用戶與網(wǎng)絡(luò)視頻主播準(zhǔn)社會關(guān)系的實(shí)證研究

張儷嚴(yán) 孫源南 吳玥

摘要：本研究旨在通過實(shí)證研究方法，以駐濟(jì)高校大學(xué)生為例，探討新媒體時代，大學(xué)生群體與網(wǎng)絡(luò)視頻主播間的準(zhǔn)社會關(guān)系及其影響因素，以期在豐富既有準(zhǔn)社會關(guān)系研究的基礎(chǔ)上，為探究當(dāng)代大學(xué)生社交心理機(jī)制，與提高大學(xué)生群體的媒介素養(yǎng)提供切實(shí)建議。

關(guān)鍵詞：準(zhǔn)社會關(guān)系;網(wǎng)絡(luò)直播;視頻主播

一、引言

“準(zhǔn)社會關(guān)系”（para-social relationship） 最早由心理學(xué)家霍頓和沃爾于1956年提出，它指的是受眾與媒介人物建立一種想象、單向的友誼關(guān)系，類似于現(xiàn)實(shí)中的人際關(guān)系（Horton & Wohl，1956）。陰軍莉與陳東霞（2018）[1]將其界定為，受眾與媒介角色之間單方面建立起穩(wěn)定、持久的跨媒介情境的虛擬人際關(guān)系，不會因?yàn)槟炒蚊浇榻佑|行為的結(jié)束而終結(jié)。

據(jù)第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)4.33億，占網(wǎng)民整體的50.7%[2]。iiMedia Research （艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2019年12月，中國在線直播移動端月均活躍用戶數(shù)最高為2765.8萬人[3]，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)迅速發(fā)展，直播用戶也日益增多。從既有研究來看，單向性和想像性是準(zhǔn)社會關(guān)系的兩大特點(diǎn)[4]，這兩大特點(diǎn)也契合現(xiàn)下的網(wǎng)絡(luò)直播。由于網(wǎng)絡(luò)視頻直播的興起時間較短，學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)視頻直播的概念還沒有明確的界定。陳璐穎（2017） [5]將其定義為網(wǎng)絡(luò)主播通過互聯(lián)網(wǎng)直播平臺為用戶提供直播節(jié)目，并在直播中與觀看節(jié)目的用戶進(jìn)行實(shí)時互動的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)主播為用戶提供直播內(nèi)容，用戶可選擇為主播點(diǎn)贊、發(fā)言互動，也可選擇打賞、進(jìn)粉絲群進(jìn)一步與主播構(gòu)建“友誼關(guān)系”，這種“友誼關(guān)系”開始于線上直播，并逐步延伸到線下生活，例如，“男粉絲挪用公款給女主播送禮物”等社會事件，用戶將對主播的私人情感從線上持續(xù)到線下，把單方面想象的“親密關(guān)系”帶入到現(xiàn)實(shí)生活，這樣的關(guān)系與準(zhǔn)社會關(guān)系相似。

截止2019年3月，涉及“用戶”與“主播”，基于準(zhǔn)社會關(guān)系理論的相關(guān)研究僅有3篇。其一是馬志浩[6]等人通過探索性的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶滿意度受準(zhǔn)社會關(guān)系直接影響，用戶主觀幸福感的主要來源是準(zhǔn)社會關(guān)系。其二是張凱[7]通過對直播用戶的網(wǎng)絡(luò)民族志調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶不同的動機(jī)使他們在準(zhǔn)社會關(guān)系的建構(gòu)中呈現(xiàn)不同的行為邏輯，直播用戶普遍具有更加強(qiáng)烈的準(zhǔn)社會關(guān)系。其三，王盛楠[8]通過深度訪談，將用戶分成了路人型、消費(fèi)型、學(xué)習(xí)型等類型，并對每種類型的準(zhǔn)社會關(guān)系進(jìn)行了分析。三者通過不同的研究方法，探究了用戶的滿意度與幸福感與準(zhǔn)社會關(guān)系的影響，用戶動機(jī)與行為邏輯對準(zhǔn)社會關(guān)系的影響以及用戶類型，然而就影響用戶與網(wǎng)絡(luò)主播準(zhǔn)社會關(guān)系的因素未進(jìn)行深入探討，且缺乏大學(xué)生樣本。

綜上所述，本研究旨在通過實(shí)證研究，以“準(zhǔn)社會關(guān)系”為理論框架，探討兩個問題：一是探究孤獨(dú)感對準(zhǔn)社會關(guān)系的影響;二是以主播自身吸引度作為調(diào)節(jié)變量，探究吸引度在準(zhǔn)社會關(guān)系產(chǎn)生中的作用。此外，本研究關(guān)注大學(xué)生社交心理和網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境問題，為大學(xué)生樹立正確價(jià)值觀以及網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境的整治提出建議。

二、研究問題

為更好的探究以上研究目的，提出如下研究問題：

研究問題1：孤獨(dú)感對準(zhǔn)社會關(guān)系是否有顯著正向影響？

研究問題2：吸引度在孤獨(dú)感和準(zhǔn)社會關(guān)系之間是否存在調(diào)節(jié)效應(yīng)？

三、變量測量和數(shù)據(jù)收集

（一）數(shù)據(jù)收集

本研究從2020年2月15日—2020年3月2日，通過問卷星，采用線上發(fā)放問卷的方式，共收回301份，有效問卷267份。

（二）變量測量

1.孤獨(dú)感 。對于孤獨(dú)感的測量，本研究采用的是Russell 開發(fā)的UCLA （ University of California at Los Angels ） 孤獨(dú)量表（1=從不，5=一直）。效度分析KMO值為0.935，特征值為36.397，方差貢獻(xiàn)率為36.397，信度系數(shù)為0.865，該量表具有可靠性與內(nèi)部一致性。

2.準(zhǔn)社會關(guān)系。對準(zhǔn)社會關(guān)系的測量，本研究采用李克特5級量表（1=非常不符合，5=非常符合）。效度分析KMO值為0.826，特征值為5.859，方差貢獻(xiàn)率為61.393，信度系數(shù)為0.969。該量表具有可靠性與內(nèi)部一致性。

3.吸引度。對于吸引度的測量，本研究采用Heatherton與Polivy二人所設(shè)計(jì)的量表（1=非常不符合，5=非常符合）。效度分析KMO值為0.852，特征值為6.989，方差貢獻(xiàn)率為55.534，信度系數(shù)為0.930。該量表具有可靠性與內(nèi)部一致性。

四、研究結(jié)果分析

（一）研究問題1的檢驗(yàn)結(jié)果

研究問題1旨在檢驗(yàn)孤獨(dú)感對準(zhǔn)社會關(guān)系的影響，孤獨(dú)感對準(zhǔn)社會關(guān)系的回歸系數(shù)顯著（T=7.314，P=0.001<0.01），研究問題 1的檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示：孤獨(dú)感對準(zhǔn)社會關(guān)系具有顯著正向影響，即大學(xué)生越感到越孤獨(dú)，與主播的準(zhǔn)社會關(guān)系越緊密。

（二）研究問題2的檢驗(yàn)結(jié)果

研究問題2旨在檢驗(yàn)吸引度在孤獨(dú)感與準(zhǔn)社會關(guān)系中是否具有調(diào)節(jié)作用，研究結(jié)果如表2所示：孤獨(dú)感與吸引度間的回歸系數(shù)顯著（t=-2.797**，p=0.006<0.01），表明吸引度對孤獨(dú)感與準(zhǔn)社會關(guān)系之間起負(fù)調(diào)節(jié)效應(yīng)。即孤獨(dú)感很強(qiáng)的時候，主播的吸引力對大學(xué)生的影響較小，不會因?yàn)槲葋碛绊懫渑c主播的準(zhǔn)社會關(guān)系。

五、討論

本研究基于準(zhǔn)社會關(guān)系理論，探討孤獨(dú)感對大學(xué)生群體與網(wǎng)絡(luò)主播準(zhǔn)社會關(guān)系的影響，檢驗(yàn)視頻主播吸引度對孤獨(dú)感與準(zhǔn)社會關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。為此，本研究通過問卷調(diào)查法，對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播用戶進(jìn)行調(diào)查，具體結(jié)論如下：

首先，孤獨(dú)感對準(zhǔn)社會關(guān)系有正向影響，即孤獨(dú)感越強(qiáng)，與網(wǎng)絡(luò)主播的準(zhǔn)社會關(guān)系越強(qiáng)。孤獨(dú)感指不足的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)帶給個體不快樂的負(fù)性體驗(yàn)[9]，大學(xué)生由于尚未步入社會，缺乏社交能力，自身價(jià)值難以實(shí)現(xiàn)等原因，心理壓力大，孤獨(dú)感強(qiáng)，進(jìn)而通過網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)表看法，尋求認(rèn)同感、歸屬感，在一定程度上消除自己在現(xiàn)實(shí)社會中的孤獨(dú)感。然而過度依賴網(wǎng)絡(luò)直播必然會引發(fā)惡性循環(huán)，周芳蕊[10]提到：大學(xué)生的抑郁、孤獨(dú)與手機(jī)依賴相關(guān)。因此孤獨(dú)感在網(wǎng)絡(luò)上的抒發(fā)應(yīng)該是一個適當(dāng)?shù)?、有?jié)制的行為，大學(xué)生應(yīng)當(dāng)分清網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)，避免過度沉迷，增強(qiáng)抗壓能力。國家社會層面，應(yīng)當(dāng)關(guān)注處于情感過渡期大學(xué)生的心理問題，提升大學(xué)生的媒介素養(yǎng)。

其次，吸引度作為調(diào)節(jié)變量，在準(zhǔn)社會關(guān)系的產(chǎn)生中起到調(diào)節(jié)作用，主播自身魅力和直播內(nèi)容影響用戶選擇，一般情況下，用戶會根據(jù)自身喜好以及主播對自己的吸引度來選擇觀看直播，但當(dāng)用戶感到孤獨(dú)與壓抑時，主播的吸引力并不會對準(zhǔn)社會關(guān)系造成影響。目前網(wǎng)絡(luò)直播并沒有明確的法律規(guī)范，許多主播為了吸引眼球，直播黃暴內(nèi)容，甚至傳播謠言，引發(fā)社會矛盾。因此作為主播，應(yīng)當(dāng)提高職業(yè)素養(yǎng)，良好的直播環(huán)境和健康的直播內(nèi)容才能促使直播行業(yè)持續(xù)發(fā)展。直播平臺應(yīng)當(dāng)加大內(nèi)容審核力度，加強(qiáng)對主播的教育引導(dǎo)與信息審核，增強(qiáng)主播社會責(zé)任意識，強(qiáng)化對相關(guān)法律法規(guī)的貫徹實(shí)行。

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[10] 周芳蕊. 大學(xué)生抑郁、孤獨(dú)與手機(jī)依賴：手機(jī)使用類型的中介作用[D].吉林大學(xué)，2018.