電商環(huán)境下粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀研究

蔣晗琦 張桓森

摘 要：隨著電子商務(wù)的發(fā)展，新媒體應(yīng)用更加廣泛，流量規(guī)模呈指數(shù)型增長，以上皆為粉絲經(jīng)濟(jì)的崛起與發(fā)展帶來了巨大動力，同時粉絲經(jīng)濟(jì)也為越來越多的企業(yè)提供了新的商業(yè)模式。本文結(jié)合不同模式下粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成功案例對電子商務(wù)大環(huán)境下的粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究，歸納總結(jié)出其在發(fā)展過程的優(yōu)勢和問題，并針對性提出發(fā)展對策和建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);粉絲經(jīng)濟(jì);發(fā)展現(xiàn)狀

近年來我國電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，各種新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，電子商務(wù)技術(shù)在增強經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力、提高資源配置效率、推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、開辟就業(yè)創(chuàng)業(yè)渠道等發(fā)面發(fā)揮了重要作用，成為我國應(yīng)對經(jīng)濟(jì)下行趨勢、驅(qū)動經(jīng)濟(jì)與社會創(chuàng)新發(fā)展的重要動力。

“粉絲”，作為社交互聯(lián)網(wǎng)時代具有鮮明烙印的群體，既是一個人群標(biāo)簽，也是一個時代特征?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”作為架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，隨著互聯(lián)網(wǎng)下電子商務(wù)的快速發(fā)展，新媒體應(yīng)用的多樣化，以及粉絲群體的不斷更替，致使粉絲的購買力與影響力也呈現(xiàn)出了不同特點。在營銷活動中，粉絲也成為了整個營銷閉環(huán)不可或缺的重要組成部分。同時，在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，粉絲的影響力更加顯著，可賦能于品牌建立消費者認(rèn)知、考慮、評估及紐帶的營銷全鏈路中。

一、粉絲經(jīng)濟(jì)概述

1.粉絲經(jīng)濟(jì)

“粉絲經(jīng)濟(jì)”泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會效益的商業(yè)運作模式?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”一詞源于傳統(tǒng)追星族的發(fā)展，粉絲為了追逐自己的偶像而為其進(jìn)行消費所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益形成了粉絲經(jīng)濟(jì)。

2.粉絲經(jīng)濟(jì)成因

“粉絲經(jīng)濟(jì)”是消費者情感需求最新模式的體現(xiàn)。各類企業(yè)均在向著更為細(xì)膩的情感消費方向發(fā)展，借助“偶像”提升產(chǎn)品品牌的知名度和消費者的忠誠度，進(jìn)而獲得越來越多的粉絲。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代下電子商務(wù)的發(fā)展，“粉絲經(jīng)濟(jì)”作為一種營銷方式，逐漸打破了時間和空間的束縛，覆蓋于服務(wù)、銷售、文化娛樂等多個行業(yè)，通過某個興趣點聚集朋友圈、粉絲圈，給粉絲用戶提供多樣化、個性化的商品和服務(wù)，最終轉(zhuǎn)化成消費，實現(xiàn)盈利。

二、電商環(huán)境下粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

1.發(fā)展現(xiàn)狀

“粉絲經(jīng)濟(jì)”一詞最初主要應(yīng)用于偶像娛樂行業(yè)，二十世紀(jì)九十年代左右，日韓以其獨有的娛樂文化吸引了無數(shù)粉絲，帶動了粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而如今我國電子商務(wù)的高速發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步進(jìn)入正軌，運作模式豐富多元，產(chǎn)品生態(tài)日益完善，粉絲經(jīng)濟(jì)保持著高速增長活力和發(fā)展動力，進(jìn)而使得“粉絲經(jīng)濟(jì)”的含義有了進(jìn)一步的延伸，成為企業(yè)通過培養(yǎng)粉絲忠誠度進(jìn)而優(yōu)化口碑來提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益的一種低成本、高推廣的運營模式。

2.粉絲經(jīng)濟(jì)特點

（1）運作成本低

在粉絲經(jīng)濟(jì)模式下，由于企業(yè)不必通過大規(guī)模的宣傳來提高產(chǎn)品的知名度，而是從小部分的忠實粉絲入手，這些粉絲對產(chǎn)品的參與度更高，投入資本更多，忠誠度也更高，他們會自發(fā)地為了產(chǎn)品進(jìn)行宣傳從而影響著“社交圈”，以達(dá)到產(chǎn)品的口碑式營銷。對于潛在客戶來說，他們會得到同樣是顧客的宣傳，而更加信任產(chǎn)品，從而讓企業(yè)運作成本大大降低。

（2）顧客粘性高

由于粉絲對產(chǎn)品的熱情與忠誠源于自身對產(chǎn)品的情感付出，從而形成了對產(chǎn)品的依賴感和再次消費的期待值。顧客的依賴感與期待值越高，顧客粘性就會越強，這種粘性即粉絲的忠誠度。企業(yè)通過互動讓顧客感受到情感的溝通，得到個性化的服務(wù)，通過精致化營銷讓顧客感受到雙向的付出，從而達(dá)到顧客的期望，由此造就了粉絲經(jīng)濟(jì)顧客粘性高的特點。

（3）社會影響大

隨著社交流量與電商交易融合程度的不斷深入，社交電商占網(wǎng)絡(luò)購物市場的比例也不斷增加。2015年至2018年三年間，社交電商占整體網(wǎng)絡(luò)購物市場的比例從0.1%增加到了7.8%，這充分顯示了社交電商和粉絲經(jīng)濟(jì)的強勁的發(fā)展勢頭。通過社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的裂變式傳播，讓產(chǎn)品在短時間內(nèi)在潛在客戶中迅速傳播開來，產(chǎn)生較大影響。

2.粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式

（1）以明星偶像為中心的“偶像”經(jīng)濟(jì)

“偶像”經(jīng)濟(jì)是以明星偶像為中心，即由明星個人發(fā)展到形成專屬的“明星品牌”，在娛樂產(chǎn)業(yè)和大眾媒介推動作用下，再加上其粉絲的支持，便衍生出了一條可以無限延伸的明星粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。粉絲除購買音樂專輯、海報周邊、演唱會門票等基本行為外，還會去購買偶像的代言產(chǎn)品、同款產(chǎn)品等，以上各種衍生品和活動均為粉絲經(jīng)濟(jì)提供了大大的活力。

在2019年暑期所推出的古裝仙俠劇《陳情令》便是利用粉絲大大賺取了一把。從淘寶商鋪、手辦周邊，到線下授權(quán)聯(lián)名，再到直播、團(tuán)綜、游戲甚至大電影，不斷開發(fā)其后續(xù)商業(yè)價值，為粉絲提供售后服務(wù)。騰訊視頻借助其強大的粉絲團(tuán)體首推超前點播功能，造就了高達(dá)1.56億元的點播收入，其他視頻播放平臺也紛紛開始效仿。

（2）以網(wǎng)絡(luò)紅人為中心的“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)

“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)以網(wǎng)絡(luò)紅人為中心，指的是網(wǎng)紅在社交媒體上聚集人氣，針對粉絲群體進(jìn)行定向營銷，以紅人的品味和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行商品挑選與視覺推廣，由此衍生出實際利益和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的商業(yè)模式。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是網(wǎng)絡(luò)紅人的伴生物，伴隨著網(wǎng)絡(luò)個體的走紅而形成。個人走紅網(wǎng)絡(luò)之后，自身或者背后的運營者利用其公眾影響力和知名度，采取一定的方式來實現(xiàn)身份價值變現(xiàn)、獲取經(jīng)濟(jì)利益。

自2016年起，隨著網(wǎng)絡(luò)壁壘和溝通成本逐漸降低，大眾對娛樂內(nèi)容的接觸頻次和質(zhì)量要求不斷提高，網(wǎng)紅也被越來越多的人們熟知與接受。網(wǎng)絡(luò)紅人們通過電商直播，向直播觀眾近距離商品展示并即時互動，使溝通達(dá)到最高效率，是一種高變現(xiàn)率的新型消費服務(wù)方式。淘寶網(wǎng)紅主播薇婭在2019年“6·18”活動期間就成就了超5億元的直播銷售額;2019年網(wǎng)紅李子柒網(wǎng)店店慶期間新品螺螄粉爆賣27萬份。至此網(wǎng)紅直播已成為電商商家的標(biāo)配。

（3）以企業(yè)品牌為中心的“社群”經(jīng)濟(jì)

“社群”經(jīng)濟(jì)以企業(yè)品牌為中心，其關(guān)鍵在于引起社群成員情感共鳴和價值趨同，讓粉絲主動參與其中，指的是將擁有共同興趣、認(rèn)知、價值觀的用戶聚團(tuán)，形成“社交圈”，通過各方互動、交流與協(xié)作，對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生價值的反哺，從而贏取利潤。社群經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品需要用社群去定義用戶需求并挖掘基于核心產(chǎn)品的延伸需求，更加強調(diào)社群的參與和體驗。

小米手機下的“米粉”便是社群經(jīng)濟(jì)下的成功案例。小米注重用戶體驗和米粉做朋友，將米粉聚集并讓其參與產(chǎn)品設(shè)計，參與感使他們成為小米的首批消費者，同時也在為小米宣傳，將自身參與的產(chǎn)品推薦給身邊的人。小米通過培養(yǎng)品牌文化，以社交媒體為陣地，讓米粉深入地參與MIUI的設(shè)計中。

三、電商環(huán)境下粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在的問題

1.粉絲忠誠度不高

依托著互聯(lián)網(wǎng)而快速發(fā)展的粉絲經(jīng)濟(jì)，不可避免面臨的問題是維系著關(guān)注者與被關(guān)注者關(guān)系的是一種線上虛擬的紐帶，這種脆弱易斷的關(guān)系鏈帶來了粉絲忠誠度不高的問題。粉絲的購買欲望大多來源于強烈的情感驅(qū)動，當(dāng)粉絲的情感不再強烈，粉絲行為由非理性行為趨向理性行為時，關(guān)注者與被關(guān)注者的紐帶便逐漸弱化。同時市場上產(chǎn)品的豐富與多樣，“被關(guān)注者”眾多，使得粉絲們的選擇更加多樣，這就使得如何穩(wěn)固和強化與粉絲的忠誠度問題成為了企業(yè)所亟需解決的問題。

2.虛假信息較普遍

粉絲經(jīng)濟(jì)作為一種成本低收益大的營銷方式，在快速發(fā)展的同時，使得粉絲有時受到企業(yè)或主播對產(chǎn)品的虛假宣傳，甚至于更嚴(yán)重的欺詐現(xiàn)象。除此之外，市場中還存在著“買粉絲”、“買數(shù)據(jù)”等現(xiàn)象，通過虛假的粉絲行為來刺激真正用戶消費，但是虛假數(shù)據(jù)背后極有可能帶來的是過量資本注入產(chǎn)生的泡沫經(jīng)濟(jì)。

3.平臺管理不規(guī)范

當(dāng)今市場上存在著眾多電商平臺，粉絲經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管問題也是平臺管理的一大問題。部分平臺中存在著為了吸引熱度、討好觀眾，而出現(xiàn)的涉黃、暴力等違規(guī)操作，不僅污染了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，同時也增加了直播平臺的監(jiān)管難度。除此之外，諸如游戲直播中游戲的授權(quán)，淘寶店鋪中虛假的明星同款及明星代言等版權(quán)和代言問題也存在著不規(guī)范現(xiàn)象。

四、電商環(huán)境下粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對策

1.培育品牌忠實粉絲，“以粉增粉”

無論是哪種運作模式下，忠實粉絲對于粉絲經(jīng)濟(jì)來說都起著至關(guān)重要的作用。忠實粉絲會投入了大量的時間和精力，愿意在各大虛擬社區(qū)平臺發(fā)表自己的看法和使用感受，挖掘出品牌的潛在客戶。甚至?xí)鲃诱境鰜淼种啤柏?fù)面信息”，為品牌和自己的選擇進(jìn)行辯護(hù)。培育忠實粉絲關(guān)鍵在于打造與粉絲之間的信任感、互動感、新鮮感，創(chuàng)造和推動新的需求，為忠實粉絲給予福利，形成粉絲的歸屬感與認(rèn)同感，以此達(dá)到“以粉增粉”的效果。

2.強化粉絲情感維系，精準(zhǔn)定位

精準(zhǔn)粉絲定位是為了尋找消費者成為產(chǎn)品的忠實用戶，通過市場調(diào)研，了解和分析粉絲消費群體的特征，對核心粉絲群進(jìn)行精準(zhǔn)定位，從而來設(shè)計和宣傳更貼近粉絲的產(chǎn)品。同時要進(jìn)一步加強粉絲感情維系，與粉絲建立共同的價值理念，基于粉絲需求選擇合理的產(chǎn)品運營模式。除此之外，電子商務(wù)環(huán)境下，為企業(yè)提供了與粉絲群體交流探討的平臺，企業(yè)可以通過社交媒體提供給用戶咨詢服務(wù)，提供反饋建議的平臺，讓粉絲們可以對產(chǎn)品暢所欲言，強化粉絲感情維系，同時企業(yè)也在交流過程中進(jìn)一步改善了產(chǎn)品。

3.增強粉絲參與體驗，社群運營

企業(yè)要深入主動參與社群運營過程中，拉近與粉絲之間的距離，展現(xiàn)情感寄托，實現(xiàn)相互影響。企業(yè)應(yīng)將目光放在個體粉絲身后隱藏的社交圈中，將社交圈整合，對其進(jìn)行社群化運營，將一群對服務(wù)或品牌擁有共同興趣和價值觀的用戶集合在一起，形成基于情感信任的粉絲社群。企業(yè)應(yīng)注重粉絲社群的經(jīng)營與維護(hù)，從滿足粉絲需求到引導(dǎo)粉絲追求，基于粉絲的情感與價值認(rèn)同打造品牌。

4.發(fā)揮新媒體品牌營銷作用，創(chuàng)新營銷策略

新媒體已成為了企業(yè)尋找明星代言或網(wǎng)紅直播進(jìn)行品牌營銷的首選途徑。一方面代言人可以借此機會跟粉絲有更多的互動，提升自身價值;另一方面明星主播們也靠自己的流量賺取了平臺的一筆收益，而對于平臺來說則是成功實現(xiàn)了導(dǎo)流，同時企業(yè)充分利用新媒體進(jìn)行宣傳，增強粉絲粘性，加強與粉絲間的溝通，找準(zhǔn)定位不斷地更新內(nèi)容、更新玩法，創(chuàng)新品牌營銷策略，進(jìn)一步擴大宣傳渠道，達(dá)到了合作共贏的效果。

五、結(jié)論

綜上所述，粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展目前雖仍存在一些問題，但不可否認(rèn)的是粉絲經(jīng)濟(jì)背后巨大的消費動力和龐大的社交網(wǎng)絡(luò)隱藏著豐富的價值與市場潛力。在此環(huán)境下企業(yè)可以將粉絲與電商二者有機結(jié)合，將粉絲勢能轉(zhuǎn)化為消費動能，在滿足消費者日益多樣化的需求的同時，進(jìn)一步創(chuàng)新移動電子商務(wù)模式，為我國電子商務(wù)的發(fā)展添加新的動能。

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作者簡介：蔣晗琦（1999.12- ），女，漢族，山西長治人，吉林外國語大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院2017級電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生;張桓森（1990- ），男，山東省煙臺人，吉林外國語大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院電子商務(wù)教研室，講師，研究方向：電子商務(wù)