服裝產(chǎn)業(yè)的國際市場營銷策略分析

摘要：中國是紡織業(yè)大國，發(fā)展過程中同樣面臨危機(jī)，中國服裝生產(chǎn)目前占世界市場服裝銷售量17%左右，主要以加工生產(chǎn)為主，可以看出中國服裝在世界市場中處于服裝價值鏈的底層。[1]本文以HY公司的紡織產(chǎn)品為例，通過進(jìn)行SWOT分析，營銷策略組合，能夠更好地應(yīng)對危機(jī)，提升業(yè)績和銷量，并為中國其他類似紡織服裝公司提供借鑒。本文先介紹了選擇特定產(chǎn)品的背景和意義，接著通過對國際市場的環(huán)境分析進(jìn)行市場評估，最后制定適合的4P國際營銷策略。

關(guān)鍵詞：國際市場營銷? SWOT分析? 4P國際營銷策略

一、前言

（一）、企業(yè)產(chǎn)品介紹（虛構(gòu)）

公司名稱：中國HY紡織服裝創(chuàng)意公司

經(jīng)營范圍：生產(chǎn)各種紡織服裝，以“HY”牌針織衫及其包裝衍生品為主。

主要產(chǎn)品介紹：名稱：“HY”牌針織衫

（二）、目標(biāo)國家分析

本文選取英國為例。

二、國際市場營銷現(xiàn)狀分析

SWOT分析接下來，我將從本企業(yè)所具備的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅四個層面進(jìn)行總結(jié)分析。

（一）、優(yōu)勢：1.較大的生產(chǎn)規(guī)模。本企業(yè)在山東設(shè)有總部，承擔(dān)了50%的出口需求，本廠配備機(jī)器300臺，職工總數(shù)400多人，每年出口量上千單。同時位于美國，越南，歐洲的跨國公司也在積極拓寬生產(chǎn)范圍。

2.生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈成熟。作為一家紡織服裝公司，集合了上下游包括紡紗，胚布，印染，壓花，設(shè)計等一系列工藝的配合，在材料采購和貨物運(yùn)輸上也一應(yīng)俱全。努力做到讓顧客和商家滿意的成熟生態(tài)鏈。

3.營銷人員水平高。除了在生產(chǎn)設(shè)計上注重人才的選拔，在銷售上也招聘了一些優(yōu)秀的人才。上崗前，對他們進(jìn)行管理，營銷方面的整體培訓(xùn)，同時保持應(yīng)有的福利水平，讓每一位銷售人員在面對工作的壓力時都能感受到公司的溫暖。

（二）、劣勢：1.品牌力度薄弱。本企業(yè)尚處在成立初期，剛剛投入了大量的生產(chǎn)成本，在宣傳和品牌維系上尚且缺乏力度。特別是對于英國市場而言，土耳其作為它主要的紡織服裝進(jìn)口企業(yè)，已形成一定的品牌固著，新興品牌在剛打入市場初期自然不被看好。

2.產(chǎn)權(quán)意識薄弱。本企業(yè)的定位是創(chuàng)意新穎的服裝，在剛進(jìn)入市場時維權(quán)意識不夠強(qiáng)，導(dǎo)致很多樣衣被抄襲，還未打開市場此類版式就已遍地開花，耗費(fèi)了巨大的維權(quán)成本。

（三）、機(jī)會：1.電子商務(wù)平臺的發(fā)展。B2B，B2C，是近幾年發(fā)展起來的新的銷售方式，本企業(yè)可以利用Amazon等國外電子商務(wù)平臺銷售產(chǎn)品。這種方式減少了一些中間環(huán)節(jié)的阻力，更加方便快捷的服務(wù)消費(fèi)者。

2.服裝行業(yè)之間的國際交流。本公司將致力于參加國內(nèi)外不同企業(yè)間的經(jīng)驗(yàn)交流和分享，通過深入了解其他紡織服裝公司的創(chuàng)意設(shè)計有望激發(fā)創(chuàng)作的靈感以及更好的適應(yīng)市場的發(fā)展態(tài)勢。

（四）、威脅：1.行業(yè)競爭激烈。前面分析過無論是來自國內(nèi)還是國外的的生產(chǎn)廠家，都會給本企業(yè)帶來一定的威脅。特別是在國內(nèi)紡織行業(yè)產(chǎn)能過剩的前提下，及時開辟新的發(fā)展道路才能在行業(yè)競爭中脫穎而出。

2.來自替代品的威脅。前文提到過本企業(yè)的重點(diǎn)服裝是針織衫，可是針織衫或毛衣很容易被其他的休閑服飾所代替，換言之，其不是英國女性生活的必需品，消費(fèi)者沒有固定購買的習(xí)慣，因此很容易受到其他服飾的沖擊。

三、國際市場營銷策略（4P營銷策略組合）

（一）、產(chǎn)品

1.提高產(chǎn)品的附加值。我國在紡織服裝產(chǎn)品上的價格優(yōu)勢逐漸消失，因此本企業(yè)要調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將低附加值產(chǎn)品往深加工高附加值產(chǎn)品上過渡。比如大力開發(fā)原材料，在羊絨棉花等原材料的基礎(chǔ)上探尋新的材料，滿足消費(fèi)者個性化、功能化和差異化的需求。

2.著眼于產(chǎn)品的包裝。包裝不僅是吸引客戶眼球的重要組成部分，也是宣傳產(chǎn)品品牌的重要途徑。運(yùn)往英國的產(chǎn)品要經(jīng)歷海運(yùn)和鐵路運(yùn)輸，運(yùn)輸周期較長，途經(jīng)的地區(qū)天氣狀況也比較復(fù)雜，因此必須保證包裝的完整度，避免出現(xiàn)破損的情況。同時也要進(jìn)一步在包裝上發(fā)展防偽技術(shù)，讓消費(fèi)者更加信賴。

3.推行綠色環(huán)保的產(chǎn)品。英國曾對我國的紡織服裝行業(yè)實(shí)施了綠色壁壘。要突破這些壁壘，就必須做好應(yīng)對措施，比如我公司在設(shè)計上多采用綠色環(huán)保的材料，并且取得了ISO14000認(rèn)證，以期在國際市場上站穩(wěn)腳跟。

（二）、價格

1.成本定價法。價格=固定成本+可變成本+利潤，在成本定價法中需要注意的一點(diǎn)是我國在國際結(jié)算中大多采取美元結(jié)算，因此要預(yù)留一定的美元貶值空間，以防出現(xiàn)由美元貶值（人民幣升值）帶來的虧損。

2.撇指定價法。公司可以實(shí)行聲望定價和撇脂定價，將高端、優(yōu)質(zhì)、科技的產(chǎn)品理念深入消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者確實(shí)感受到價格與產(chǎn)品體驗(yàn)之間的正向關(guān)系，提升品牌形象。[2]

（三）、分銷渠道

1.建立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道。之前本公司與阿里巴巴和亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)平臺均有合作，在此基礎(chǔ)上本公司想要建立自己的網(wǎng)上營銷渠道。比如設(shè)置自己的宣傳網(wǎng)頁，在網(wǎng)頁上可以更加詳細(xì)的介紹產(chǎn)品的信息，公司的文化品牌，加入大數(shù)據(jù)的作用，通過瀏覽量還可以分析用戶偏好和需求。

2.建立經(jīng)銷商銷售渠道。本公司由于規(guī)模和品牌還沒有在歐洲市場打響，因此盲目地拓展線下直營店是錯誤的選擇，之前的嘗試也證明了這一點(diǎn)，因此在英國我們首先選擇經(jīng)銷商代理經(jīng)營，這也是本公司全球戰(zhàn)略的起點(diǎn)，通過英國品牌的樹立，有望打入更多的世界市場。

3.大客戶團(tuán)購。之前通過訪談我們了解到很多大客戶都有直接團(tuán)購的意向。團(tuán)購的好處就在于可以拉攏固定的客戶群體。市場競爭毫無疑問是激烈的，特別是土耳其對英國市場的虎視眈眈，如果在下一個季度可以建立大客戶團(tuán)購群體的話，就可以提高資金的周轉(zhuǎn)和回籠效率，同時省去中間的人力和信息成本，提高毛利率。

結(jié)語

通過對市場營銷現(xiàn)狀、國際市場機(jī)會評估、國際市場營銷戰(zhàn)略和國際市場營銷策略的介紹，希望能夠?qū)⒁浴癏Y”牌針織衫為主的品牌發(fā)揚(yáng)光大，提升品牌的國際影響力和美譽(yù)度。紡織服裝行業(yè)蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)也蘊(yùn)含著巨大的壓力。要想在瞬息萬變的國際市場中生存發(fā)展，就必須根據(jù)不同的地區(qū)制定出及時準(zhǔn)確地市場營銷策略組合，及時分析各個國際市場中客戶的狀態(tài)、環(huán)境和產(chǎn)品。本公司的市場營銷策略組合還不夠完善，接下來在實(shí)際市場中如何應(yīng)用也不明晰，希望能夠在未來的實(shí)踐中不斷完善。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳紅媛.ACE公司面向英國市場營銷策略研究[D].上海：東華大學(xué)，2017

[2]李曉彤.FRJT公司毛巾產(chǎn)品國際營銷策略研究[D].淄博：山東理工大學(xué)，2018

作者簡介：

賈鴻雁（1999—），女，漢族，河北張家口人，單位：河南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

學(xué)歷：大學(xué)本科，專業(yè)：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易，研究方向：市場營銷。