電商平臺(tái)下侵犯明星人格權(quán)法律分析

【摘要】隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，電商平臺(tái)發(fā)展迅速，已成為大眾重要的消費(fèi)平臺(tái)。為更好的刺激市場(chǎng)需求，商家通過(guò)與明星簽訂代言合同，獲得明星對(duì)于自身姓名、肖像等商業(yè)途徑利用的許可，并且廣泛在電商平臺(tái)進(jìn)行宣傳。但在電商平臺(tái)，有許多商家未經(jīng)明星授權(quán)擅自使用明星肖像權(quán)、姓名權(quán)等進(jìn)行宣傳并獲取利益。本文以在淘寶網(wǎng)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)為例，對(duì)明星在電商平臺(tái)上的人格權(quán)被侵犯的情況進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】人格權(quán) 肖像權(quán) 姓名權(quán) 電商平臺(tái)

傳統(tǒng)意義上的人格權(quán)是指，以人格為內(nèi)容的權(quán)利，人格指人的尊嚴(yán)及價(jià)值，即以體現(xiàn)人的尊嚴(yán)價(jià)值的精神利益為其保護(hù)客體。傳統(tǒng)意義下，人格上的精神利益不具財(cái)產(chǎn)的價(jià)值。生命、身體、健康、自由、名譽(yù)均以精神利益為內(nèi)容，并不具有財(cái)產(chǎn)權(quán)利益。但明星的人格權(quán)作為有商業(yè)價(jià)值的可以商品化的對(duì)象就可以財(cái)產(chǎn)化，其財(cái)產(chǎn)利益也應(yīng)當(dāng)?shù)玫椒傻谋Ｗo(hù)，有尋求法律救濟(jì)的途徑。

明星是由于知名度而其言行獲得公眾關(guān)注，也需要公眾關(guān)注而提升自身價(jià)值的公眾人物，如娛樂明星、體育明星等。由于明星身份是特殊性，明星的人格權(quán)會(huì)比一般普通大眾具有更高的商業(yè)價(jià)值。因此，在電子商務(wù)日益發(fā)展的今天，電商平臺(tái)中對(duì)于明星人格權(quán)的侵權(quán)事件層出不窮。當(dāng)明星采取法律手段維護(hù)自身權(quán)益，很難收集證據(jù)證明自己損失，故僅能獲得較小的精神損失賠償。對(duì)違法商家來(lái)說(shuō)，懲罰手段太輕，違法成本過(guò)小，既不利于名人維護(hù)合法權(quán)益和自身形象，也不利于市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)，更不利于保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。

筆者在淘寶網(wǎng)進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)明星人格權(quán)被侵犯主要集中在姓名權(quán)、肖像權(quán)，侵權(quán)的產(chǎn)品集中于服飾、假發(fā)、鑰匙扣、書簽、臺(tái)燈、抱枕、寫真集、海報(bào)等方面。服飾、假發(fā)類侵權(quán)方式為以明星姓名“xxx同款”或明星姓名等相關(guān)字樣作為關(guān)鍵詞進(jìn)行宣傳，售賣明星同款服飾;鑰匙扣、書簽、臺(tái)燈、抱枕、寫真集、海報(bào)等產(chǎn)品的侵權(quán)多為使用明星肖像制作產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

而明星遇到自己肖像權(quán)、姓名權(quán)被侵犯時(shí)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？

若明星及其團(tuán)隊(duì)決定使用法律途徑維護(hù)自身權(quán)益，則可以在淘寶網(wǎng)的投訴舉報(bào)途徑進(jìn)行處理，淘寶網(wǎng)《服務(wù)協(xié)議》等規(guī)則中對(duì)淘寶店鋪盡到事前提醒的注意義務(wù)，并設(shè)置了投訴舉報(bào)途徑。或者可以直接將淘寶網(wǎng)和淘寶店鋪?zhàn)鳛楣餐桓嬖V諸法庭。根據(jù)“誰(shuí)主張，誰(shuí)舉證”的原則，明星在舉證其人格權(quán)受到侵犯的兩個(gè)重點(diǎn)為“未經(jīng)本人同意”和“以盈利為目的”。

我國(guó)的侵害肖像權(quán)、姓名權(quán)的責(zé)任方式主要是民事責(zé)任方式。該民事責(zé)任方式包括停止侵害、消除影響、賠禮道歉、賠償損失。根據(jù)司法實(shí)踐，一般人在侵犯肖像權(quán)時(shí)的損失一般為精神賠償。最高院《關(guān)于確定民事侵權(quán)精神損害賠償責(zé)任若干問(wèn)題的解釋》第10條規(guī)定確定精神損害的賠償數(shù)額的因素為：侵權(quán)人的過(guò)錯(cuò)程度、侵害的手段、場(chǎng)合、行為方式等具體情節(jié)、侵權(quán)行為所造成的后果、侵權(quán)人的獲利情況、侵權(quán)人承擔(dān)責(zé)任的經(jīng)濟(jì)能力、受訴法院所在地平均生活水平。但明星不同于一般人的區(qū)別在于明星有巨大的商業(yè)價(jià)值，電商平臺(tái)的商家未經(jīng)明星本人同意，擅自以營(yíng)利為目的使用明星肖像、姓名，用于商業(yè)目的，可能會(huì)獲得大量的非法利益。另外，有些商家盜用的明星肖像權(quán)可能是是明星在其他產(chǎn)品商業(yè)活動(dòng)中的形象，這會(huì)對(duì)明星所代言的品牌造成影響。這些因素也會(huì)影響明星在此情況下的損失。

例如2014年北京市海淀區(qū)人民法院對(duì)于張亮肖像權(quán)、姓名權(quán)的一審判決，提出了明星肖像權(quán)的“商品化概念”。在該判決書中稱，肖像權(quán)、姓名權(quán)雖均屬具體人格權(quán)，但肖像、姓名的商品化使用一定程度上屬于形象化權(quán)的范疇，對(duì)侵犯肖像權(quán)、姓名權(quán)的救濟(jì)亦應(yīng)綜合考慮商業(yè)因素。明星肖像權(quán)“商品化”概念的提出，致使肖像權(quán)賠償金額可以繞過(guò)人格權(quán)，跟代言合同標(biāo)的掛鉤，而商業(yè)價(jià)值高的明星代言費(fèi)都是上百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)，明星肖像權(quán)賠償上限被明顯提高。

但是在搜索過(guò)程中筆者發(fā)現(xiàn)，部分商家有關(guān)侵權(quán)商品銷售數(shù)據(jù)很高，將明星姓名作為關(guān)鍵詞或者以明星肖像作為宣傳圖片以此提高曝光率和搜索率。在實(shí)踐中，對(duì)于營(yíng)利性目的的認(rèn)定一般表現(xiàn)為將他人的肖像、姓名用于廣告宣傳，從而增加自己產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)認(rèn)可度，進(jìn)而獲利的目的或行為，已成為一種普遍的以營(yíng)利性目的非法使用肖像、姓名的行為。但反之一定程度上也幫助明星本人進(jìn)行宣傳。明星及其團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)根據(jù)自身商業(yè)價(jià)值進(jìn)行判斷，是否使用法律手段進(jìn)行維護(hù)自己肖像權(quán)等權(quán)利。筆者建議在侵權(quán)行為進(jìn)行打擊的同時(shí)，評(píng)估下淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站店鋪以明星姓名作為關(guān)鍵詞和明星肖像進(jìn)行商品宣傳時(shí)對(duì)于明星本人的曝光量、點(diǎn)擊量等方面的影響。明星作為公眾人物，一定程度的曝光量、話題度可以增加其商業(yè)價(jià)值，這也是品牌商、雜志、投資人、制片人等選擇名下的標(biāo)準(zhǔn)之一。故筆者建議，明星在維護(hù)自身權(quán)益的同時(shí)，應(yīng)權(quán)衡其帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，維護(hù)自身的話題度和曝光量、搜索率等，建議不要對(duì)于所有侵權(quán)商鋪進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，應(yīng)留有余地，或選擇口碑較好的商鋪、商家進(jìn)行合作，做到互利共贏。

綜上所述，筆者認(rèn)為，關(guān)于明星在電商平臺(tái)上的人格權(quán)被侵犯問(wèn)題，明星應(yīng)根據(jù)自身商業(yè)價(jià)值進(jìn)行判斷，是否選擇法律手段維權(quán)。筆者建議，在未對(duì)自身商業(yè)價(jià)值判斷之前，保留訴訟的權(quán)利，慎重對(duì)待，避免傷敵一千自損八百。

參考文獻(xiàn)：

[1]王澤鑒，人格權(quán)保護(hù)的課題與展望——人格權(quán)的性質(zhì)及構(gòu)造：精神利益與財(cái)產(chǎn)利益的保護(hù)[J].人大法律評(píng)論，2009（01） .

[2]文海，搭明星熱點(diǎn)作宣傳恐侵權(quán)[N]. 民主與法制時(shí)報(bào)，2017-05-07（011）.

作者簡(jiǎn)介：任曉萱（1994），女，江蘇宿遷人，上海大學(xué)法學(xué)院2017級(jí)法律碩士研究生，研究方向：國(guó)際法。