城市形象為導(dǎo)向的城市發(fā)展與 城市營銷研究述評

陳上 陳昕 劉穎 張櫻

摘要：運用文獻研究法，對城市形象為導(dǎo)向的城市發(fā)展與城市營銷主要包含成分及關(guān)系進行梳理。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：城市發(fā)展?fàn)顩r對城市營銷效果的作用是以城市形象樹立為導(dǎo)向來進行推動的。建議：運用數(shù)學(xué)模型客觀評價城市形象為導(dǎo)向的城市發(fā)展對城市營銷所起的作用，提升城市營銷戰(zhàn)略與城市形象戰(zhàn)略的協(xié)同效應(yīng)。

Abstract： By using the method of literature research， this paper combs the main components and relations of urban image-oriented urban development and urban marketing. The results show that the role of urban development on urban marketing effect is driven by the establishment of urban image. Suggestions： use mathematical model to objectively evaluate the role of urban image-oriented urban development in urban marketing， and enhance the synergistic effect of urban marketing strategy and urban image strategy.

關(guān)鍵詞：城市營銷;城市形象;城市發(fā)展

Key words： city marketing;city image;city development

中圖分類號：F299.23? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2020）10-0292-02

0? 引言

改革開放四十多年來，我國的城市化進程不斷加快，大中小城市的發(fā)展水平也上升到新的高度。習(xí)近平總書記在十九大報告講話中提出，我國要實施區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略，以城市群為主體構(gòu)建大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展的城鎮(zhèn)格局。[1]近些年，我國越來越多的城市已經(jīng)認(rèn)識到，積極地開展城市營銷以此推動城市競爭力的提升，是未來城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路。城市形象作為全社會對城市發(fā)展的主觀認(rèn)知，也越來越受到全社會的密切關(guān)注。城市化進程向前加速發(fā)展的同時，城市形象如何在城市發(fā)展與城市營銷之間發(fā)揮作用，將成為“國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020年）”完成后，各大中小城市未來發(fā)展所要面對的必然問題。

1? 城市發(fā)展與城市形象的關(guān)系研究

1.1 關(guān)于城市發(fā)展的研究

有學(xué)者對深圳的城市發(fā)展?fàn)顩r分析，將政治條件作為驅(qū)動要因貫穿于經(jīng)濟實力、社會人文、技術(shù)創(chuàng)新三個角度的研究。[2]有學(xué)者對信陽的城市發(fā)展?fàn)顩r不僅從政治法規(guī)、經(jīng)濟實力、社會文化三個角度展開論述，還分別從科學(xué)技術(shù)與自然條件兩個角度進行說明。[3]有學(xué)者在對宜昌的城市規(guī)劃生態(tài)研究中提出，城市的自然生態(tài)會支持或約束限制城市的發(fā)展。[4]有學(xué)者認(rèn)為在城市發(fā)展的過程中要加強生態(tài)文明的建設(shè)，改善城市的自然生態(tài)進而實現(xiàn)城市的綠色持續(xù)發(fā)展。[5]

綜合上述學(xué)者研究觀點，本文認(rèn)為城市發(fā)展?fàn)顩r應(yīng)主要包含城市政治支持、經(jīng)濟實力、社會民生、科學(xué)技術(shù)和自然生態(tài)五種發(fā)展?fàn)顩r。

1.2 關(guān)于城市形象的研究

有學(xué)者就《中國城市品牌價值報告》“五宜”指數(shù)發(fā)表觀點，中國城市發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)第一要義為宜居、核心內(nèi)容為宜業(yè)、內(nèi)在動力為宜商、基本特征為宜游，此外宜學(xué)作為本質(zhì)要求。[6]有學(xué)者提出“五宜”城市發(fā)展理念，要求創(chuàng)造適宜居住、就業(yè)、旅游、學(xué)習(xí)、休養(yǎng)有機結(jié)合的城市生活狀態(tài)。[7]有學(xué)者認(rèn)為城市形象塑造的首要任務(wù)即為滿足城市目標(biāo)市場的需求，并據(jù)此將城市形象細分為助于提升市民生活的形象（宜居）、投資經(jīng)貿(mào)的形象（宜商）、就業(yè)創(chuàng)業(yè)的形象（宜業(yè)）、旅游開發(fā)的形象（宜游），以及外銷產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象。[8]

綜合上述學(xué)者研究觀點，本文認(rèn)為城市形象樹立應(yīng)主要包含城市宜居、宜業(yè)、宜商、宜游的四種形象樹立。

1.3 城市發(fā)展?fàn)顩r對城市形象樹立的作用

有學(xué)者認(rèn)為城市形象作為公眾對城市發(fā)展?fàn)顩r所做出的總體分析和評價，主觀反映出城市發(fā)展所面對的各種客觀形勢。[9]有學(xué)者認(rèn)為城市形象構(gòu)建作為城市發(fā)展的時代所然，城市形象競爭已然成為城市化不斷深入過程中城市間各種競爭的實際反映。[10]有學(xué)者提出城市可持續(xù)發(fā)展的向前推進必須加強對城市形象樹立的重視和實踐，以在城市加速發(fā)展的過程中獲取更多的市場機會。[11]有學(xué)者提出為應(yīng)對經(jīng)濟全球化的世界格局定位和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的時代發(fā)展趨勢，城市形象塑造越發(fā)成為世界各地城市發(fā)展的重要策略甚至戰(zhàn)略工程。[12]

綜合上述學(xué)者研究觀點，本文認(rèn)為城市發(fā)展?fàn)顩r應(yīng)對城市形象樹立起到推動的作用，良好的城市發(fā)展條件有助于積極的城市形象樹立，城市形象樹立應(yīng)當(dāng)被作為戰(zhàn)略導(dǎo)向貫穿于城市的發(fā)展過程中。

2? 城市形象與城市營銷的關(guān)系研究

2.1 關(guān)于城市營銷的研究

關(guān)于城市營銷的研究，國內(nèi)較多學(xué)者認(rèn)同張芷等在對菲利普·科特勒地方營銷探究后給出的城市營銷觀念[13][14]，本文結(jié)合對我國新發(fā)展理念的認(rèn)識給出如下觀點。城市營銷是在充分發(fā)揮城市綜合治理作用的條件下，對城市的各種發(fā)展?fàn)顩r進行歸類劃分，創(chuàng)造出城市積極的相對比較優(yōu)勢，打造出良好的城市形象，進而運用市場營銷的方法，提升城市競爭力，達到城市內(nèi)外部政府、企業(yè)及公眾認(rèn)可，從而實現(xiàn)城市較高水平、較高效率的創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放和共享發(fā)展。城市營銷作為此城市治理經(jīng)營活動及過程的總稱。[15]

2.2 城市形象樹立對城市營銷效果的作用

有學(xué)者提出城市規(guī)劃和城市營銷在現(xiàn)今市場經(jīng)濟的宏觀條件下，城市形象對城市營銷所起到的推動作用已經(jīng)越發(fā)明顯。[16]有學(xué)者認(rèn)為城市形象作為城市營銷的外在表現(xiàn)可以提升對目標(biāo)市場的吸引進而提升城市的競爭力。[17]有學(xué)者根據(jù)“五宜”指標(biāo)提出以此為理念核心的城市營銷模式，并提出城市要創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的居住形象以吸引更多的居民、良好的工作形象以吸引更多的人才、優(yōu)待的營商形象以吸引更多的企業(yè)、美好的旅游形象以吸引更多的游客。[18]有學(xué)者表明，許多城市為吸引越來越多的居民、游客、企業(yè)，地方也在將城市營銷提升至城市戰(zhàn)略的重要高度。[19]因此，結(jié)合前文對城市形象樹立的研究可以將城市營銷效果視作宜居、宜業(yè)、宜商、宜游四種城市形象的營銷效果。

綜合上述學(xué)者研究觀點，本文認(rèn)為城市形象樹立應(yīng)對城市營銷效果起到推動的作用，積極的城市形象樹立有助于城市營銷效果的提升，城市營銷作為城市發(fā)展的重要戰(zhàn)略應(yīng)與城市形象樹立協(xié)同共進。

3? 關(guān)于城市營銷研究的數(shù)學(xué)模型應(yīng)用

有學(xué)者對成都的城市營銷借助Delphi法利用AHP-SWOT模型展開研究，構(gòu)建出成都實施城市營銷的三角模型。[20]有學(xué)者運用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）研究城市營銷能力如何對城市競爭力發(fā)揮作用，指出該模型可從信度與效度上對評價體系進行科學(xué)的分析。[21]有學(xué)者提出將數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（DEA）引入到城市營銷的效率研究中，認(rèn)為對城市治理的績效評估即為前者的實質(zhì)和主要內(nèi)容。[22]

綜合上述學(xué)者研究觀點，本文認(rèn)為借助數(shù)學(xué)模型以研究城市形象為導(dǎo)向的城市發(fā)展?fàn)顩r與城市營銷效果，可以運用AHP及打分方法進行主觀的研究，運用SEM及問卷數(shù)據(jù)進行主觀的分析或面板數(shù)據(jù)進行客觀的分析，以及運用DEA及面板數(shù)據(jù)進行效率的評價。

4? 結(jié)語

在我國社會主義現(xiàn)代化不斷推進的帶動下，我國大中小城市的發(fā)展取得了明顯的成就，各大中小城市的形象也在不斷提升，城市化進程速度的加快提高致使城市營銷引起了許多地方的重視，但如何客觀地對城市營銷的效果進行分析評價在學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究有待進步。從本文對國內(nèi)關(guān)于城市形象為導(dǎo)向的城市發(fā)展與城市營銷研究梳理結(jié)論可見，良好的城市發(fā)展條件應(yīng)有助于城市營銷效果的提升，但不可排除多種層次綜合的城市發(fā)展?fàn)顩r對多種類型綜合的城市營銷效果存在內(nèi)部差異。一方面，要正確認(rèn)識城市形象戰(zhàn)略對城市發(fā)展所起到的作用，另一方面，要正確評價城市營銷戰(zhàn)略為城市形象戰(zhàn)略所帶來的客觀效果。由于國內(nèi)對城市營銷研究數(shù)學(xué)模型的運用較少，結(jié)合本文研究可以推斷，用數(shù)學(xué)模型客觀地分析評價城市形象為導(dǎo)向的城市發(fā)展與城市營銷或?qū)⒊蔀槲磥碓撗芯款I(lǐng)域的一個方向與坐標(biāo)。

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