淺談情感營銷視角下校園文創(chuàng)產品的開發(fā)與推廣

劉悅?張譯月?李遜

摘要：目前，用戶群體對于高校校園文創(chuàng)產品的情感化需求日益豐富，校園文創(chuàng)產品的情感營銷也逐漸被重視起來。本文以四川農業(yè)大學為例，分析了四川農業(yè)大學校園文創(chuàng)產品的發(fā)展現(xiàn)狀，總結了四川農業(yè)大學校園文創(chuàng)產品的情感營銷策略，促進文創(chuàng)產品與用戶群體情感化需求更好的結合，同時也助力校園文創(chuàng)產品的開發(fā)與推廣，取得更好的經濟效益和社會效益。

關鍵詞：四川農業(yè)大學;情感營銷;校園文創(chuàng);開發(fā);推廣

一、前言

校園文創(chuàng)產品是傳播校園文化內涵、辦學理念、校風校貌的載體。在校園文創(chuàng)產品的構思、創(chuàng)作、營銷、傳播的過程中塑造了校園文化品牌，使校園文創(chuàng)產品成為了高校與高校之間、高校與社會之間文化交流的重要橋梁，因此，各高校逐漸重視起文創(chuàng)產品的開發(fā)與推廣。近年來，校園文創(chuàng)產品在客戶群體心中越來越趨向于時尚產品，在產品實現(xiàn)功能性價值的同時，客戶群體對于校園文創(chuàng)產品有著更多情感上的寄托與期待。在這個過程中，成功的情感營銷往往能夠促進校園文創(chuàng)產品的推廣和發(fā)展，帶來更好的經濟效益與社會效益。

二、四川農業(yè)大學的校園文創(chuàng)產品發(fā)展現(xiàn)狀

隨著經濟社會的進步，文化創(chuàng)意產業(yè)不斷的發(fā)展，國內高校逐漸開始重視起校園文創(chuàng)產品的開發(fā)與推廣，但是在目前仍然還處于初級摸索階段。因此，筆者以四川農業(yè)大學為例，通過問卷調查的形式，剖析了四川農業(yè)大學校園文創(chuàng)產品的發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)根據(jù)問卷數(shù)據(jù)得出以下幾個問題：

2.1產品品類單一，形式內容缺乏創(chuàng)新

在問卷中，筆者根據(jù)四川農業(yè)大學現(xiàn)有的文創(chuàng)產品種類進行調研，通過調研得到有效問卷124份，其中在產品研發(fā)的樣式上呈現(xiàn)品類單一、形式內容缺乏創(chuàng)新的問題。四川農業(yè)大學的文創(chuàng)產品長期主要以書簽、明信片、鑰匙扣、筆記本等產品為主，客戶群體的選擇面比較局限，很難產生購買行為。同時，其文創(chuàng)產品在形式內容上，沒有真正基于校園文化內涵、地域特色、生活習慣進行發(fā)掘，導致校際交流時，除了學校標識性符號的不同之外，高校之間的校園文創(chuàng)產品形式都千篇一律。產品的內容及風格趨同化，缺乏創(chuàng)新，缺少差異性，難以引起客戶群體不同的情感共鳴。

2.2傳播策略局限，產品推廣范圍小

營銷傳播作為一種經濟行為，是將校園文創(chuàng)產品和服務轉換成經濟效益的關鍵環(huán)節(jié)。隨著數(shù)字媒體行業(yè)的崛起，校園文創(chuàng)產品打開市場也離不開網絡技術的推廣和宣傳。然而，筆者通過問卷調查發(fā)現(xiàn)，客戶群體了解四川農業(yè)大學校園文創(chuàng)產品的方式主要為師生之間的口口相傳、售賣方以及校園網絡平臺的零散宣傳，而通過其他形式對校園文創(chuàng)產品的廣告宣傳少之又少，四川農業(yè)大學校園文創(chuàng)產品的推廣缺乏線下線上的合作聯(lián)系。局限的傳播策略，導致校園文創(chuàng)產品的推廣力度較弱，推廣范圍小，難以增加客戶群體。

2.3銷售模式簡單，產品定價管理混亂

營銷是校園文創(chuàng)產品走向市場的重要途徑。筆者通過問卷調查，獲悉了四川農業(yè)大學校園文創(chuàng)產品目前以線下銷售為主，具體包括校園書店的代售、以及一部分校園工作室的售賣，缺乏產品互聯(lián)網營銷渠道的構建，這種單一的實體銷售模式不僅存在維護成本高、時間空間限制性強的缺點，而且口碑營銷效果不佳。同時在銷售過程中，文創(chuàng)產品的價格作為產品功能性價值和情感性價值總和的體現(xiàn)，產品的價格制定需要考慮到多種因素，而四川農業(yè)大學校園文創(chuàng)產品往往由生產校園文創(chuàng)產品的團隊直接決定，團隊與團隊之間缺乏聯(lián)系，定價管理混亂，缺乏統(tǒng)一的官方標準，產品定價無法體現(xiàn)出產品的文化附加值，難以維系客戶群體的購買穩(wěn)定性。

三、四川農業(yè)大學校園文創(chuàng)產品情感營銷策略

情感營銷已經廣泛的影響著人們的生活，校園文創(chuàng)產品作為傳播校園文化精神的一張名片，同時也是連接母校與校友之間情感紐帶的信物。當下，校園文創(chuàng)產品需要同時滿足客戶群體功能性需求與情感性需求的期待，通過情感營銷的整合策略，能夠更好地實現(xiàn)四川農業(yè)大學文創(chuàng)產品的開發(fā)與推廣。

3.1開發(fā)情感設計策略

情感設計的目的在于使設計者和客戶群體之間建立聯(lián)系，使得客戶群體在使用產品的過程中產生情感交流與愉悅性。下面將從滿足用戶體驗式需求與情感化產品包裝兩個方面來探討如何對四川農業(yè)大學校園文創(chuàng)產品進行情感設計的開發(fā)。

3.1.1產品滿足用戶體驗式需求

將產品交互設計與美學相融合，實現(xiàn)校園文化和情感的互動式表達，利用產品的可操作性，增加用戶參與度，滿足用戶情感體驗需求。在互聯(lián)網時代下，實現(xiàn)校園文創(chuàng)產品內容上的數(shù)字化呈現(xiàn)，比如：通過對校園文化元素的提取，設計出與本校文化內涵相契合的手機屏保、壁紙、表情包等，滿足消費者逐漸趨于年輕化，追求個性、時尚的指尖情感體驗需求;或者將新媒體的互動技術引入到產品中，如二維碼、視頻、AR互動等新技術，以新媒體技術和創(chuàng)意設計手段來加強消費者的互動性和體驗感;同時，提供用戶可DIY的系列文創(chuàng)產品，滿足客戶群體的體驗需求，擴大消費市場。

3.1.2情感化產品包裝

包裝作為校園文創(chuàng)產品的華麗外衣，也是情感營銷展示自己的舞臺，產品包裝情感化設計后，能夠加深校園文化品牌在客戶群體心中的獨特印象。不同的圖案、色彩、文字也會引發(fā)客戶群體不同的情感共鳴，例如，通過對四川農業(yè)大學整體校園文化元素的提取和精煉，結合一校三區(qū)不同的學科特色、植被風貌、人文歷史等元素，選取合適的包裝材料，將開發(fā)的圖案、色彩、造型進行轉換設計再組合，賦予產品包裝更加豐富的內涵，最大程度的引發(fā)不同客戶群體的情感共鳴，擴大客戶群體范圍，同時加強了品牌形象宣傳。

3.2制定情感價格策略

價格策略是獲取經濟價值的重要影響因素，在價格上做情感文章，更能夠打動客戶群體，通過融入情感元素的價格體系，有利于產品價值取得增值效應。在四川農業(yè)大學校園文創(chuàng)產品的定價策略上，各個文創(chuàng)產品的設計團隊需要加強聯(lián)系，根據(jù)產品承載的文化內涵和消費者的需求度制定統(tǒng)一的定價標準。同時，滿足客戶群體需求可以采用會員制，面對一些固定的老客戶時，自愿為其提供價格折扣、緊缺文創(chuàng)產品優(yōu)先供應或為其設計專屬文創(chuàng)產品等特殊服務。在校慶或其他校園紀念日時，客戶群體容易產生頻繁的購買行為，此時商家可以回饋給客戶群體一些額外利益，例如折扣優(yōu)惠或積分換購等，既可以穩(wěn)定客戶群體，又能夠增加客戶群體的購買回頭率。

3.3推廣情感服務策略

推廣相對高質量的情感服務類產品往往能夠帶來積極的客戶群體行為。校園文創(chuàng)產品在營銷推廣的過程中，不應局限在傳統(tǒng)的盈利性產品上，還應廣泛發(fā)展非盈利性的情感服務類產品，更好的引起客戶群體的情感共鳴。例如在推廣校園風景明信片時，可以舉辦以“尋找校園美景”為主題的攝影學習活動等，使參與活動的客戶群體在實踐中既能夠學習到攝影技能，又能在拍攝中進一步了解到校園文化風貌，增強參與者對四川農業(yè)大學校園文化的認同感、歸屬感，進而更好的推廣校園文創(chuàng)產品。通過開展各種主題的情感服務活動，推出類似的情感營銷體驗，既增加了用戶體驗，又進一步傳播了校園文化內涵，塑造了校園文化品牌，滿足了客戶群體的情感需求。情感服務的推廣，使四川農業(yè)大學校園文創(chuàng)產品的競爭更具多樣性。

四、結語

近年來，情感營銷在各大品牌推廣和產品銷售中的作用，受到了市場的廣泛關注，重視產品的情感營銷成為趨勢。圍繞四川農業(yè)大學校園文創(chuàng)產品在開發(fā)與推廣的過程中出現(xiàn)的問題，本文從情感營銷視角下，在情感設計、情感價格、情感服務組合策略方面提出了一些建議，使四川農業(yè)大學校園文創(chuàng)產品在開發(fā)與推廣的過程中能夠滿足客戶群體的情感化需求，同時，也進一步促進高校校園文創(chuàng)產品的開發(fā)與推廣，獲得更好的社會效益和經濟效益。

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作者簡介：

劉悅（1999.09-），女，漢族，籍貫：重慶江津，四川農業(yè)大學藝術與傳媒學院，17級在讀本科生，本科學位，專業(yè)：視覺傳達設計，研究方向：平面視覺傳達設計。

四川農業(yè)大學科研興趣項目高校校園文化創(chuàng)意產品的情感化設計研究-以四川農業(yè)大學為例（編號：2018500）