淺談區(qū)域市場卷煙品牌營銷模式與路徑的構建

摘要：區(qū)域市場面臨產(chǎn)品銷售向品牌營銷的轉型。結合本地實踐，YC市場明確了以消費者為導向，建立戰(zhàn)略引領、全鏈共贏、智能支撐的品牌營銷體系化運營模式，并進行了全方位論述與驗證。

Abstract： The regional market is facing a transition from product sales to brand marketing. Combined with local practice， the YC market has clearly defined a consumer-oriented， strategically oriented， whole-chain win-win， and intelligently supported branded marketing system operation mode， and conducted a comprehensive discussion and verification.

關鍵詞：品牌營銷;模式路徑;思維創(chuàng)新;數(shù)據(jù)驅動

Key words： brand marketing;model path;thinking innovation;data-driven

中圖分類號：F426;F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2020）10-0052-03

0? 引言

當前，隨著行業(yè)、企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展工作的深入推進，卷煙工業(yè)企業(yè)區(qū)域市場的營銷方式也亟需轉型調(diào)整。在政策環(huán)境、慣性思維下形成的原有產(chǎn)品銷售方式，由于對市場基礎關注不夠，造成營銷功能分散、客戶對象單一，無法應對全方位的市場競爭。品牌營銷方式則更多體現(xiàn)為品牌、市場、客戶等綜合性的營銷模式，將為品牌在區(qū)域市場根深葉茂的成長與發(fā)展提供動力和保障。

1? 區(qū)域市場卷煙品牌營銷的工作方向

品牌的發(fā)展壯大離不開消費者，卷煙品牌也同樣如此。消費者是卷煙品牌的最終客戶，品牌營銷必須為消費者創(chuàng)造價值，才能實現(xiàn)品牌價值。由于卷煙產(chǎn)品的供應鏈較長，現(xiàn)階段還無法做到完全以消費者為中心，但是顧客觀念、消費需求必須成為品牌營銷的導向。以消費者為導向，品牌營銷需要進一步明確工作方式、工作對象和主要目標。

工作方式上，品牌營銷通過全方位的營銷手段，以消費者為導向，不斷提升品牌價值。工作對象上，品牌營銷以商業(yè)渠道為基礎擴展，全面加大對零售終端、消費者等客戶群體的營銷力度。工作目標上，品牌營銷更加注重營銷的戰(zhàn)略性與協(xié)同性，通過為客戶創(chuàng)造價值實現(xiàn)品牌在區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展，其中品牌競爭力的提升、高結構市場份額的增長、新品培育對新動能的支撐、困難產(chǎn)品的風險防范是實施品牌營銷的重點目標。

2? 區(qū)域市場卷煙品牌營銷的路徑分析

區(qū)域市場向品牌營銷轉型，一方面要做好現(xiàn)有工作，更多的是從區(qū)域市場的各項工作中洞察、梳理出關鍵業(yè)務和工作主線，也就是實現(xiàn)卷煙品牌營銷的核心路徑。從區(qū)域市場的營銷實踐看，業(yè)務流程、產(chǎn)品布局、品牌培育和團隊建設等組成了品牌營銷的核心路徑。

2.1 業(yè)務流程戰(zhàn)略化

業(yè)務流程是實現(xiàn)卷煙調(diào)撥銷售的工作主線，主要分為半年協(xié)議、月度計劃安排和每周投放。要讓業(yè)務流程為品牌營銷服務，就需要拓寬視野，探尋現(xiàn)有流程背后的深層因素。從現(xiàn)有的業(yè)務流程分別上下延伸，宏觀看，支撐半年協(xié)議的，分別是本區(qū)域的3-5年發(fā)展規(guī)劃和企業(yè)對區(qū)域市場的戰(zhàn)略使命定位;微觀看，支撐投放策略的，分別是當前的市場狀態(tài)和消費需求。延伸到兩端后，戰(zhàn)略定位與消費需求與的雙向帶動，促成了新業(yè)務流程的戰(zhàn)略化。

業(yè)務流程被賦予戰(zhàn)略意義后，對中間的每個環(huán)節(jié)要重新審視、規(guī)劃，提高其對戰(zhàn)略的支撐。從戰(zhàn)略定位直至消費需求的關鍵流程，分級啟動戰(zhàn)略協(xié)同、計劃協(xié)同、貨源投放協(xié)同、信息協(xié)同、品牌培育協(xié)同等機制，共同實現(xiàn)戰(zhàn)略業(yè)務流程的落地，也讓品牌營銷模式有了主體脈絡。

2.2 產(chǎn)品布局歸核化

面對多元化的市場需求，產(chǎn)品多元化布局是應對的不二法寶。但從品牌與消費者的互動看，一個品牌帶給消費者的印象不能太多元，也就是品牌形象定位不能高中低通吃;從行業(yè)品牌未來競爭門檻的提升看，品牌的競爭力必須依賴于中高端核心產(chǎn)品的加持，也就是高結構產(chǎn)品歸核化是品牌發(fā)展的必然方向。

產(chǎn)品布局多元化與歸核化是品牌營銷中的辯證關系，多元化適應消費需求，歸核化引領消費需求。在多元化向歸核化的轉化中，以新舊動能和產(chǎn)品分價區(qū)兩個維度矩陣化呈現(xiàn)產(chǎn)品布局，按照主導、護衛(wèi)、潛力的不同功能區(qū)分產(chǎn)品性質(zhì)，明確需要解決的弱項與短板和需要增強的根基與優(yōu)勢，從而為品牌營銷提供堅實的產(chǎn)品基礎。

2.3 品牌培育平臺化

產(chǎn)品銷售模式以考慮產(chǎn)品供給為主，對影響需求端著力較少。但品牌營銷致力于引導消費需求，必須要采取具體的品牌培育行動。品牌培育服從于品牌發(fā)展方向，既要實現(xiàn)品牌形象維護提升，也要開展新品培育與成熟產(chǎn)品保鮮等，并基于不同目的開展相應培育活動。

搭建平臺是實現(xiàn)品牌培育高效化的重要手段（見圖1）。首先以面向對象的方式對實施品牌培育的相關方分析其行為特征，劃分類別，明確品牌營銷內(nèi)容;其次對不同對象的平臺進行集成，實現(xiàn)品牌培育活動在不同平臺的共享、交互，達成品牌培育的目標;最后還要從可靠性、及時性、開放性、共享性、配合度等方面綜合評估集成平臺的適用性，讓品牌培育平臺發(fā)揮起品牌營銷的集約化效應。

2.4 團隊建設網(wǎng)狀化

由于工作習慣、發(fā)展晉升等多種原因，在區(qū)域市場工作的基層團隊普遍存在著觀念、心態(tài)上的老化?；鶎訄F隊可以完成以考核為導向的常規(guī)任務，但要實現(xiàn)產(chǎn)品銷售向品牌營銷的轉變，必須要提升團隊士氣，激發(fā)出基層團隊的戰(zhàn)斗力。在現(xiàn)有基礎上，采取“管理+變革”網(wǎng)狀化建設可以有效推動團隊適應變革。

建設團隊網(wǎng)狀化結構，首先要優(yōu)化原有管理型結構，包括根據(jù)任務制定計劃、組織人崗匹配，控制規(guī)范有序。同時要啟動變革型結構，描繪區(qū)本域的未來愿景與當前困境，賦予團隊價值觀與使命感;在團隊中強化溝通，秉持公正、客觀，實施協(xié)作性設計，營造團隊“我為人人、人人為我”的合作氛圍;在解決問題中提倡人人參與，具體指導幫助困難員工，在團隊中學習分享方法、思維、價值觀等，讓團隊成員感受組織關心?！叭蝿?內(nèi)在”雙元驅動的網(wǎng)狀化結構將在基層團隊工作積極性與反應敏銳性上大大提升，有力的支撐起品牌營銷的變革。

3? 區(qū)域市場卷煙品牌營銷的動力支撐

在區(qū)域市場品牌營銷轉型中，品牌、市場、客戶等要素的高效運轉，還需要提升綜合保障，為品牌營銷注入強大動力。思維創(chuàng)新、資源共享、數(shù)據(jù)驅動是重要支撐能力。

第一，思維創(chuàng)新。

突破原有思維框架，使用新的思維方式去開展品牌營銷工作，不斷探索與發(fā)現(xiàn)內(nèi)部本質(zhì)聯(lián)系和規(guī)律性，可以提升品牌營銷的高度與深度。在思維創(chuàng)新中，應用系統(tǒng)思維與戰(zhàn)略思維思考，不僅治標，還要治本，不僅解決當前，更要有利長遠，推動品牌可持續(xù)發(fā)展;運用設計思維從創(chuàng)新角度思考，不僅解決問題，更要設計新規(guī)則，構建業(yè)務的新模式與新方法;運用競爭思維從橫向思考，不僅關注本品，更要關注份額提升，尤其高價位、高端市場份額的提升;運用用戶思維，強化對終端、消費者參與營銷活動的激勵，不斷提高受眾的參與率與效果。

第二，資源共享。

共享要求秉持開放理念，將原來工業(yè)或商業(yè)適合的資源分享使用，實現(xiàn)“1+1>2”的效果。在資源共享中，以黨建共建促進黨建工作與業(yè)務發(fā)展深度融合，實現(xiàn)“共建共享共成功”的共同理念;以信息共享推動業(yè)務無縫銜接，促進業(yè)務流程戰(zhàn)略化落地;以用戶共享打通雙方微信公眾號，共同開展線上推廣;以隊伍共享推動一線工作的交流溝通，發(fā)揮活動告知、工具操作等作用。

第三，數(shù)據(jù)驅動。

在區(qū)域市場的營銷工作中都會產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)進行組織形成信息流，根據(jù)不同需求對信息流進行提煉應用，就實現(xiàn)了數(shù)據(jù)驅動的價值。數(shù)據(jù)驅動品牌營銷應用于多個方面，以價格、庫存等市場信息驅動投放策略的合理制定，實現(xiàn)供求關系的稍緊平衡;以競爭、成長等銷售數(shù)據(jù)驅動產(chǎn)品優(yōu)化布局，推動結構新動能的有序轉換;以消費需求驅動的終端業(yè)態(tài)、檔位分類，可以實現(xiàn)新品推廣對象的精準化。數(shù)據(jù)驅動了新價值發(fā)現(xiàn)，為區(qū)域市場提供了獨特的競爭優(yōu)勢，也促成了品牌營銷業(yè)務流程的快速運轉。

4? 區(qū)域市場卷煙品牌營銷的基本模式

相較于區(qū)域市場中的傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售方式，品牌營銷更加關注市場，以消費者為導向;在方向上指向未來發(fā)展，指導當前工作，具有戰(zhàn)略引領性;在實現(xiàn)路徑充分響應了客戶、產(chǎn)品、市場、隊伍等相關各環(huán)節(jié)的利益訴求，實現(xiàn)了區(qū)域市場中品牌供應鏈的多贏局面。在動力保障上，以創(chuàng)新性思維、資源共享、數(shù)據(jù)驅動共同實現(xiàn)了綜合性的智能支撐。

在系統(tǒng)分析基本框架的基礎上，可以明確品牌營銷模式的主要組成部分，即以消費者為導向提升品牌價值，以戰(zhàn)略引領品牌方向，以全鏈共贏構筑營銷路徑，以智能支撐提供持續(xù)動力。品牌營銷基本模式可以概括為“以消費者為導向（Consumer orientation ），實現(xiàn)戰(zhàn)略引領（Strategy leading）、全鏈共贏（Multi-win supply Chain ）、智能支撐（Intelligent support）的品牌營銷一體化化運營模式”（簡稱C-SCI品牌營銷模式，見圖2）。

5? 區(qū)域市場卷煙品牌營銷模式的實施應用

品牌營銷模式既是一種營銷理念，也是具體的市場實操。模式構建成功與否、效果如何，關鍵是要能用、好用，對區(qū)域市場工作發(fā)揮疊加效應。采取品牌營銷模式以來，基于“方向+路徑+動力”的，YC市場運行質(zhì)量穩(wěn)步提升，顧客滿意度保持高位，在保持市場份額領先的基礎上，結構增幅位居全省前列，高價位與高端產(chǎn)品快速增長，新品類產(chǎn)品份額進一步提升。在具體的應用上，YC市場也在積極探索實踐。

5.1 新品引入的戰(zhàn)略思考

YC地區(qū)是企業(yè)的大本營建設市場，市場規(guī)模大，消費基礎好，但也存在價區(qū)發(fā)展不平衡問題。結合市場競爭分析，純高端價區(qū)市場份額明顯偏低，而該價區(qū)無論是對企業(yè)中高端供應商定位的支撐性，還是消費端的需求規(guī)模，都具有極強的戰(zhàn)略意義。本企業(yè)在YC市場的純高端價區(qū)有兩個產(chǎn)品，一個處于成熟期，一個進入成長后期，從調(diào)查看，消費者對品牌的高端屬性認可度較高，因此，按照上級部門有關工作推進要求，2019年上下半年在該價區(qū)分別引入兩包新品，目前新品消費者接受度與市場狀態(tài)良好。

5.2 品牌培育活動的游戲化

在企業(yè)微信公眾號店鋪碼推廣中，軟件操作環(huán)節(jié)較為復雜，僅通過客戶經(jīng)理告知和線上宣傳效果并不理想。為了增強效果，在線下推廣中，我們導入游戲化的用戶思維?；顒又?，提前把獎品擺在講臺上，營造氛圍;現(xiàn)場建群，在臺上與群內(nèi)同步發(fā)布操作規(guī)則，幸運號現(xiàn)場發(fā)獎;對活動規(guī)則開展朋友圈點贊，優(yōu)勝者當場發(fā)獎;會后對參會者繼續(xù)開展二次推薦注冊有獎，發(fā)揮活動的期權激勵，實現(xiàn)了“蒲公英種子”式的傳播效果。

5.3 營銷團隊重返縣市場

在大本營市場建設初期，為實施專業(yè)化分工，采取所有營銷人員集中到地市，實施條線管理的方式，發(fā)揮了轉變思想、集中智慧的作用。隨著各項工作走向正軌，隊伍、資源進一步下沉愈發(fā)必要?！皬目h里來，到縣里去”就是一項積極探索。重返縣市場不再是“一個人、跑一趟”，而是“一組人、駐下來”，把特色陳列、店鋪碼注冊使用、入群上線等活動集中資源逐一服務好每個區(qū)縣高檔位零售戶。通過重返縣市場，既鍛煉了隊伍，又積蓄了營銷新能量。

6? 結語

區(qū)域市場產(chǎn)品銷售模式向品牌營銷模式轉型是必由之路。但如何建立更科學的品牌營銷模式，充分發(fā)揮多方共贏，從而實現(xiàn)區(qū)域市場中品牌可持續(xù)發(fā)展仍然有許多值得探討的部分。YC區(qū)域建立的“C-SCI品牌營銷模式”基本架構，明確了導向、方向、路徑和保障等組成部分，并開展一些探索性實踐，但還有很多環(huán)節(jié)需要完善。多路徑間的順暢橫向協(xié)作、動力保障的融合提升、團隊適應政策與變革的持續(xù)性、產(chǎn)品布局進程中的歸核化與多元化協(xié)調(diào)等一些方面仍然要深入思考，繼續(xù)尋求更優(yōu)的解決方案。

相信隨著更多區(qū)域市場探索適合本地化的品牌營銷模式，開展創(chuàng)新性的品牌實踐工作，品牌營銷模式的轉型工作必將來的更快、更早，也在做強做大企業(yè)品牌中作出更多的貢獻！

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