淺談短視頻APP的可持續(xù)發(fā)展

吳潔麗 宋可

摘 要：短視頻作為新興媒體，滿足著人們利用碎片化時(shí)間獲取信息的需求，從而迅速崛起。本文先從分析了短視頻的傳播特點(diǎn)，隨后以抖音為例重點(diǎn)分析其面臨的問題及改進(jìn)的措施，最后從短視頻APP整體角度探究構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的途徑，以期構(gòu)建出更高質(zhì)的短視頻傳播生態(tài)環(huán)境。

關(guān)鍵詞：抖音;短視頻;可持續(xù)發(fā)展

短視頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的，是移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看高頻推送的視頻內(nèi)容。內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)從幾秒到十幾分鐘不等，融合了時(shí)事熱點(diǎn)、幽默搞怪、街頭采訪、廣告創(chuàng)意等主題，由于內(nèi)容短小，可單獨(dú)成篇，也可成為系列節(jié)目。短視頻的興起，正是迎合了用戶單位時(shí)間獲取內(nèi)容信息密度更高的訴求，以其傳播信息密度大、收視成本低、傳播速度快的特點(diǎn)，填補(bǔ)用戶的碎片化時(shí)間。本文以抖音為例，先從發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析其傳播特點(diǎn)，隨后重點(diǎn)分析其面臨的問題及改進(jìn)的措施。最后探究構(gòu)建短視頻APP可持續(xù)發(fā)展的途徑，以期構(gòu)建出更高質(zhì)的短視頻傳播生態(tài)環(huán)境。

一、短視頻傳播特性

短視頻是近年來隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而崛起的新的節(jié)目形態(tài)，一度被業(yè)界認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的風(fēng)口。據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59億，較2018年底增長(zhǎng)3391萬，占網(wǎng)民整體的88.8%。短視頻之所以能迅速崛起，與其傳播特點(diǎn)密不可分：

1.信息生產(chǎn)和上傳更加自由

隨著技術(shù)賦權(quán)，視頻生產(chǎn)與傳播的門檻幾乎為零，即拍即傳，并且可以快速分享至社交媒體，真正做到了隨手記錄生活和身邊事。與微博、微信的圖文直播相比，視頻圖像部分地代替了文字功能，其現(xiàn)場(chǎng)感和真實(shí)性更強(qiáng)。用戶在抖音上可以隨意選擇一首歌曲作為背景音樂，通過簡(jiǎn)單的表演并將錄制的短視頻在抖音進(jìn)行簡(jiǎn)單后期制作后，上傳到平臺(tái)形成自己的作品。視頻不再只是他人制造的影像世界，而是人們即時(shí)交流的“口語”。

2.信息內(nèi)容更具個(gè)性和創(chuàng)意

手機(jī)攝像技術(shù)的不斷升級(jí)，抖音提供的各種濾鏡效果以及添加個(gè)性化配樂及水印等功能，都可以使用戶自由表達(dá)個(gè)人想法與創(chuàng)意，彰顯用戶個(gè)性。通過抖音，用戶還可以實(shí)現(xiàn)拍攝與編輯一步到位;制作方式的便捷促使視頻信息內(nèi)容更加豐富，表現(xiàn)形式各種各樣。在這樣的軟硬件加持下，用戶想表達(dá)出自己獨(dú)特的創(chuàng)意的方式可以說是各式各樣，更是可以更加簡(jiǎn)單地形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，吸引到不少的觀眾。

3.滿足輕量化、快餐化信息消費(fèi)

當(dāng)前快節(jié)奏的生活和高壓力的工作使得多數(shù)人在日常信息獲取時(shí)習(xí)慣選擇自由截取，追求短平快的消費(fèi)方式。抖音充分利用了人腦形成印跡的最經(jīng)濟(jì)時(shí)間刻度作為起點(diǎn)，能使用戶在輕松的心情中攝取信息。同時(shí)，信息開門見山、觀點(diǎn)鮮明、內(nèi)容集中，指向定位強(qiáng)，易被受眾觀看、理解和接受，信息送達(dá)和接受度更高。

二、抖音短視頻中存在的問題及改進(jìn)的措施

在2020年1月初，抖音發(fā)布《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，這份報(bào)告基于2019年抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)，披露了目前抖音的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，截止到1月5日，抖音目前的日活躍用戶超過4億。對(duì)比此前公布的數(shù)據(jù)，抖音在2019年1月的日活躍用戶達(dá)到2.5億;2019年7月公布的日活躍用戶數(shù)為3.2億，這意味著抖音一年內(nèi)日活增長(zhǎng)超過1.5億。過去半年，抖音日活凈增8000萬。在如此迅猛的發(fā)展速度下，抖音中存在的問題也日益顯現(xiàn)。本課題組研究人員于2019年12月，對(duì)“您在使用抖音APP期間，看到過哪些類型的‘不良視頻內(nèi)容（多選）”進(jìn)行問卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：黃賭違法行為占8.33%，暴力虐打行為（包括對(duì)人與動(dòng)物的傷害）占13.1%，言語行為虛假內(nèi)容占39.29%、高危模仿行為占45.24%、低俗無底線惡搞占51.19%，其他問題占27.38%?？梢娞摷賰?nèi)容、模仿高危行為和低俗惡搞這三種問題所占比例較高。針對(duì)這三個(gè)較為嚴(yán)重的問題，下文就其成因進(jìn)行分析。

1.虛假內(nèi)容的原因

平臺(tái)流量多了，短視頻內(nèi)容也良莠不齊。大量色情低俗、侮辱、造謠、垃圾廣告等引人虛假內(nèi)容視頻出現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)的混流中，缺乏網(wǎng)絡(luò)蘇洋的網(wǎng)民處于一種沒有約束力的“匿名”狀態(tài)下，容易受到法不責(zé)眾心理的影響，做出種種宣泄情緒的行為。而對(duì)此種情況，輕則APP內(nèi)站內(nèi)信警告，暫停發(fā)言，重則封號(hào)，更甚者可能會(huì)接受公安機(jī)關(guān)的調(diào)查。但是站內(nèi)信警告及禁言并不能很好地整治此類現(xiàn)象，懲罰力度低和違法成本低所以也就使得一些人在網(wǎng)絡(luò)上的言行粗魯甚囂塵上。網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)信息魚龍混雜，各類不實(shí)信息大量存在于新聞網(wǎng)頁或者是營(yíng)銷號(hào)主頁上，混淆大眾試聽。盡管國(guó)家三令五申嚴(yán)禁散播謠言，但是有很多不負(fù)責(zé)任的媒體，為了一時(shí)的流量，吸引眼球，不顧后果地發(fā)出這類虛假內(nèi)容，造成了惡劣影響?；ヂ?lián)網(wǎng)不是法外之地，造謠傳謠行為不僅違反有關(guān)規(guī)定，嚴(yán)重的還可能構(gòu)成違法犯罪。

2.高危模仿行為的原因

抖音短視頻內(nèi)容良莠不齊對(duì)觀眾的價(jià)值觀養(yǎng)生也產(chǎn)生了不利影響。盲目跟風(fēng)，可以說是一種個(gè)人價(jià)值觀的迷失。拍攝此類視頻的用戶，受到此前高危行為視頻上傳者的影響，在自己的直覺、判斷、認(rèn)識(shí)上，都想表現(xiàn)出符合與多數(shù)人的行為方式。這種盲目跟風(fēng)的盛行，反映了在目前多元文化格局中，主流優(yōu)質(zhì)文化的引導(dǎo)力的弱化，對(duì)個(gè)人而言，是一種沒有個(gè)人主見的表現(xiàn)，而對(duì)于整個(gè)社會(huì)來說，卻是一種缺乏創(chuàng)新力的表現(xiàn)。

3.低俗惡搞的原因

搞笑視頻最初在國(guó)外社交軟件上流行起來的，隨著我國(guó)社交軟件的發(fā)展搞笑視頻也開始在國(guó)內(nèi)流行起來?，F(xiàn)如今人們生活壓力大，而且夾雜著各種復(fù)雜的心情，搞笑的電影倍受人們青睞，看過之后不僅能讓你心情愉快，而且還可以暫時(shí)忘掉一切煩惱。有些搞笑視頻高端而不失幽默，往往能讓人回味無窮，但抖音上的搞笑視頻只為了短暫博取觀眾的眼球，幾乎毫無底線與原則。

三、構(gòu)建短視頻APP可持續(xù)發(fā)展的途徑

1.平衡平臺(tái)變現(xiàn)與用戶需求的矛盾

短視頻的實(shí)質(zhì)是通過簡(jiǎn)易的界面設(shè)置和簡(jiǎn)便的操作，用戶即可通過一系列諸如調(diào)節(jié)視頻快慢、添加慢鏡頭、美顏貼圖等功能對(duì)自己拍攝的15秒短視頻進(jìn)行編輯，達(dá)到一種近乎美妙的化學(xué)反應(yīng)的效果，迎合了年輕人個(gè)性化的表達(dá)需求。另外通過線上線下的推廣，促成內(nèi)容與渠道的有機(jī)結(jié)合，主旨雖在打造普通用戶分享內(nèi)容的社交平臺(tái)。絕大多數(shù)短視頻在發(fā)展前期主要是依靠明星效應(yīng)，通過明星造勢(shì)和粉絲效應(yīng)贏得受眾注意力。在擴(kuò)大平臺(tái)影響力和內(nèi)容傳播的同時(shí)，提升產(chǎn)品的定位。這時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)一種近似魚與熊掌的問題，平臺(tái)需要資金進(jìn)一步發(fā)展，就不得不引入商業(yè)廣告，而用戶對(duì)于在觀看視頻時(shí)彈出的廣告可以說是深惡痛絕。新媒體的分眾化趨勢(shì)越來越明顯，人們已經(jīng)進(jìn)入了信息碎片化時(shí)代且只有內(nèi)容精耕細(xì)作才能贏得流量?！痹谶@樣的趨勢(shì)下，短視頻平臺(tái)在確保自身的穩(wěn)定后，謀求可持續(xù)發(fā)展的過程中，會(huì)遇上許多矛盾，其中最突出的就是平臺(tái)變現(xiàn)與用戶需求的矛盾。如此情況下，如果平臺(tái)不能夠處理好自身的發(fā)展與用戶需求的矛盾，將不利于平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展，終將出現(xiàn)曇花一現(xiàn)的的現(xiàn)象。

從抖音經(jīng)營(yíng)的整體趨勢(shì)來看，內(nèi)容生產(chǎn)、套餐捆綁、銷售服務(wù)這一完整的上、中、下游價(jià)值鏈都將在媒介融合的前提下有待重組。不同發(fā)布平臺(tái)有不同的媒體屬性，可以根據(jù)用戶群體、用戶偏好、用戶習(xí)慣等對(duì)平臺(tái)重新定位，如小紅書給自己定位美妝分享，雅虎斗魚等定位是游戲直播，淘寶直播是帶貨促銷。在媒體融合時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)將更具專業(yè)型、獨(dú)創(chuàng)性和融合性。短視頻也要打造自己的IP，積極跨界，打造自己的產(chǎn)業(yè)鏈矩陣。新媒介的出現(xiàn)，使得媒介產(chǎn)品的限售服務(wù)更為精準(zhǔn)，更有針對(duì)性地找到目標(biāo)受眾群體，更有效、更清晰地勾勒出市場(chǎng)版圖。信息傳播及瀏覽的碎片化，對(duì)短視頻APP的發(fā)展而言猶如春風(fēng)，短視頻APP的出現(xiàn)滿足著人民對(duì)快餐式文化的需求，無論是觀看還是分享，短視頻APP都在日漸融入人們的生活中。短視頻應(yīng)全面發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，傳播快，傳播的內(nèi)容言簡(jiǎn)意賅，傳播更具有正能量的內(nèi)容，比如重大事件的宣傳、辟謠等，傳遞官方消息，避免謠言的產(chǎn)生。傳播主流文化，進(jìn)一步成為重要的主流文化載體，共同推進(jìn)社會(huì)文化的發(fā)展與進(jìn)步。

2.建立政府、平臺(tái)、和個(gè)人多維的把關(guān)機(jī)制，提高信息準(zhǔn)入門檻

從短視頻行業(yè)現(xiàn)狀來看，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)主體的管理、加強(qiáng)直播內(nèi)容審核和表演者的監(jiān)管、建立違規(guī)直播后的處罰管理措施是整治的關(guān)鍵。這里將從政府、平臺(tái)和個(gè)人三個(gè)維度與去分析。

（1）在政府法律層面。政府政府及網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管力度。國(guó)家為了應(yīng)對(duì)短視頻平臺(tái)發(fā)展混亂的局面，出臺(tái)了的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，通過“牌照”對(duì)短視頻平臺(tái)及其內(nèi)容進(jìn)行約束。制定明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提高短視頻準(zhǔn)入門檻輿論在支持整改低俗內(nèi)容。與此同時(shí)，政府及相關(guān)的部門也要轉(zhuǎn)換話語方式。政務(wù)抖音號(hào)積極結(jié)合抖音平臺(tái)最流行、最受歡迎的視頻表現(xiàn)手法，融入動(dòng)感的音樂、舞蹈元素，打破以往嚴(yán)肅刻板的形象，不斷推出符合公眾審美需求的短視頻作品，獲得極大成功。據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，目前已入駐抖音的政務(wù)賬號(hào)共200余家。政府部門通過入駐這類短視頻平臺(tái)，改變以往冗長(zhǎng)、嚴(yán)肅的傳統(tǒng)政務(wù)信息傳播途徑，使得受眾以喜歡的方式，直接明了地接受到官方的聲音，獲取到第一方消息，領(lǐng)略政府部門更親民的一面。政府部門放下姿態(tài)，以坦誠(chéng)、平等、互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)態(tài)度，與公眾進(jìn)行溝通交流，在傳遞自身聲音的同時(shí)，及時(shí)、準(zhǔn)確地了解公眾的訴求，進(jìn)而使得政府與公眾進(jìn)一步提高自身的素質(zhì)，讓政府職能更加完善，公眾自身素質(zhì)提升。同時(shí)，在發(fā)布政務(wù)內(nèi)容和與網(wǎng)民的溝通時(shí)，也要恪守底線，不一味迎合，警惕短視頻APP中過度娛樂化、庸俗化等不正之風(fēng)。

（2）就平臺(tái)來看。面對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的巨大信息洪流，受眾很容易就喪失辨別能力，此時(shí)平臺(tái)更應(yīng)該擔(dān)當(dāng)起“把關(guān)人”這一角色，主動(dòng)幫用戶過濾掉一部分低俗、不健康的內(nèi)容，提高信息的準(zhǔn)入門檻。除了上文提及的實(shí)名認(rèn)證、建立視頻審核小組，完善視頻上傳的規(guī)則之外，平臺(tái)還可借助數(shù)據(jù)推送，將公益類或是富含正能量的視頻廣泛推送給用戶，使用戶在休閑娛樂中不知不覺地接受良好價(jià)值觀的指引。還可進(jìn)一步優(yōu)化視頻推送的算法，向用戶傳遞更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。隨著新媒體和新技術(shù)的發(fā)展，引入互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，提升視頻“把關(guān)”效率已經(jīng)迫在眉睫。平臺(tái)需要不斷更新迭代視頻識(shí)別技術(shù)，組建全天候的監(jiān)管團(tuán)隊(duì)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)違規(guī)的視頻和直播言行。

（3）建立完善的把關(guān)機(jī)制也需要發(fā)動(dòng)廣大網(wǎng)友的力量?？梢孕Х挛⑿艃?nèi)容的管理方法，建立便捷的網(wǎng)友舉報(bào)系統(tǒng)和高效的違規(guī)內(nèi)容處理系統(tǒng)，讓網(wǎng)民參與到網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的治理中來。作為一個(gè)網(wǎng)民，在觀看和傳播短視頻的時(shí)候，應(yīng)該都要有正確的價(jià)值觀取向，選擇積極向上的內(nèi)容，在強(qiáng)調(diào)文化自信和建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)的過程中體現(xiàn)我們個(gè)人的文化修養(yǎng)。國(guó)家非?？粗厍嗌倌甑纳硇慕】蛋l(fā)展，引導(dǎo)青少年樹立正確的價(jià)值觀。目前短視頻APP中存在一些不利于青少年健康成長(zhǎng)的內(nèi)容，部分低俗內(nèi)容還會(huì)引發(fā)青少年的攀比心理、厭學(xué)，更甚者還會(huì)讓青少年步入歧途。抖音在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)還需要承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，向短視頻主播灌輸正確的價(jià)值觀，為青少年?duì)I造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

3.扶植優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，倡導(dǎo)正確價(jià)值取向

短視頻發(fā)展得核心就在于持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。papi醬早些時(shí)候一度成為社交媒體各個(gè)接口的網(wǎng)紅，而緊隨著更多優(yōu)質(zhì)自媒體人的涌現(xiàn)，papi醬自問自答，一人分飾兩角的模式的對(duì)很多觀眾也慢慢失去了吸引力，進(jìn)而造成了分流。就像papi醬的發(fā)展歷程一樣，短視頻平臺(tái)想要長(zhǎng)期必須垂直深耕，扶持主播原創(chuàng)內(nèi)容，打通多樣化、個(gè)性化的平臺(tái)精品內(nèi)容，用有趣、有質(zhì)量、有價(jià)值的內(nèi)容吸引用戶。此外，短視頻平臺(tái)在堅(jiān)持內(nèi)容為王的方針，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也要堅(jiān)持正確的價(jià)值取向，承擔(dān)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。要堅(jiān)持主旋律，積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，掌握短視頻平臺(tái)的主動(dòng)權(quán)，向廣大用戶提供正確真實(shí)的信息內(nèi)容。例如，在2020年的疫情防疫中，抖音好涌現(xiàn)了大量富有主旋律和正能量的文化產(chǎn)品。在對(duì)外傳播中，向世界展現(xiàn)了團(tuán)結(jié)堅(jiān)強(qiáng)的民族形象。短視頻平臺(tái)想要長(zhǎng)久的發(fā)展，必定要承擔(dān)企業(yè)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，讓更多富有社會(huì)主義核心價(jià)值觀的且老百姓喜聞樂見的文化產(chǎn)品問世。

四、結(jié)語

《人民日?qǐng)?bào)》在2017年倡導(dǎo)要尊重基層文娛剛需，承認(rèn)并尊重不同層次的的文化娛樂消費(fèi)需求，但在諸如快手、抖音這類短視頻火了之后，有太多的人在用變本加厲的夸張行為吸引人們的眼球，而這類短視頻的審核機(jī)制可謂是一言難盡。在面對(duì)自身發(fā)展的問題的過程中，如監(jiān)管力度不夠、內(nèi)容專精不夠、同質(zhì)化內(nèi)容過多，抖音應(yīng)該與各領(lǐng)域進(jìn)行深度融合，形成自己獨(dú)特的應(yīng)用模式，培育更具特色的網(wǎng)絡(luò)文化和網(wǎng)絡(luò)價(jià)值導(dǎo)向。短視頻平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展，不僅僅靠平臺(tái)自身的自救，還需要政府強(qiáng)有力的監(jiān)管、用戶的良好素養(yǎng)來共同營(yíng)造。不斷地調(diào)整和完善，與用戶共同生存、共同成長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張雨.新媒體環(huán)境下的短視頻發(fā)展特點(diǎn)——以抖音APP為例[J].記者搖籃，2019（2）：105-106

[2]陳炯釗.短視頻APP的傳播模式及特征——以抖音APP為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020.11（05）：80-81

[3]于幼軍、楊嫣然.“抖音文化”現(xiàn)象的形成及其存在的問題[J].新媒體研究，2019（11）：99-100

[4]邵征鋒.抖音傳播的特征、挑戰(zhàn)及未來發(fā)展趨勢(shì)探析[J].中國(guó)學(xué)術(shù)期刊電子出版社，2018（28）：80-86

[5]李家家、張莉.抖音短視頻APP存在的問題及對(duì)策建議[J].新媒體聚焦，2019（2）：124-125

作者簡(jiǎn)介：

吳潔麗（1998--）女，廣東省汕頭人，廣東培正學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)院，會(huì)計(jì)專業(yè)。

宋可（1989--）女，湖南省永州人，廣東培正學(xué)院人文學(xué)院教師，講師，研究方向：廣告?zhèn)鞑?新媒體研究。