汽車4S店經(jīng)營管理模式及未來發(fā)展的探索與研究

楊秋鳳

摘 要：擁有良好的經(jīng)營管理模式，汽車4S店才能夠保障汽車一體化管理方式的實(shí)現(xiàn)，并且根據(jù)客戶的要求及時提供各種服務(wù)，再通過一定的社會傳播效應(yīng)，提高產(chǎn)品知名度，提高品牌形象美譽(yù)度，從而擴(kuò)大汽車的銷售量，因此，研究現(xiàn)代化汽車4S店管理模式及未來發(fā)展具有重要意義。本文就汽車4S店經(jīng)營管理模式及未來發(fā)展進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：汽車4S店 營銷管理模式 未來發(fā)展

汽車4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，擁有整車銷售、汽車維修、零配件及信息服務(wù)四個核心環(huán)節(jié)。4S店不僅可以提升汽車的品牌形象和汽車生產(chǎn)企業(yè)形象，還可以為顧客提供比較便利的一條龍服務(wù)，大大滿足了顧客在服務(wù)方面的需求。

但由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求也悄悄地發(fā)生了變化，所以汽車營銷模式的創(chuàng)新也成了眾多汽車4S店創(chuàng)新改革的要點(diǎn)，很多4S店也開始從傳統(tǒng)的線下推廣走向互聯(lián)網(wǎng)銷售。

一、傳統(tǒng)4S店營銷管理模式現(xiàn)狀分析

1.銷售經(jīng)營方面

汽車4S店是中國汽車行業(yè)的主流營銷模式，不論汽車品牌大小，汽車生產(chǎn)企業(yè)都熱衷于采取4S店這一汽車營銷模式來展現(xiàn)汽車生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力和品牌的知名度。

然而，隨著新車頻繁地進(jìn)入市場，汽車4S店也漸漸地出現(xiàn)了短板，前期投資金額大，運(yùn)營成本比較高，目前的銷售經(jīng)營依舊以傳統(tǒng)的店面銷售為主、利用營銷人員對來店顧客進(jìn)行銷售的模式，銷售部門也因此成為很多汽車4S店核心部門。但由于4S店成本過高，所以經(jīng)營情況仍是捉襟見肘。

2.組織結(jié)構(gòu)方面

傳統(tǒng)的4S店組織結(jié)構(gòu)基本都屬于職能型組織結(jié)構(gòu)。即公司從下至上按照相同的職能將內(nèi)部工作人員進(jìn)行組合，這樣的優(yōu)點(diǎn)是各級機(jī)構(gòu)和人員專業(yè)分工，各自履行職能，而且管理權(quán)力也高度集中。但也存在一些缺點(diǎn)，比如，一旦組織規(guī)模過大，層級比較多，就會出現(xiàn)縱向命令鏈過長，高層管理者短時間內(nèi)無法對大量信息進(jìn)行有效甄別，不能做出足夠快速的反應(yīng)，從而導(dǎo)致對外界環(huán)境變化反應(yīng)遲鈍的問題。其次，職能型組織結(jié)構(gòu)中，各職能部門容易形成本位主義，兩個分屬不同系統(tǒng)的部門在遇到問題時只能通過協(xié)作才能解決，在協(xié)作時各部門都會傾向于選擇對自己部門最有利而不是對項(xiàng)目最有利的決策。因此在進(jìn)行橫向協(xié)調(diào)的時候，如果多次協(xié)商不成，那么所花費(fèi)的時間更長，從而導(dǎo)致決策反應(yīng)遲鈍，組織缺乏彈性，跨部門協(xié)作會比較困難。而且在職能型組織結(jié)構(gòu)中，每個職能部門的員工很少有機(jī)會看到組織總體目標(biāo)的全貌，容易造成隧道視野，致使組織內(nèi)部各部門與組織總體目標(biāo)的一致性較差。

3.資源配置方面

汽車企業(yè)應(yīng)該依靠市場運(yùn)行機(jī)制來進(jìn)行資源配置，4S店的總體配置應(yīng)該具有一體化特點(diǎn)，不同時期有不同的目的，資源配置的側(cè)重點(diǎn)也應(yīng)該有所不同。另一方面則是4S店人力資源管理方面，從銷售管理人員到售后人員，資源配置極度不合理，很多汽車4S店把重心都放在了售前和售中方面，而忽略了售后服務(wù)，因此在人員配置方面，售后服務(wù)人員的數(shù)量和專業(yè)素質(zhì)方面都相對比較低，從而導(dǎo)致顧客的不滿意，客戶回頭率不高，甚至導(dǎo)致客戶流失。

同時，4S店銷售人員在銷售過程中也經(jīng)常存在以下問題：專業(yè)知識不足;銷售計劃缺乏指導(dǎo)性;銷售人員操作不規(guī)范;保險精品的銷售存在跑單現(xiàn)象;統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)不合理;缺乏市場調(diào)研;營銷及廣告宣傳定位不準(zhǔn)確;銷售人員素質(zhì)較低，銷售能力弱;銷售人員業(yè)績上不來，流動率比較高，培訓(xùn)資源出現(xiàn)浪費(fèi)，還有一些企業(yè)缺乏專業(yè)的培訓(xùn)。

二、現(xiàn)代化4S店未來發(fā)展方向分析

1.營銷方式多樣化

現(xiàn)代化4S店的營銷方式首先要多樣化，傳統(tǒng)單一的營銷方式已經(jīng)無法滿足當(dāng)前社會的市場需求，所以現(xiàn)代化4S店要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化、市場多元化、投資區(qū)域多元化和資本多元化，同時還要具有多樣化的營銷策略等。

一是汽車4S店可以利用原有的服務(wù)體系，與其他不同的服務(wù)體系融合形成新的服務(wù)體系，它們的特點(diǎn)是具有高強(qiáng)度的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。

二是4S店的營銷方式要根據(jù)客戶的需求來設(shè)定，突出產(chǎn)品的差異化和個性化的服務(wù)理念。

三是開展汽車電子商務(wù)業(yè)務(wù)，實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)銷售，開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

四是借助電子商務(wù)平臺，開拓智慧門店業(yè)務(wù)，深化線上線下渠道整合，提高顧客滿意度，產(chǎn)生連鎖銷售效應(yīng)。

2.基于大數(shù)據(jù)的運(yùn)行與發(fā)展

4S店未來的發(fā)展方向要基于大數(shù)據(jù)的運(yùn)行和發(fā)展，如汽車銷售部門要根據(jù)汽車購買量和汽車分布情況做出數(shù)據(jù)對比，依據(jù)當(dāng)前環(huán)境下本地區(qū)消費(fèi)種群以及消費(fèi)能力種群進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以建立動態(tài)化的銷售經(jīng)營渠道。同時在人員的選定和管理上也要依據(jù)大數(shù)據(jù)的反饋信息進(jìn)行調(diào)整，做到預(yù)先洞察經(jīng)營環(huán)境的變化，識別可能面臨的威脅和機(jī)會，及早采取應(yīng)變的準(zhǔn)備，這是4S店生存和良好經(jīng)營的前提。

其次，隨著5G移動技術(shù)的產(chǎn)生，5G移動技術(shù)與汽車產(chǎn)業(yè)融合也成為熱門話題之一。北京汽車、上海汽車、東風(fēng)汽車等汽車企業(yè)都先后發(fā)布了基于5G技術(shù)的智能網(wǎng)聯(lián)汽車計劃。有專家認(rèn)為，5G核心技術(shù)與基礎(chǔ)架構(gòu)的通信運(yùn)營商聯(lián)合進(jìn)入汽車領(lǐng)域，將會開啟新的汽車?yán)锍瘫?，這也是車聯(lián)網(wǎng)、自動駕駛領(lǐng)域的重要發(fā)展節(jié)點(diǎn)。

3.基于國家政策宏觀調(diào)控

隨著新能源汽車技術(shù)的提出，新能源汽車在國家政策的大力扶持下很快得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，越來越多的消費(fèi)者選擇環(huán)保的新能源汽車，國家為推動新能源汽車的發(fā)展實(shí)施了補(bǔ)貼政策。補(bǔ)貼政策一出來，很多中國的純自主品牌汽車像春筍一樣冒出來，不少汽車生產(chǎn)企業(yè)都從傳統(tǒng)的燃油汽車生產(chǎn)逐步向新能源汽車的生產(chǎn)轉(zhuǎn)型。2019年政府宣布降低補(bǔ)貼政策，到2020年將直接取消補(bǔ)貼政策，消費(fèi)者沒有了補(bǔ)貼，將會重新考慮新能源汽車的價格、性能及實(shí)用性，因此很多靠吃國家補(bǔ)貼政策的汽車企業(yè)就必須再一次調(diào)整經(jīng)營管理模式、生產(chǎn)模式、銷售模式等。

4.基于雙贏互利價值主體

雙贏互利價值主體是一種形式，而并不只是單一的一種營銷模式。雙贏互利就是要求4S店要同步發(fā)展與自身相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，如汽車經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠家在汽車行業(yè)上本質(zhì)是共同體，有著共同的經(jīng)營目標(biāo)和利益訴求，那么兩者之間就要放棄部分小利，追尋更高的利益，兩者之間可以形成良好的合作關(guān)系，維持區(qū)域內(nèi)的平衡關(guān)系，進(jìn)而減少不必要的爭端。這種雙贏互利的模式在一定程度上可以說是資源共享，如通過資金的互相拆借解決財務(wù)問題，如統(tǒng)一管理系統(tǒng)增強(qiáng)品牌影響力，如統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及服務(wù)能力的互相借鑒以解決提高服務(wù)水平等問題，從而促進(jìn)4S店生產(chǎn)銷售鏈達(dá)到互利化發(fā)展。

5.基于市場生態(tài)環(huán)境發(fā)展

黨的十八屆五中全會提出，要堅持綠色發(fā)展，著力改善生態(tài)環(huán)境，推動低碳循環(huán)發(fā)展，加大環(huán)境治理力度、筑牢生態(tài)安全屏障。為推動新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，政府制定融資、補(bǔ)貼、免稅等優(yōu)惠政策，引導(dǎo)汽車廠商加大研發(fā)投入和生產(chǎn)。新能源汽車以其碳排放低、使用成本低、行駛安靜等優(yōu)點(diǎn)而受到人們的青睞。

總之，現(xiàn)代化汽車4S店要根據(jù)市場環(huán)境的要求改變4S店內(nèi)部的經(jīng)營管理，更要從4S店目前經(jīng)營現(xiàn)狀出發(fā)，剖析4S店經(jīng)營中隱藏的問題，通過整合服務(wù)供應(yīng)關(guān)系，促進(jìn)4S痁形成現(xiàn)代化的發(fā)展模式。

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（作者單位：廣西機(jī)電技師學(xué)院）