最好的文化和基礎(chǔ)教育對接”，讓最好的文化人直接面對孩子，用優(yōu)秀的文化理念廣泛影響老師。

例如，每年的詩歌節(jié)舉行期間，組委會都開設(shè)了多場面對小學(xué)語文老師和家長“詩歌進(jìn)校園”活動及“詩歌公開課”名家講座，讓詩人們直接面對這些施教者，共同建立一種“好文字的標(biāo)準(zhǔn)”。組委會負(fù)責(zé)人表示：“每個孩子都有一顆閃亮的詩心，我們要做的，就是留住它、呵護(hù)它、養(yǎng)育它。若干年以后，回首詩歌節(jié)，我們希望，她是孩子記憶中美好的部分”。

此外，小學(xué)生詩歌節(jié)組委會辦公室還與南方報業(yè)289藝術(shù)園區(qū)、天空城興趣社區(qū)等單位合作，策劃了一系列強(qiáng)化互動的周邊體驗(yàn)活動，推進(jìn)詩教常態(tài)化：在“小學(xué)生詩歌節(jié)藝術(shù)體驗(yàn)現(xiàn)場”活動現(xiàn)場，參加活動的師生和家長在《南方日報》讀者俱樂部的組織下，一同參觀詩歌及美術(shù)作品聯(lián)展，進(jìn)行了詩朗誦、做手工游戲等愉快有趣的活動；在小學(xué)生詩歌節(jié)優(yōu)秀作品音樂會現(xiàn)場，主辦方以音樂、歌舞、朗誦等多種形式呈現(xiàn)歷年來的優(yōu)秀詩歌作品，唱響由孩子們的詩歌改編的熱門金曲，讓詩歌、文字、音樂的溫暖直達(dá)孩子的內(nèi)心。從2013年開始，小學(xué)生詩歌節(jié)組委會還牽手佛山禪城南風(fēng)古灶1506夢想城，準(zhǔn)備共同打造“世界童詩博物館”……

特別值得一提的是，作為小學(xué)生詩歌節(jié)組委會辦公室設(shè)在地、官方投稿網(wǎng)站，由《南方日報》發(fā)起的國內(nèi)首個專為兒童設(shè)計(jì)的創(chuàng)作分享社區(qū)“天空城”自誕生以來，不少作品得到文化名人推薦、點(diǎn)評?！疤炜粘恰钡睦砟钍牵好總€兒童的獨(dú)特天賦都是值得珍視的，倡導(dǎo)兒童真實(shí)、自由、有趣的表達(dá)是“天空城”的宗旨。給孩子們提供平等的參與機(jī)會、設(shè)計(jì)好玩的互動方式，幫助兒童結(jié)識興趣相投的朋友，自由發(fā)展個人才能，才能體驗(yàn)創(chuàng)造帶來的快樂?！疤炜粘恰睂Ｗ⒂谙蛎總€兒童提供作品展示、興趣交流、投稿參賽以及在線指導(dǎo)的服務(wù)，同時作為“小學(xué)生詩歌節(jié)”和“真@有趣小學(xué)生美術(shù)、寫作大展”的官方網(wǎng)站。

四、展望：百萬用戶級興趣社區(qū)和在線教育培訓(xùn)平臺

借著詩歌節(jié)的舉辦，小學(xué)生詩歌節(jié)與各級教育系統(tǒng)、教研機(jī)構(gòu)的聯(lián)系日趨密切，影響力深層次滲入地市，“品牌輸出”的效應(yīng)日益突出。在賽事宣傳、參賽發(fā)動、資源整合、學(xué)術(shù)支持、技術(shù)環(huán)節(jié)等方面，我們都收獲了經(jīng)驗(yàn)，也看到了改進(jìn)的空間，例如投稿分布仍不夠均勻，參與的深度和廣度可進(jìn)一步深入，征稿、比賽、評審等技術(shù)環(huán)節(jié)可以進(jìn)一步仔細(xì)討論研究，提高效率和評判精準(zhǔn)度等。

在這個過程中，我們通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、當(dāng)面訪談、專家評估、參賽研判等手段，也對全省范圍的小學(xué)詩歌教育發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了一次總體情況的全面摸查和評估，基本摸索清楚了全省小學(xué)詩歌教育的整體脈絡(luò)和發(fā)展走向、各地在詩教方面的實(shí)力分布和發(fā)展后勁，并進(jìn)行了有力推進(jìn)。除一些廣州老牌的小學(xué)詩教基地之外，我們還發(fā)現(xiàn)了一大批地處廣州市以外，同樣對詩教有著特別見解和獨(dú)到經(jīng)驗(yàn)的學(xué)校和機(jī)構(gòu)，分布在佛山、順德、中山、清遠(yuǎn)、深圳等地。

這些發(fā)現(xiàn)和資源的積累，為接下來繼續(xù)舉辦下一屆積累了經(jīng)驗(yàn)，也為小學(xué)生詩歌節(jié)未來的發(fā)展前景探明了更多的可能性。在構(gòu)想中，“小學(xué)生詩歌節(jié)”旗下的天空城兒童創(chuàng)作社區(qū)有意借鑒“天貓+豆瓣”的模式，嘗試轉(zhuǎn)型升級為一個百萬用戶級興趣社區(qū)和在線教育培訓(xùn)平臺。擬以“興趣+剛需”為核心，通過“招募”計(jì)劃將注冊的個人用戶和加盟的機(jī)構(gòu)用戶整合聯(lián)系起來，具體分為線下和線上兩個維度、四個層次：

（一）以詩歌節(jié)創(chuàng)作為核心

通過整合、設(shè)計(jì)、開發(fā)與小學(xué)生詩歌節(jié)緊密相關(guān)的課程體系及相關(guān)出版，通過學(xué)術(shù)課題研究、各類詩歌節(jié)線下活動（如名家講座、公開課、親子拓展）的組織，形成以實(shí)體場地、參與人群、課程學(xué)習(xí)為主要元素的綜合體系。

（二）以活動為抓手進(jìn)行延伸

通過組織活動、項(xiàng)目（如引導(dǎo)學(xué)生親身體驗(yàn)、感受嶺南深厚歷史文化底蘊(yùn)的“人文嶺南少年行”）、詩歌進(jìn)實(shí)體社區(qū)（小區(qū)）活動，進(jìn)一步強(qiáng)化興趣社區(qū)氛圍，幫助機(jī)構(gòu)‘用戶集聚潛在的用戶群體，為其銷售需求提供了管道?！靶W(xué)生詩歌節(jié)”，本身就是一個活動招募的典型模式。對于家長和學(xué)生而言，定期收到一些體驗(yàn)活動的免費(fèi)邀請，如同城親子郊游、或者游戲大比拼等等的信息，也將有助于培養(yǎng)用戶黏性。

（三）興趣招募

“興趣”是互聯(lián)網(wǎng)的核心黏合劑，不同地域、生活環(huán)境、家庭背景的孩子們，通過“文學(xué)”“詩歌”等標(biāo)簽篩選及導(dǎo)流，就能幫助他們找到自己感興趣和關(guān)心的話題、題材展開討論和互動，形成濃郁的社區(qū)氛圍，保持平臺的活躍度和用戶的在線時長。同時也可根據(jù)標(biāo)簽對站內(nèi)用戶的興趣熱點(diǎn)進(jìn)行梳理，方便掌握，以便日后相關(guān)廣告資訊通過云計(jì)算，進(jìn)行用戶定點(diǎn)推廣。

（四）機(jī)構(gòu)招募

機(jī)構(gòu)用戶的概念包括提供各類興趣教育、藝術(shù)教育、文化教育的機(jī)構(gòu)及個人，也包括少兒體育俱樂部等形式。打造教育平臺將教育服務(wù)的提供方和需求方實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化對接，一方面，向各類教育機(jī)構(gòu)及個人提供了全方位展示自身的立體式平臺（如教育理念、教學(xué)成果、試課公告、支付系統(tǒng)等等），有助于這些機(jī)構(gòu)及個人解決燃眉之急——招生問題；另一方面，對于家長遴選適合孩子的教育產(chǎn)品，則提供了一站式解決方案。

至于運(yùn)營和盈利模式，目前仍在摸索之中，可參考的模式有VIP收費(fèi)制、付費(fèi)推薦、竟價排名、廣告合作、線下拓展等。必須指出的是，集團(tuán)打造在線教育平臺的初衷，是為家長和孩子們在這里找到更好的人文素質(zhì)教育體驗(yàn)，提升整個興趣教育行業(yè)的效率和服務(wù)品質(zhì)，最終是與集團(tuán)本身所具備的強(qiáng)大認(rèn)同感和公信力形成良性共振，盈利模式歸根到底是與品質(zhì)控制、鞏固和提升品牌并行不悖、相互促進(jìn)的。

編輯 張壘