文化類短視頻的傳播之道

劉萌

摘要：伴隨著短視頻應(yīng)用的興起，傳統(tǒng)文化與短視頻相融無(wú)疑成為新的傳播突破點(diǎn)。在文化復(fù)興的大潮下，傳統(tǒng)文化傳播者應(yīng)堅(jiān)定文化自信，主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，在秉承“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上積極利用短視頻傳播屬性優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新內(nèi)容與形式，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)多元媒介環(huán)境下的傳統(tǒng)文化新的繁榮發(fā)展。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化;短視頻;傳播路徑;融合創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?????文章編號(hào)：1672-8122（2020）04-0048-02

一、引言

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化孕育了中華民族寶貴的精神品格，培育了中國(guó)人民的崇高價(jià)值追求，當(dāng)前國(guó)家大力推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承與弘揚(yáng)，傳統(tǒng)文化迎來(lái)復(fù)興發(fā)展新時(shí)期。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，承載著豐厚文化底蘊(yùn)和藝術(shù)價(jià)值的傳統(tǒng)文化，需改變單一傳播模式，主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介進(jìn)行創(chuàng)新傳承，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)神韻的潮流化再現(xiàn)。以抖音為代表的短視頻為影像敘事和話語(yǔ)敘事注入了新的活力，為傳統(tǒng)文化的趣味化表達(dá)帶來(lái)了新的契機(jī)。

二、短視頻快速發(fā)展分析

《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2018年12月，短視頻用戶達(dá)6.48億，網(wǎng)民使用率為78.2%，成為僅次于即時(shí)通訊的第二大應(yīng)用。諸多利好條件助推短視頻應(yīng)用快速發(fā)展。

1.完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

網(wǎng)速增快、流量降費(fèi)、溝通方式和場(chǎng)景不斷升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，為短視頻發(fā)展提供了基礎(chǔ)條件。智能手機(jī)的普及讓視頻拍攝“觸手可及”，隨著5G技術(shù)布局壯大，短視頻迎來(lái)快速發(fā)展時(shí)期。

2.豐富的視覺(jué)體驗(yàn)

相對(duì)于傳統(tǒng)的圖文閱讀，短視頻強(qiáng)化了傳統(tǒng)元素的“場(chǎng)景化”和“生活化”，具有更豐富的視覺(jué)體驗(yàn)。信息傳播由“讀圖時(shí)代”轉(zhuǎn)向“視頻時(shí)代”，信息量更大，信息接收門檻更低，復(fù)雜內(nèi)容通過(guò)視頻方式能夠更好地為用戶建立“畫面感”，使閱讀成本減少，更具親和力。

3.廣泛的參與感

短視頻具有人際交往、公共傳播、言論表達(dá)等傳播屬性，每個(gè)人既可以成為圍觀者，透視他人百態(tài)，又可以成為參與者，自我表露訴求，滿足雙重需求，增進(jìn)情感共鳴，短小精悍的傳播形態(tài)，適應(yīng)受眾碎片化閱讀需求，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)有力的用戶黏性。

當(dāng)前傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為抖音平臺(tái)主流話題之一，以抖音為代表的短視頻帶來(lái)了新的文化傳播體驗(yàn)，如何利用短視頻平臺(tái)等現(xiàn)代傳播技術(shù)，巧妙傳承經(jīng)典，弘揚(yáng)文化精髓，助力傳統(tǒng)文化“舊貌換新顏”，滿足受眾文化需求，實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價(jià)值引領(lǐng)成為值得研究的課題。

三、傳統(tǒng)文化借助短視頻傳播之道

1.堅(jiān)定文化自信，增進(jìn)文化認(rèn)同

在千百年來(lái)中華民族生生不息、薪火相傳的不竭精神動(dòng)力中，文化認(rèn)同是重要基礎(chǔ)。面對(duì)社會(huì)多元思潮，面對(duì)喧嘩的輿論常態(tài)，在一味追求速度和廣度，導(dǎo)致厚度漸失的當(dāng)下，更需要從文化角度進(jìn)行思辨，堅(jiān)定文化自信，增進(jìn)文化認(rèn)同。努力將傳統(tǒng)文化融入社交媒介，在傳承和延續(xù)中培養(yǎng)受眾的深度與理性，打造具有人文情懷和媒介屬性的文化短視頻。截至2019年5月初，抖音平臺(tái)上與傳統(tǒng)文化相關(guān)的短視頻超過(guò)6 500萬(wàn)條，累計(jì)播放量超過(guò)164億次，越來(lái)越多富含文化元素的優(yōu)秀短視頻涌現(xiàn)，貼近了大眾生活，展示了時(shí)代風(fēng)采，反映了受眾對(duì)優(yōu)秀文化內(nèi)容的需求與渴望。

堅(jiān)定文化自信，利用短視頻等新媒介深入挖掘和闡發(fā)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的時(shí)代價(jià)值，使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成為涵養(yǎng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的源泉，浚通中華文化的活水。國(guó)家文物局在2016年發(fā)布的《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動(dòng)計(jì)劃》中提出“要把互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與中華傳統(tǒng)文化的傳承、創(chuàng)新與發(fā)展深度融合，深入挖掘和拓展文物蘊(yùn)含的歷史、藝術(shù)、科學(xué)價(jià)值和時(shí)代精神，彰顯中華文明的獨(dú)特魅力”。讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新媒介環(huán)境下更好地融入社會(huì)的生產(chǎn)生活，煥發(fā)出全新光彩。

2.順應(yīng)社交化趨勢(shì)，主動(dòng)融入新媒介

互聯(lián)網(wǎng)正加速重構(gòu)媒介格局和輿論生態(tài)，面對(duì)海量化、快節(jié)奏、高速度的信息，復(fù)雜、系統(tǒng)化的傳播方式不再是受眾的追求，簡(jiǎn)單、碎片化閱讀成為高頻選擇。從抽象文字到有溫度的聲音，從視覺(jué)圖片到動(dòng)態(tài)視頻，傳播介質(zhì)不斷演變，信息呈現(xiàn)愈加豐富。對(duì)網(wǎng)絡(luò)中成長(zhǎng)起來(lái)的年輕群體而言，豐富、直觀的視覺(jué)“刺激”更受歡迎。與深度和厚重的“嚴(yán)肅閱讀”相比，傳統(tǒng)嚴(yán)肅的傳播方式“被解構(gòu)”，娛樂(lè)消遣成為追求，短視頻成為越來(lái)越多人的選擇。面對(duì)全新的媒介傳播環(huán)境，主動(dòng)融入、主動(dòng)創(chuàng)新，才能在快速疊變的傳播浪潮中擁有一席之地。以莊重著稱的中央廣播電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》入駐抖音，改變以往正式、嚴(yán)肅的刻板印象，用接地氣的表達(dá)方式贏得受眾喜歡，僅一天便收獲粉絲1 500萬(wàn)。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化借助短視頻平臺(tái)，用“理深話淺”的表達(dá)找準(zhǔn)與現(xiàn)代生活的契合點(diǎn)，用年輕人善于接受的方式將文化內(nèi)容時(shí)尚化傳播，引發(fā)情感共鳴，實(shí)現(xiàn)價(jià)值性與娛樂(lè)性兼存。

短視頻是對(duì)傳統(tǒng)文化的數(shù)字化傳承，逐步構(gòu)建起了受眾對(duì)傳統(tǒng)文化的新認(rèn)知。借力短視頻，更多人認(rèn)識(shí)到了美麗的西部山村，增進(jìn)了城鄉(xiāng)文化的溝通;皮影戲借助短視頻形式，展現(xiàn)了“非遺”新風(fēng)采;文化旅游類短視頻相繼涌現(xiàn)，獲得了良好的傳播效果。

3.藝術(shù)與技術(shù)兼具，內(nèi)容更有品質(zhì)

科技的發(fā)展讓傳播有了更多的精彩呈現(xiàn)方式，技術(shù)讓內(nèi)容更具有藝術(shù)性。短視頻作為影像類文創(chuàng)產(chǎn)品，視覺(jué)沖擊和感官享受體驗(yàn)增強(qiáng)，而借力現(xiàn)代科技中智能剪輯、圖像識(shí)別、美顏特效等技術(shù)進(jìn)行解碼，傳統(tǒng)文化傳播有了更豐富的視覺(jué)表現(xiàn)，音樂(lè)、圖文、戲劇等多種藝術(shù)形式相結(jié)合，“靜態(tài)美”向“動(dòng)態(tài)美”轉(zhuǎn)變，多種文化元素相融合，短視頻讓遙遠(yuǎn)的文化記憶重回生活，年輕群體加深了對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新的活力。以抖音“奇妙博物館”為例，AR貼紙技術(shù)解決了傳統(tǒng)博物館既要上門觀看又難看懂的不便，用戶在拍攝短視頻時(shí)，使用貼紙即可全景觀賞博物館展廳，博物館國(guó)寶翩翩起舞，實(shí)現(xiàn)了“動(dòng)起來(lái)”“活起來(lái)”，提升了博物館文化的社會(huì)效益，促進(jìn)了文化的傳播。

媒介消費(fèi)需求升級(jí)的背后是審美升級(jí)，受眾對(duì)內(nèi)容質(zhì)量要求越來(lái)越高，“渠道”“技術(shù)”等因素可在短時(shí)期讓內(nèi)容快速傳播，但長(zhǎng)期而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依舊是“王者”。利用高品質(zhì)文化含量的內(nèi)容做主導(dǎo)，依托平臺(tái)龐大的用戶群體和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)交互式、節(jié)點(diǎn)式、即時(shí)性等傳播，讓更多群體了解、體驗(yàn)、學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化，讓更多歷史悠久的文化傳播開(kāi)來(lái)，讓傳統(tǒng)文化融入日常生活，拉近年輕群體與傳統(tǒng)文化的距離，涵養(yǎng)受眾精神世界，提振精神力量，讓更多年輕人愛(ài)上傳統(tǒng)文化。

短視頻快速發(fā)展的同時(shí)，也存在著需要注意的事宜：以用戶為主導(dǎo)的生產(chǎn)模式面臨把關(guān)不嚴(yán)、內(nèi)容質(zhì)量不高、畫質(zhì)不清晰、專業(yè)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容亟需提升等問(wèn)題，同時(shí)算法推薦機(jī)制為受眾提供個(gè)性化信息的同時(shí)，無(wú)形中會(huì)占據(jù)受眾大量時(shí)間，抑制思維多樣性發(fā)展。

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的復(fù)興繁榮不是一蹴而就的，既需要政策引領(lǐng)、專業(yè)引導(dǎo)、全社會(huì)公眾參與，又需要借助最新互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)和技術(shù)手段，形成凝聚力，推動(dòng)整合傳播。短視頻為傳統(tǒng)文化傳播提供了更多的可能性，借助互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播渠道，通過(guò)貼合新時(shí)代要求的傳播方式、傳播技術(shù)，傳統(tǒng)文化可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精髓的傳承弘揚(yáng)與傳播形式的創(chuàng)新發(fā)展，不斷注入新的生命活力和時(shí)代魅力，迎來(lái)新的繁榮與輝煌。

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[責(zé)任編輯：武典]