快手短視頻營銷的SWOT分析

林金治

摘 要：短視頻自2013年在我國上線以來呈井噴式發(fā)展態(tài)勢，各大短視頻平臺(tái)帶領(lǐng)用戶進(jìn)入讀秒新時(shí)代，快手作為一個(gè)工具制作軟件轉(zhuǎn)型后異軍突起，憑借深厚的技術(shù)積淀與敏銳的市場洞察力成為短視頻市場的一匹黑馬，本文基于SWOT分析法探討快手短視頻營銷在發(fā)展中的優(yōu)劣勢以及面臨的機(jī)遇與威脅。

關(guān)鍵詞：快手? SWOT? 營銷、? 短視頻

中圖分類號(hào)：F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）01（b）--02

1 讀秒時(shí)代短視頻營銷應(yīng)運(yùn)而生

2009年世界上第一個(gè)短視頻分享APP在美國上線，用戶可通過這個(gè)APP拍攝和分享6秒的視頻，視頻可在社交平臺(tái)上轉(zhuǎn)發(fā)與傳播。隨后，更多的應(yīng)用也開始加入到短視頻的行列，推出各類短視頻APP大同小異，美國開始進(jìn)入全民短視頻狂歡年代。而在2013年，國內(nèi)也開始了短視頻市場化元年，新浪、騰訊、美圖秀秀三家平臺(tái)平分短視頻市場，將中國上億用戶帶入讀秒時(shí)代。

但是初期的短視頻傳播只是停留在不斷圈粉與擴(kuò)大用戶基數(shù)上，盈利模式是較為簡單的廣告植入。到了2016年，大部分短視頻平臺(tái)開始成熟的進(jìn)入流量變現(xiàn)時(shí)代，成為各大品牌的營銷新陣地。品牌營銷獨(dú)寵短視頻，皆因短視頻的營銷模式完全契合了營銷心理學(xué)里面的“七秒定律”，即消費(fèi)者會(huì)在7秒內(nèi)決定是否有購買商品的意愿。未來1～2年，各種短視頻平臺(tái)將面臨大量的商業(yè)化機(jī)會(huì)，流量變現(xiàn)能帶來較大的市場規(guī)模增長，與此同時(shí)隨著短視頻內(nèi)容營銷質(zhì)量的不斷提升，內(nèi)容變現(xiàn)也將出現(xiàn)較大機(jī)會(huì)。

2 快手APP簡介

快手前身是一個(gè)制作GIF動(dòng)畫的工具，開始的GIF動(dòng)圖制作難度大，非專業(yè)人士不容易制作。后來快手GIF經(jīng)歷了長達(dá)兩年的轉(zhuǎn)型探索，最終，在2012快手開始向短視頻社區(qū)應(yīng)用實(shí)行轉(zhuǎn)型，直到2013年才正式踏入短視頻社交領(lǐng)域，將“GIF快手”更名為“快手”。 快手是國內(nèi)短視頻領(lǐng)域的“異類”，因?yàn)樗诩葲]有雄厚的資本，也沒有其他資源的支持，單憑借其敏銳的市場嗅覺和對(duì)精準(zhǔn)定位市場，以及產(chǎn)品簡單易用等特點(diǎn)，讓其成為一個(gè)每日活躍用戶高達(dá)5000萬并且共擁有超過7億的用戶的巨型APP。龐大的圖片信息流，每天數(shù)百萬條的短視頻，都表示快手已經(jīng)成為極富生命力的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)。一個(gè)華麗的轉(zhuǎn)身，讓快手能從一個(gè)軟件工具一躍成為短視頻行業(yè)的一匹黑馬，領(lǐng)跑國內(nèi)短視頻競爭市場中，和它的各種營銷策略，自身的優(yōu)劣勢以及市場大環(huán)境評(píng)估是密不可分的。以下采用管理學(xué)中“SWOT分析法”對(duì)快手進(jìn)行分析。

3 快手短視頻營銷的SWOT分析

SWOT分析法是20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授海因茨·韋里提出的一種戰(zhàn)略分析方法，即分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threatens）。本文采用這種方法，對(duì)快手短視頻的所處環(huán)境進(jìn)行分析，并根據(jù)結(jié)果給出中肯合理的營銷對(duì)策與發(fā)展建議。

3.1 快手的優(yōu)勢（Strength）

（1）面向大眾、門檻低下。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億。這是一個(gè)龐大的市場，它不再只包含一線城市的精英階層，而占比更大的是來自小地方的普通大眾。快手的品牌形象是“記錄、分享、發(fā)現(xiàn)生活”。由此可見，快手用戶定位就是社會(huì)各階層的普通大眾，更多的是來自廣大的三四線城市和農(nóng)村的年輕人，受教育層度不高但卻有強(qiáng)烈的文化需求與表現(xiàn)欲望，快手可以讓他們不需要精彩特別的節(jié)目表演或者出眾的外貌，只要通過上傳自制視頻到“快手”平臺(tái)上，記錄生活，就可以被更多人看到。

（2）操作簡單、一步到位。根據(jù)用戶群特點(diǎn)，快手在產(chǎn)品設(shè)計(jì)使用上十分簡單。軟件UI設(shè)計(jì)上只有三大界面“關(guān)注”“發(fā)現(xiàn)”和“同城”，軟件的交互設(shè)計(jì)理念就是簡單易上手、適合工具小白。在操作方面，只要點(diǎn)擊右側(cè)相機(jī)圖標(biāo)，就可以直接進(jìn)入視頻錄制或者直播界面，所以用戶可以在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入狀態(tài)，它僅僅以最簡單的操作去迎合最廣大的用戶群體，讓每一個(gè)草根都找到通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己，展示自己的機(jī)會(huì)，底層草根因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)得到了改變命運(yùn)甚至是地位的希望。因此快手在以其極為接地氣的理念和簡單易上手的操作特點(diǎn)，贏得了越來越多的用戶加入，從而得到巨大發(fā)展。

（3）不打擾用戶、只進(jìn)行個(gè)性化算法推送。快手CEO宿華就是搜索和推薦算法方面的大師，這是他們切入短視頻領(lǐng)域很好的一個(gè)技術(shù)優(yōu)勢，產(chǎn)品要想快速形成優(yōu)勢，技術(shù)優(yōu)勢是很難超越的一個(gè)點(diǎn)。它采取的是個(gè)性化算法推薦，即旁觀用戶在快手上關(guān)注的焦點(diǎn)，然后以此推算他們的興趣點(diǎn)，更多地給用戶呈現(xiàn)他們感興趣的一類。他們追求的是公平算法，而不是點(diǎn)展比最大化，讓每個(gè)用戶都能獲得被圍觀的激勵(lì)。在快手的內(nèi)容分發(fā)算法框架里，存在著不過分發(fā)展頭部用戶，鼓勵(lì)腰部尾部創(chuàng)作者的意圖。而競爭對(duì)手抖音，則是追求更高效的信息匹配，按照點(diǎn)展比做推薦，按照流量來計(jì)算分成收入。

（4）滿足用戶獵奇心理?！俺载浐胞湽聿轿?、宣戰(zhàn)砸車社會(huì)搖”，這是網(wǎng)友對(duì)快手內(nèi)容評(píng)價(jià)?？焓钟脩裟茉谄脚_(tái)上看到自己生活中難以接觸到的場景，比如養(yǎng)殖戶喂豬馬牛羊雞鴨鵝，鄉(xiāng)村流水席，洪水咆哮，山體滑坡等，也許這些場景對(duì)在場的人很常見，但對(duì)于從未接觸過的人，確實(shí)新奇有趣味。與此同時(shí)，快手平臺(tái)上早期出現(xiàn)的各類被稱為“鬼畜”表演的內(nèi)容，其都與古時(shí)候的街頭賣藝一樣，就是街頭賣藝的網(wǎng)絡(luò)化的表現(xiàn)，都是滿足人們的獵奇心理。

3.2 快手的劣勢（Weakness）

（1）用戶群體文化層次低?？焓制脚_(tái)的消費(fèi)者與視頻發(fā)布者絕大多數(shù)來自三四線城市及農(nóng)村，普遍學(xué)歷層次較低，在城市里也是做著一些辛苦勞作、收入不穩(wěn)定。雖然官方公布的數(shù)據(jù)顯示快手用戶城鎮(zhèn)分布是均勻的，從一線到四線城市都有，北上廣深用戶最多，其中北京就多達(dá)300萬，但是快手市場部調(diào)研數(shù)據(jù)顯示到了春節(jié)北京的快手用戶基本都回到了農(nóng)村，這才是數(shù)據(jù)背后的真實(shí)呈現(xiàn)。

（2）短視頻質(zhì)量有待提高?？焓侄桃曨l質(zhì)量不高也根源于其本身的用戶為草根階層，文化層次低下，所以其制作的短視頻多以鄉(xiāng)村個(gè)人趣事為主，尤其是創(chuàng)作者為了博眼球，求關(guān)注而拍攝的一些低級(jí)趣味，營養(yǎng)不良的作品。更有甚者為了追求關(guān)注失去正確的價(jià)值立場，挑戰(zhàn)道德底線，拍出一些價(jià)值觀扭曲的作品。例如平臺(tái)的低齡孕媽事件，引起大家的廣泛關(guān)注和吐槽。

3.3 快手面臨的機(jī)會(huì)（Opportunities）

（1）平臺(tái)社交屬性賦能電商營銷。現(xiàn)在各電商平臺(tái)非常重視短視頻營銷和從短視頻平臺(tái)的流量導(dǎo)入，京東選擇和快手合作，通過直播導(dǎo)流快手小店，再引流至京東商城來增強(qiáng)賣貨的渠道。2019年，618期間，共有66位頭部紅人進(jìn)行了京東直播，直播觀看人數(shù)2500萬，直播期間每分鐘訂單金額大于10000元，最受歡迎的散打哥被打賞6359656次。單場直播銷量最高的“鹵味鴨脖鴨掌鴨舌零食大禮包”賣出近2.7噸。? 而早在2018年的雙十一前夕，快手舉辦的“賣貨王”活動(dòng)中，紅人們的帶貨能力就已經(jīng)得到了充分地展現(xiàn)，僅散打哥一人，直播同時(shí)在線人數(shù)就突破了100萬，10個(gè)小時(shí)帶來1.6億的銷售額。這些都證明了快手作為一個(gè)短視頻平臺(tái)的帶貨能力，也說明快手已成為電商平臺(tái)的一大流量入口，甚至對(duì)許多品牌而言，都是一個(gè)不可忽視的巨大流量來源和營銷陣地。

（2）互聯(lián)網(wǎng)5G時(shí)代的來臨。5G的特點(diǎn)是高帶寬低延遲，高帶寬意味著視頻的清晰程度、視頻的上傳、觀看視頻的資費(fèi)會(huì)非常低，清晰程度會(huì)非常高，連接的延遲是實(shí)時(shí)的，大家的互動(dòng)可以變得更加實(shí)時(shí)?？焓稚系捻?xiàng)目“快手課堂”就在這個(gè)方向上持續(xù)嘗試。快手課堂里面可以看到有人教你怎么種莊稼，看到莊稼上細(xì)細(xì)的葉片上的紋理出現(xiàn)了什么問題，代表了病蟲害，怎么剪苞米上的穗子，剪了之后苞米會(huì)長得更好等，這就需要更高清的視頻，需要在戶外無處不在、高速的、高清的、低成本的、實(shí)時(shí)的連接， 5G就能實(shí)現(xiàn)這種可能。

（3）海外市場的開拓?？焓帜壳耙呀?jīng)在全球近十個(gè)國家和地區(qū)推出海外版，并且均取得了相當(dāng)不俗的成績。一款應(yīng)用要生根異地，最難就是對(duì)當(dāng)?shù)赜脩艉偷赜蛭幕睦斫?，而快手在兼顧不同地區(qū)的文化特色和用戶習(xí)慣的同時(shí)，抓住自身平等、連接、記錄的中心思想，而這些是每一個(gè)人的內(nèi)心需求。正因?yàn)槿绱?，快手才能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)海外總用戶數(shù)超過2800萬。未來，海外市場將給快手一個(gè)極大地發(fā)展機(jī)遇。

3.4 快手面臨的威脅（Threatens）

（1）網(wǎng)絡(luò)歪風(fēng)邪氣野蠻生長。快手7億用戶量，內(nèi)容包羅萬象，有記錄生活，娛樂搞笑，技能展示的人，更有嘩眾取寵，炒作約架，道德淪喪自私的人?？焓謶?yīng)該加大內(nèi)容審核力度，一些有違常理，惡俗，魅誘，道德淪喪，嘩眾取寵式的內(nèi)容應(yīng)該得到遏制。

（2）泛娛樂化導(dǎo)致用戶審美疲勞加速。大量重復(fù)、模仿、缺乏營養(yǎng)、良莠不齊的短視頻沖擊加速了用戶的審美疲勞。這就使精耕細(xì)作刻不容緩，除了制作精良，差異化和創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn)也決定著這個(gè)應(yīng)用的生命力。創(chuàng)作者們都在以各種形式打造自身的獨(dú)特性，多元化成為必然的趨勢。

（3）傳統(tǒng)長視頻的沖擊。進(jìn)入2018年下半年以后，短視頻用戶增速趨于放緩，增幅趨于平穩(wěn)，用戶大幅增長的紅利開始逐步消退，內(nèi)容營銷將進(jìn)入成熟期，激烈競爭將出現(xiàn)在內(nèi)容存量市場。而長視頻將能夠容納更加豐富的內(nèi)容與創(chuàng)意，讓用戶停留更長的時(shí)間。此外，長視頻比短視頻具有更多的變現(xiàn)方式，比如有更多場景可以進(jìn)行廣告植入。由于內(nèi)容廣度更深、長度更長，也更容易進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)。

4 快手APP的發(fā)展戰(zhàn)略

在分析了快手的SWOT四個(gè)方面后，結(jié)合當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境和短視頻在營銷中日益提高的地位，快手應(yīng)選擇SO擴(kuò)展戰(zhàn)略，探索更多元高效的營銷模式，但是針對(duì)WT方面，就要更加注重以下兩點(diǎn)：

4.1 提升短視頻的文化內(nèi)涵

快手APP短視頻質(zhì)量不高的問題，應(yīng)盡快提升其品牌的品味，可以通過內(nèi)容的質(zhì)量和豐富性，以及提升視頻的文化素養(yǎng)來解決，并且要著重挖掘垂直內(nèi)容的重要性，并吸引更多有文化有內(nèi)涵的群體參與進(jìn)來，同時(shí)也通過大量有營養(yǎng)的視頻抵制一些低俗，惡劣的視頻沖擊。

4.2 加大視頻審核力度

快手平臺(tái)要完善自身的監(jiān)管系統(tǒng)?？梢詮挠脩糇跃烷_始實(shí)施實(shí)名制，提高用戶的守法意識(shí)，再可以引進(jìn)先進(jìn)的管理技術(shù)，使上傳發(fā)布的視頻在任何時(shí)間任何地點(diǎn)都能進(jìn)行監(jiān)督和審核，使不良視頻在上傳時(shí)就得到扼殺。

5 結(jié)語

憑借深厚的技術(shù)積淀和敏銳的市場洞察力，快手幾年間從一個(gè)專業(yè)制作GIF動(dòng)畫的工具華麗轉(zhuǎn)身成短視頻領(lǐng)域的一哥，帶領(lǐng)營銷開拓了新窗口。展望未來，快手要結(jié)合自身的優(yōu)劣勢，正視面臨的市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，努力提升自身品牌形象，不忘初心，始終牢記“記錄、分享，發(fā)現(xiàn)生活”。如今短視頻用戶紅利趨近結(jié)束，平臺(tái)的競爭更加激烈，快手更需要向市場證明的是，在自然增長紅利結(jié)束之后，它依然有通過運(yùn)營手段繼續(xù)增長的潛力。

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