淺析如何以內(nèi)容營銷“漏斗模型”引導(dǎo)目標受眾的消費決策

沈雁飛

摘 要：內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的核心是創(chuàng)建和發(fā)布有價值、與產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)，且與營銷者內(nèi)涵一致的內(nèi)容，以吸引和黏住精準定位的目標受眾，并推動理性的消費決策?；凇奥┒纺Ｐ汀备拍睿瑺I銷者必須明確界定其目標受眾處在漏斗模型中的某一階段，并提供恰當?shù)膬?nèi)容以培養(yǎng)并引導(dǎo)目標受眾前進至下一環(huán)節(jié)，直至做出理性消費行為——漏斗頂部的內(nèi)容應(yīng)該聚焦在解決不同受眾人群所面對的普遍性問題上;漏洞中部的內(nèi)容應(yīng)與營銷者本身、品牌、文化及解決方案等相關(guān);漏斗底部的內(nèi)容應(yīng)該精確地表述產(chǎn)品或方案如何滿足目標受眾的特定需求。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營銷 ?營銷漏斗 ?集客營銷 ?社交媒體

中圖分類號：F273.1 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）02（a）--02

在傳統(tǒng)的營銷理論中，消費者的最終購買決策過程由引起需要（認識自身亟需解決的“問題”所在）、收集信息（個人經(jīng)驗、意見領(lǐng)袖、大眾媒體等）、評價方案（對收集的信息進行估價、比較）、決定購買（比較后進行擇優(yōu)購買）和購后行為（對消費體驗的評價）五個階段構(gòu)成。在時下流行的“集客營銷”（Inbound Marketing）概念中，營銷者不再被動地等待消費者逐漸形成的消費需求，而是有意識地引發(fā)消費者的消費意識，并激起消費需求。這是一種讓顧客自己找上門的營銷策略，屬于“關(guān)系營銷”或是“許可營銷”——營銷者以自己的力量爭得顧客的青睞，而非傳統(tǒng)廣告方式去拉顧客?；谶@種新型營銷理念，目標受眾在進行消費前，必須充分了解營銷者的產(chǎn)品/服務(wù)、品牌內(nèi)涵、商業(yè)價值觀，并參考其他用戶的評價和體驗。這種新型的營銷概念在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體繁榮的今天，往往會借助內(nèi)容營銷（content marketing）來實施。

1 內(nèi)容營銷的盛行

內(nèi)容營銷在近幾年呈指數(shù)級增長：從統(tǒng)計數(shù)據(jù)方面來看，89%的公司已經(jīng)接收內(nèi)容營銷的形式，并迅速將該手段作為業(yè)務(wù)增長的核心戰(zhàn)略;同時，96%的消費者現(xiàn)在正在尋找發(fā)人深省、富有價值或具有“意見領(lǐng)袖”特質(zhì)的內(nèi)容?！皟?nèi)容營銷”指的是以圖片、文字、動畫等介質(zhì)傳達有關(guān)企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容給客戶，促進銷售;通過合理的內(nèi)容創(chuàng)建、發(fā)布及傳播，向用戶傳遞有價值的信息，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。內(nèi)容營銷是一種有助于改善轉(zhuǎn)化的營銷策略——它允許與潛在客戶和現(xiàn)有客戶建立聯(lián)系并對其進行知識普及;在信任和關(guān)系的基礎(chǔ)上，向他們提供所需的信息來鼓勵轉(zhuǎn)換，從而使他們能夠做出有依據(jù)的購買決策。

2 營銷實踐中的漏斗模型簡介

基于漏斗模型的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略因營銷者的商業(yè)模式、產(chǎn)品特質(zhì)、活動目的等因素而異，但其核心思想是：營銷者需在漏斗模型的每一環(huán)節(jié)為用戶提供特定的內(nèi)容。在漏斗模型中，消費行為總是從最初的意識啟蒙開始，然后嘗試對消費選項的逐一評估，最后在漏斗底部轉(zhuǎn)換為理性的購買決策，因此整個轉(zhuǎn)化過程可以看成一個口大徑小的漏斗。

營銷漏斗的主要目標是讓目標受眾在尚未明確自身亟需解決的“問題”時，受到營銷者潛移默化的引導(dǎo)和“教育”，進入漏斗模型并通過三個階段進行轉(zhuǎn)化，最終做出明智、理性的購買決策。由于目標受眾的意識和期望在每個階段都會發(fā)生變化，并出現(xiàn)一些特定的問題，營銷者如能夠在恰當?shù)臅r刻提供有效地解決方案，可以實質(zhì)性地消除目標受眾在決策過程中的各類障礙，從而提高轉(zhuǎn)換率。簡言之，為了目標受眾，營銷者需要創(chuàng)建不同的內(nèi)容（促進用戶意識的內(nèi)容、促進用戶評估的內(nèi)容、促進用戶轉(zhuǎn)換的內(nèi)容），以滿足他們在每個環(huán)節(jié)的不同需求。其主要概念和步驟將在下文中做詳細介紹。

3 漏斗模型頂部（TOFU）的內(nèi)容營銷策略

3.1 目標受眾的情況分析

在意識啟蒙階段，大多數(shù)的目標受眾尚未意識到自己可能遭遇的“問題”，而只是隨機地在線上（互聯(lián)網(wǎng)和手機端上的各種渠道）、線下（各類傳統(tǒng)媒體或口耳相傳的推薦等）主動地搜索內(nèi)容信息或被動地接收到內(nèi)容信息時——包括各類疑難問答、文件資源、科普知識、研究數(shù)據(jù)、用戶意見及討論等，他們可能對營銷者提供的產(chǎn)品/服務(wù)/品牌并不知情，當然對可供選擇的解決方案也沒有任何概念。

3.2 營銷者的內(nèi)容營銷策略

（1）營銷者在該階段??的內(nèi)容應(yīng)能夠準確定義目標受眾，識別不同角色群體，并進而研究目標受眾所遇到的問題是否與營銷者的產(chǎn)品/服務(wù)范圍有關(guān)。由于此階段營銷者并非在銷售其產(chǎn)品或服務(wù)，所以切勿用詳細的產(chǎn)品信息來打擾廣大受眾吸收內(nèi)容的興趣，避免任何明顯的銷售措辭;而是應(yīng)該著力面向解決目標受眾的問題，吸引盡可能多的流量。這樣，營銷者就可以在漏斗中更長時間地保持這些目標受眾，以便在隨后的階段里給予其更詳細的產(chǎn)品、服務(wù)信息。（2）營銷者在此階段的主要目標是識別目標受眾和他們的具體問題，了解他們接受信息的喜好，為下一階段的營銷工作做好準備。向目標受眾傳達“解決方案、滿足感、獎勵和享??受”或“最終利益”。以用戶為中心，幫助他們了解自身即將面臨的“問題”，并為這些問題提供解決方案。目標受眾的具體問題將決定不同類型的內(nèi)容，但其核心思想是幫助目標受眾解決“問題”，提高對問題解決方案的認識。（3）營銷者要盡量為目標受眾進入下兩個階段掃除任何可能存在的障礙——在啟發(fā)目標受眾意識到其可能存在的某種“問題”后，目標受眾才能逐步前進至評估階段，并最終做出消費決策。因此，營銷者在現(xiàn)階段的內(nèi)容可以免費提供，以教育、娛樂或鼓勵性內(nèi)容為主。

3.3 適用于該階段的內(nèi)容形式

博客、各類社交媒體的內(nèi)容更新（公眾號、微博等）、信息圖表、照片、數(shù)字雜志、書籍、音頻/視頻播客、手機端小程序、Print Magazine / Newsletter、調(diào)研報告。

4 漏斗模型中部（MOFU）的內(nèi)容營銷策略

4.1 目標受眾的情況分析

營銷者在漏洞模型頂部通過高質(zhì)量的博客文章、社交媒體、關(guān)鍵詞等內(nèi)容所引入的流量在進入漏斗模型的第二階段后，由于接收到營銷者提供的進一步內(nèi)容信息（如免費電子書或指導(dǎo)類圖文材料），對營銷者的關(guān)注度逐漸轉(zhuǎn)化為消費興趣，并自愿留下其聯(lián)系方式或社交媒體賬號，希望得到進一步的內(nèi)容推送。到了漏斗中部的評估階段，目標受眾開始評估他們可以獲得的各種消費選擇，包括各類競品。這通常是他們對營銷者的產(chǎn)品或服務(wù)是否適合他們進行大量研究的時候，這也向營銷者傳遞了一個清晰的信號——潛在用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)化為消費線索（leads）。

4.2 營銷者的內(nèi)容營銷策略

（1）通過前一階段對目標受眾的研究，營銷者已經(jīng)大致確認目標受眾的問題，因此在漏斗模型中部的內(nèi)容則應(yīng)該和營銷者本身、解決方案以及品牌相關(guān)，并引導(dǎo)目標受眾認真考慮消費決策的問題。營銷者在此階段建議設(shè)置引人注目的號召性用語（Call to Action，即呼吁閱讀內(nèi)容的目標受眾開始行動，例如開始關(guān)注我們，或者開始轉(zhuǎn)發(fā)等）并引導(dǎo)用戶訂閱/關(guān)注營銷者的在線賬號。（2）營銷者在此階段的重要任務(wù)是引導(dǎo)目標受眾深入漏斗并“自愿”提供他們的點對點聯(lián)絡(luò)方式（手機號碼、電子郵件、微信、微博、QQ等）。營銷者在此階段不僅知道了目標受眾感興趣的內(nèi)容，而且可以通過發(fā)布最適合的內(nèi)容來跟進目標受眾——包括推送消息、特別優(yōu)惠、科普知識、會員服務(wù)等。通過高質(zhì)量的互動，營銷者可以直接與訪問者建立信任，一方面展現(xiàn)營銷者的專業(yè)知識和可信度，另一方面可以不斷地提醒目標受眾進行重復(fù)的消費。（3）從前一階段的意識啟蒙到后一階段的消費決策，這個階段的另一重要任務(wù)是對目標受眾進行培育，直至成為銷售線索。如果某些用戶在消費流程中還處于早期階段，營銷者就需要通過更多的頂部內(nèi)容去增強其消費意識，并建立頻率更高的互動關(guān)系;在適當?shù)呐嘤?，用戶能夠繼續(xù)沿著消費流程向前移動，營銷者應(yīng)及時地為其提供合適的內(nèi)容，以便促進其開展解決方案的評估和研究。

4.3 適用于該階段的內(nèi)容形式

教育類資源（案例研究，統(tǒng)計數(shù)據(jù)，免費報告，免費指南，免費電子書）、有用的資源（備忘單，思維導(dǎo)圖，模板，工具包，資源列表）、折扣/優(yōu)惠券/會員、網(wǎng)絡(luò)研討會、測驗/調(diào)查、各類促銷活動。

5 漏斗模型底部（BOFU）的內(nèi)容營銷策略

5.1 目標受眾的情況分析

在漏洞模型的第三階段，目標受眾已經(jīng)接受并吸收了營銷者在前兩個階段所提供的內(nèi)容，對其品牌和內(nèi)涵都有了比較詳細的認識;同時，在研究了相關(guān)的案例、產(chǎn)品/服務(wù)詳情及成功故事后，目標受眾對競品之間的差異也有較深入的認識，他們現(xiàn)在已經(jīng)準備好接收營銷者下一環(huán)節(jié)的內(nèi)容，以便為其消費決策提供切實可靠的依據(jù)，做出理性的消費行為。

5.2 營銷者的內(nèi)容營銷策略

（1）這是銷售線索即將做出消費決策的關(guān)鍵階段，這為營銷者打開了一個時間窗口，可以及時地向其目標受眾推送內(nèi)容來說明產(chǎn)品/服務(wù)或者解決方案究竟是如何滿足其特定需求的。在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c提供適當?shù)膬?nèi)容，能夠幫助目標受眾更容易地做出決策——銷售線索轉(zhuǎn)化為銷售的達成。（2）該階段的內(nèi)容包括免費提供咨詢和產(chǎn)品演示，以便使營銷者有機會對目標受眾所處的獨特境況做出更深層次的了解。有了這些知識，營銷者可以幫助目標受眾評估其產(chǎn)品/服務(wù)在何種程度上能滿足他們的特定需求，并在何種程度上解決他們的消費顧慮。因此，電商平臺上的營銷者在這個階段往往會提供包括訂單折扣、免費送貨、樣品試用等內(nèi)容。（3）即便目標受眾已經(jīng)做出消費決策，營銷者仍然有機會提高其產(chǎn)品/服務(wù)的報價或銷售更多的商品。對于已經(jīng)對營銷者所提供的產(chǎn)品/服務(wù)/品牌充分了解的目標受眾而言，只要營銷者繼續(xù)提供有價值、有針對性的內(nèi)容，前期所建立的信任和互動關(guān)系就有機會促成更多的銷售。

5.3 適用于該階段的內(nèi)容形式

產(chǎn)品/服務(wù)的演示/試用、用戶成功案例、產(chǎn)品/服務(wù)評價及追評、競品比較/規(guī)格參數(shù)表、網(wǎng)絡(luò)研討會、營銷推廣活動、相關(guān)課程及教程。

6 結(jié)語

漏斗模型的每一個階段都需要營銷者提供獨特的內(nèi)容;同時，營銷者必須能夠結(jié)合目標受眾在購買流程的不同階段，將最合適的內(nèi)容匹配給不同類型的人群。在實際操作中，營銷者常常為了吸引流量而花費絕大部分的時間和精力在漏斗模型頂部制作并分享內(nèi)容，其結(jié)果是，他們錯過了漏斗模型在第二階段、第三階段能夠?qū)崿F(xiàn)的更高轉(zhuǎn)化率的機會。因為在更多流量進入漏斗的同時，必須通過一系列經(jīng)過精心研究和匹配良好的內(nèi)容以各種形式引導(dǎo)他們做出消費決策，目標是將他們從一個階段引導(dǎo)到下一個階段。從漏斗模型頂部到底部，一路引領(lǐng)用戶的理念并不簡單，它需要大量的分析、計劃和研究來考慮、設(shè)計，其中最重要的則是如何實現(xiàn)營銷者的整體目標客戶培養(yǎng)戰(zhàn)略。

參考文獻

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