鄉(xiāng)村振興背景下河南省農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及發(fā)展策略

何邦華

[摘? ? 要] 當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場大多存在間接銷售加價(jià)、信息傳播速度慢等多種問題，造成了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的不合理、庫存積壓等問題。在十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書記提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，力求促進(jìn)農(nóng)業(yè)新發(fā)展，這為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了新契機(jī)。以農(nóng)業(yè)大省——河南省為例，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品環(huán)境分析，進(jìn)而剖析當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營銷時(shí)面臨的主要問題，最后提出了農(nóng)產(chǎn)品的未來發(fā)展策略，力求實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、加快農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村振興;農(nóng)產(chǎn)品營銷;發(fā)展策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 03. 058

[中圖分類號] F320? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]? A? ? ? [文章編號]? 1673 - 0194（2020）03- 0143- 02

0? ? ? 引? ? 言

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是加快農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，打好扶貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的關(guān)鍵。“產(chǎn)業(yè)興旺”被鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略列在了實(shí)施總要求的第一位，農(nóng)業(yè)的發(fā)展是實(shí)施鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品的營銷又是農(nóng)業(yè)發(fā)展的重中之重。而河南省作為我國糧食主要供給產(chǎn)地，河南省農(nóng)業(yè)的發(fā)展也與全國未來農(nóng)業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。本文就河南省農(nóng)產(chǎn)品營銷當(dāng)前面臨的主要問題，提出其未來發(fā)展策略，力求加快農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，構(gòu)建現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)體系。

1? ? ? 河南省農(nóng)產(chǎn)品環(huán)境分析

1.1? ?地理環(huán)境優(yōu)越

河南省氣候溫和，四季分明，適宜種植多種農(nóng)作物，主要農(nóng)作物有小麥、棉花、花生等，是供應(yīng)全國的主要糧食基地。同時(shí)，河南省地處中原地帶，承東接西、聯(lián)南依北，具有獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢。憑借優(yōu)越的地理位置，河南省大力發(fā)展陸地軌道交通全覆蓋，力求打造現(xiàn)代一體化交通體系，成為國家南北、東西交通的中心樞紐省份。

1.2? ?政府政策支持

為了貫徹落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，中共中央進(jìn)而部署了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》。河南省人民政府結(jié)合實(shí)際情況，積極響應(yīng)，發(fā)表《關(guān)于打好轉(zhuǎn)型發(fā)展攻堅(jiān)戰(zhàn)實(shí)施方案》，貫徹國務(wù)院文件精神。在政府文件的支撐下，河南省加大農(nóng)業(yè)投入力度，正在逐步發(fā)展農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，促進(jìn)農(nóng)業(yè)提高質(zhì)量，農(nóng)民增加收入，保持農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長。

1.3? ?發(fā)展空間廣闊

數(shù)據(jù)顯示，2018年全國農(nóng)民人均可支配收入14 617元，而河南省農(nóng)民人均可支配收入僅13 830元。這表明河南省要持續(xù)加快構(gòu)建現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品營銷體系，促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)較快增收，提高廣大農(nóng)民收入水平。同年，河南省返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)增加23萬人，帶動(dòng)就業(yè)人口223萬人，返鄉(xiāng)人才將會(huì)為河南省未來農(nóng)業(yè)發(fā)展注入新鮮活力。河南省未來的發(fā)展離不開農(nóng)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)發(fā)展又離不開農(nóng)產(chǎn)品營銷。所以，探索河南省農(nóng)產(chǎn)品的未來營銷發(fā)展策略具有重大意義。

2? ? ? 河南省農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題

由于河南省不同地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展水平不一，農(nóng)產(chǎn)品存在品質(zhì)參差不齊的現(xiàn)象。這使得消費(fèi)者無法進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品等級定位，不能促進(jìn)品牌效應(yīng)的形成，不利于建立長期產(chǎn)銷關(guān)系，為整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來了負(fù)面影響。其次是人才的短缺，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工主要在農(nóng)村地區(qū)，而農(nóng)村地區(qū)的教育相對落后，又由于近年來進(jìn)城務(wù)工的高潮，大量農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)向城鎮(zhèn)，這對于本就缺少高素質(zhì)人才的農(nóng)村地區(qū)更是雪上加霜，十分不利于農(nóng)產(chǎn)品新營銷方式進(jìn)一步發(fā)展。

對于現(xiàn)存的農(nóng)產(chǎn)品銷售方式，大多數(shù)是農(nóng)戶通過層層中間商將產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手中。一方面，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過過多的交易環(huán)節(jié)層層加價(jià)，使得農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格翻倍甚至更多。特別是作為農(nóng)戶個(gè)體進(jìn)行銷售時(shí)，銷售數(shù)量較少，不具有較好的議價(jià)能力。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品銷售時(shí)受時(shí)間和空間的限制，存在區(qū)域過剩、庫存積壓等問題，為了及時(shí)將農(nóng)產(chǎn)品銷量出去，農(nóng)戶不得不再次壓低價(jià)格，這也使得農(nóng)產(chǎn)品銷售的利潤不高。

通過互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品商家也不斷與淘寶、京東等電商平臺(tái)聯(lián)合開展進(jìn)行線上銷售。但是通過調(diào)查，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者由于大多為中老年人，思想觀念相對落后，由于網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)產(chǎn)品不能被消費(fèi)者直觀感觸，所以新的銷售途徑不能完全被接受，不容易取得消費(fèi)者的信任。

從當(dāng)前河南省為農(nóng)戶提供農(nóng)產(chǎn)品信息的網(wǎng)站來看，求購信息遠(yuǎn)少于銷售信息。省內(nèi)部分農(nóng)村地區(qū)的居民互聯(lián)網(wǎng)使用量也不容樂觀，如新蔡、固始用過電腦上過互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)戶占比僅在10%左右。信息傳播的不及時(shí)，使得農(nóng)戶無法及時(shí)獲取準(zhǔn)確地購銷信息，容易錯(cuò)過農(nóng)產(chǎn)品的最佳銷售時(shí)間。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的銷售離不開物流配送，雖河南正在推進(jìn)“村村通”工程，截至2018年，全省整體公路交通覆蓋面達(dá)65%左右，但由于冷鏈物流系統(tǒng)的不完善，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品不能及時(shí)銷售，腐爛變質(zhì)，特別是生鮮水果類對冷鏈技術(shù)要求更高，嚴(yán)重情況下，甚至?xí)o農(nóng)戶造成虧損。

3? ? ? 河南省農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展策略

3.1? ?政府推動(dòng)

3.1.1? ?政策支持

農(nóng)業(yè)發(fā)展離不開河南省政府的支持，河南省政府要鼓勵(lì)農(nóng)戶以農(nóng)民合作社、種糧大戶、家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體集體種植農(nóng)產(chǎn)品，再集體銷售到農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或者市場，這有助于議價(jià)能力的提升。農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)可以挖掘農(nóng)產(chǎn)品的附加值，賺取更多利潤。此外，農(nóng)產(chǎn)品新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體建造廠房時(shí)，實(shí)施政策優(yōu)惠、稅務(wù)減免等惠農(nóng)政策促進(jìn)集體銷售。

3.1.2? ?宣傳引導(dǎo)

河南省政府積極搭建農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)站，舉辦大型農(nóng)展會(huì)、農(nóng)交會(huì)等，加快農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)需信息的及時(shí)傳播。比如河南鄭州獲得了在2019年舉辦第二十屆中國綠色食品博覽會(huì)的機(jī)會(huì)，這有利于展示農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展成果、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接。政府的職能轉(zhuǎn)變有助于農(nóng)產(chǎn)品的推廣，并且政府宣傳引導(dǎo)的權(quán)威性，使大眾更容易接受農(nóng)產(chǎn)品。

3.1.3? ?人才引進(jìn)

省政府還應(yīng)該注重農(nóng)業(yè)類大學(xué)對營銷人才的培養(yǎng)以及農(nóng)業(yè)營銷專家的引入。他們具有敏銳的商業(yè)嗅覺，可以快速地捕捉農(nóng)產(chǎn)品營銷的新風(fēng)向，預(yù)測農(nóng)產(chǎn)品銷售前景。同時(shí)，他們對農(nóng)戶進(jìn)行集中授課培訓(xùn)等，可以使農(nóng)戶掌握基礎(chǔ)的農(nóng)產(chǎn)品銷售知識(shí)，進(jìn)而提高整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品銷售行業(yè)的素質(zhì)水平。

3.2? ?龍頭帶動(dòng)

3.2.1? ?帶動(dòng)企業(yè)集群

龍頭企業(yè)是構(gòu)建現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)體系的關(guān)鍵，為農(nóng)業(yè)未來的發(fā)展起著領(lǐng)頭人的帶動(dòng)作用。龍頭企業(yè)具有相對更為雄厚的資金實(shí)力，先進(jìn)的種植技術(shù)，完善的信息系統(tǒng)等優(yōu)勢。一方面，能夠敏銳地洞察市場變化，更為靈活得應(yīng)對變化，另一方面，擁有足夠的創(chuàng)新實(shí)力，引領(lǐng)和組織產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

河南省的雙匯集團(tuán)、白象食品、好想你棗業(yè)等企業(yè)已經(jīng)有了較好的發(fā)展，可以作為龍頭企業(yè)，發(fā)展周邊集群產(chǎn)業(yè)。以雙匯集團(tuán)為龍頭，發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化肉豬養(yǎng)殖和肉類產(chǎn)品加工;以白象食品為龍頭，發(fā)展糧食深加工的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè);以好想你棗業(yè)為龍頭，推進(jìn)棗產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。以龍頭企業(yè)為指引，鼓勵(lì)和帶動(dòng)整個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)圈的農(nóng)產(chǎn)品銷售。

3.2.2? ?規(guī)范質(zhì)量保障

質(zhì)量保障是長期立足于市場的根本。龍頭企業(yè)應(yīng)起到帶頭引領(lǐng)作用，參考國內(nèi)、國際標(biāo)準(zhǔn)制定適合標(biāo)準(zhǔn)，主動(dòng)參與規(guī)范質(zhì)量檢測體系，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管能力，將農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題落實(shí)到個(gè)人并追責(zé)，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，營造良好的農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境。小型企業(yè)和農(nóng)商可以依照龍頭企業(yè)制定得標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，依據(jù)高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品也更容易銷售。

3.3? ?創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

3.3.1? ?產(chǎn)品創(chuàng)新

一是支持綠色產(chǎn)品。隨著生活水平的不斷提高，人們的要求不僅是吃得好，還要吃得健康。而綠色無公害農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)格控制化肥、農(nóng)藥等的使用量，恰好滿足了消費(fèi)者對于現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品的健康新需求。支持綠色農(nóng)產(chǎn)品的種植，有利于保護(hù)本地區(qū)的自然生態(tài)資源，更容易進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的口碑傳播和品牌建立。二是打造區(qū)域品牌。河南省擁有獨(dú)特的氣候環(huán)境條件，這使得生產(chǎn)出來得農(nóng)產(chǎn)品有著特殊風(fēng)味和地域特征。筆者認(rèn)為，可將區(qū)域標(biāo)識(shí)作為產(chǎn)品附加值，將特殊內(nèi)涵蘊(yùn)于農(nóng)產(chǎn)品之中構(gòu)成區(qū)域品牌。區(qū)域品牌的競爭力明顯，在市場上更容易贏得消費(fèi)者認(rèn)同，有利于農(nóng)產(chǎn)品立于市場不敗之地。三是延伸產(chǎn)業(yè)鏈。農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)形式不再是單一的物質(zhì)表現(xiàn)形式，人們對休閑娛樂的追求也使得農(nóng)產(chǎn)品延伸出了一系列旅游觀光農(nóng)業(yè)、生態(tài)體驗(yàn)農(nóng)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。跨界融合的產(chǎn)業(yè)體驗(yàn)打破產(chǎn)業(yè)界線，為消費(fèi)者帶來了直觀的視覺和感覺，為農(nóng)產(chǎn)品未來的營銷發(fā)展提供了更多渠道。

3.3.2? ?宣傳創(chuàng)新

農(nóng)商可以借助微博、微信、抖音等新媒體網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，將農(nóng)產(chǎn)品的整個(gè)種植采摘等過程通過圖片和視頻等形式展示給消費(fèi)者。這既可以使消費(fèi)者和農(nóng)產(chǎn)品的距離拉近，又可以使消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品建立信任關(guān)系。

3.3.3? ?技術(shù)創(chuàng)新

對于農(nóng)產(chǎn)品的采摘、加工、存儲(chǔ)到運(yùn)輸?shù)恼麄€(gè)過程，新技術(shù)的運(yùn)用將會(huì)為整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來巨大的影響。農(nóng)戶通過大數(shù)據(jù)分析確定消費(fèi)者需求量和需求地，運(yùn)用農(nóng)業(yè)機(jī)械對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行采摘加工，通過第三方物流平臺(tái)將農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)至消費(fèi)者手中，在整個(gè)過程中冷鏈系統(tǒng)確保農(nóng)產(chǎn)品的保鮮保質(zhì)。

4? ? ? 結(jié)? ? 語

河南省擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)越農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境，但是面臨存在人才短缺、信息傳播不及時(shí)等問題。省政府應(yīng)在大力發(fā)展鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的政策指導(dǎo)下，協(xié)調(diào)政府、企業(yè)、農(nóng)戶三者關(guān)系，進(jìn)行聯(lián)動(dòng)統(tǒng)一發(fā)展，創(chuàng)建現(xiàn)代化、一體化的營銷體系。

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