打破品牌壁壘實現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型的“橫向融合”

張弘

[關鍵詞]媒體轉(zhuǎn)型；橫向融合；打破品牌壁壘

近些年，傳統(tǒng)媒體人一直在傳統(tǒng)媒體與新媒體的縱向融合中嘗試。筆者認為，傳新融合不僅僅要進行縱向融合，還應該進行橫向融合，包括傳媒集團內(nèi)部各媒體之間的小融合，還應該把這種融合放在一個城市、一個國家乃至全球化的大視野之下，實現(xiàn)“開放”之后的“合作共贏”。這種合作需要傳統(tǒng)媒體改變傳統(tǒng)的小品牌觀念，打破原有的品牌壁壘，實現(xiàn)真正意義上的優(yōu)質(zhì)資源的合作、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的融合，在新媒體的平臺上打造小品牌融合之后的大品牌。

一、橫向融合的內(nèi)涵

融合是指幾種不同的事物合成一體。其中，“融有”融化、融合調(diào)和、流通的意思；“合有”結合到一起、湊到一起、共同的意思。 筆者認為，融合就是先要讓自己融化，然后再與其他的同類結合到一起。如果把“融合”放到媒體轉(zhuǎn)型的范疇之內(nèi)來理解的話，應該是“融化”了媒體與媒體之間的品牌壁壘之后，組合成一種新的、橫向融通的、開放的、合作的共同體聯(lián)盟。

筆者認為，橫向融合應該包括三個層次：第一個層次是本媒體集團內(nèi)部各媒體之間的橫向融合；第二個層次是一個城市中的各級、各類媒體集團之間的橫向融合；第三個層次就是全國范圍內(nèi)的各級各類媒體之間的橫向融合。

不論是哪一個層次的橫向融合，都需要有平臺。在第一個層次中，各媒體集團目前成立的所謂的融媒體中心、中央廚房式的統(tǒng)籌機構就是平臺。在第二個層次中，前幾年進行的廣播電臺和電視臺合并為廣電傳媒集團也是一種平臺。第三個層次的橫向融合則是建立在網(wǎng)絡發(fā)達、技術進步基礎之上的真正的資源與內(nèi)容的融合。

二、橫向融合的目的是為了資源共享利益均沾

媒體之間，尤其是同城的傳統(tǒng)媒體之間的競爭由來已久，不論是爭獨家、爭速度、爭深度、爭廣度，還是拼整合的功力，歸根結底，競爭的目的就是為了爭奪話語權，保持和擴大自身品牌的傳播力、影響力，從而吸引更多的廣告客戶。但是，當廣告客戶集體將注意力轉(zhuǎn)向新媒體的時候，傳統(tǒng)媒體之間的傳統(tǒng)競爭就變得有氣無力了。在生死存亡的關鍵時刻，傳統(tǒng)媒體要想搶回曾經(jīng)屬于自己的廣告客戶，就必須化敵為友，變競爭為合作，實現(xiàn)跨媒體、跨地域的資源共享和利益均沾。

其實，傳統(tǒng)媒體在橫向融合方面早就做出過嘗試，如2005年，哈爾濱、長春、沈陽、大連聯(lián)合成立了“東北副省級城市黨報集團聯(lián)盟”，包括四大報業(yè)集團所屬的21報8刊，以多邊合作的形式，推進集團各項事業(yè)。又如2014年成立的中國報商聯(lián)盟，這是當時全國唯一以促進報業(yè)經(jīng)營、抱團協(xié)作發(fā)展為共同訴求的全國性行業(yè)組織。二者雖然時隔十年之久，但其出發(fā)點都是以報業(yè)經(jīng)營領域的合作為主。筆者認為，當年建立的聯(lián)盟形式大于內(nèi)容。

真正的媒體資源共享平臺首先體現(xiàn)在PC端。比如2014年騰訊網(wǎng)推出的“騰訊城市”頻道，其中的“城市聯(lián)盟”和“智慧城市開放合作平臺”都體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代的開放與融合，這為傳統(tǒng)媒體搭建起了真正可以橫向融合的平臺。

以ZAKER為例，這款移動閱讀終端平臺“網(wǎng)羅”了N多家主流媒體和城市媒體作為平臺的內(nèi)容支撐，這就是筆者之前所述的第三個層次的橫向融合；在這個內(nèi)容豐富的大平臺之下，不同城市又有其獨立的閱讀小平臺，如ZAKER哈爾濱，就可以融合這座城市中不同媒體集團、不同媒體的新聞資訊，以強大的內(nèi)容供給打造一座城市的主流移動閱讀終端平臺，從而占領這座城市的新媒體主傳播渠道，為廣告客戶提供一個主流推廣平臺，這就是筆者之前所述的第二個層次的橫向融合。其實，這個廣告推廣平臺已經(jīng)完全跳出了傳統(tǒng)媒體只能局限于一座城市的傳播范圍，而是將廣告客戶希望推廣的內(nèi)容推送到了全國乃至全球范圍之內(nèi)，實現(xiàn)了超值回報。這也是橫向融合的優(yōu)勢所在。

三、橫向融合必須弱化自己的小品牌意識

美國營銷專家特勞特提出了著名的“心智階梯”原理，比如說我們買手機，在潛意識中就會出現(xiàn)一個手機類的品牌階梯：蘋果、諾基亞、三星、摩托羅拉等等，自上而下排列。雖然我們渾然不知，但實際上心中這個名單已經(jīng)圈定了購物范圍。特勞特還進一步發(fā)現(xiàn)，隨著市場的成熟和穩(wěn)定，人們往往只能記住兩個品牌，稱之為“兩家法則”。 筆者認為，在信息傳遞如此快速、如此密集、來源繁雜的微信時代，對于接收信息和資訊的普通讀者而言，也會有同樣的體驗。

當傳統(tǒng)媒體加入了建立在移動閱讀終端平臺上的橫向聯(lián)盟之后，會有意識地將原有的用戶引向資訊內(nèi)容更豐富、推送速度更快、更有針對性和個性化的新媒體平臺。按照“兩家法則”原理，當用戶形成了新的閱讀習慣之后，傳統(tǒng)媒體原有小品牌之下的用戶量很可能會大幅下降，媒體自身的小品牌會被逐漸弱化，而日益崛起的則是橫向聯(lián)盟的大品牌，當然這可能需要一個相對漫長的過程，因為改變用戶的閱讀習慣也并不是一朝一夕就能完成的事。但是，在共享技術、共享資源、共享紅利的同時，傳統(tǒng)媒體就不得不做好被迫丟掉自己小品牌的心理準備，這也是橫向融合過程中傳統(tǒng)媒體所必須面臨的現(xiàn)實問題和必須經(jīng)歷的痛苦選擇。

綜上所述，橫向融合需要傳統(tǒng)媒體改變原有的、狹隘的小品牌競爭觀念，打開壁壘，攜手并肩占領傳播主陣地，在相互融合和相互支撐中共同實現(xiàn)真正的傳新融合。

（編輯/丹桔）